маркетинг происходит от английского слова mrket рынок и в буквальном смысле означает деятельность в сфер

Работа добавлена на сайт samzan.net:

1. Маркетинг: философия и методология рыночного управления

1. Понятие, задачи, принципы и методы маркетинга

2. Эволюция теории и практики маркетинга. Связь маркетинга с другими науками

3. Значение и функции маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

4. Основные категории маркетинга.

1. Понятие, задачи, принципы и методы маркетинга

Понятие маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок)  и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка: «занятие рынком», «рынковедение», «рынкоделание».

Динамичная эволюция маркетинга, объективирует большое количество школ и подходов к  этой теории и практике. К настоящему моменту существует около 2000 определений маркетинга. Приведем некоторые их них:

Создатель учебной дисциплины, американский профессор Филипп Котлер определяет Маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров.

Другой известный американский ученый и практик Питер Друкер считает, что цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять своего клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Наконец, Американская школа маркетинга определяет маркетинг как процесс планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара к покупателю и сбытом для достижения разнообразных благ, удовлетворяющих потребности как отдельных личностей, так и общественных групп и организаций.

Несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть общее:

Маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров/ услуг, их удовлетворяющих.

Маркетинг понимается как единство 3-х аспектов:

1.  Это особая философия (идеология) бизнеса - ориентирование мышления на потребителя.  
2.  Это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью фирмы (Концепция комплексной системной рыночной деятельности фирмы).
3.  Это комплекс инструментов  (методов, техник, приёмов),  с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него.

Социально-экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

•  создание конкурентоспособного товара;
•  успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до покупателя, которому он предназначен;
•  удовлетворение потребностей покупателей;
•  ускорение отдачи инвестиций;
•  прибыльность производства и реализации товаров;
•  забота о людях и окружающей среде.

Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:

•  Потребительский маркетинг (В2С) - транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами)
•  Деловой маркетинг (В2В) - обе стороны обмена представлены организациями

Социальный маркетинг охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).

Принципы маркетинга

 Это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков:

•  нацеленности на достижение конечного практического результата производственной, коммерческой, рекламно-информационной и финансовой деятельности организации;
•  концентрации исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях рыночной деятельности;
•  направленности организации на долгосрочные результаты работы;
•  применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.
  •  воздействие на рынок с помощью всего комплекса элементов: товара, цены, сбыта и продвижения.

Методы маркетинга

включают:

•  анализ внешней среды;
•  анализ потребителей;
•  изучение существующих и планирование будущих товаров;
•  планирование товародвижения и сбыта;
•  обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);
•  рекламно-информационную поддержку сбыта;
•  обеспечение ценовой политики;
•  управление маркетингом как системой.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

2. Эволюция теории и практики маркетинга. Связь маркетинга с другими науками

Маркетинг как наука и практика прошел длительный путь становления и развития. Для удобства анализа разделим путь развития маркетинга на отдельные этапы.

Первый этап. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века,  с 1901 года в ряде университетов – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикс. Курс был схематичным, содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности различных фирм и организации рекламных кампаний. Расширяется география маркетинга - концепция возникшая  в начале ХХ века в США,   после второй мировой войны  активно распространяется в Западной Европе (особенно в Великобритании и Германии), в 70-ые годы – в Японии.

Второй этап в развитии теории маркетинга – период 50-х – первой половины 70-х гг. ХХ века: экономическая практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту пришло новое содержание. Маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка,  на существующий спрос (внешняя среда становится очень изменчивой – турбулентной). В 1960 году Джеромом Маккарти была предложена концепция «4р», которая прояснила содержание маркетинга и положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Происходит смыкание теории и практики маркетинга.

Третий этап. Во второй половине 70-х гг. маркетинг превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и её окружающей средой. Маркетинг начинают рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Он становится комплексной системной деятельностью.  К маркетингу стали относится как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен  на адаптацию её к внешней экономической и политической среде.

Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый процесс, диалог фирмы с покупателями. Соответственно, все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции.

Таким образом, маркетинг эволюционировал в трех видах.

1.  Рыночный (вторая половина ХIX в.). Маркетинг выступает в функции торгового капитала и ограничивается контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети навязывает товар покупателю. Потребитель рассматривается как пассивный субъект, рациональный эгоист, включающийся в потребление. Маркетинг этого периода интуитивный, является методом продаж, не требующим системной направленности, вклад в повышение эффективности фирмы – рационализация процесса сбыта.
2.  Производственный (начало ХХ в. – 20-ые гг. ХХ в.). Маркетинг проникает в сферу производства и начинает играть функцию торгово-промышленного капитала. Он направляется на формирование спроса и агрессивное потребление. Спрос рассматривается как величина, зависимая от доходов. Меняются подходы к рассмотрению человека – он становится более осознанным, целенаправленным в своей деятельности, но ещё не носителем потребностей. Маркетинг начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направляемых  на активизацию спроса. В комплексе маркетинга, наряду со сбытом, продуктом и продвижением появляется ещё один элемент – цена.  
3.  Потребительский (с конца 50-х гг. ХХ в.). Маркетинг проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за потребительской деятельностью человека. Человек предстаёт как субъект потребления, которому присущи сложные мотивы потребительского выбора. В комплекс маркетинга включается товар, который трактуется как набор полезных свойств.  Отношения маркетинга начинают проникать в сферу распределения. Меняется не только сама система маркетинга, но и усиливается комплексность её элементов. Система маркетинга ориентирована на наиболее полное удовлетворение спроса и стимулирование потребления.

 Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма  «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

3. Целевой маркетинг. В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмент.

Связь маркетинга с другими науками

Как научная дисциплина маркетинг тесно связан с другими науками.

Теоретической основой маркетинга является экономическая теория. Исследование и анализ рыночной ситуации базируется на принципах и методах статистики и социологии. Изучение потребителей и анализ маркетинговой среды проводится с использованием знаний из таких наук, как демография, социология, психология и др. Теория бухгалтерского учета, экономика предприятия лежат в основе проведения комплексной оценки конкурентоспособности предприятия на отраслевом рынке. Математика применяется в моделировании экономических и социальных процессов в организации.

3. Значение и функции маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности организации и общества

С точки зрения повышения эффективности управления организацией, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл – начиная с закупки сырья и заканчивая реализацией готовой продукции (рис. 1)1.

Стадии производства	Основные решения в маркетинге
1. Закупка сырья, полуфабрикатов, оборудования, наем рабочей силы.	Выбор поставщика, организация закупок сырья, полуфабрикатов с необходимыми качественными и ассортиментными характеристиками.
2. Выпуск продукции.	Определение оптимального ассортимента, качества, количества, сроков изготовления и цены.
3. Реализация продукции.	Поиск потенциальных покупателей, заключение контрактов, купли-продажи, организация товародвижения, послепродажное обслуживание, продвижение товара.

Рис.1. Роль маркетинга в обеспечении эффективности работы предприятия

Маркетинг консолидирует работу всех подразделений, направляя деятельность отдельных служб на достижение единой цели – максимизации прибыли. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.

Повышая эффективность работы отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность функционирования отраслей и экономики страны в целом. Благодаря маркетингу, где сбалансированность спроса и предложения является ключевым фактором в планировании работы хозяйствующих субъектов, рынок не превращается в стихию, значительно смягчаются кризисы перепроизводства, снижается безработица. В связи с этим маркетинг стабилизирует развитие макроэкономической ситуации.

Функции маркетинга в организации

Исходя из того, что маркетинг является рыночной концепцией управления и сбыта, выделяют его функции и подфункции  (табл. 2).

Как видим, аналитическая функция маркетинга связана с изучением внешней и внутренней среды. Эта функция является основополагающей, т. к. с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс  планирования и управления маркетингом.

Изучение рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных рынков для предприятия, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков в определенном порядке по мере выбывания интересов предприятия к этим рынкам.

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.

Таблица 12

Основные функции маркетинга

Функции маркетинга	Подфункции маркетинга
Аналитическая функция	Изучение внешней и внутренней среды Исследование товара Анализ конкурентов Исследование рынка потребителей, посредников, поставщиков, контактные аудитории
Производственная функция	Формирование ассортимента товаров Разработка и постановка на производство новых товаров Организация материально-технического снабжения Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
Распределительная (сбытовая) функция или функция продаж	Организация системы сбыта продукции Организация предпродажного и послепродажного сервиса Формирование спроса и стимулирование спроса (ФОССТС) Организация гибкой ценовой политики
Функция управления и контроля	Организация стратегического и оперативного планирования Разработка коммуникативной политики организации (продвижение) Организация системы контроля маркетинга

Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции или противодействовать коммерческой работе.

Производственная функция  маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут востребованы потребителем.

Сбытовая функция или функция продаж связана с организацией системы распределения и товародвижения, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Это транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной  реализационной сети.

Необходимость сервисного обслуживания основывается на стремлении производителя формировать стабильный рынок для своего товара.

Целенаправленная  ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированных целей.

Функция управления и контроля направлена на организацию прибыльной деятельности фирмы с минимальным риском. Эта функция базируется на системе информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.

4. Основные категории маркетинга

Как любая научная дисциплина маркетинг располагает обширным терминологическим аппаратом. К основным категориям относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Рассмотрим их подробнее.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего - либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Люди нуждаются в пище, одежде, жилище, безопасности и т. д. Если нужда не удовлетворена, человек испытывает дискомфорт. Это состояние может подтолкнуть человека к действию с целью найти предмет удовлетворения нужды.

В отличие от нужды, потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности. На формирование потребностей влияют культура, традиции, обычаи, среда, воспитание и образование. Понятие потребностей лежит, как известно,  в основе теорий Фрейда и Маслоу. Из природных потребностей человека можно построить определенную иерархию. По классификации А. Маслоу эта иерархия (снизу вверх) выглядит следующим образом:

1. Физиологические потребности (нижний уровень потребностей) обеспечивает выживание и включает потребности в еде, воде, жилище, отдыхе и сексуальные потребности.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем и включает потребности в защите от физиологических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем.

3. Социальные потребности – необходимость социальных связей, чувство, что тебя понимают, любят другие, чувство привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении со стороны окружающих, признании, самоуважении.

5. Потребности в самовыражении, реализации способностей и потенциальных возможностей, рост личности и т.д.

По теории Маслоу потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека, как правило, в первую очередь, после чего на первый план выступают потребности более высоких уровней.

Вторичные потребности представляют собой нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека.

Потребности человека порождают потребности хозяйствующих субъектов – предприятий и организации.

Маркетинг не создает нужду, поскольку она уже существует, но может способствовать формированию потребностей  людей как варианта удовлетворения нужд.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения имеют предел. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы обусловливают появление товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители должны находить покупателей, выявлять их нужды и потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их запросы – это основной постулат маркетинга.

Термины «товар» и «продукт» используются в маркетинге параллельно. Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в товары. Таким образом,  применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар».      

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Услуга - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

В отличие от товаров услуга имеет специфические свойства, которые необходимо иметь в виду, когда речь идет о маркетинге услуг. Это известные четыре свойства услуги: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения ему чего-либо взамен. Обмен - один из цивилизованных методов удовлетворения потребностей. Другими способами удовлетворения потребностей являются: самообеспечение (охота, рыболовство и т. д.), попрошайничество, воровство.

При наличии денежного обращения обмен принимает форму сделки. В отличие от обмена сделка требует применения определенных правовых норм и методов поведения. В общем виде под сделкой понимают коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Важной категорией в маркетинге является рынок. Под рынком понимается «совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена».1  В современном мире рынок – это не о обязательно какое-то физическое место, где встречаются покупатели и продавцы и осуществляются сделки. Различают рынки товаров, услуг, технологий, оборудования, сырья, труда, жилья, ценных бумаг и т.д.

Что касается определений «коммерческий маркетинг» и «некоммерческий маркетинг», то некоммерческим маркетингом могут заниматься и коммерческие структуры, например, это благотворительность, меценатство, охрана окружающей среды и др. Некоммерческий маркетинг направлен не на прямое получение прибыли, а на создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

В то же время маркетинг некоммерческих организаций не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели.

На сегодняшний день большинство некоммерческих организаций, наряду с основной некоммерческой деятельностью, занимаются предпринимательской работой.

К примеру, церковь может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 50% своего бюджета. Это религиозная литература, туры по святым местам, религиозные ритуалы, например, венчания, крещения, отпевание и т. д., на которые из них устанавливаются свои цены. Однако вряд ли эти цены можно рассматривать как рыночные.

Музеи в рамках своей основной деятельности занимаются научно-исследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции). В то же время музеи предоставляют свои помещения для  концертов, корпоративных выставок, VIP – приемов. Они также занимаются реализацией сувенирной, печатной продукции, фото- и видеосъемками, общественным питанием.

Говоря о некоммерческом маркетинге, нельзя не определиться с понятием «социального маркетинга». На рыночной и производственной стадии   социальная ориентация маркетинга распространялась только на сферу рынка и была связана с вопросом регулирования пропорции производства и потребления.  Регулирование пропорции общественного производства осуществляется путем интенсивного приспособления потребностей к товарному предложению. Функция маркетинга - формирование и стимулирование спроса. Регулирование общественных пропорций осуществляется путем приспособления производства к возникающим потребностям. За счет этого удовлетворяются интересы не только потребителей, но и производителей.

1 Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004. 14 с.

2 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Санкт-Петербург: Питер. 1998. С. 39.

1 Пиндайк Р. Макроэкономика. / Р Пиндайк, Д.  Рубенфельд.  М.: Экономика;  Дело, 1992.  С.21.

PAGE  10

1. ccess для юристов
2. Тема- Введение в программу
3. Лабораторная работа 5 Параллельные вычисления в процессорах x86
4. I. ВСТУПЛЕНИЕ. Краткая историческая справка Существует понятие что философия наука о неиз
5. АМСтоляренко Столяренко Алексей Михайловичдоктор психол
6. Кемеровский государственный университет Т
7. Лекция 8 Инструментальные средства для экспертных систем Инструментальное средство ИС для создания эксп
8. Shpers выражает благодарность за идеи помощь и поддержку- Sndr Wolter и Fbin Schlump www
9. линейных руководителей различного уровня и ранга 2 а также работников и руководителей кадровых служб з
10. Научитесь доступным упражнениям дыхательной терапии и йоги
11. Реализовано программное обеспечение НМА
12. Лекция 14 Введение в педагогику Воспитание и образование ~ один из видов человеческой деятельности
13. Основные направления использования информационных технологий на предприятии.html
14. Памятники победы русского народа в Отечественной войне 1812 года в Москве
15. Пирамиды были классическим типом царской усыпальницы в эпоху Древнего царства а в менее монументальном вид
16.  Для нахождения расстояния от точки до прямой l перпендикуляр H опущенный из данной точки на данную прямую
17. Садака Аллаху Азым Сказал истину Аллах после прочтения Корана является бида
18. Внешнее проявления сердечной деятельности30 Раздел 1601 Что относится к звуковым проявлениям сердечной
19.  методы и средства улучшения воздушной среды производственных помещений Методы-1
20. Тема 9 Приемы финансового менеджмента Содержание и классификация приёмов финансового менеджмента

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе