Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Раздел РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. КОПИРАЙТИНГ
Лекция 1. Структура вербальной части рекламы
1.1.Основные компоненты рекламного текста
1.2.Слоган
1.3.Заголовок
1.4.Основной рекламный текст
1.5.Эхо-фраза
Лекция 2. Интралингвистические особенности рекламного текста
2.1. Фонетика
2.2 Лексика
2.3. Синтаксис
2.4. Читаемость рекламного текста
Лекция 3. Стилистика рекламы
3.1. Специфика стиля рекламы
3.2. Тропы
3.3. Речевые фигуры
Лекция 4. Приемы речевого воздействия в рекламе
4.1. Языковое манипулирование
4.2. Имплицитная информация и якорение
4.3. Аргументация в рекламе
Лекция 5. Бриф
Лекция 6. Паралингвистические явления в текстах рекламных сообщений
Лекция 1. Структура вербальной части рекламы
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение; отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.
Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.
1.1. Основные компоненты рекламного текста
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов.
1.2. Слоган
Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
Характеристики слогана:
• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;
• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда;
• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение [22 с. 7-8].
Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма
слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.
Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
— маркетинговую информацию — важную актуальную фактическую информацию о товаре;
—художественную (риторическую) ценность — особые языковые
приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
— информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
—информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.
При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:
• имя бренда (название рекламируемого товара или организации);
• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);
• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;
• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функции, форма, цвет и пр.;
• производителя товара — страну, фирму;
• цену товара;
• целевую группу;
• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;
•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо
четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве, индивидуально или коллективно
будет его применение носить временный или постоянный характер,
что именно будет делать потребитель при использовании товара;
• для чего нужен товар;
•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,
входящие в товарную категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.
1.3. Заголовок
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38].
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к нулевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
~ Новое решение старой проблемы. _
~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:
б) утверждение (в том числе обещание):
~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.
~ Хорошая скидка на хорошие двери.
~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;
в) команда (просьба):
~ Налетай — подешевело!
~ Сделай организм чище!
• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
— использование прямого вопроса;
— использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
Требования к графическому оформлению заголовка:
Недостатками рекламного заголовка являются:
негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решением;
• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;
• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
• все, что снижает читаемость рекламы.
Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:
• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.
- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт
три погоды».
- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.
- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):
• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риторический
прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.
- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.
- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!
• заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара
или услуги через указательные местоимения.
- Tide — вот что Вам нужно!
- Это не сказка, это — Avon;
• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
- Перхоть? Какая перхоть?
- Indesit. Маленький секрет большой стирки;
• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного
преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда
фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от
рекламы не будет.
- Вам поможет только клиника «Элита»;
• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение.
– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;
• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.
- «Как я избавилась от прыщей...».
- «Сначала я не верил в результат»;
• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
- Лететь быстро — отдыхать приятно!
• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную информацию,
сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе
часто используются англо-американские слова и выражения. Эта рек
лама представляет товары, которые подаются как символы модного
американского образа жизни. Использование английского языка лишь
усиливает внушение этой идеи.
- Страховая компания Gloft. Все будет окей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно
использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение
слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в
большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать:
в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.
Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.
Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом пресонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».
~ АС КО работает для Вас.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие с и н т а к с и ч е с к и е х а р а к т е р и с т и к и.
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с Действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.
~ Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).
~ Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).
Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения Употребляются редко и в основном в двух случаях:
— необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффек контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);
— в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (ус_ луг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги)
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство) вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7±2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
1.4. Основной рекламный текст (ОРТ)
ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Существует несколько классификаций ОРТ:
• по способу изложения рекламной информации;
• в зависимости от цели рекламного сообщения;
• по композиции;
• по длине текста.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации - в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминаемость [28, с. 45].
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос». «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.
В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях.
~ Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55:
~ Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток - 210 рублей. Группам студентов и школьников — скидки.
Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например:
~ Избыточный нес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.
Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.и. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:
~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности.
- Любой бриллиант высокого качества — настоящее чудо природы. Каждый такой камень — отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».
ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия. Например:
- Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!
В зависимости от ц е л и рекламного сообщения выделяются следующие типы.
Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, добродушный и доброжелательный тон сообщения.
Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Основное требование к информирующему сообщению — оно не должно содержать спорный момент о», так как его цель — информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызывать размышления о товаре.
Выделяется три подтипа информирующих сообщений:
— повествование — различные истории с использованием товара:
— описание — описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.);
— объяснение — реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с какой целью?
Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п., и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе.
- Позвоните родителям!
- Будущее в наших руках.
Убеждающее рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства.
Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.
~ Купите наше чудо-средство и получите в подарок....
~ Позвоните прямо сейчас, и...
~ Заплати налоги и спи спокойно! ~ Не тормози — сникерсни!
~ Не дай себе засохнуть!
Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т.д.
В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей ОРТ. Одна из классификаций дана в книге X. Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы».
Мы выделяем следующие модели.
Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).
Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда — появление товара («волшебного средства») — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.-
Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-то случае пли ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.
Можно выделить основные характеристики нарратива:
— маленький объем;
— короткая интрига;
— мало героев, и у них мало отличительных черт;
— ограниченное время действия;
— в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок. — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом.
Приведем пример нарратива.
~ Renault Vel Satis. Уют на колесах.
Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, окружающих его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было просто приятно спокойно сидеть в своей новой машине Renault Vel Satis, где было все. Салон, отделанный тончайшей кожей Connoly и натуральным деревом, DVD-проигрыватель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или игровой приставки; музыкальная установка с CD-чейнджером на шесть дисков и спутниковая навигационная система GPS.
Пробка рассосалась, и машина рванула с места. «А жизнь не так уж плоха», — подумал водитель.
Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое.
У рекламы по аналогии есть ряд преимуществ:
— легче объяснить незнакомое через знакомое;
— реклама становится более наглядной;
— характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать;
— повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;
— при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.
Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги).
В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекании действия. Основные преимущества этой модели:
• создается оригинальный рекламный текст, который выделяем на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;
• такие тексты очень подходят для описания действий:
• действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;
• инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-нибудь дополнительную неуместную информацию.
ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару
Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.
Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.
Мы можем выделить в этой модели два типа:
• в начале текста — риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т.п.;
• в начале текста — настоящая загадка.
Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т.п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой — уже заголовок может давать ответ на загадку.
Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:
— введение загадки;
— появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
— построение системы аргументов;
— обобщение.
Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного - двух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также нужно быть осторожным, чтобы не допустить перебора и не перегрузить текст: потребитель не будет разопреть вашу «кучу - малу» из вопросов и аргументов.
Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Например: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост... волосы... нос уши... мальчик, слет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое». Далее следует реклама мороженого. Через некоторое Rpe. мя публикуется продолжение: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам Особые приметы все те же: рост I метр 32 сантиметра, волосы светлые слегка вьющиеся, нос в веснушках... Он сходил за мороженым. И вот он вернулся — восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!»
Такой прием хорошо использовать с элементами иконизации, например: «Просто, как (рядом — изображение целого и отрезанной половины апельсина в оранжево-малиновом цвете). Обналичим доллары, рубли, украинские карбованцы. Перевод денежных средств в любую точку мира. Телефон...».
По длине текста большинство рекламных сообщений — средние, гораздо реже встречаются очень длинные или короткие.
Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.
Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаше всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.
Выделяются два семантических типа коротких текстов:
• эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;
• конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.
Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно по следующим причинам:
а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;
б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);
в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.
Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование – введение параграфов (обычно от 3 до 5).
Параграфы - части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложений, имеющие смысловую законченность, и на печати, выделяющиеся красной или висячей строкой.
Каждый параграф имеет свое название - подзаголовок. Функции подзаголовков:
— улучшают читаемость длиннот текста, разбивая его на фрагменты;
— выражают основную мысль параграфа:
— вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание.
Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только отдельные слова или словосочетания. Интересны подзаголовки - вопросы, подзаголовки - предложения. Обычно в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выражения, и целые предложения. Главное, не забывать о том, что хотя цель параграфов — наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей.
С точки зрения шрифтового оформления подзаголовок может быть набран прописными буквами, выделен жирным шрифтом или набран другим цветом. Кроме того, подзаголовок может быть дан красной строкой или введен как первая фраза параграфа.
1.5. Эхо-фраза
Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всею, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
Чаще всего используют такие варианты эхо - фразы:
• имя бренда;
• имя бренда и слоган;
• имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
2. Интралингвистические особенности рекламного текста
2.1. Фонетика рекламного текста
Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.
Смыслом обладают не только слова, но и звуки [9]. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные.
Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
~ Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с головой ([ч], [ст], [тс] и [ск] — звуки щетки во время чистки зубов).
~ Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).
Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должен быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:
~ Rowenta: Радость в вашем доме.
~ Торговая фирма «Домино»: Наш дом — «Домино».
~ Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота - «Санлайт»!
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное
слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем
«узелки на память», потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:
~ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная категория).
~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.
~ Фирма «Сам Самыч»: Пельмешки без спешки.
~ «Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!
~ «Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!
~ Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
~ Dannet от Dannon — очень вкусный он!
~ Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
~ «Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питательный!
~ M&Ms: В любом месте веселее вместе!
Ритм. Ритм — определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм длинном слогане. Например:
- Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).
~ Кондиционер для белья Sensashia: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)
~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (анапест).
~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).
~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
Преднамеренные орфографические ошибки.
~ Пиво «Клинское»: Живи припе /иваючи!
Передача произношения в тексте.
~ Фирма «Торг-сервис»: Вкус, знакомый с детства. Жувачка.
~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации — солидные традиции дореволюционного бизнеса.
~ Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Иностранец». Внутрифразовые повторы.
~ Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!
Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
~ Fantaстическая экзотика!
~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
~ Фирма «ОТОН»: вОТ ОН какой!
~ Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!
~ «Компьютеры марки Sens: Sensanna, которую Вы ждали.
~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.
~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.
В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное со общение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.
~ Агентство недвижимости «СТАН»: ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.
~ Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. ~ Чай Madison: (He) пробуй, (а то) понравится.
Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:
~ Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!
~ X-stile: Не буксуй — иксуй!
~ Моюшие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.
~ «Гермес-Финанс»: Гермес-Финанс. Ваши прибыли.
~ Напиток «Пепси-Кола»: Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-синева. Пепсизм-Кола-лизм.
~ Батончик «Сникерс»: Не тормози! Сникерсни!
Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.
Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
~ «Комбеллга»: Связь в удовольствие!
~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь.
~ «Хопер-инвест» — отличная компания. От других.
~ Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».
~ Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь.
~ фирма «Тракт», производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.
~ Паста Pepsodent: Блестящий результат!
~ Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение.
~ Водка «Топаз». 40 градусов в тени.
~ Реклама кроссовок: Наступай!
~ Mentos: Свежее решение.
~ Стиральный порошок «Лоск»: Хорошие хозяйки любят «Лоск».
Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных
выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок
Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
~ Карл для Клары покупает в «Коралле».
~ Мы с тобой одной кровли!
~ Сеть мебельных магазинов: Перпетуум мебели.
* Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!
2.2. Лексика
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений имеет некоторые особенности.
При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный» и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.
~ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
Специфика использования раз личных частей речи. Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.
В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я
тебя люблю», чем «ты любима мною».
Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас» Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах—и они срабатывают. Например:
~ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).
~ Sprite: He дай себе засохнуть!
~ Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.
~ Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!
~ Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!
~ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 —это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.
Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» потребитель воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как ловко вел свои дела основатель вашей фирмы и как здорово налажена ваша новая фасовочная линия. У него на первом месте свои заботы, свои интересы, ему, клиенту, нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.
~ Ведь Вы этого достойны.
~ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.
~ Ты, я и Ротманс.
~ Ford Explorer. Главное открытие в вашей жизни.
Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать переноса в рекламу стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные и т.п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.
~ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE. и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость» РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30е. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.
~ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.
Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.
Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.
В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:
• Парафраз — замена одного из слов, например:
~ Напиток Bravo: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.
~ Gallina Blanca: Это любовь с первой ложки!
~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.
~ Volvo: «Вольному — Вольво!»
~ Fruttis: «Молочные реки — фруктовые берега».
• Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в
которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение:
к объекту рекламы, практически подвергая его формальному измене-
~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку
~ Лекарство от простуды Coldrex: Семь бед - один ответ!
~ Процессоры Intel Pentium: Сказано - сделано
~ Средство от комаров Autan: Комар носу не подточит
~ Водка Флагман: Какую водку пить - это дело принципа!
~ Лекарство «Ренни»: Скорая помощь вашему желудку.
• Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:
~ Сухие сливки Completa: Сливки общества.
~ Аэрофлот: Легок на подъем.
~ Компания «Максвел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши!
• Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:
~ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Следи за Базаром!
~ Клей «Момент»: Цени момент!
Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть, в отличие от конкретных слов, обозначающих предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.
Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе» — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориям. Таким словом, например, стало слово «вкус»;
~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol)
~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrtgleys).
~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit),
~ Вкус здоровой жизни (J7).
~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve),
~ Весело и вкусно! (McDonalds).
~ Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Upton),
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.
Модальные операторы необходимости — это слова «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...» [4, с. 174]. Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголs повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Это трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада... Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:
~ Land Cruiser, Покоряй мир вместе с ним.
~ «Дирол». Живи с улыбкой.
~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.
Иллюзия выбора — формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например:
~ Когда Вы купите нашу мебель?
~ Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?
Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б.Ельцина - «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.
Предписание поведения или оценки, например;
~ «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.
~ Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?
Модальные операторы возможности - это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
~ «Фронда» — свобода выбора!
Слова негативного воздействия - «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «уродливость», «разорение» и т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:
~ Не стыдно показаться друзьям.
~ Безболезненное лечение зубов.
~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
~ Приходите — и вы не пожалеете.
Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:
~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.
~ Rexona. Нет защиты лучше.
~ Rexona. Никогда не подведет.
~ Always. Никаких неожиданностей.
~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и другие позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.
~ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский».
К счастью, мы там уже побывали и можем все Нам рассказать...
~ Claims: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.
Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «душа», «личный опыт», «интуиция», «внутренний голос», «знания», «память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать более правильный выбор.
~ Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом.
~ Brim. Почувствуй разницу.
~ Сигареты Blend: Останови мгновение... почувствуй Швецию.
~ «Старый мельник». Душевное пиво.
Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп [4 с. 174].
Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):
а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах, и т.д.
~ «Эрмигурт Эрман» — больше жизни!
~ «Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!
~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!
б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита,
спокойно, снимать тревогу и т.д.
~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.
~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.
~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.
в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе:
близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.
~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
~ Nivea: Минуты нежности для себя.
г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карь
ера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по
сравнению с., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.
~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха.
~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах!
д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное) этика
мораль и т.д.
~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству.
~ Hugo Boss: Твори сама — не подражай!
e) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.
~ Батарейки Duracell: Работает в 10 раз дольше!
~ Новый жемчуг. Ценность, доступная каждой семье.
~ Ролтон: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!
Слова основных фоновых эмоций в рекламе:
а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует,
неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение,
взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д.
«Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.
~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.
~ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.
~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д. «Так!», «О да!» и т.д.
~ «Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.
в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.
~ Fanta: Распробуй веселье!
~ Весело и вкусно. Mac Donalds!
г) умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.
~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.
~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.
~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.
~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов;
~ Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.
Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.), просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргону людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.
~ «Миринда»: Оттянись со вкусом! Школа по приколу!
~ «Сникерс»: Не тормози — сникерснй!
2.3. Синтаксис
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис [17]. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.
Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:
~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
~ Моменты Kodak. Каждый день.
~ Ariel: Безупречный вид одежды. Надолго.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.
~ Зубная щетка Oral-В: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.
~ Реклама мини-пекарен: Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому, что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому, что оно приносит быструю прибыль
~ Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
Сегментированная конструкция - это такая конструкция в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным' падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:
~ Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
~ Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?
~ Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:
~ Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
~ D'Eau Eden. Райский аромат.
~ Big Store. Легенда в мире джинсов.
Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса. Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:
~ Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
~ Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все
остальные.
Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:
~ Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.
~ Крем для загара Ambre solaire; Наслаждаться солнцем сегодня - и не жалеть об этом завтра.
~ Реклама универмага: Минимум времени - максимум покупок!
~ Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
~ Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу. ~ Это не просто сигареты — это Davidoff.
~ «Сэлдом». Не просто, а очень просто.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).
Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже — ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции' Идея выражается, через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо
для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст,
но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
~ Дорогие женщины!
~ Только сегодня и только для Вас...
~ Уважаемые родители!
~ Наше предложение для Вас, ценители искусства!
Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:
~ Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!
~ Мыс вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
~ CANON — лучший выбор для вашего офиса!
~ Суперскидка —10%!
В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.
• Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:
а) высказывания от лица адресата:
~ «Альфа-банк»: Да, это мой банк!
~ Распродажа иномарок: Теперь она моя!
~ L'Oreal: Ведь я этого достойна!
~ Туристическая фирма: Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкспресс»!
б) высказывания от лица близких адресата:
~ Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!
~ Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!
~ Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!
~ Корма Kitekat: Для меня-у.
• Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции
высказывания:
а) смещение в сторону ослабления:
- Чай Madison: He пробуй, а то понравится.
- Никогда не пей RED DEVIL. He хочешь быть знаменитым - никогда не пей RED DEVIL;
б) смещение в сторону усиления:
~ Напиток Dr.Pepper: Делай то, что доктор прописал.
• Разговорные конструкции:
~ Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! Тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!
~ Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -хоть смейся, стойкая — хоть плачь.
• Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаше всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:
~ Swatch Skin: Ультратонкие от Swatch.
~ «Европродукт»: Добавьте удовольствие.
2.4. Читаемость рекламного текста
Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста [12, с. 24].
На читаемость текста влияют две важные характеристики:
Характеристики читателя: сюда относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т. п.).
Лингвистические характеристики текста: сюда относятся лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.
Рассмотрим подробнее лингвистические характеристики читаемости текста.
К лексическим характеристикам относятся:
• использование слов родного языка и слов иноязычного происхождения. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет;
• частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в
обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано в первую очередь
со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.
Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от количества:
Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:
• длина предложения. Конечно же, более короткие предложения
воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные.
• уровень сложности предложения; соотношение простое сложное предложение, количество обособленных оборотов. Читаемость выше при большем использовании простых предложений с минимальным количеством обособленных оборотов. Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых неусложненных предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный.
3. Стилистика рекламы
3.1. Специфика стиля рекламы
Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.
С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.
Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.
Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.
Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.
В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст [18, с. 37].
Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП.
• Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен
понять человек средних интеллектуальных способностей.
• Рекламное сообщение должно быть оригинальным и выразительным, чтобы вызвать интерес и запомниться. Для этого можно использовать иллюстрации или юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений.
Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации.
После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:
— Какова длина фраз?
— Есть ли ритм в выбранных фразах?
— Какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?
—Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?
Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.
1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни:
~ « Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.
2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования:
~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!
3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара — только косвенные:
~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.
3.2. Тропы
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ.
Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.
Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный», «замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».
В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».
~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.
~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!
~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).
~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).
~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).
Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
~ Persil-color. Краски ярче лета.
~ Тушь Ultra-Longueur - длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее...Самые длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина» потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки «Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики ресниц.
Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления
Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного.
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
~ Майонез «Оливьез». Король салатов!
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленное предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.
~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.
~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.
~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!
~ «Вискас» знает и понимает кошек.
~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди замычит.
~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без
следа.
~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!
Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:
~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med).
~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).
~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.
~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).
~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.
В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
Функции метафоры:
3.3. Речевые фигуры
Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия [40, с. 313].
Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.
Фигуры с использованием вопросов:
• дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:
~ У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний;
• объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:
~ Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос;
• обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направит
выбор потребителя:
~ Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?
~ В чем отличие Tide от других стиральных порошков?
~ Для чего мы покупаем мягкую мебель?
• риторический вопрос – экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:
~ Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря?
~ Мороженое «Сибирская белочка». Вкусно, не правда ли?
Фигуры для поддержания контакта с читателем:
• коммуникация – мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение слушателей (читателей);
• парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки;
• риторические восклицания.
Фигуры с использованием повторов: повтор слова или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.
Существуют особые приемы:
• анафора — одинаковое начало фразы. Например:
~ «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.
~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше
~ Духи Hugo Boss: Твой аромат — твои правила.
~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.
~ Кондиционер для белья Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть;
• эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:
~ Хотите чувствовать себя хорошо? — Артодиск. Хотите сбросить лет 20?—Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск!
• синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое
построение фразы, например:
~ Крем для обуви Erdal: Бережная забота. Надежная защита. ~ Стиральные машины Samsung: Управление проще — результат лучше.
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix.
~ Косметика Fa men: Желание свежести. Аромат приключений.
~ Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души.
Аппликация — использование известных выражений фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений.
~ В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».
Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.
4. Приемы речевого воздействия в рекламе
4.1. Языковое манипулирование
Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.
Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: Е. Доценко [5]; Ю. Гребенкин [4]; В. Жельвис [7]; Л. Киселева [15]; Е. Клюев [16]; Р. Мокшанцев [21]; В. Петренко [24]; А. Баранов, Ю. Пирогова, П. Паршин [30].
Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:
— общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
— эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
— эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений,
поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:
~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
— уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.
~ Margaret Astor. Как ты прекрасна!
— уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.
~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.
~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
~ Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..
~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса...
Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
• стремление к лидерству, успеху:
~ Canon: Ставка на лидера.
~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
• включение в группу «звезд», профессионалов:
~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
~ Max Factor International. Косметика для профессионалов;
• место в социальной иерархии:
~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
• причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
~ L&M. Свидание с Америкой!
~ Lucky Strike — настоящая Америка!
~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
• Образ действительности. Реклама выстраивает собственный
образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому
объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
~ «Леккер»: Просто, как все гениальное.
~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии
~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка
~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.
~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
• Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает
систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает
свою. Реклама активно использует различные ценностные установки,
обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.
~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM.
~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
~ Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
• Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко
предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех
проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
~ «Нурофен» — и боль прошла!
~ Zippo — однажды и на всю жизнь.
~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
~ Асе. Бережное удаление пятен.
~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.
Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемых средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
~ Новый Dirol. Живи с улыбкой.
~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
~ Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
~ «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только в Актимель.
~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
~ Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.
~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
4.2. Имплицитная информация и якорение
Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть достроена потребителем.
При рассмотрении манилулятивных возможностей рекламы уже говорилось о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, реклама — своего рода «притворяющееся высказывание»:
Использование имплицитной информации является достаточно эффективным и привлекательным для рекламщиков приемом [30, с. 86]. Это объясняется следующим:
- потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует доказательств;
— так как имплицитная информация не выражена явно, рекламщика и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности.
Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.
На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «"Статус" одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. В рекламе батончика Mars: «Удовольствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов). Существуют и такие примеры: в 2002 году омская телереклама предлагала следующий текст: «Прикормка «Рябушка». Хотите бытье яйцами?» Авторы не почувствовали двусмысленность, возникающую в таком предложении, но потребители ее четко уловили.
Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»?
Другим важным психологическим приемом, используемым в рекламе, является якорение (термин «якорение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг.).
Якорь — это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадаете компонентом содержания какой-либо доминанты.
Якорное зацепление — тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом.
Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта № его запах, вкус, прикосновение и т.п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем [4, с. 113—127]. Е Что касается самих рекламных текстов, то здесь можно выделить три основных типа якорения:
Якорение положительных социальных установок. Социальная установка — это результат общественного мнения, т.е. мнения большинства. Например, известные анекдоты, популярные высказывания политиков, крылатые выражения, поговорки и т.д.
Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование самых различных видов аллюзии, например: заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.
~ «Фиат» — это я!
~ И «Кензо» создало человека.
~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.
~ Пиво «Волжанин»: Душа поет!
~ Крем для обуви Erdal: Просто блеск!
~ Orbit-fito. В здоровых деснах — здоровые зубы.
Якорение положительного эмоционального отклика ~- использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т.п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») — устойчивый образ будущего состояния.
~ Чай «Майский». Когда Вас понимают.
~ Mirinda. Школа по приколу!
~ Golden Lady. Лучшая подруга.
~ Россия — щедрая душа. Доставляем радость всей России.
~ Стройкомпания «Пирамида»: Крепкий фундамент будущего.
Якорение древних архетипов и образов национальной культуры. Например, не случаен выбор названий: пиво «Три богатыря», пиво «Три медведя», майонез «Ряба» — или появление слоганов:
~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку.
~ Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой.
4.3. Аргументация в рекламе
Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого вы двигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.
Остановимся на классификации рекламных аргументов.
Аргументы делятся на две большие группы:
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
• Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводил активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с; читателями.
~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основной для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу минами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.
3. Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
~ Blendax. От производителя Blend-a-med.
• Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
~ Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
~ Волнуетесь? Persen успокоит.
~ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;
2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии
и др.
~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее. ~ Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле;
3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь,
благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
~ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.
~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе - душ? на месте.
~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему;
4) развлечение - игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор,
игра воображения.
~ Ariston. Мы угадываем желания.
~ Nescafe. Сезон золотой мечты.
~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;
5) истина и справедливость - правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
~ Голосуй сердцем! -
~ Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
• Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта
аксиомы.
~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
~ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю - экстра от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю –Экстра. Некогда болеть!
~ Колготки Oroblu. Истинное качество нельзя не заметить!
• Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
~ Levante. Идеальные колготки.
• Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося
потребительского мнения и создание нового.
~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
~ Oil of Olaz. Мы докажем — Вы можете выглядеть моложе.
~ «Креон» — всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. « Креон» — лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
~ Секущиеся концы волос — это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама - ополаскивателя Pantene Pro-v на каждый день.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», и акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:
~ Молоко «Доярушка».
~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
~ С Wella Vitality Ваши волосы, как и вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
~ «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»
В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар - предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Рассмотрим еще один пример — уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
~ Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?
Во втором предложении потребителям, словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания, прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса—в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути». ~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах).
В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная та», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.
• Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
• Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение).
Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известно человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимуществ, выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей реклам кампании, ее бюджета (что немаловажно, если в рекламу привлекают известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.
~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности часы Omega
Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных
удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать
его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса
Броснана.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионалов снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает.
~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
~ Colgate Total. Выбор стоматологов.
~ Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
~ «Ингосстрах» - крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9, 2 профессионализм, 1,1 млрд руб., страховые резервы - 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
• Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.
Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Aimera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») описываются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.
~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в Вашем ритме. Новая Aimera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Aimera не просто стала больше — теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения! тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Aimera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду, новая Aimera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях - декоративная и восстановительная косметика духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы чисто мужских товаров - автомобилей, спорттоваров, мужской косметики сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
~ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они - чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.
~ Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она - женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.
~ Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет
выглядеть супер. Valentino.
~ Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreat.
~ Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше
Доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:
- можно использовать прием сопоставления противоположных
мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у
оппонентов;
- оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;
- противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или
Цитат, даже если это вымышленные реплики;
- если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее
и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако
если представители целевой аудитории имеют высшее образование
или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать
контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
— аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:
— эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
— удовольствия — развлечения;
— апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
— чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.
Рассмотрим текст.
~ Renault Vel Satis. Комфортная практичность
Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим — комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим — больше важны технические характеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как перенесет зиму, какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault Vel Satis, автомобиль, который не оставит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и Щ французские машиностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault Vel Satis -комфортная практичность.
В тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.
В социальной рекламе используются три группы аргументов.
• Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.
• Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается,
например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.
• Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:
• Использование риторических вопросов, подразумевающих
ожидаемый ответ:
~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ соответствии со своей позицией.
• Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
• Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
а) сравнение политических деятелей;
б) сравнение политической ситуации;
в) сравнение политических программ.
~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
• Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа
«Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».
5. Бриф
Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению.
Не существует единой структуры брифа. Рассмотрим пункты, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания [13, с. 45].
1) географические характеристики:
2) демографические характеристики:
— семейное положение,
—уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми
пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уровень);
3) психографические характеристики:
—социальный класс,
4) поведенческие характеристики:
— уровень готовности к восприятию нового товара.
При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки — это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», —мы имеем дело уже не с предрассудком, а с не достатком.
В этот же пункт вносится информация о константах фирменного
стиля - логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты
и цвета.
Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:
Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).
При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда — направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:
Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Lady («Лучшая подруга») - к миссии «общение»
Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»).
Приведем пример возможного брифа. 1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими глазами». 2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет образование высшее; руководители отделов, фирм, директора предприятии и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься, (музыкальные программы) стремление всегда быть в курсе происходящего. 3. Достоинства: диагональ от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн-телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты! 4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по российским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса — пустая трата денег, а в квартире квадроэффекты не нужны. 5. Суть обращения: телевизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука. 6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитературный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целевой аудитории или комментарии специалистов.
6. Паралингвистические явления в текстах рекламных сообщений
Современный человек находится в плотном вербальном потоке, тексты, в том числе рекламные, окружают его повсюду. В таких условиях человек перестает реагировать на языковой знак – слово. Наблюдается своего рода «девальвация» слова, поэтому требуется его постоянная актуализация – конденсация нескольких смыслов в одном языковом знаке, его связь с более широким контекстом, сочетание со знаками других семиотических систем. Эти задачи могут решать паралингвистические элементы, которые в современной рекламной практике находят все более широкое применение.
Рекламисты стремятся к оригинальности, индивидуальности стиля. Рекламные тексты пестрят различными шрифтами, элементами латиницы, древнерусского языка, а также пиктограммами, «вербальные элементы рекламирования занимают подчиненное место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации» [13].
Одной из современных тенденций является расширение рекламного пространства. Появляются такие рекламные тексты, в которых удачно использованы графические, шрифтовые, пунктуационные, пространственно-плоскостные и цветовые потенциалы.
Несмотря на огромное количество рекламы и обилие литературы по ней, а также на важное место, занимаемое рекламой в медиапространстве, сегодня не существует общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы, зафиксированного в специальных словарях. На наш взгляд, это, прежде всего, обусловлено достаточной сложностью самой рекламной коммуникации. В ней пересекаются действительность текста (объекта), действительность контекста (обстановки, в которой происходит контакт) и действительность реципиента с его рациональным и эмоциональным жизненным опытом, социально-демографическими характеристиками, культурным уровнем, степенью знакомства с объектом. Поэтому достаточно спорным становится вопрос о выявлении главных функций рекламы, их иерархии.
На наш взгляд, удачное определение рекламы дают Н.Н. Кохтев и Л.Ю. Иванов в словаре-справочнике «Культура русской речи»: реклама – «оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информация о потребительский свойствах товаров и преимуществах различных видов с целью их реализации и создания активного спроса на них, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью создать широкую популярность им и вызвать активное участие в них людей» [9. С. 549].
Отметим, что сегодня существует семиотический подход в исследовании рекламы ([2], [12], [16]), который для нас представляется значимым. В частности, Г.Г. Почепцов относит рекламный текст к коммуникативной семиотике [12]. Существование художественного и стандартного понимания знака вызывает разграничения всех текстов на два типа. К первому относятся тексты, которые обладают знаками до-текста (типа естественного языка), ко второму – тексты, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно, знаки «можно разделить на дотекстовые и послетекстовые» [12. С. 295]. Таким образом, Г.Г. Почепцов утверждает, что реклама «в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль» [12. С. 295].
Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным изображениям, потому что «они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии вербального текста» [12. С. 296], что существенно облегчает восприятие. Главная идея семиотического подхода к текстам рекламы заключается в уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному.
Рекламно-воздействующий смысл текста рекламы формируется (помимо текста в узком смысле этого слова) и с помощью внебуквенных элементов, которые создают «воздействующий потенциал любого рекламного текста» [5. С. 141]. Такие элементы Е.В. Дзякович называет элементами параграфемики.
Термин «параграфемика» был введен в научный обиход Э. Хэмпом [15]. Параграфемика представляет собой систему графических элементов, которые существуют наряду с графемной системой, но не входят в набор собственно дифференциально-графических противопоставлений (букв алфавита).
Все исследователи данной проблемы отмечают, что любые средства параграфемики/метаграфемики (в литературе наблюдается синонимия этих терминов) несут в себе дополнительную нагрузку, но, как правило, не информирующего, а воздействующего характера. Так, например, А.Н. Баранов и П.Б. Паршин, анализируя воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики, подразделяют его следующим образом:
- механизм пунктуационного варьирования (синграфемика);
- механизм шрифтового варьирования (супраграфемика);
- механизм варьирования плоскостной синтагматики текста (топографемика) [1. С. 43].
Все средства параграфемики рассчитаны на внешнее, зрительное восприятие текста, т.е. они употребляются с определенными стилистическими целями в качестве своеобразных графических или графико-стилистических приемов [7. С. 68]. По своему происхождению параграфемные элементы могут быть авторскими, авторизованными и издательско-редакционными [7. С. 75].
В рекламных текстах подбор шрифтов и их начертательные особенности, выбор кегля и сочетание кегельных вариантов, макетирование текста (а также преобладание в нем вербальной или визуальной составляющей), построчное деление, связанное с логическим ударением и актуальным членением высказывания, а зачастую и цветовая гамма, являются бóльшим, чем просто приемами оформления. Эффективность всей системы, т.е. совокупности структурно-семантических компонентов, зависит в том числе и «от логичности и функциональной обоснованности разрабатываемого рекламного текста» [14. С. 125].
Итак, можно выделить три группы параграфемных элементов в текстах рекламы: элементы синграфемики, супраграфемики и топографемики.
Сингафемика определяется как выразительные возможности знаков препинания и пунктуационных комплексов. Использование пунктуационных возможностей в текстах рекламы имеет ряд функциональных особенностей [5].
Современная русская пунктуация – явление чрезвычайно сложное и многостороннее. Е.В. Дзякович отмечает, что стилистический аспект современной русской пунктуации (стилистические возможности различных знаков препинания, пунктуационных комплексов и схем, их стилистические функции) исследованы недостаточно (существуют лишь наблюдения над особенностями употребления знаков препинания в художественных произведениях ряда авторов).
Имея в виду то, что пунктуационные знаки образуют вторичный слой представления семантики текста, пунктуационное варьирование имеет две сферы функционирования.
Элементы синграфемики, используемые в текстах рекламы, можно разделить на две группы. К первой группе относится нормативное (закрепленное пунктуационной нормой) употребление в качестве знаков препинания. Вторую группу элементов синграфемики можно назвать особым «пунктуационным стилем» рекламодателей, благодаря которому и оказывается воздействие на подсознание адресата. Е.В. Дзякович разграничивает эти сферы функционирования пунктуационных знаков как художественно-стилистическое варьирование и нормативное пунктуационное варьирование [5. С. 141].
Примерами нормативного пунктуационного варьирования являются следующие тексты: Рено Сценик II Семейная ценность; Баккара. Цветовое притяжение. КУХНИ; Страна скупает ельник, готов и СТАРЫЙ МЕЛЬНИК и т.п. В приведенных текстах возможны варианты в расстановке знаков препинания. Художественно-стилистическое варьирование, т.е. когда в рекламных текстах с помощью восклицательного, вопросительного знаков создается эффект восклицательности или вопросительности. Например, вывод на рынок нового продукта – газеты «Телевизор». Используется прием, имитирующий последовательное получение информации: сначала появляются щиты с надписью: ТВ – Есть время? Потом дописываются логотипом в полном объеме ТЕЛЕВИЗОР. А далее появляется еще один текст: ЧИТАЙ ТЕЛЕВИЗОР! ЛИСТАЙ ТЕЛЕВИЗОР! КУПИ ТЕЛЕВИЗОР!
Наиболее распространенным типом художественно-стилистического варьирования на сегодняшний день является варьирование запятой. Рекламисты в большинстве рекламных текстов опускают «запятые» между однородными определениями, заменяют их средствами графики. Согласно пунктуационной норме современного русского языка, между однородными членами предложения ставится запятая. Обратим внимание на то, что иногда в цепочке определений рекламного текста запятыми разделяются различные по семантике составляющие.
Так, на рекламном щите под заглавием «АКСЕССУАРЫ СОТОВОЙ СВЯЗИ» более мелким шрифтом следует перечисление товаров и услуг, предлагаемых данным салоном: «подключение, телефоны пейджеры, карты оплаты». Текст содержит однородные определения («телефоны пейджеры»), которые графически не отделены друг от друга запятой. Указанную выше цепочку определений мы можем условно разделить на три составляющих: «процесс» (подключение) – «средства связи» (телефоны пейджеры) – «средства оплаты» (карты оплаты). Таким образом, мы видим, что однородные определения «телефоны пейджеры» включены в общий список услуг и товаров салона, но графически не выделены как однородные.
В текстах щитовой рекламы часто присутствует варьирование точки. По нормам пунктуации, точка ставится в конце законченного повествовательного предложения. Варьирование точки в текстах щитовой рекламы может выполнять актуализирующую функцию, т.е. благодаря такому типу варьирования меняется значение отдельных компонентов текста, актуализируется тот или иной смысл. Можно наблюдать расчленение структурно целостного предложения. Такой прием называют парцелляцией. Точка, разделяя предложение, выделяет следующий за ней значимый смысловой компонент текста, чем и достигается воздействующий эффект.
В следующем рекламном тексте мы наблюдаем разделение точкой единого предложения: Пиво «ЛЕГЕНДА». Темное. Совершенно. Авторы рекламы делают смысловой акцент на лексеме «совершенно». Изменим текст, удалив разделяющий знак: «Темное совершенно». При написании текста без точки теряется актуализация смыслового компонента «совершенно». А так возникает два смысла: «совсем темное» и «темное и совершенное» (в значении высокого качества).
Рекламные тексты также содержат варьирование семантизированных знаков. Этот тип варьирования связан с модальными оттенками и иллокутивной силой высказывания. Выбор вопросительного или восклицательного знака способствует привлечению внимания. Если текст содержит в себе знак вопроса, то создается иллюзия непринужденной беседы. Такая форма рассчитана на то, чтобы заинтересовать читателя/зрителя, вступить с ним в диалог. Например, Задумал ремонт? сантехника плитка линолеум ковролин обои НОВОСЕЛАМ СКИДКА 10%. Старик Хоттабыч; Кто сказал, что люди не умеют летать? ЕССО - обувь для жизни и т.д. Побудительная сила высказывания создается благодаря использованию восклицательного знака. Для усиления воздействующего эффекта рекламисты используют удвоение, утроение восклицательных знаков. Ср.: Глобальная телефонизация продолжается!!! Только до 31 декабря! Телефон в квартиру за 5777руб.!; Жалюзи-центр! Ремонтно-отделочные работы!!! Уют и комфорт в Вашем Доме и Офисе!!!
Семантизированный знак препинания многоточие выполняет ряд функций в рекламном тексте. Так, многоточие в наружной рекламе содержит вполне традиционную функцию «незаконченность или прерванность высказывания», которое предполагает выбор самим адресатом окончания рекламного текста. Например: ТАИЛАНД. Страна желаний...; Lоvе-радио 1 год! Все только начинается...; Коста Белла – фантазии воплощенные в мебели... и т.д.
Наряду с традиционной функцией многоточие выполняет и собственно рекламную функцию – эффект неожиданности, который возникает в том случае, когда многоточие стоит в середине предложения. Е.В. Дзякович отмечает, что «экспрессивный эффект базируется на оппозиции: знаки препинания конца предложения / знаки препинания середины предложения. Употребление знака в несвойственной ему позиции и создает в тексте экспрессивное напряжение» [5. С. 164].
Встречается многоточие в позиции середины предложения в следующих рекламных текстах: Дымов... и ничего лишнего. Элитные колбасные изделия; НОВЫЕ КОЛЛЕКЦИИ. НОВЫЕ ВСТРЕЧИ. От аксессуаров... до обуви. GRЕGОRУ.
Исследователь А.Б. Шапиро указывал на то, что пунктуация «является одним из очень выразительных средств передачи тех сторон содержания, которые либо не могут вовсе, либо не могут во всей полноте и глубине передаваться при помощи одних только слов и грамматического оформления высказывания» [цит. по: 8. С. 67]. Добавим, что для рекламных текстов, стремящихся к максимальной формальной компактности и содержательной емкости это особенно актуально.
Практически любой рекламный текст содержит варьирование шрифтовой гарнитуры, особенности шрифтового рисунка, варьирование строчного и прописного написания, варьирование цвета и фона. Вслед за Е.В. Дзякович супраграфемикой мы называем возможности шрифтового варьирования рекламного текста.
Среди всего многообразия супраграфематических средств Е.В. Дзякович выделяет следующие три группы [5. С. 143].
1. Собственно шрифтовые средства: варьирование гарнитур шрифта (см., например, ВОДА в ее самой прекрасной форме «ВОДОЛЕЙ»), варьирование начертаний внутри гарнитур шрифта, т.е. различие по характеру начертания, плотности, по насыщенности.
2. Средства, функционально эквивалентные шрифтовым (использование разрядки, линеек). Например: ОЧЕНЬКАЧЕСТВЕННАЯ ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ.
3. Другие супраграфематические средства (варьирование цвета и фона, использование нестандартной орфографии, маркированные списки, внедрение в русский письменный текст элементов иноязычных систем). Например, перевернутая буква «Л» в логотипе газеты «ТеVевизор», использование французского артикля в логотипе LA пляж, название магазина нижнего белья BELL’ë; Это не сон, это SONY.
Шрифты как структурно-семантический компонент рекламного текста выполняет прагматическую и эстетическую функцию, т.к. стилистически маркируют текст. Можно говорить о том, что начертательность шрифта сама по себе задает определенные коммуникативные рамки.
Например, часть текста рекламной продукции, выпущенной к юбилею компании «Электросвязь» набрана стилизованным рукописным шрифтом. Написание слова «лет» в одной части календаря отсылает к прошлому компании, в другой разными символами – отсылает к сегодняшнему дню, времени цифровых технологий.
Помимо эстетической функции шрифты несут культурно-философскую нагрузку как визуальная система знаков, исторически сложившиеся содержат в себе определенные стилевые и национальные признаки. Теоретик изобразительных средств Альберт Капр считает, что «история стилей шрифта отражает духовные стремления и самовыражения той или иной эпохи...» [6]. Он также утверждал, что «абсолютно нейтральных» шрифтов не бывает.
В следующем примере рекламный текст стилизован под древнерусскую скоропись. Авторы стремились тем самым вызвать у адресата чувство исторической преемственности, ассоциации с чем-то сказочным (живая вода), приятным: ПЯТЬ ОЗЕР Живая вода – живая легенда.
В некоторых текстах щитовой рекламы супераграфемикой извлекается совершенно новый смысл, связанный с рекламируемым предметом. Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово. Такой прием называют «словом-матрешкой». «Слово-матрешка» имеет непосредственное отношение к объекту рекламы, является значимой для него единицей. Только в этом случае, помимо стилистической ценности, прием будет иметь ценность практическую – облегчать восприятие, способствовать запоминаемости. Важно также, чтобы полученное в результате слово не имело отрицательных коннотаций. Праздничная распроДАжа; Все по МАКСИМуму! (сигареты «Максим»); ОПТИМалъные ДВЕРИ по ОПТИМальной цене (фабрика дверей «ОПТИМ»).
Цветовой фон также играет большую роль в актуализации какой-либо информации рекламного текста или задает интонацию прочтения рекламного текста в целом. Л.Г. Фещенко называет основные функции и философию цвета в рекламе: «привлекать внимание, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа» [14. С. 148].
Отметим, что в рекламной практике сложились устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров, по адресности (на кого рассчитана реклама), по региону распространения рекламной информации с учетом его культурно-исторических традиций.
Логотип солярия lа Пляж представляет собой две почти зеркально отражающихся части, одна из которых – желтая, другая – голубая. Нижняя часть логотипа представляет собой иноязычный вариант слова «пляж» (элемент суперграфемики). В оформлении логотипа использовано два цвета (желтый и синий), которые разделены волнистой линией. Такое цветовое решение актуализирует смысл слова, так как выбранные цвета – это цвета моря (синий) и цвет солнца, песка (желтый). Оформление цветовой границы также отсылает к образу, связанному с южным пляжем – морской волне. Таким образом, цветовое решение служит не только привлечению визуального внимания, но и созданию образа.
В рекламе цвет или комбинация цветов служит одной цели – выделить рекламируемый объект из подобного круга. Создать запоминающиеся комбинации, которые позволят безошибочно опознать продукт: чередование черных и желтых полос отсылает к компании «БИЛАЙН», сочетание белого, зеленого и синего – к компании «Мегафон».
Известное и легкочитаемое сочетание позволяет пропустить некоторые композиционные элементы рекламного текста и сразу переходить к рекламированию. Цвет может позволить не показывать продукт продажи, красное поле с надписью Кока-Кола создает устойчивую связь с популярным напитком. «Кока-кола» даже зарегистрировала Санта-Клауса в красной одежде, как собственный торговый знак. Именно поэтому в своих новогодних рекламных акциях «ПепсиКо» представляет Санту в синих костюмах.
Наряду с возможностями варьирования шрифтов, знаков препинания рекламисты используют для создания индивидуального рекламного образа также средства топографемики. Топографемика определяется как пространственно-плоскостное варьирование в современных рекламных текстах-модулях. Однако чаще всего эти возможности не изолированы, а работают только в сочетании со шрифтовым, либо с фоновым варьированием.
Целью пространственно-плоскостного варьирования служит актуализация внимания адресата на семантических характеристиках слов, обеспечивает более глубокое понимание рекламного текста по сравнению с поверхностным восприятием. Особенностью топографемики является то, что она рассматривает пространственное расположение текста как главного «героя» сообщения. Так, например, на рекламном щите сигарет пачки сигарет расположены по линии-диагонали, т.о. создается впечатление отдаления, устремления вдаль. Слоган «Расширь свой горизонт» наглядно иллюстрируется, благодаря возможностям плоскостного варьирования (изображение пачек сигарет по восходящей линии) актуализируется смысл слогана.
Часто рекламисты выстраивают основную часть рекламного текста по восходящей линии. Такое расположение текста обусловлено семантикой слогана или логотипа.
Например, в пространственном решении рекламного сообщения, посвященного открытию кинотеатра «Эпицентр» (афиши, вывеска) актуализирована семантика слова (информация об открытии оформлена в виде текста, который расположен вдоль линий, устремленных в некую общую точку – эпицентр), что в сочетании с вербальным компонентом усиливает воздействующий эффект всего рекламного текста. Эффект усиливается еще и пространственным решением самого логотипа «Эпицентр»: графема Н заменена иноязычной графемой N, которая расположена в другой плоскости по отношению к плоскости самого слова, в вывесочном варианте эта буква объемна. В дополнение она снабжена пиктографическим элементом в виде мишени, что актуализирует добавочный смысл слова «эпицентр» – что-то опасное. По сути, это метафора – эпицентр – то, что находится на линии огня (мишень). Таким образом, в указанном примере удачное сочетание смыслового компонента с возможностями варьирования пространственной синтагматики текста, а также использование цветового потенциала и пиктограммы – вызывает актуализацию смысла всего рекламного сообщения.
Очевидно, что самые большие возможности пространственно-плоскостного варьирования предоставляют жанры телевизионной рекламы из-за того, что имеют возможность отражать не только пространственные, но и постранственно-временные отношения и возможности восприятия.
В последние десятилетие XX века отмечено новое явление параграфемики – пиктографемика. Т.М. Григорьева указывает, что это явление «стало следствием длительного периода орфографического режима в истории русского письма и постсоветской свободы российского общества» [4. С. 69].
Рекламная функция пиктографемики заключается в следующем. «Буква-пиктограмма внедряется в букву и, заменяя ее, становится знаком отдельного слова или всего рекламного текста» [4. С. 69].
Использование элементов пиктографемики в щитовой рекламе обусловлено следующими обстоятельствами: необходимостью привлечения внимания реципиента к тексту, потребностью в простоте восприятия текста, актуализации смысла. Кроме того, использование пиктограммы, решает следующие задачи рекламного сообщения: 1. Представление, обозначение продукта (пиктограмма может сочетать название и изображение продукта); 2. Выражение свойств рекламируемого предмета (или свойств предмета, являющегося логотипом – актуализация названия); 3. Установление связи с необходимой, часто ограниченной группой потребителей (пиктограмма работает на создание образа, который адекватно воспринимается, дешифровывается лишь определенной частью аудитории).
Одним из основных принципов рекламы является наглядность (представление, обозначение продукта). Так, в рекламе и логотипе журнала «Каталог» вместо графемы «Т» появляется изображение плечиков для одежды, что уточняет как названия журнала, так и значение слогана: хорошие вещи в Красноярске! (уточняется значение слова «вещи» как «одежда»).
Одно из преимуществ изображения, играющее огромную роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия, т.к. «реципиент затрачивает гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его значительно меньше, чем чтение текста» [3. С. 52]. Для наружной щитовой рекламы такое свойство пиктограммы, как простота восприятия приобретает особую значимость. Это связано с расположением щитов в городском пространстве, которые размещены, как правило, на дорогах. Поэтому необходимо, чтобы адресат успел увидеть и запомнить рекламируемый товар, в такой ситуации буква-пиктограмма подходит наилучшим образом.
Первооткрывателем приема, когда текст (его шрифтовое решение) является одновременно и пиктограммой, был Дэвид Карсон [17]. Именно он в рекламе принадлежностей для сноуборда стал использовать ломаные шрифты, имитирующие разлетающийся снег. Аналогичным примером может служить логотип «Пиксель-клуба»: шрифт состоит из квадратиков (гигантских точек), напоминающих элементы цифровой фотографии при многократном увеличении, как бы тающие по краям. Пиксель – точка, единица разрешения видеоизображения. Деятельность фирмы связана с прокатом видеопродукции.
Итак, у реципиента в памяти останется только впечатление, возникшее в процессе восприятия, которое впоследствии способно вызвать и образ объекта действительности, к которому отсылает графическое изображение. Этим достигается одно из основных назначений рекламного текста – быть запоминаемым.
Отметим, что такая особенность пиктографемики часто используется при разработке индивидуального стиля компании, рекламируемого объекта. Многие исследователи в работах о рекламе отводят ведущую роль при создании образа именно иллюстрации ([3], [8], [10], [11]).
Таким образом, использование всех средств параграфемики позволяет создать совершенно неповторимый индивидуальный рекламный образ. Такие решения в большей степени привлекают внимание, воздействуют на потребителя. Примером удачного использования шрифтовых, пунктуационных возможностей и элементов пиктографемики рекламный текст становится тогда, когда все эти параграфемные возможности сочетаются с вербальным компонентом слогана (логотипа), актуализируют его семантику.