Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВВЕДЕНИЕ
Реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг.
Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставят вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о новых товарах, играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.
Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Её результативность будет высокой лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.
Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.
Актуальность темы исследования заключается в выборе и использовании современных методов рекламы для повышения ее эффективности и в целях лучшего продвижения товаров на рынке.
Объект исследования дипломной работы – ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».
Предметом исследования является процесс формирования рекламной кампании предприятия и использования рекламы для информации потребителей о товаре.
Цель дипломной работы – определение путей повышения эффективности рекламной деятельности.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
– раскрыть теоретические основы рекламной деятельности;
–рассмотреть виды рекламы, определить методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании;
– разработать и предложить пути повышения эффективности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития.
Методическую и теоретическую основу исследования данной темы определили труды ведущих экономистов и специалистов в исследуемой области.
Информационную основу работы составили данные годовых отчетов ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», специальная литература отечественных и зарубежных авторов по исследуемой теме.
В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы экономических исследований: графический, монографический, абстрактно-логический, использовались основные приемы анализа.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
«Реклама» – это, прежде всего, обобщенное понятие устных, письменных, печатных сообщений (в том числе, в экранном отображении), имеющих специфические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.
Слово «реклама» (производное от фр. Reklamar – выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом связаны со сбытом товаров, развитием торговли и завоеванием новых рынков.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж [1, с. 23].
Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку [2, с. 55]. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в рекламной области предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества [3, с. 69].
Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным [4, с. 43].
Реклама необходима в случаях:
– когда появляется новая, никому не известная фирма;
–когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
– когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
–когда падает объем продаж;
–когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы [5, с. 75].
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение [6, с. 89]. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов [7, с. 54].
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы [8, с. 112].
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» [9, с. 67].
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
– приобщение к национальным ценностям;
– пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
– воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
– способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
– взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
– играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
– определенным образом способствует повышению культуры потребления , ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи) [10, с. 34]. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах [11, с. 32].
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как «выделение имени фирмы среди прочих» или «снабжение боеприпасами торговых подразделений» [12, с. 41].
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей [13, с. 176]. Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.
Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку [14, с. 8].
В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить рекламу в виде пирамиды [15, с. 24].
До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы –заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Здесь важно понять, что пирамида не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги и люди [16, с. 74]. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие – покупку.
Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть, сосредоточено на создании интереса и желании иметь или стимулировании действия [17, с. 61].
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки [18, с. 197].
Что может сделать реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие: удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары; превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов; заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода; превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки; сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара; убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований; напоминать пользователям о необходимости покупки; побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования [19, с. 48].
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [20, с. 35].
1.2 Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности
Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [21, с. 58].
В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.
Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.
Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.
1. Метод «процента продаж». Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.
Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.
Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [22, с. 63].
Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.
2. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.
Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающим рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 % отраслевых рекламных средств. Недостаток же этого метода – в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты [23, с. 14].
Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы. В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компаниями идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу [24, с. 37].
3. Метод согласования с задачей. Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара [25, с. 72].
Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.
Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом – самый большой недостаток метода. И хотя происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.
Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата [26, с. 128].
При выборе конкретных рекламных инструментов директор по рекламе должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:
1 Общие цели и стратегия кампании;
2 Характер аудитории каждого рекламного средства;
3 Географический охват;
4 Рентабельность;
5 Различные подходы при выборе рекламного средства.
Если одной из целей рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес, как для покупателей, так и для потенциальных дилеров.
Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа [27, с. 89].
Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.
Географический охват. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе – нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.
Рентабельность. Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин «затраты на тысячу (З/Т)».
Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:
– до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией;
– насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании;
– насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия.
После этого директор по рекламе может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.
Различные подходы при выборе рекламных средств. В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:
– необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.
– обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
– использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
– предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
– получить синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [28, с. 96].
Одним из соображений может явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее [29, с. 143]. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке – в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое [30, с. 17].
Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.
Большое значение с точки зрения обоснованного подхода к исследованию управления рекламной деятельностью имеет четкое определение этого понятия. Управление рекламной деятельностью являет собой процесс целеустремленного влияния на целевую аудиторию – потребителей рекламы. Преследуется цель увеличения сбыта с помощью определения и реализации целей, выбора направлений и средств рекламы, определения общего бюджета на ее осуществление.
Современный подход к управлению рекламной деятельностью нынешнего предприятия в корне отличается от прежнего, использовавшегося в условиях централизованного управления [31, с. 56]. Основными средствами управления рекламой во времена административно-командной системы были централизованные рекламные мероприятия, которые планировались и финансировались специальными рекламными комбинатами. В условиях коммерциализации торговли предприятия получили организационную и финансовую самостоятельность. При этом кардинально изменилась система управления рекламной деятельностью. Предприятия самостоятельно определяют цели рекламы, формы и средства, планируют рекламные кампании и определяют необходимые ассигнования. Возникает необходимость использования системного подхода, при котором реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга, а он, в свою очередь, является одной из составляющих большой системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой стоит рассматривать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи с товарной, ценовой и сбытовой политикой.
С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламной деятельностью является высшее руководство предприятия – рекламодателя, руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделов и др. Объектами управления рассматриваются потенциальные потребители, торговые посредники, широкая общественность и др. Влияние на объекты управления осуществляется с помощью рекламных объявлений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом [32, с. 37].
Не менее важным в рекламном управлении является функциональный аспект. Среди основных функций управления, которые были определены еще классиком менеджмента Анри Файолем, особое внимание следует уделить следующим функциям:
– информационное обеспечение процесса управления;
– планирование;
– организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
– контроль.
Процесс управления нуждается в предоставлении своевременной, достоверной и полной информации, т. е. в информационном обеспечении. Информационное обеспечение управленческой деятельности — это осуществление действии по предоставлению своевременной, достоверной и полной информации субъекту управления (руководителю) с заданной периодичностью.
Задачи информационного обеспечения процесса управления заключаются в следующем:
– удовлетворение информационных потребностей управляющих органов;
– определение и отбор источников информации;
– правильная интерпретация и систематизация полученных данных;
– проверка достоверности, полноты и непротиворечивости данных;
– исключение дублирования информации;
– представление данных в едином и удобном для восприятия формате;
– многократное использование полученной информации;
– постоянное обновление данных.
Таким образом, информационное обеспечение является неотъемлемой частью любой управленческой деятельности. С его помощью происходит распространение необходимой информации среди компетентных лиц и ее эффективное использование в процессе принятия управленческих решений.
Бизнес-планирование классифицируется по срокам планирования:
– стратегическое или долгосрочное (на срок 3 года и более);
– тактическое или среднесрочное (на срок 1 год);
– оперативное или краткосрочное (на месяц);
– текущее (на неделю).
На предприятии для социального и экономического развития разрабатывается бизнес-план [33, с. 67].
Бизнес-план выполняет четыре функции. Первая связана с возможностью его использования для разработки концепции, стратегии бизнеса. Вторая – функция планирования, позволяющая оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы развития предприятия, выполнения бизнес-плана. Третья позволяет привлекать денежные средства (ссуды и кредиты). Четвертая – позволяет привлечь к реализации планов предприятия потенциальных партнеров, которые смогут вложить собственный капитал или имеющиеся у них новейшие технологии. Бизнес-план должен убедить потенциального инвестора в возможности получить прибыль, вступив в коммерческие отношения с данным предприятием [34, с. 49]. Ежегодно на предприятии разрабатывается бизнес-план на планируемый год с разбивкой по кварталам в соответствии с Рекомендациями по разработке бизнес-планов предприятий концерна «Беллесбумпром». Организация разработки бизнес-плана и ответственность за её своевременность и согласование с концерном несет начальник ПЭО [35, с. 51].
Разработка бизнес-плана на год включает следующие основные этапы:
– организация разработки бизнес-плана;
– экономический анализ производственной деятельности предприятия;
– выработка и стратегии маркетинга;
– организация производства продукции;
– составление финансового плана;
– резюме;
– утверждение.
В разработке бизнес-плана принимают участие все службы предприятия: ПЭО, бухгалтерия, участки основного и вспомогательного производства и др. Начальник ПЭО в срок до 19 ноября года, предшествующего планируемому, представляет проект бизнес-плана на обсуждение у директора в присутствии главного инженера, зам. директора по производству. Утвержденный ген. директором бизнес-план представляется в концерн на защиту и утверждение.
Экономический анализ деятельности предприятия включает:
– оценку потребительских свойств выпускаемой продукции, перспектив расширения ее номенклатуры;
– определение сложившейся экономической ситуации и основных направлений ее улучшения;
– оценку финансового состояния и путей обеспечения устойчивой работы;
– мероприятия по совершенствованию техники, технологии и организации производства.
Для оценки потребительских свойств проводится описание продукции по следующим показателям:
– область применения и основные характеристики продукции;
– величина потребности и спроса на выпускаемую продукцию;
– соответствие международным и национальным стандартам качества;
– потенциальные конкуренты, их сильные и слабые стороны;
– аналоги продукции, появившейся за последние годы;
– наличие лицензий, сертификатов. Для определения экономической ситуации проводится анализ работы предприятия за отчетный год по сравнению с прогнозным уровнем текущего года по следующим показателям:
– объем производства товарной и реализованной продукции, в том числе по номенклатуре, с расчетами доли экспорта и отдельно экспорт в дальнее зарубежье;
– численность работающих, в том числе по группам и категориям, фонд их заработной платы, темпы роста среднемесячной заработной платы;
– себестоимость реализованной продукции, в том числе материальные затраты, балансовая прибыль и рентабельность;
– производственные фонды, в том числе оборотные средства, динамика роста и изменения их структуры;
– загрузка производственных мощностей.
Все показатели сводятся в таблицу «Основные экономические показатели развития ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».
По результатам анализа выпускаемой продукции и оценки экономической деятельности предприятия для повышения конкурентоспособности продукции и освоения новых видов изделий, улучшения технологии производства и внедрения прогрессивного оборудования разрабатывается инновационная стратегия – мероприятия по внедрению достижений науки и техники и совершенствованию организации производства и управления предприятием включающая:
– совершенствование выпускаемой продукции;
– совершенствование системы управления качеством;
– освоение производства новых видов изделий;
– внедрение нового оборудования;
– улучшение технологии производства продукции;
– совершенствование организации производства.
Финансовый план, являющийся завершающим разделом бизнес-плана, составляется для соизмерения предполагаемых затрат с источниками их покрытия [36, с. 52].
Резюме является обобщающим разделом бизнес-плана, который содержит основные выводы, характеризующие производственно-экономические результаты деятельности предприятия.
При неожиданных значительных отклонениях данных возможно изменение бизнес-плана [37, с. 159].
Обычно принят такой порядок – разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. Предлагается следующий порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:
1. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. На те товары и услуги, которые имеют ярко выраженный сезонный характер, размещение рекламы должно осуществляться с учетом времени года.
План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге) [38, с. 134].
2. Продукция = виды рекламы.
На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.
В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты – изготовление оригинал-макета текста, для журнала – изготовление фотографии или рисунка, для радио – радио ролика, для телерекламы –изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно [39, с. 96].
Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе – один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.
При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.
Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам. К тому же выставки позволят потребителю дорогостоящей продукции получить более полное представление о товаре, увидев его не на картинках, а в «живую» [40, с. 67].
Работу над проектом плана рекламной деятельности лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы [41, с. 125].
Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.
Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.
В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.
3. Реклама = деньги.
Рассматриваются реальные возможности предприятия, т.е. определяется сумма денежных средств, которую предприятие может выделить на год и на квартал. Исходя из выделенных средств возможна корректировка проекта плана. Если на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то план корректируется следующим образом: изменяется периодичность размещения рекламы, уменьшается площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города можно дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле. Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета – это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги [42, с. 108].
4. План.
Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.
Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.
К сожалению, к особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу [43, с. 101].
Поэтому планирование – это тот процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.
Разработав и утвердив бизнес-план и его составляющую – план рекламной деятельности необходимо организовать реализацию запланированных рекламных кампаний [44, с. 64].
План рекламной деятельности только тогда сыграет свою положительную роль, когда он будет выполнен. Потому завершающий этап должен включать в себя постоянный контроль за выполнением намеченных мероприятий по проведению рекламы.
Таким образом, реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм [45, с. 37]. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ЗАО «ХОЛДИНГОВАЯ КОМПАНИЯ «ПИНСКДРЕВ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»
ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», является коммерческой организацией частной формы собственности, юридический адрес: 225710, г. Пинск, Брестской обл., ул. Чуклая, 1.
Закрытое акционерное общество «Холдинговая компания «Пинскдрев» – одно из старейших предприятий в городе Пинске и отрасли, которое в 2010 году отмечало свое 130-летие. Первое упоминание об обществе относится к 1880 году, когда на месте нынешней территории головного предприятия была построена фабрика по изготовлению деревянных сапожных гвоздей, а затем в 1898 году фанерная фабрика, которая выпускала фанеру, фанерные ящики, доски и сапожные шпильки.
Сегодня ЗАО «Холдинговая компания«Пинскдрев» – это мощное, мобильное современное производство с широко разветвленной социально-экономической инфраструктурой. В результате проведенной в 1995-2006 годах реструктуризации объединения, в его состав сейчас входит 32 самостоятельных филиала, включая унитарные и совместные предприятия.
Предприятие прочно занимает ведущее место в отрасли, из года в год уверенно подтверждая почетное звание флагмана деревообрабатывающей промышленности страны.
Для экономики Республики Беларусь ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» является перспективным структурным образованием, финансово-промышленным комплексом с новой организационно-правовой структурой управления, нацеленной на активизацию экономической деятельности в стране. Сформированные взаимосвязи структурных подразделений, их мобильность способствуют максимально эффективному использованию всех имеющихся ресурсов, создают условия для применения разнообразных экономических и финансовых рычагов и инструментов, позволяют снизить затраты на производство продукции, повысить качество, укрепить конкурентоспособность продукции. Возможность мобильно реагировать на изменения потребностей рынка способствует увеличению финансовых поступлений Общества, а в конечном итоге увеличению поступления денежных средств в бюджет Республики Беларусь.
К основным направлениям деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в настоящее время относятся: заготовка древесины, лесопиление, производство шпона строганного, лущеного, древесностружечных плит, ламинированных плит, древесных топливных гранул, фанеры клееной, изготовление спичек, организация работ по переработке древесины и производству товаров народного потребления, выпуск мягкой мебели, корпусной, детской, кухонной, специальной, производство изделий деревообработки, выполнение строительно-монтажных работ, проектно-конструкторских и изыскательских работ, металлообработка, международные перевозки автомобильным транспортом.
В общем виде структура товарного производства компании по итогам 2011 года представлена на рисунке 2.1[собственная разработка].
Рисунок 2.1 – Структура товарного производства ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» за 2011 г.
Как видно из рисунка 2.1 основу продуктового портфеля компании составляют такие товарные позиции как мебель, фанера и клееные заготовки (ГКД), ДСП и ЛДСП, спички и пеллеты. Учитывая тот факт, что ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» – сложный хозяйственный комплекс, некоторые виды продукции производятся в первую очередь для собственного потребления (комплектующие, продукция лесозаготовки, пиломатериалы, щит мебельный), некоторые виды продукции изготавливаются как для собственного потребления, так и для продажи (фанера, древесностружечные плиты) и часть продукции только для продажи (мебель, спички, пеллеты). Объем выпущенной за 2011 год товарной продукции в действующих ценах составил 488,4 млрд. руб., темп роста к 2010 году составил 120,1%. Производство товарной продукции в сопоставимых ценах за 2011 год увеличилось к уровню прошлого года на 52,8 млрд.руб. или на 12,6% при прогнозном показателе роста на 12,5%. В таблице 2.1[собственная разработка] представлен объем основных видов продукции за 2009-2011 годы.
Таблица 2.1 – Объем основных видов продукции за 2009 – 2011 годы
|
Наименование продукции |
2009 год |
2010 год |
2011 год |
|
Мебель (млрд. руб.) |
268,4 |
244,1 |
280,8 |
|
Фанера, куб.м |
54384 |
59668 |
69506 |
|
ДСП, у. куб. м |
114225 |
106294 |
93030 |
|
Спички, Тыс. у. ящ. |
770 |
823 |
885 |
|
Пиломатериалы, тыс.куб.м. |
39,1 |
34,4 |
36,1 |
|
Щит клееный, куб.м. |
1424 |
1621 |
1949 |
|
Вывозка древесины тыс/куб |
192 |
192 |
221 |
|
Пеллеты, тн. |
8505 |
23561 |
21433 |
За 2011 год компанией выпущено потребительских товаров на 362,5 млрд. руб., рост к прошлому году составил 113,3% при задании 110%. Произведено мебели на 280,8 млрд. руб., что на 15 % выше уровня 2010 года.
Все последние годы здесь непрерывно идет процесс внедрения прогрессивных технологий и технического перевооружения, что позволяет постоянно расширять ассортимент и предлагать покупателям новинки.
Главные цели и задачи перспективного стратегического развития предприятия:
– увеличение объема производимой продукции и снижение ее себестоимости для наиболее полного удовлетворения потребностей спроса покупателей, как на внутреннем, так и на внешнем рынке;
– участие в выставках, презентациях с целью увеличения масштаба деятельности.
Проведенное исследование показало наличие потенциального рынка сбыта продукции. Среди себе подобных предприятий с тем же видом деятельности ЗАО «ХК «Пинскдрев» является предприятием по производству товаров достаточно высокого качества.
Важно не упустить данную группу, а для этого необходимо предлагать обозначенной группе не только продукцию, но и соответствующий уровень обслуживания и сервиса. Сегодня в клиентинге акцент с «удовлетворения» перемещается в область формирования лояльности клиентов. Многие клиенты по итогам опросов вполне удовлетворены качеством, ценой и объемом предоставляемых услуг, но это не удерживает их от перехода к конкурентам.
Структура поставок продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» выглядит следующим образом: около 46 % реализуется в Республике Беларусь и 54% поставляется на экспорт. В структуре экспортных поставок основной объем приходится на страны Ближнего зарубежья – около 74%, на рынки стран Дальнего зарубежья приходится 26%.
Рынок Республики Беларусь является главным регионом сбыта продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». На внутреннем рынке компания реализует практически все виды продукции, которые производит. Сегодня практически вся отгрузка продукции предприятия на рынке Республики Беларусь осуществляется через собственную товаропроводящую сеть представительств, которая представлена 7-ю представительствами, расположенными во всех областных центрах и наиболее крупных городах Беларуси, 36-ю фирменными магазинами и свыше 220-ю фирменными секциями. Для планирования рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта были рассчитаны сезонные колебания (на примере розничных продаж на территории Республики Беларусь).
Динамика товарооборота на рынке РБ 2009 – 2011 гг. представлена на рисунке 2.2 [собственная разработка].
2009 2010 2011
Рисунок 2.2 – Динамика товарооборота на рынке Республики Беларусь 2009-2011 гг.
Общий объем внешнеторговых операций за 2011 год составил 130,7 млн. дол. США, темп роста к прошлому году составил 120,2%. Экспорт товаров достиг 87,7 млн. дол. США, импорт товаров 43 млн. дол. США. Внешнеторговое сальдо – положительное в размере 44,7 млн. дол. США. По сравнению с 2010 годом общий объём экспорта увеличился на 23,2%, в т.ч. Ближнего зарубежья на 30,4%; в страны Дальнего зарубежья экспорт возрос на 5,5%. Удельный вес ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в общем объёме экспорта концерна «Беллесбумпром» составил 21,2%, в экспорте промышленных предприятий г. Пинска – 47,9%. В таблице 2.2 [собственная разработка] представленны показатели внешнеэкономической деятельности за 2010 год.
Таблица 2.2 – Показатели внешнеэкономической деятельности за 2010 г
|
Регионы |
Экспорт, тыс.дол. США |
Импорт, тыс.дол. США |
Внешнеторговое сальдо, тыс.дол. США |
Внешнеторговый оборот, тыс.дол.США |
|
Ближнее зарубежье |
65757,9 |
19471,2 |
46286,7 |
85229,1 |
|
В т.ч. Россия |
37490,3 |
16761,8 |
20728,5 |
54252,1 |
|
Дальнее зарубежье |
21946,9 |
23495,9 |
-1549,0 |
45442,8 |
|
И Т О ГО |
87704,8 |
42967,1 |
44737,7 |
130671,9 |
Импорт продукции из стран Ближнего зарубежья составил 45,3% от общего объёма импорта компании; доля России – в импорте из стран СНГ 86,1%, Украины – 13,6%. Большую часть импортируемой продукции из стран СНГ заняли: поролон и синтепон – 21,4%, ткань мебельная и кожа – 28,8%, форконцентрат – 12,1%, комплектующие для производства мебели – 13,6%. Наибольший удельный вес импорта из стран дальнего зарубежья пришелся на Польшу – 22,6%, Латвию – 12,3%, Германию – 14,6%, ЕЭС – 17,1%, Италию – 12,7%, Бельгию – 7%, Бразилию – 3,7%. Основную долю импорта из стран дальнего зарубежья составили: ткани и кожа, отделочные и облицовочные материалы, комплектующие, химкомпоненты и лакокрасочные материалы.
География экспорта продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» насчитывает более 36 стран. Однако ежегодно около 70% экспорта приходится на рынки 5 стран – России, Казахстана, Германии, Польши и Узбекистана представленна в таблице 2.3 [собственная разработка]. Стратегически важной продукцией компании является мебель, фанера, древесностружечные плиты и спички. Именно данные товары составляют основу продуктового портфеля компании и основной объем экспортных поставок.В структуре экспорта основной удельный вес (55,8%) занимает мебель. Структура продаж мебели ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» выглядит следующим образом – 53,4% продается в РБ и 46,6% поставляется на экспорт. Российский рынок является основным экспортным рынком сбыта продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» уже на протяжении нескольких лет.
Таблица 2.3 – Экспорт продукции ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», тыс. дол США
|
Страны |
10 мес. 2009 |
10 мес.2010 |
10 мес. 2011 |
Темп роста, 2011 к 2010 г. |
Уд.вес в 2011 г |
|
Россия |
37 844,10 |
19 788,60 |
28721,7 |
145,14% |
40,34% |
|
Казахстан |
6 526,10 |
7 820,60 |
10916,1 |
139,58% |
15,33% |
|
Германия |
6 212,40 |
5 503,70 |
5563,5 |
101,09% |
7,81% |
|
Польша |
4 461,00 |
2 285,10 |
4124,6 |
180,50% |
5,79% |
|
Узбекистан |
3 762,80 |
1 742,60 |
2786,2 |
159,89% |
3,91% |
|
Азербайджан |
1 498,60 |
1 596,30 |
2678,1 |
167,77% |
3,76% |
|
Таджикистан |
2 043,50 |
1 538,60 |
2464,2 |
160,16% |
3,46% |
|
Украина |
2 336,60 |
3 063,10 |
2013,7 |
65,74% |
2,83% |
|
Венгрия |
1 388,40 |
850,2 |
1591,5 |
187,19% |
2,24% |
|
Латвия |
317,6 |
960,6 |
1512,3 |
157,43% |
2,12% |
|
Литва |
2 171,00 |
2 800,90 |
1461,7 |
52,19% |
2,05% |
|
Кыргызстан |
2 342,40 |
1 069,60 |
1194,6 |
111,69% |
1,68% |
|
Бельгия |
1 621,90 |
1 143,60 |
875,3 |
76,54% |
1,23% |
|
Молдова |
884 |
778,3 |
862,9 |
110,87% |
1,21% |
|
Эстония |
109,8 |
517,4 |
442,5 |
85,52% |
0,62% |
|
Остальные |
4 485,00 |
3 554,70 |
3987,3 |
112,17% |
5,60% |
В 2010 году произошло существенное снижение объемов по всем показателям. Последствия мирового финансового кризиса в большей степени отразились на объемах экспорта и производства белорусской мебели. Так темп роста экспорта в 2010 году составил 65,82 % (снижение на 34,18% по сравнению с уровнем 2009 года), а темп роста объема производства составил в 2010 году 67,26% (снижение на 32,74% по сравнению с объемами 2009 года). Сальдо внешнеторгового баланса по мебели положительное, т.е. Республика Беларусь экспортирует мебели на значительно большую сумму, чем импортирует. Характерной чертой белорусского рынка мебели последние несколько лет является стабильный рост предложений от частных производителей. В связи с чем доля концерна в общем объеме производства белорусской мебели ежегодно снижается: с 51,1% в 2002 году до 39,29% в 2010 году. Однако в 2010 году финансовый кризис в большей степени ударил по частному сектору. Так, в 2010 году наблюдалось увеличение доли концерна в общем объеме производства белорусской мебели с 35,69% в 2009 году до 39,29%. Следует отметить увеличение доли компании по экспорту и объему производства в общем объеме по Республике Беларусь. Так, доля производства ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в общем объеме по Республике Беларусь в 2010 году увеличилась на 1,8 п.п., а доля экспорта – на 1,56 п.п. География экспорта мебели компании за последние два года представлена 18 странами, среди которых наиболее крупными рынками сбыта являются: Россия, Казахстан, Бельгия и Германия . В таблице 2.4 [собственная разработка] представленны основные показатели деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» 2006 – 2010гг.
Таблица 2.4 – Основные показатели деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» 2006 – 2010гг.
|
Показатели |
Ед. изм. |
Год |
||||
|
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
||
|
1.Производство мебели в РБ |
тыс. $ |
46 318 |
63 230 |
80 290 |
109 174 |
83 795 |
|
Темп роста, % |
133,00% |
136,50% |
127,00% |
136,00% |
76,75% |
|
|
Доля «Пинскдрев» в объеме производства |
11,40% |
11,90% |
12,30% |
12,40% |
14,20% |
|
|
2. Экспорт мебели |
тыс. $ |
28 600 |
35 800 |
42 600 |
58 000 |
41 800 |
|
Темп роста, % |
122,20% |
125,20% |
119,00% |
136,20% |
72,07% |
|
|
Доля «Пинскдрев» в объеме экспорта |
16,10% |
19,50% |
14,30% |
17,80% |
19,36% |
|
|
3. Продажи мебели в РБ (в розн. ценах) |
тыс. $ |
35 171,70 |
50 817,40 |
69 306,70 |
89 898,00 |
76 834 |
|
Темп роста, % |
- |
144,50% |
136,40% |
129,70% |
85,47% |
|
|
Доля «Пинскдрев» в объем продаж |
20,20% |
20,30% |
21,70% |
22,50% |
21,53% |
По итогам 10 месяцев 2011 года 90 % экспорта обеспечили 2 государства: Россия – 68,22% и Казахстан – 21,68%
Таким образом, для диверсификации коммерческих рисков предприятия необходима оптимизация структуры экспорта продукции предприятия. Поэтому необходимо увеличивать доли экспорта на рынки Казахстана, Украины, Прибалтики и, конечно же, стран Запада.
2.2 Стратегия маркетинга на предприятии
Определяющую роль в стратегии маркетинга ЗАО «ХК «Пинскдрев» отводит формированию положительного образа предприятия и производимой продукции в сознании потребителя. Достижение этой цели планируется осуществить путем проведения рекламной кампании (телевизионная реклама, реклама в прессе, на радио и др.) по следующим направлениям:
– формирование у потребителя определенного образа фирмы, торговой марки ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», а именно образа серьёзной компании, современной, динамично развивающейся, предлагающей своим потребителям только качественную продукцию по приемлемым ценам;
– формирование потребности в данном товаре;
– формирование лояльности к бренду; – преодоление стереотипов (необходимо разрушить стереотип о том, что белорусская продукция некачественная и не способна конкурировать с зарубежной продукцией);
– побуждение потребителя обратиться к данной конкретной продукции приобрести и воспользоваться именно продукцией;
– ускорение товарооборота;
– стремление сделать каждого потребителя постоянным покупателем.
Реклама – это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы предприятия. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Являясь производителем продукции, ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в своей рекламной кампании придерживается двух направлений: 1. Реклама, направленная на индивидуального потребителя, воздействие на него в отношении товаров домашнего обихода.Такая реклама осуществляется с помощью: – телеканалов ОНТ, ЛАД, 1 канал БТ; – радио («Радио Пинск», «Радио Рокс-М»); – газет «Комсомольская правда в Белоруссии», «Вечерний Минск» «Вечерний Брест», «Вечерний Гомель», «Вечерний Могилев», «Вечерний Гродно», «Заря», «Минский курьер», «Автогазета», «Здоровая газета»; – журналов «Товаровед и торговля», «Алеся», «Торговая газета»; – рекламы в пригородных поездах, прямой почтовой рекламы, каталогов справочников, сувенирной продукции и других носителей. Торгово-розничная реклама используется с целью продажи товаров напрямую потребителям, она оценивается как большая часть всех расходов на рекламу. За 2011 год на все виды рекламы компания израсходовала 1430 млн. рублей. Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Рекламные объявления на сферу торговли содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. Деловой рынок состоит из организаций – как коммерческих, так и не коммерческих, акционерных и частных, – которые приобретают товары для удовлетворения потребностей организации. Этот рынок включает как коммерческие предприятия, так и государственные учреждения. Участие в выставках – неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии по продвижению торговой марки и продукции «Пинскдрев». Это не только способ представить компанию, продукцию, новинки, но и заключить выгодные договоры с партнерами.
Рекламная политика «Пинскдрева» на 2012 г.: – формирование на белорусском рынке бренда «Пинскдрев» и последующая его раскрутка и поддержка; – четкое, продуманное и грамотное формирование имиджа компании с
целью его последующего использования (разработка фирменного стиля,
редизайн Интернет-сайта); – выход на массовую аудиторию через ТВ, радио и наружную рекламу; – использование специфических печатных изданий для максимально эффективного и продолжительного влияния рекламы именно на наш целевой сегмент; – активная реклама в местах продаж, качественный мерчендайзинг, интенсивная работа с покупателем на месте; – сочетание формирования имиджа компании и резкого повышения продаж с помощью проведения акций или розыгрышей. Все вышеперечисленные способы рекламы в совокупности позволят предприятию проводить на рынке политику агрессивного маркетинга и при эффективном исполнении запланированных мероприятии достичь более чем высоких показателей. В 2011 году были проведены рекламные кампании, которые представлены в таблице 2.5 [собственная разработка].
Таблица 2.5 – Рекламные кампании 2011 года
|
Период |
Название рекламной кампании |
|
15 января – 31 марта |
«Скидки продолжаются» |
|
6 марта – 31 мая |
«Весенняя мебелизация» |
|
1 сентября – 31 декабря |
Имиджевая рекламная кампания |
Маркетинговая стратегия ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» ориентируется на развитие комплексного продвижения производимых товаров и акцентирование внимания потребителя на продукции предприятия. SWOT анализ ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» представлен в таблице 2.6 [собственная разработка].
Таким образом, анализ показал, что несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.
Таблица 2.6 – SWOT анализ ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»
|
S (Strenghts) – Сильные стороны: |
W (Weaknesses) – Слабые стороны: |
|
А. Производственная деятельность: 1.Наличие практически полного цикла деревообработки – начиная с лесозаготовок и заканчивая выходом конечного продукта. 2.Рост объемов производства мебели и продукции деревообработки. 3. Современное, высокотехнологичное оборудование от ведущих европейских производителей 4. Постоянный контроль качества производимой продукции Б. Маркетинг: 1.Сильный бренд. 2.Лауреат и призер в республиканских и международных конкурсах, выставках. В. Сбыт продукции и характер взаимодействия с клиентами: 1.Собственная сеть представительств как на территории РБ так и за рубежом.. 2.Клиентская база. 3.Отработанный алгоритм работы с клиентом. Г. Персонал: 1.Высококвалифицированные кадры. 2. Увеличивается в динамике среднесписочная численность работников Д. Менеджмент: 1.Интегрированная система менеджмента качества: ISO 9001, ISO 14000, OHSAS СТ-18000. Е. Инновационная деятельность, исследования и разработки: 1.Возможность разработки новых изделий 2.Возможность доработки изделия под специфические требования заказчика Ж. Финансы и ресурсы: 1.Наблюдается улучшение финансового состояния предприятия. 2.Удобные автомобильные и ж/д подъездные пути |
А. Производственная деятельность: 1.Высокий уровень изношенности основных фондов Б. Маркетинг: 1.Ограниченное финансирование маркетинговой активности в регионах. В. Сбыт продукции и характер взаимодействия с клиентами: 1.Отсутствие системной работы по оценке эффективности производимых сделок. 2. Недостаточный профессионализм продавцов в розничных точках. Г. Персонал: 1.Текучесть кадров (потеря средств и времени на подбор, обучение, ввод в работу нового сотрудника). 2.Заработная плата недостаточно стимулирует персонал Д. Менеджмент: 1.Недостаточно четко выраженная стратегия, непоследовательность в ее реализации Е. Инновационная деятельность, исследования и разработки 1.Отсутствие программы по автоматизации на предприятии управления и учета (проектирование, создание и внедрение информационной системы) |
|
O (Opportunities) – Возможности: |
T (Threats) – Угрозы: |
|
Возможность диверсифицировать производство. Выход на новые рынки или сегменты рынка Активизация экспортной работы, расширение экспортной географии. Нестандартные подходы в сегментировании, позиционировании и продвижении. Оптимизация процесса производства и работа по сокращению издержек. Совершенствование управленческого учета. Внедрение информационной системы для облегчения работы всех подразделений предприятия. |
Экономический кризис и нестабильность на рынке. Есть вероятность изменения законодательства Нестабильность курсов валют. Дефолт Ценовые войны. Активизация деятельности конкурентов по захвату доли на рынке. Все возрастающее повышение стандартов качества (особенно в европейских странах) Сравнительно высокие политические и экономические риски Существует реальная угроза появления новых конкурентов на внешнем и на внутреннем рынке Зависимость от кредиторов. |
План рекламных кампаний на 2012 г. ЗАО «ХК «Пинскдрев» на рынке Республики Беларусь представлен в таблице 2.7 [собственная разработка].
Таблица 2.7 – План рекламных кампаний на 2012г.
|
Период |
Название рекламной кампании |
Рекламный бюджет |
|
1 января-28 февраля |
Имиджевая рекламная кампания Концепция: Укрепить доверие покупателей к бренду «Пинскдрев» путем акцентирования внимания на качество, традиции, сервис. |
ТВ – 120 млн.; радио – 10 млн. Интернет – 20 млн.;изготовление роликов – 40 млн. Изготовление рекламы на общественном транспорте – 60 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте – 10 млн. Итого:260 млн. |
|
1 марта – 31 мая |
Весенние кредиты от «Пинскдрев»(рабочее название) Концепция: Незначительно изменить условия по кредитам, сделав их более выгодными для покупателей. |
ТВ – 180 млн.; радио – 10 млн.; интернет – 20 млн. Биллборды – 40 млн. Изготовление роликов – 40 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте – 10 млн. Итого:300 млн. |
|
1 июня – 31 июля |
Пришла пора доставать кошельки(рабочее название) - Новые дисконтные карты Концепция: Использовать введение новой системы дисконтных карт как информационный повод для рекламы всего ассортимента и бренда «Пинскдрев» |
ТВ – 120 млн.; радио – 10 млн. Интернет – 20 млн. Биллборды – 30 млн. Изготовление роликов – 40 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте – 10 млн. Итого:230 млн. |
|
1 августа – 30 сентября |
Мебель для отличников (рабочее название) Концепция: Определить ассортимент, который может использоваться как мебель для школьников и студентов. |
ТВ – 120 млн.; радио – 10 млн. Интернет – 20 млн.; Биллборды – 30 млн. Изготовление роликов – 40 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте – 10 млн. Итого:230 млн. |
|
1 октября – 30 ноября |
Имиджевая рекламная кампания Концепция: Укрепить доверие покупателей к бренду «Пинскдрев» путем акцентирования внимания на качество, традиции, сервис. |
ТВ – 120 млн.; радио – 10 млн. Интернет – 20 млн.; биллборды – 30 млн. Изготовление роликов – 40 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте – 10 млн. Итого:230 млн. |
|
1 декабря – 31 января 2013 г. |
Новогодняя поздравительная кампания Концепция: Укрепить положительное отношение к бренду «Пинскдрев» |
ТВ – 120 млн.; радио – 10 млн. интернет – 20 млн.; биллборды – 30 млн. Изготовление роликов – 40 млн. Размещение рекламы на общественном транспорте – 10 млн. Итого:230 млн. |
|
ИТОГО |
1 480 млн. |
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности на ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев»
Рекламная деятельность фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
2. Все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
3. На управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
4. Все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи, таблица 3.1 [собственная разработка].
Таблица 3.1 – Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
|
Задача средство |
Охват местного рынка |
Избирательность аудитории |
Невысокая стоимость |
Высокая стоимость повторных контактов |
итого |
|
Интернет реклама |
2 |
2 |
0 |
0 |
4 |
|
телевидение |
2 |
0 |
0 |
1 |
3 |
|
радио |
2 |
0 |
1 |
1 |
4 |
|
наружная реклама |
2 |
0 |
2 |
2 |
6 |
|
газеты |
2 |
1 |
2 |
1 |
6 |
|
листовки |
2 |
2 |
2 |
0 |
6 |
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия. Оценка средств рекламы бальная, где:средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; средство нейтрально; для данной задачи средство эффективно. По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода. Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке. Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет-реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма подняла свой имидж, только таким образом она смогла познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» в августе – сентябре 2011 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Пинска, не являющихся клиентами издательского дома с помощью телефонного интервью. Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты, которые представленны в таблице 3.2 [собственная разработка]. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%.
Таблица 3.2 – Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
|
Фактор |
Кол-во опрошенных, чел. |
Уд. Вес, % |
|
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу |
170 |
85 |
|
2. Самый эффективный вид рекламы для компании |
50 |
25 |
|
- реклама в Интернете |
44 |
22 |
|
- на щитах |
40 |
20 |
|
- на телевидении |
36 |
18 |
|
- по радио |
24 |
12 |
|
- в листовках |
6 |
3 |
|
Итого по пункту 2 |
200 |
100 |
|
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой |
62 |
31 |
|
- в газетах, журналах |
34 |
17 |
|
- по радио |
24 |
12 |
|
- на щитах |
22 |
11 |
|
- в листовках |
30 |
15 |
|
- в интернет |
24 |
12 |
|
Итого по пункту 3, % |
200 |
100 |
|
4. С рекламой фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» встречались потенциальные клиенты |
38 |
19 |
|
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу |
55 |
27,5 |
|
- на щитах |
38 |
19 |
|
- на листовках |
39 |
19,5 |
|
- на радио |
23 |
11,5 |
|
- в интернет |
30 |
7,5 |
|
- на телевиденье |
15 |
15 |
|
Итого по пункту 5, % |
200 |
100 |
|
6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе |
65 |
32,5 |
|
- на щитах |
40 |
20 |
|
- в Интернет |
26 |
13 |
|
- радио |
26 |
13 |
|
- на телевиденье |
18 |
9 |
|
- в листовках |
25 |
12,5 |
|
Итого по пункту 6, % |
200 |
100 |
Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных. Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ. На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.На следующем этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». В результате анализа выявлено: – с точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода; – по результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки; – интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы; – газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая; – листовки – средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.; – рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции. Торговля носит сезонный характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для анализа взяты данные за 2 квартал 2011 года. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:
ОПд = (ОПср - ОПс) * Д (3.1)
где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании, ОПс – среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании, Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной компании. Согласно графика проведения рекламной компании основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней. Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной компании представлены в таблице 3.3[собственная разработка], расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2011 года представлен в таблице 3.4 [собственная разработка]. Рассчитаем сумму дополнительного дохода от проведения рекламной кампании во 2 квартале 2011 года. Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 млн. руб. Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 млн. руб. Июнь: (83,3-61,6)*10=217 млн. руб. Итого:608 млн. руб.
Таблица 3.3 – Расчет среднедневной выручки
|
Месяц |
Период |
Средняя выручка, млн. руб. |
|
апрель |
1 |
58,9 |
|
2 |
78 |
|
|
май |
1 |
58,2 |
|
2 |
78,2 |
|
|
июнь |
1 |
61,6 |
|
2 |
83,3 |
Таблица 3.4 [собств. разр.] – Расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2011 года.
|
2011 год |
среднедневной объем продаж до рекламы,млн. руб |
среднедневной объем продаж после рекламы, млн. р |
количество дней проведения рекламы, д |
дополнительный объем продаж, млн. руб. |
|
апрель |
58,9 |
78,0 |
10 |
191 |
|
май |
58,2 |
78,2 |
10 |
200 |
|
июнь |
61,6 |
83,3 |
10 |
217 |
|
итого |
608 |
Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:
Р=П/З (3.2)
где Р – рентабельность рекламного товара, П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании, З – затраты на рекламу товара. За 2011 год сумма прибыли составила 3888 млн. руб., в том числе:
– апрель - 319 млн. руб.; – май - 327 млн. руб.; – июнь - 337 млн. руб. Общие затраты на рекламу в 2011 году составили 190,25 млн. руб. В том числе: апрель - 15619 млн. руб., май – 15994млн руб., июнь - 16472 млн. руб. Рентабельность рекламы представленна в таблице 3.5 [собственная разработка].
Таблица 3.5 – Рентабельность рекламы
|
Месяц |
Прибыль, млн. руб. |
Затраты на рекламу, млн. руб. |
Рентабельность рекламы, % |
|
апрель |
319 |
15619 |
2,042 |
|
май |
327 |
15994 |
2,045 |
|
июнь |
337 |
16472 |
2,046 |
|
итого |
983 |
48085 |
2,044 |
Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2011 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу квартала. Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя. Так же, предприятие пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно, существует календарный план.
3.2 Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности
Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Индекс роста товарооборота в магазине «Пинскдрев» составил:
Индекс роста товарооборота в магазине «Пинскдрев» составил:
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в магазине составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Расходы на рекламу составили 41 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания в магазине «Пинскдрев» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Расчет производится по следующей формуле:
|
Р= |
(3.3) где Р – экономическая эффективность рекламы, руб., Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб., П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб., Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, Н – торговая наценка на товар, %, И – расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной. Торговая наценка на данный товар – 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле магазина и др.) составили 620 000 рублей.
По формуле (3.3) экономический эффект составил:
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.
Существует упрощенный вариант формулы , когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :
|
Р= |
(3.4)
где Р – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды; Т – товарооборот в дорекламный период; Н – торговая наценка, %; И – расходы на рекламу.
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.
При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.
Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 3.6[собственная разработка].
Таблица 3.6 – Экономический эффект от данного рекламного мероприятия
|
Периоды |
Число дней |
Товарооборот |
Среднедн. Оборот.руб% |
|
|
До проведения рекламного мероприятия |
5 |
2 297 100 |
459 420 |
100 |
|
Рекламный и после рекламный периоды |
10 |
7 269 100 |
726 910 |
158 |
Средняя торговая наценка равна 26,5 %. Используя формулу (3.3), рассчитаем экономическую эффективность:
Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.
Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формуле (3.4) будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:
|
Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 – И |
(3.5) |
где Э – экономическая эффективность; Jр – 1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период; В– время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н– торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия; И– расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:
43 627,6 тыс. руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35 тыс. руб.
Отсюда, издержки обращения равны:
343 567,35 тыс. руб. * 0,0462 = 15 872,8 тыс. руб.
При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы – 7 936,4 тыс. руб.
По формуле (3.5) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании:
Э = 43627,6 т.р.*(1,175-1)*45* - 41688 т.р. - 7936,4 т.р. = 13935,5 т.р.
Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.
Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
Так, например, в марте этого года товарооборот ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» составил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили 112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%.
В предыдущем месяце показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс. руб., а величина товарооборота по фирме – 5 486 365 тыс. руб. – соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80 %, в то время как показатель товарооборота – 9,16 %. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08 % не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами.
В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических связей.
Для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» использует такие мероприятия как акция с дисконтными картами в представительствах ЗАО «Пинскдрев»
Сегодня дисконтные карты, как один из способов повышения и поддержки лояльности потребителя к брэнду, стали обычным явлением в нашей повседневной жизни. Дисконтные карты позволяют стимулировать рост продаж постоянным клиентам, а также привлекать новых покупателей. Дисконтная карта приводит в магазин не только лицо, получившее её, но и заинтересованных в получении скидки лиц из окружения владельца такой карты. В результате это позволяет нашему предприятию расширить свою клиентскую базу. Наличие на дисконтных картах корпоративных товарных знаков ЗАО «Пинскдрев» также является немаловажным моментом при продвижения брэнда на рынке Республики Беларусь.
Семь лет назад компания, в преддверии празднования своего 125-летия, запустила в действие систему золотых и серебряных дисконтных карт, благодаря которой многие покупатели приобрели и приобретают мебель в сети магазинов ЗАО «Пинскдрев» со скидкой.
Цели акции:
– обеспечение лояльности покупателя, путем предоставления ему скидок;
– привлечение новых покупателей;
– персонификация взаимоотношений с каждым конкретным покупателем при предоставлении дисконтной карты;
– привлечение покупателей к совершению повторных покупок.
Суть акции – при приобретении покупателем мебели на сумму свыше 300 у.е. ему выдается серебряная дисконтная карта, которая предоставляет скидку 3 % и начинает действовать при совершении последующих покупок. При приобретении мебели на сумму свыше 500 у.е. покупателю выдается золотая дисконтная карта, которая предоставляет скидку в 5 % при совершении следующих покупок. Однако покупка, совершенная на сумму свыше 1500 у.е., дает право на получение скидки в размере 5 % сразу же при совершении покупки, а также при последующих покупках. Срок действия дисконтной карты – 1 год с момента её выдачи. Она действует на предъявителя и позволяет получить скидки не только владельцу карты, но и его друзьям и знакомым. Проводимая акция уверенно набрала обороты. Все большее количество покупок в магазинах ЗАО «Пинскдрев» является повторными. Так, если за август-декабрь 2008 года удельный вес мебели, реализованной по дисконтным картам, в общем объеме розничного товарооборота составил в среднем по всем магазинам ЗАО «Пинскдрев» – 11,1 %, то за 2009 год этот показатель вырос до 14,1 %, за 2010 год – до 18,2 %, а по итогам работы за 2011 год составил уже 23,5 %.
В декабре 2011 года все представительства ЗАО «Пинскдрев» по РБ представили отчеты, в которых оценили эффективность акции с дисконтными картами в каждом магазине, и высказались за целесообразность продолжения акции и в 2012 году.
Одним из эффективных мероприятий по продвижению брэнда для ЗАО «Пинскдрев» было и остается участие в выставках.
Каждый год весной «Пинскдрев» приглашает в Пинск крупных оптовых покупателей мебели Республики Беларусь, стран СНГ и Балтии. На выставке проводится презентация новых программ мебели. Оптовые покупатели имеют возможность объективно оценить наши новинки по всем параметрам. В разряд серийной продукции новые программы мебели переходят только на основе этой оценки и с учетом замечаний.
3.3 Расчет эффективности рекламной деятельности от внедрения до реализации рекламной акции « Нам - 132 года, Вам - 132 подарка»
В качестве мероприятия направленного на повышение эффективности рекламной деятельности и увеличения объёма продаж мной предложено внедрение рекламной акции с 1 июня 2010 года по 31 августа 2012 года в розничной и оптовой торговле в Республике Беларусь ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» «Нам-132 года, Вам-132 подарка».
Цель акции – стимулирование продаж мебели в Республике Беларусь в рамках празднования 132-летия ЗАО «Холдинговая компания Пинскдрев», сохранение существующей доли рынка на территории Республики Беларусь.
Во время акции предположительно будут снижены цены на часть ассортимента, установлен промо-ассортимент по фиксированным розничным ценам, проведена рекламная игра «нам 132 – Вам 132 приза». В рекламной игре примут участие совершеннолетние граждане РБ, сделавшие покупку в собственной розничной сети предприятия на сумму от 800 тыс. руб и приславшие заполненные купоны до 2 сентября 2012 г.
По итогам акции будет проведен анализ ее результатов по следующим параметрам:
– Оценка товарооборота на рынке РБ;
– Объем продаж промо-ассортимента;
– Оценка затрат на реализацию рекламной акции.
Товарооборот является основным из показателей работы организации, который выражается в стоимостной оценке реализованной продукции за определенный промежуток времени. В таблице 3.7 [собственная разработка] представлен прогнозируемый оптовый и розничный товарооборот по РБ.
Таблица 3.7 – Оптовый и розничный товарооборот по РБ, прогнозируемый
|
Акция «Нам 132-Вам 132 подарков» |
||||||
|
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
||
|
Товарооборот всего |
млн.р. |
11 960,2 |
11 221,1 |
13 072,5 |
15 343,1 |
18 501,6 |
|
в т. ч. оптовый |
- |
5 582,6 |
5 305,4 |
5 913,8 |
7 250,4 |
8 238,9 |
|
розничный |
- |
6 377,5 |
5 915,8 |
7 158,7 |
8 092,7 |
10 262,7 |
|
Брестская область |
- |
3 509,2 |
3 271,6 |
3 693,4 |
4 359,2 |
4 822,8 |
Окончание таблицы 3.7
|
в т.ч.: оптовый |
- |
1 192,3 |
1 505,7 |
1 700,9 |
2 129,7 |
1 911,3 |
|
розничный |
- |
2 316,9 |
1 765,9 |
1 992,6 |
2 229,4 |
2 911,5 |
|
в т.ч.: г.Брест |
- |
1 297,6 |
1 259,6 |
1 378,0 |
1 693,0 |
1 760,0 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
269,2 |
550,6 |
698,2 |
917,8 |
804,1 |
|
розничный |
- |
1 028,4 |
709,0 |
679,8 |
775,3 |
955,8 |
|
"Папараць" |
- |
2 211,6 |
2 012,0 |
2 315,4 |
2 666,1 |
3 062,9 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
923,1 |
955,0 |
1 002,6 |
1 211,9 |
1 107,2 |
|
розничный |
- |
1 288,5 |
1 057,0 |
1 312,7 |
1 454,2 |
1 955,7 |
|
г. Витебск |
- |
1 434,1 |
1 507,8 |
1 579,0 |
1 817,4 |
2 496,6 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
756,4 |
650,2 |
638,5 |
739,7 |
944,1 |
|
розничный |
- |
677,7 |
857,6 |
940,5 |
1 077,7 |
1 552,6 |
|
г. Гомель |
- |
961,9 |
874,1 |
938,2 |
1 342,2 |
1 667,1 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
537,0 |
413,3 |
396,7 |
654,2 |
823,3 |
|
розничный |
- |
424,9 |
460,7 |
541,5 |
687,9 |
843,9 |
|
г. Гродно |
- |
1 565,8 |
1 511,1 |
1 724,3 |
2 154,2 |
2 674,3 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
845,0 |
841,3 |
961,1 |
1 135,6 |
1 452,5 |
|
розничный |
- |
720,9 |
669,8 |
763,2 |
1 018,6 |
1 221,9 |
|
г. Минск |
- |
3 459,5 |
2 800,8 |
3 555,9 |
3 825,7 |
4 776,1 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
1 831,0 |
1 363,7 |
1 528,6 |
1 699,1 |
2 320,3 |
|
розничный |
- |
1 628,5 |
1 437,2 |
2 027,3 |
2 126,6 |
2 455,8 |
|
г. Могилев |
- |
1 029,7 |
1 255,7 |
1 581,7 |
1 844,5 |
2 064,6 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
421,0 |
531,2 |
688,1 |
892,0 |
787,6 |
|
розничный |
- |
608,7 |
724,5 |
893,6 |
952,4 |
1 277,0 |
Таким образом, по предположениям месячный прирост товарооборота по отношению к месяцу, предшествующему акции представлен в таблице 3.8 [собственная разработка] .
Таблица 3.8 – Месячный прирост товарооборота предполагаемый
|
Месяц |
Прирост к месяцу, предшествующему акции (май 2012 г.) в млн.руб. |
|
Июнь |
+1 851,4 |
|
Июль |
+4 122,0 |
|
Август |
+7 280,5 |
|
ИТОГО |
+13 253,9 |
Значительное положительное изменение товарооборота может быть связано не только с рекламным эффектом, но и сезонными колебаниями (сезонным увеличением спроса). Сравнение товарооборота с аналогичными периодами предыдущих лет – 2010 и 2011 (пик рекламной акции «Мебельная лихорадка») представлен в таблицах 3.9[собственная разработка], 3.10[собственная разработка].
Таблица 3.9 – Сравнение товарооборота с 2010г.
|
Показатели |
Ед. измер. |
|
|
|
|
|
|
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
||
|
Товарооборот всего |
млн.р. |
9 253,2 |
9 186,7 |
11 191,8 |
12 196,3 |
13 508,1 |
|
в т. ч. оптовый |
- |
4 793,3 |
4 665,0 |
5 734,4 |
6 301,6 |
7 198,4 |
|
розничный |
- |
4 459,9 |
4 521,7 |
5 457,3 |
5 894,7 |
6 309,8 |
|
Брестская область |
- |
1 945,1 |
1 912,7 |
2 118,9 |
2 470,8 |
2 723,4 |
|
в т.ч.: оптовый |
- |
1 065,1 |
1 117,4 |
1 148,7 |
1 219,3 |
1 563,6 |
|
розничный |
- |
880,0 |
795,3 |
970,2 |
1 251,6 |
1 159,8 |
|
в т.ч.: г.Брест |
- |
689,5 |
693,0 |
828,4 |
874,3 |
1 207,5 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
425,1 |
384,7 |
437,5 |
339,2 |
788,0 |
|
розничный |
- |
264,4 |
308,3 |
390,8 |
535,1 |
419,5 |
|
"Папараць" |
- |
1 255,6 |
1 219,7 |
1 290,6 |
1 596,5 |
1 515,9 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
640,0 |
732,7 |
711,2 |
880,0 |
775,6 |
|
розничный |
- |
615,6 |
486,9 |
579,4 |
716,5 |
740,3 |
|
г. Витебск |
- |
1 286,7 |
1 102,2 |
1 566,4 |
1 819,5 |
2 097,1 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
637,4 |
393,4 |
643,5 |
745,3 |
918,0 |
|
розничный |
- |
649,3 |
708,7 |
922,9 |
1 074,2 |
1 179,1 |
|
г. Гомель |
- |
920,1 |
975,6 |
1 172,0 |
1 216,2 |
1 305,6 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
604,9 |
636,9 |
795,4 |
824,4 |
952,1 |
|
розничный |
- |
315,1 |
338,7 |
376,6 |
391,8 |
353,5 |
|
г. Гродно |
- |
1 435,2 |
1 341,0 |
1 666,5 |
1 878,2 |
1 967,2 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
710,5 |
664,9 |
913,2 |
905,7 |
1 017,2 |
|
розничный |
- |
724,8 |
676,0 |
753,2 |
972,5 |
949,9 |
|
г. Минск (свод) |
- |
2 282,0 |
2 503,5 |
2 899,7 |
2 942,5 |
3 295,7 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
1 158,8 |
1 275,1 |
1 394,3 |
1 755,2 |
1 707,5 |
|
розничный |
- |
1 123,2 |
1 228,5 |
1 505,4 |
1 187,4 |
1 588,2 |
|
в т.ч.: г. Минск |
- |
1 698,6 |
1 958,9 |
2 155,4 |
2 140,5 |
2 403,8 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
814,9 |
964,0 |
914,0 |
1 204,9 |
1 115,1 |
|
розничный |
- |
883,7 |
994,8 |
1 241,4 |
935,5 |
1 288,7 |
|
г. Слуцк |
- |
583,3 |
544,7 |
744,3 |
802,1 |
891,9 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
343,9 |
311,0 |
480,3 |
550,2 |
592,4 |
|
розничный |
- |
239,4 |
233,6 |
264,0 |
251,8 |
299,5 |
|
г. Могилев |
- |
1 384,1 |
1 351,7 |
1 768,2 |
1 868,9 |
2 119,2 |
|
в т.ч. оптовый |
- |
616,6 |
577,2 |
839,3 |
851,7 |
1 039,9 |
|
розничный |
- |
767,5 |
774,4 |
929,0 |
1 017,2 |
1 079,3 |
Таблица 3.10 – Сравнение товарооборота с 2011г.
|
Показатели |
Един. Измер. |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
Товарооборот всего |
млн.р. |
8 016,6 |
8 950,0 |
12 644,8 |
14 178,7 |
16 524,1 |
|
в т. ч. оптовый |
- |
4 029,5 |
4 074,9 |
5 628,7 |
6 547,9 |
6 947,6 |
Окончание таблицы 3.10
|
розничный |
- |
3 987,1 |
4 875,1 |
7 016,1 |
7 630,8 |
9 576,5 |
|
г. Брест |
- |
683,3 |
891,1 |
1 052,0 |
1 209,8 |
1 295,1 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
449,4 |
506,1 |
532,8 |
681,6 |
527,7 |
|
розничный |
- |
233,9 |
385,0 |
519,2 |
528,3 |
767,4 |
|
"Папараць" |
- |
1 306,6 |
1 384,0 |
2 156,4 |
2 113,4 |
2 825,5 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
536,6 |
567,5 |
888,1 |
874,7 |
917,5 |
|
розничный |
- |
512,2 |
581,7 |
1 004,4 |
981,9 |
1 673,5 |
|
г. Витебск |
- |
1 156,5 |
1 204,7 |
1 823,0 |
1 945,4 |
2 117,1 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
497,3 |
420,4 |
696,1 |
797,7 |
696,6 |
|
розничный |
- |
659,2 |
784,3 |
1 126,8 |
1 147,7 |
1 420,5 |
|
г. Гомель |
- |
693,3 |
768,7 |
947,8 |
1 175,1 |
1 571,8 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
389,8 |
341,1 |
366,1 |
564,9 |
685,2 |
|
розничный |
- |
303,4 |
427,6 |
581,7 |
610,3 |
886,6 |
|
г. Гродно |
- |
1 274,8 |
1 351,8 |
1 937,4 |
2 244,9 |
2 485,9 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
686,5 |
520,2 |
847,5 |
1 104,4 |
1 104,6 |
|
розничный |
- |
588,3 |
831,6 |
1 089,8 |
1 140,5 |
1 381,3 |
|
г. Минск |
- |
1 688,0 |
1 834,8 |
2 734,1 |
2 754,2 |
3 506,8 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
696,7 |
799,0 |
1 215,0 |
898,6 |
1 597,4 |
|
розничный |
- |
991,3 |
1 035,9 |
1 519,0 |
1 855,6 |
1 909,4 |
|
г. Могилев |
- |
974,1 |
1 184,2 |
1 610,9 |
1 911,3 |
2 285,4 |
|
в т.ч.оптовый |
- |
437,0 |
535,6 |
684,5 |
854,0 |
913,9 |
|
розничный |
- |
537,1 |
648,6 |
926,3 |
1 057,4 |
1 371,5 |
Рассчитаем сезонные колебания и спрогнозируем какой уровень товарооборота бы был в случае отсутствия данной акции (таблица 3.11[собственная разработка]).
Таблица 3.11 – Расчет сезонных колебаний в случае отсутствия акции
|
2010 |
|
отклон |
2012 |
прогн2012 |
|
1 |
9,61 |
0,842613 |
9,4 |
10,96078 |
|
2 |
9,15 |
0,80228 |
9,23 |
10,43612 |
|
3 |
9,8 |
0,859272 |
11,78 |
11,17748 |
|
4 |
9,25 |
0,811048 |
11,96 |
10,55017 |
|
5 |
9,19 |
0,805787 |
11,22 |
10,48174 |
|
6 |
11,19 |
0,981149 |
13,07 |
12,76286 |
|
7 |
12,2 |
1,069706 |
15,34 |
13,91482 |
|
8 |
13,51 |
1,184568 |
18,5 |
15,40896 |
|
9 |
12,69 |
1,11267 |
|
14,4737 |
|
10 |
13,33 |
1,168786 |
|
15,20366 |
|
11 |
12,52 |
1,097764 |
|
14,2798 |
|
12 |
14,42 |
1,264358 |
|
16,44687 |
|
среднее |
11,405 |
|
12,5625 |
|
|
Х1 |
11,15578 |
|||
|
Х2 |
11,50472 |
|||
|
Х3 |
13,70928 |
|||
|
Х4 |
14,74636 |
|||
|
Х5 |
13,92428 |
|||
|
СрХ |
13,00808 |
Отклонения – отклонения месячного товарооборота в 2010 г. от среднемесячного товарооборота. Х1…Х5 – промежуточные показатели для расчета динамики тренда. Рассчитывались по формуле вида:
ТО фактический 2012* отклонение (3.6)
Прогнозные показатели на 2012 год рассчитывались по формуле вида:
СрХ* отклонение (3.7)
В расчете за основу взят 2010 год, как год стабильного спроса, 2011 год не брался для расчетов, так как в первые месяцы года наблюдался стихийный спрос из-за девальвационных ожиданий, что повлияло на всю годовую емкость рынка.
Таким образом, из вышеизложенной таблицы следует, что даже с учетом сезонного увеличения спроса дополнительный товарооборот от рекламной акции по прогнозам составит за три месяца:
В июне – 307,14 млн. руб.
В июле – 1 425,18 млн. руб.
В августе – 3 091,04 млн.руб.
Итого: 4 823,36 млн. руб.
Как видно, товарооборот выростет вместе с ростом воздействия рекламных обращений – своего максимума по бюджету рекламная кампания достигла на конец июля – начало августа. На период проведения прогнозируемой акции будет утвержден ассортимент мягкой и корпусной мебели.
Для анализа рекламной акции проведен анализ реальных продаж (в розничных ценах с НДС и ТН) через представительства РБ данного ассортимента по акции, а именномягкой и корпусной мебели. Ассортимент мягкой мебели представлен в таблице 3.12 [собственная разработка],ассортимент корпусной мебели представлен в таблице 3.13 [собственная разработка].
Таблица 3.12 – Ассортимент мягкой мебели
|
Наименование продукции |
Группа ткани |
Комплектация |
|
СООО «Пинскдрев-Адриана-Плюс» |
||
|
Тахта "УЛЫБКА 1 " |
все группы |
3м |
|
Тахта "ДИАНА" |
все группы |
3мL/R |
|
Тахта "ДИАНА 3" |
все группы |
3мL/R |
|
Диван угл. "ДИАНА 3" |
все группы |
2мL6мR |
|
Тахта "АЛЕНКА" |
все группы |
ОL/R |
|
Тахта "ОЛИМП 2" |
все группы |
3м |
|
Набор "НИЦЦА" , в. т.ч. диван, кресло |
все группы |
все комплектации |
Окончание таблицы 3.12
|
Диван угл. "ОЛИМП 3" |
все группы |
ООL/R |
|
Тахта "ЛЮКС" |
все группы |
3м |
|
Тахта "МИРЕЛЛА" |
все группы |
3м |
|
Кресло "НОРД" |
все группы |
1м |
|
Тахта "Фантазия 2" |
все группы |
3м |
|
СООО «Пинскдрев-Адриана» |
||
|
Диван "Омега" |
К/120 |
3м |
|
Набор "Омега" |
К/120 |
3м+12+12 |
|
Набор "Омега" |
К/120 |
3мL/R901R/L+12 |
|
Набор "Омега" |
К/120 |
3м+18 |
|
Диван "Моника 3" |
К/120 |
3м |
|
Набор "Моника 3" |
К/120 |
3м+12+12 |
|
Диван угл. "Флора" |
19 |
2мL/R6мR/L |
|
Диван угл. "Софи 3" |
19 |
2мL/R6мR/L |
|
Диван угл. "Лондон 1" |
К/иск. 115 |
2мL/R5мR/L |
Таблица 3.13 – Ассортимент корпусной мебели
|
Наименование продукции |
Ед.измерения |
|
Городищенская мебельная фабрика |
|
|
Набор мебели для жилой комнаты "Арлекино-1" П 207 |
наб |
|
Набор мебели для жилой комнаты "Арлекино-3" П 207 |
наб |
|
Набор мебели для жилой комнаты "Арлекино-5" П 207 |
наб |
|
Изделия из набора мебели для жилой комнаты "Амати" |
|
|
шкаф с витриной "Амати 1" П 230.01 |
шт |
|
шкаф с витриной "Амати 1.1" П 230.01.1 |
шт |
|
секция "Амати" П 230.15 |
шт |
|
тумба "Амати 3с" П 230.20 |
шт |
|
стол "Амати 1" П 230.90 |
шт |
|
Фабрика столов |
|
|
Набор мебели для спальни "Амелия-3" П 084. Н 03 без матр.(синт.) |
наб |
|
Набор корпусной мебели "Весна-3" П 194 Н3 |
наб |
|
Фабрика экспортной мебели |
|
|
Стол обеденный "Альт 3" |
шт |
|
Стульевая фабрика |
|
|
Стул Унисон П271-00 |
шт |
|
Мебельная фабрика "Заславль" |
|
|
Набор "Соната Плюс" 6.1 |
наб |
|
в т.ч. |
|
|
Шкаф П 023.70 С |
шт |
|
Шкаф П 023.70 С-01 С |
шт |
|
полка П 023.86 |
шт |
|
тумба П 023.33Р |
шт |
Для анализа результатов рекламной акции были проанализированы предполагаемые продажи данного ассортимента через представительства РБ в период проведения акции с 1 июня по 31 августа 2012 года и в доакционный период с 1 марта по 31 мая 2012 года. На рисунке 3.1 [собственная разработка] представлен среднемесячный объем продаж до акции и в акционный период.
Рисунок 3.1 – Среднемесячный объем продаж в шт.
Таким образом, среднемесячный объем продаж данного ассортимента в период до акции составлял 1027 ед. в натуральном выражении и около 984 млн. бел. руб. в денежном, а в акционный период данные показатели увеличились до 1538 ед. (на 50%) и 1728 млн. бел. руб. (на 76%) соответственно (модели Улыбка 1, Диана, Аленка, Олимп 2, Ницца, Олимп 3, Люкс, Фантазия 2 были включены в ассортимент акции «Весенняя мебелизация»).
На рисунке 3.2 [собственная разработка] представленна реализация корпусной мебели по акции «Нам – 132, Вам – 132 подарка» на территории РБ
Рисунок 3.2 – Реализация корпусной мебели по акции «Нам – 132, Вам – 132 подарка» на территории РБ
С марта месяца наблюдается сокращение объемов реализации данного ассортимента корпусной мебели. В июле рост в количественном и денежном выражении был обусловлен реализацией новой серии Амати, недавно поставленной на производство, отгрузки отдельных модулей которой уже начались в апреле месяце 2012 года.
Совместно со стоимостью призового фонда рекламные расходы составили 263,25 млн.руб., или 0,56% товарооборота, что примерно равно затратам по «Мебельной лихорадке» (234,44 млн. руб. и 0,54%), однако общий товарооборот за три месяца проведения акции на 3 569,6 млн. руб. превышает аналогичный показатель «Мебельной лихорадки».
В таблице 3.14 [собственная разработка] представленны прогнозируемые расходы на рекламу на июнь 2012 года, в таблице 3.15 [собственная разработка] – прогнозируемые расходы на рекламу на июль 2012 года, в таблице 3.16 [собственная разработка] – прогнозируемые расходы на рекламу на август 2012 года.
Таблица 3.14 – Прогнозируемые расходы на рекламу на июнь 2012 года
|
Наименование кредиторов |
Вид оказанных услуг |
сумма |
|
УП "Издательский дом "Туринфо" г.Минск |
Размещение рекламы в газете "Мебель" в №12 акция"Нам-132,Вам-132 подарков" |
548 340 |
|
Учреждение "Редакция газеты "Рэспуб-лика" г.Минск |
Публикация в газете "Рэспублика":"Правила реклам-ной игры Нам-132,Вам-132 подарков" |
3 059 650 |
|
ЧУП "Варяг-Визит" г.Пинск |
Размещение информации в эфире "Свое радио" по акции "Нам-132,Вам-132 подарков" |
780 000 |
|
Итого: |
4 387 990 |
Таблица 3.15 – Прогнозируемые расходы на рекламу на июль 2012 года
|
Наименование кредиторов |
Вид оказанных услуг |
сумма |
|
Национальная государственная телера-диокомпания РБ |
Размещение рекламы на радиостанции "Радиус FM" в июне месяце акция "Нам-130,Вам-130 подарков" |
3 977 655 |
|
ОДО "Рекламное агенство"Твайс" |
Изготовление аудиоролика акция "Нам-130,Вам-130 подарков" |
461 667 |
|
ОДО "Рекламное агенство"Твайс" |
Изготовление видеоролика акция "Нам-130,Вам-130 подарков" |
9 634 818 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
Размещение рекламных видеоматериалов в эфире телеканала "Первый Национальный" с 15-30 июня |
27 421 857 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
Размещение рекламных видеоматериалов в эфире телеканала "ОНТ" с 14-30 июня |
4 470 644 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
Размещение рекламных материалов в сети Интернет в июне месяце |
335 583 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
Изготовление рекламного баннера за июнь месяц |
2 263 500 |
Окончание таблицы 3.15
|
ООО "Медиа-сеть" г.Минск |
Размещение рекламных видеоматериалов на светодиодном табло с 21-30 июня |
2 263 500 |
|
ООО "Медиа-сеть" г.Минск |
Размещение рекламных видеоматериалов на светодиодном табло с 01-04 июля |
870 400 |
|
ООО "Оскар-Арт" Минский р-н |
Размещение и прокат рекламной информации в пла-кат-газете в вагонах метрополитена с 07-20 июля |
1 320 135 |
|
УП "Издательский дом "Туринфо" г.Минск |
Размещение рекламы в газете "Мебель" в №13,14 акция"Нам-130,Вам-130 подарков" |
1 096 680 |
|
итого: |
|
53 173 074 |
Таблица 3.16 – Прогнозируемые расходы на рекламу на август 2012 года
|
Наименование кредиторов |
Вид оказанных услуг |
сумма |
|
Национальная государственная телера-диокомпания РБ |
размещение рекламы на радиостанции "Радиус FM" в июле месяце акция "Нам-130,Вам-130 подарков" |
5 780 570 |
|
ОДО "Рекламное агенство"Твайс" |
изготовление аудиороликов акция "Нам-130,Вам-130 подарков" |
1 816 668 |
|
ООО "ГревцовПаблишер" г.Минск |
размещение рекламы в журнале "Наша мебель" в августе месяце |
8 250 000 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
размещение рекламных видеоматериалов в эфире телеканала "ОНТ" с 05-31 июля |
32 424 441 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
размещение рекламных видеоматериалов в эфире телеканала "Первый Национальный" с 11-31 июля |
9 193 627 |
|
ООО "МаксимумМедиа" г.Минск |
размещение рекламных материалов в сети Интернет в июле месяце |
6 705 965 |
|
ООО "Стритнетворк" г.Минск |
размещение рекламных плакатов по акции "Нам-130 лет…" с 01-31 августа |
27 189 270 |
|
УП "Издательский дом "Туринфо" г.Минск |
размещение рекламы в газете "Мебель" в №15-17 акция"Нам-130,Вам-130 подарков" |
1 645 020 |
|
УП "Мэта" г.Молодечно |
размещение рекламного материала на щитах в июле месяце акция"Нам 130 лет,Вам 130 подаков"" |
174 560 |
|
УП "Мэта" г.Молодечно |
размещение рекламного материала на щитах в авгу-сте месяце акция"Нам 132 -Вам 132 подарков"" |
901 896 |
|
УП "Проспектпресс" г.Минск |
информация на рекламоносителях по территории РБ с 01-31 июля, акция "Нам 132 -Вам 1302подарков" |
5 571 000 |
|
УП "Проспектпресс" г.Минск |
информация на рекламоносителях по территории РБ с 01-31августа, акция "Нам 132 ..." |
5 523 000 |
|
УП "ЮВЭЛ принт" г.Орша |
размещение рекламного изображения на щите в июле-августе месяцах акция"Нам 132 лет…" |
548 387 |
|
УП "ЮВЭЛ принт" г.Орша |
размещение рекламного изображения на щите в июле-августе месяцах акция"Нам 132 лет…" |
548 387 |
|
|
|
|
|
итого: |
|
106 272 791 |
Эффективность вложенных рекламных средств составляет : 4823,36/263,25=18,32 руб.
Т.е. 1 рубль, потраченный на рекламу и призовой фонд в краткосрочном периоде, принес не менее 18,32 руб. товарооборота.
Выводы по внедрению/реализации рекламной акции и рекомендации:
1) Стоит отметить положительный результат проведения данной рекламной акции. Дополнительный товарооборот (с учетом сезонного роста покупательского спроса составил 4 823,36 млн. руб.).
2) По прогнозам во время проведения рекламной акции впервые предприятие разместит централизованно рекламу на большом количестве рекламных щитов (28 шт.) во всех крупных городах РБ. Считаем данный метод размещения рекламы эффективным.
3) Во время прогнозируемой акции будет достигнуто значительное увеличение продаж промо-ассортимента мягкой мебели, среднемесячный объем продаж данного ассортимента в период до акции составлял 1027 ед. в натуральном выражении и около 984 млн. бел.руб. в денежном, а в акционный период данные показатели увеличились до 1538 ед. (на 50%) и 1728 млн. бел. руб. ( на 76%) соответственно.
4) По корпусной мебели темп роста продаж промо-моделей уменьшился на 13,94%. С марта месяца наблюдается сокращение объемов реализации данного ассортимента корпусной мебели. В июле рост в количественном и денежном выражении был обусловлен реализацией новой серии Амати, недавно поставленной на производство. Снижение продаж промо-ассортимента по корпусной мебели обусловлено также нежеланием торговых представительств торговать моделями с фиксированными розничными ценами, так как уровень фиксированных цен не позволял сохранять показатели на безубыточном уровне. Поэтому считаем, что выделение промо-ассортимета – эффективный рекламный инструмент, однако уровень фиксированных розничных цен должен находиться выше точки безубыточности для любого из торговых представительств.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
В процессе исследований, проводимых во время дипломной работы на тему «Основные направления эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», изучалось состояние дел в организации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования было выбрано ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев». На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для избежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности и начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.
Анализ показал, что несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач в дипломной работе разработаны конкретные рекомендации и методики для руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга, применение которых на практике позволит предприятию добиться организации эффективной рекламной деятельности.
Среди этих рекомендаций – рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведения рекламной работы, по выбору средств распространения рекламы, по изменению структуры предприятия и составлению бюджета рекламы, по внедрению и реализации рекламной акции « Нам-132 года,Вам-132 подарка».
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям: Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется и кончая правильностью составления рекламного обращения.
Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев», но так как среда, в которой осуществляется деятельность непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для предприятия, то необходимо учесть все риски. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Для повышения эффективности рекламы ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев» можно предложить следующее:
– определить объект рекламы;
– выявить особенности рекламирования выбранного объекта;
– грамотно определить рекламный бюджет на рекламу;
– увеличивать рост высокообразованных специалистов по рекламе;
– использовать несколько видов средств рекламы;
– предоставлять полную информацию о рекламных продуктах в средствах массовой информации;
– усовершенствовать фирменный стиль;
– сотрудничать с типографиями, студиями, рекламными агентами, внештатными специалистами;
– проводить анализ рекламной деятельности конкурентов для выявления сильных и слабых сторон для изучения опыта работы;
– проводить полный анализ эффективности рекламной деятельности ЗАО «Холдинговая компания «Пинскдрев».
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли», что было наглядно продемонстрировано в этой дипломной работе.
Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ