Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
План
Введение……………………………………………………………………………………..…3
1. Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии…….....5
1.1.Факторы формирования маркетинговой стратегии…………………………………....6
1.2.Общая стратегия………………………………………………………………………….7
1.3.Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности………...8
1.4.Этапы разработки маркетинговой стратегии………………………………………….10
2.Основные направления маркетинговой стратегии………………………………………...12
2.1.Глобальные направления маркетинговой стратегии………………………………….12
2.2.Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа…………………………...13
2.3.Стратегия Котлера – Портера…………………..………………………………………15
2.4.Модель Портера………………………………………………………………………....19
2.5.Стратегия PIMS………………………………………………………………………….20
2.6.Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка…………………………………………………………………….21
Заключение……………………………………………………………………………………...26
Список литературы……………………………………………………………………………..28
Введение
Мною была выбрана тема «Основные направления маркетинговой стратегии. Свой выбор я объясняю тем, что на данный момент это весьма актуальная и интересная лично для меня тема, которую мне хотелось бы разобрать в этой работе
Маркетинговая стратегия любой отдельно взятой фирмы отличается индивидуальностью и оригинальностью. Использование идентичных маркетинговых стратегий постоянно снижается благодаря тому, что в результате учета и анализа внешних условий развития фирмы стараются принять методы и формы управления, которые не использовались бы конкурентами.
По нынешним тенденциям маркетинговая стратегия фирм носит распространяется на все направления деятельности и просчитывается на достаточно длительный период, тем самым она несет комплексный характер.
Значение стратегии в маркетинге постоянно растет. С недавних опор особое внимание уделяется на развитие ориентированной на рынок действенной организационной и управленческой системы и равномерное распределение управленческих ресурсов соответственно. Проектирование и принятие важных стратегических решений совершается в крайне нестабильных условиях и неопределённости развития рынка и маркетинговой среды.
Исследования рыночной среды, изменения которой весьма динамичны, и прогнозирование дальнейшего развития рынка являются основой при формировании стратегического маркетинга.
Основными объектами изучения маркетологов являются: направления развития рыночного спроса и борьбы конкурентов, формирование или развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.п. Помимо этого маркетологи учитывают еще вероятность и состояние управленческих ресурсов фирмы и стараются связать с ними будущую динамику рынка, тем самым они ищут самый подходящий путь развития фирмы для наилучшего исхода.
Во время выбора стратегического направления деятельности фирмы возникает риск того, что оно может совпадать как по информации, так и по времени с направлением стратегии конкурирующей фирмы, но только в том случае, если эти фирмы конкурируют на одном и том же рынке. Именно по этим причинам важнейшей задачей является выяснения того, насколько тот или иной план стратегии может быть индивидуален и имел бы отличную форму от стратегий, которые создают другие фирмы, и составить преимущественно новую стратегию. Очень важно, чтобы она могла бы эффективно конкурировать, чтобы она имела какие-то сильные стороны перед своим соперником и помогала бы воплощать в реальность планы компании.
Поставленная цель мною цель предполагает собой решение следующих задач:
-Изучение факторов формирования маркетинговой стратегии;
-Изучение формирования, разработки и оценки эффективности маркетинговой стратегии;
-Определение сущности маркетинговой стратегии;
-Определить этапы разработки стратегии;
-Проанализировать виды и направления маркетинговой стратегии.
1. Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии
Часть общей стратегии компании, корпоративной стратегии, которая определяет, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для получения наивысшего результата в увеличении сбыта продукции и повышения доходности от продаж в долгосрочной перспективе, называется маркетинговой стратегией.
1.1.Факторы формирования маркетинговой стратегии
При создании маркетинговой стратегии предприятия, первым делом учитывают четыре группы основных факторов:
1. Направления развития спроса и внешней маркетинговой среды, которая включает в себя спрос рынка, предпочтения и запросы потребителей, систему товародвижения, правовые регулирования и т.п.;
2. Особенность и состояние конкурентной борьбы на рынке. Исследование основных фирм-конкурентов и деятельность их стратегических направлений;
3. Исследование собственных возможностей и управленческих ресурсов фирмы, к которым относятся ресурсы следующих видов: финансовые, товарные, торговые, научно-технические, информационные и кадровые. Очень важным является определение и развитие своих сильных сторон в борьбе с конкурентами;
4. Необходимо определиться с основным направлением развития фирмы. Поставить глобальные задачи и цели деятельности в основных стратегических зонах.
1.2.Общая стратегия
Составление маркетинговой стратегии разделяется на этапы, а её содержание в свою очередь делится на ряд подвидов. Общая стратегия основывается на основных течениях развития предпринимательской деятельности фирмы, в определении которых совершается поиск главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывается соответствующие направления государственных социального и экономического развития страны. Следом за этим формируется стратегия по разным отраслям фирмы и её деятельности.
Общая стратегия, прежде всего, включает в себя товарно-рыночные стратегии, которые основным образом направлены на разделение и распределение управленческих ресурсов по следующим направлениям:
-Проникновения на рынок;
-Освоение рынка;
-Диверсификация рынка.
Помимо всего перечисленного в общую стратегию фирмы также входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования. Стратегия комплектования важнейших зон хозяйствования включает в себя продуктивную балансировку направлений деятельности фирмы, которая связана с получением прибыли, разработкой и, следовательно, выходом новых товаров на рынок, уходом с рынка и поддержанием уровня продаж. Проблемой будет являться то, как в каждой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и политики предприятия (производственной, финансовой, кадровой, маркетинговой).
1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
Немаловажную роль в разработке маркетинговой стратегии играет система оценки эффективности реализации разработанной стратегии и соответствующим достижением запланированных заранее целей.
Система разработки маркетинговой стратегии содержит в себе четыре выделяющихся уровня и может быть представлена следующим образом:
1 – определение концептуальных целей;
2 – составление рыночной стратегии;
3 – получение результата и осуществление стратегического маркетингового плана;
4 – оценка.
В случае если стратегия осуществляется в соответствии с планами, руководители фирмы ставят ей высокую оценку и рекомендуют дальнейшее развитие. Стратегия должна быть переделана и усовершенствована или даже может быть полностью отклонена в том случае, если она не реализуется согласно плану. Случаи в которых предприятие идет на изменения в стратегии могут быть следующими:
– Стратегия не удовлетворяет показатели объема реализации прибыли в течение некоторого времени (обычно в течение последних нескольких лет);
– Если конкурирующая фирма, которая имеет влияние на характеристику рыка, резко меняет свою стратегию;
– Изменчивость других внешних факторов, которые могли бы оказать влияние на деятельность предприятия;
– Открытие новых перспективных направлений, которые могли бы заметно повысить уровень прибыли;
– Изменение или появление новых предпочтений потребителей или выявление возможных изменений в данной области;
– Задачи поставленные в стратегии уже реализованы.
Части организации стратегического маркетинга должны быть четко согласованы. Самой распространённой ошибкой в реализации стратегического маркетинга является то, что при воплощении стратегии, которая была составлена в полном соответствии с рыночной средой, организационная структура не учла требований избранного курса и была оставлена в первоначальном виде. Другими словами повышение вероятности успеха напрямую зависит от степени согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга.
1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии
Концепция стратегического маркетинга строится главным образом по пути определения положения фирмы на рынке среди своих конкурентов. При создании данной концепции должна учитываться ситуация конкурентной борьбы, при чем не только в рамках одной отдельно взятой отрасли, но и в её функциональных видах конкуренции. Для более простого понимания приведем следующий пример, фирма, которая занимается производством самолетов, пытается учесть конкурентные позиции фирм, которые выпускают водные транспортные средства, сухопутные транспортные средства, вертолеты и прочие средства для передвижения или доставки груза, ведь они точно так же заняты транспортировкой тех или иных видов груза. В процессе разработки концепции принимается во внимание и конкуренция среди различных предприятий, центров прибыли или отдельными хозяйственными единицами в рамках одной и той же фирмы.
Концепция стратегического маркетинга дает возможность обрести единые интересы сотрудников фирмы, которые могли бы приумножить их усилия для достижения цели. Самое главное – это рациональность данного соединения. Таким образом можно будет учитывать будущие перспективы, формировать управленческие ресурсы и концентрировать их внимание в более эффективных зонах хозяйствования.
Первый этап разработки маркетинговой стратегии. Фундамент для направления маркетинговой стратегии создает рыночная среда, т.к. она открывает возможности развития фирмы или же создает угрозу для её дальнейшего формирования и осуществления. Главными составляющими рыночной среды в продолжительном разрезе являются спрос и конкуренция, они находятся в постоянном и динамичном изменении. После исследования спроса выявляются слои и группы потребителей и покупателей, выясняются их различные предпочтения и отношения к тому или иному товару или услугам конкурента. Проще говоря, выясняется какие потребности потребителей и покупателей надо удовлетворить прежде всего, какие группы потребителей олицетворяют собой спрос.
Второй этап разработки маркетинговой стратегии. Предприятие проводит анализ своих управленческих ресурсов, а так же свои возможности. Таким образом, оно выявляет свои плюсы и минусы для сопоставления их с конкурирующими предприятиями. От преимуществ фирмы напрямую зависит будущий выбор целевого рынка.
Третий этап разработки маркетинговой стратегии. В данном этапе главным образом совершается согласование и приведение в соотношение собственного потенциала фирмы и нужд различных сегментов потребителей или покупателей. С помощью этого можно вычислить целевой рынок, на котором фирма могла бы обладать конкурентными преимуществами или формировать их.
Четвертый этап маркетинговой стратегии. В завершающем этапе фирма определяет набор мер своего воздействия на целевой рынок с целью реализации и активного пользования своих преимуществ перед конкурентами. Тем самым фирма будет добиваться своего развития в соответствии со стратегий.
2. Основные направления маркетинговой стратегии
2.1 Глобальные направления маркетинговой стратегии
Фирмой могут быть избраны различные направления маркетинговой стратегии, выбор которой зависит от рыночных условий функционирования.
Стратегия сегментации. Заключается она в том, что происходит погружение степени насыщения представленными услугами и товарами всех групп потребителей, выбирается максимальная глубина рыночного спроса, в который входят самые мельчайшие его разновидности.
Стратегия географического расширения рынка. Эта стратегия подразумевает под собой освоение новых, возможно даже зарубежных рынков. Она может включать в себя как расширение экспорта товаров, так и экспорт капиталов, при таких случаях за рубежом создаются предприятия, филиалы, фабрики и заводы, производящие товары на местах бывших стран импорта. Таким образом, они могут миновать торговые барьеры и использовать выгодную, дешевую рабочую силу, а так же использовать местные материалы и сырье.
Стратегия диверсификации. Происходит освоение производства новых услуг, товаров, товарных рынков. Причем это не только дифференцированные товарные группы, но и формирование предпринимательской деятельности за рамками основной деятельности, которые ранее не касались данной фирмы.
Также следует учесть тот факт, что стратегия расширения рыночной деятельности фирмы включает в себя четвертое измерение рыночной активности, коим является темп или скорость данных процессов. Разумеется, что наиболее быстрый ритм, при прочих равных условиях показывает наилучшие результаты и несет за собой большие успехи и обеспечивает преимущественную конкурентоспособность.
2.2. Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа
Векторы расширения рыночной активности фирмы делят в зависимости от новизны рынка и товара.
Старый рынок – старый товар или стратегия глубокого внедрения на рынок. Под этим подразумевается относительный минимум увеличения предпринимательской деятельности в случае, когда популярный и освоенный товар продолжает рождать спрос в рамках существующего неизменного рынка. Таким образом, можно сократить издержки от производства, оборота, рекламы и т.п., а за чет этого в свою очередь произойдет увеличение рыночной доли. Также увеличить рыночную долю можно с помощью увеличения областей использования, поиска новых способов применения, увеличения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.п.
Старый рынок – новый рынок или стратегия разработки нового товара. В данной стратегии предусматривается увеличение активности предпринимателей главным образом с помощью инновационной товарной политики, при этом не выходить за границы прежнего, более известного рынка сбыта. Проще говоря, возникновение нового рынка за счет совершенствования и внесения инноваций в продукт, совершенствования его потребительских свойств, расширения ассортимента производимого товара и услуг, работы над созданием новых моделей товара, повышения качества.
Новый рынок – старый товар или стратегия расширения границ рынка. Основой данной стратегии является стимуляция предпринимательской деятельности за счет освоения новых рынков сбыта. В сферу работы фирмы подключаются новые рынки, при чем не только в своей стране, но и за рубежом. Но при всем при этом предоставляемые товары и услуги остаются прежними. В таком подходе необходим постоянный поиск рынков как в географическом понимании, так и поиск новых сегментов рынка. Проще говоря происходит углубление в пользу потребителей данного товара. Это позволяет неплохо повысить рост продаж фирмы
Новый рынок – новый товар или стратегия активной экспансии( диверсификации). Самый сложный и самый динамичный способ поведения фирмы, т.к. он требует больших усилий со стороны руководства и персонала, и помимо этого требует большого увеличения объема финансовых средств, иначе реализация невозможна.
Однако, несмотря на то, что в применении стратегия расширения рыночной активности является одной из самых сложных, это не мешает ей быть самой распространенной маркетинговой стратегией. Ведь она дает возможность производить поиск рынков в новых регионах, которые предъявляют спрос на новые товары, услуги, модели и новый ассортимент. В большей степени стратегия расширения рыночной активности связана с такой группой потребителей как новаторы. Данная стратегия изображается экономистами и маркетологами чаще всего в виде матрицы.
2.3 Стратегия Котлера – Портера
Объединение основных направлений маркетинговых стратегий, которые были предложены маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером, происходит по двум аспектам:
-Выбор целевого рынка, который происходит в рамках целой отрасли или её отдельных сегментов;
-Стратегическое преимущество, за счет уникальности товара или его цены.
С помощью этого объединения можно выделить следующие основные стратегии фирмы:
|
Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга |
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам |
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга |
Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. У этой стратегии есть еще одно название – стратегия преимущества по издержкам производства. В таких случаях фирма не заботится о различиях в сегментах и предоставляет всему рынку один и тот же товар. Проще говоря, происходит массовое производство и продажа одного и того же товара, который предназначен для всех покупателей сразу. Происходит переход на широкий рынок и товары производятся в больших количествах.
Фирма, выпускающая продукцию, при этом фокусирует свои силы и внимание не на то, чем могут отличаться потребности отдельных групп и сегментов потребителей, а на то, что общего во всех этих потребностях. Происходит разработка товара и маркетинговой программы, которые смогут угодить максимальному количеству покупателей. Как пример можно привести телефоны от компании Apple, которые с 2007 по 2013 года выпускали раз в год всего одну модель телефона, и эта модель была ориентирована под абсолютно разные сегменты, и компания позиционировала его как телефон, который мог бы удовлетворить каждого и таким образом он стал массовым товаром.
Основным плюсом такой стратегии является очень низкий уровень затрат на издержки и более низкая цена, а происходит это за счет того, что производство становится массовым, а так же единой маркетинговой концепции. Происходит улучшенное реагирование на рост себестоимости и привлечение потребителей, которые ориентируется на низких уровнях цен, повышение нормы прибыли по сравнению с конкурентами.
Помимо всего прочего эта стратегия дает максимально широкие границы потенциального рынка. Больше нет необходимости проводить дорогостоящие маркетинговые исследования сегментов рынка и групп потребителей. Сокращаются расходы на производство товара, поддержание его запаса и транспортировке. Также снижаются расходы на рекламу.
Но при всех прелестях этой стратегии, конкуренты могут провести аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка, что приведет к ужесточению конкурентной борьбы, и прибыльность стратегии несколько снизится. Плюс ко всему более меньшие сегменты не получают должного внимания со стороны предпринимателей.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. По данной стратегии фирма должна производить один товар, но при этом предлагает его различные виды, модификации, которые отличались бы качеством, характеристиками, упаковкой и т.д. Таким образом, они будут предназначены для различных групп потребителей и покупателей.
Следовательно, фирма решает работать для многих сегментом и для каждого разрабатывает индивидуальное предложение. Под такими действиями со стороны фирмы подразумевается более глубокое проникновение в каждый из сегментов рынка и их освоение. Также идет расчет на то, что появится рост повторных закупок, так как каждый товар будет создать для определенной группы потребителей, и соответствовал бы их желаниям.
Такая стратегия влечет за собой крупные расходы и должна быть нацелена на большой рынок, происходит предложения множества индивидуальных, отличающихся друг от друга товаров, которые предназначены для удовлетворения огромного количества рыночных сегментов. Каждая группа потребителей/покупателей рассматривает данный товар как не имеющий аналогов по дизайну, техническим характеристикам и т.д. Именно поэтому несмотря на то, что товар будет стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для покупателя цена не будет играть основную роль, ведь удовлетворение от использования товара, который произведен с учетом потребительских запросов будет значительно выше. Есть большая вероятность того, что предпочтение потребители будут отдавать товарам данной фирмы.
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. В этой стратегии фирма концентрирует свои силы на одном или нескольких небольших сегментах рынка, таким образом разрабатываются маркетинговые подходы и производятся товары, которые буду удовлетворять потребителей именно этих групп.
В соответствии с этой стратегией товар должен быть в максимальной степени заточен под потребности соответствующих групп потребителей.
Фирма должна досконально изучить рынок и тем самым выявить самый оптимальный сегмент по социальным, экономическим и коммерческим характеристикам. Для каждого сегмента фирма разрабатывает отдельную маркетинговую программу, но это связано и с построение долгосрочных стратегических целей и увеличение расходов.
Чаще всего фирма выделяет специфические сегменты рынка путем низких цен и уникального предложения. Таким образом, она может контролировать издержки, путем концентрации усилий на несколько ключевых товаров, которые предназначались бы для специальной группы потребителей, создавая себе высокую репутацию при обслуживании потребителей рынка. В некотором смысле фирма будет представлять собой «рыночное окно».
Такая стратегия может быть довольно выгодной и привлекательной для фирм, чьи ресурсы ограничены, ведь вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает фокусировать свое внимание на большой доле одного или нескольких сегментов. Обеспечивается прочная рыночная позиция в выбранном сегменте, так как фирма в таком случае имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов и прекрасно знает особенности запросов потребителя, чем и она пользуется, создавая себе хорошую репутацию. За счет столь узкой специализации и направленности своей работы фирма может добиться неплохой экономии во многих сферах своей деятельности.
При всех своих плюсах и эта стратегия имеет изъяны. Она довольно уязвима и рискованна, так как ориентирована на несколько или даже один сегмент, который может и не оправдать надежд и расчетов фирмы, или даже может оказаться объектом конкурирующей фирмы с такой же политикой. Более безопасной и стабильной со стороны стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно с несколькими рыночными сегментами или даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. В добавок ко всему стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенной стадии как временная или стратегия для одного товара или товарного рынка , которая обеспечивала бы фокусирование усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Но как только задача будет решена фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит её по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для того, чтобы освоить новый узкий сегмент рынка для конкретного товара.
2.4. Модель Портера
По модели М. Портера отношение между долей на рынке и прибыльностью имеет U-образную форму.
Фирма, которая не имеет большую долю на рынке, имеет шанс преуспеть, если разработает четко сконцентрированную стратегию и сфокусирует свое внимание и усилие на одной конкретной «нише», даже в случае если общая доля рынка этой ниши будет незначительна.
Предприятие, которое имеет большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества общих издержек или дифференцированной стратегии.
Но точно также фирма может и «застрять в середине», в случае если она не будет располагать действенной и индивидуальной продукцией или не будет иметь преимуществ по общим издержкам.
2.5 Стратегия PIMS
Стратегия PIMS была разработана Институтом стратегического планирования Соединенных Штатов Америки. Под собой она предполагает установления взаимосвязи между всевозможными экономическими параметрами и двумя характеристиками работы фирмы, а именно доходами от инвестиций и движением наличных средств, и это позволяет анализировать политику и найти самые оптимальные из них для компании.
2.6 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
Стратегия лидерства. В основе своей фирмы исходят из двух направлений формирования маркетинговой стратегии:
-Реагирование на рыночный спрос;
-Реагирование на конкурентную борьбу.
Стоит помнить о том, что стратегии маркетинга могут различаться по отношению к продукту, который выпускается фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортиментного оттенка фирмы, на практике должны учитываться такие направления маркетинговой стратегии, как: дифференциация, вертикальная интеграция, диверсификация, узкая товарная специализация. Помимо этого стратегии в отношении продукта могут быть различающимися и исходя из задачи оптимизации экспортного выбора или ассортимента товаров.
В случае, когда на рынке прослеживается тенденция быстро роста, фирма может обеспечивать рыночную политику, так как конкуренция может сильно ослабить расширение рынка. Но в современных условиях распространены случаи, когда особо важное значение может приобрести разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке, а может быть взаимное комбинирование ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.
Известны три типа маркетинговой стратегии, которые зависят от доли на рынке:
-Атакующая стратегия;
-Оборонительная стратегия;
-Стратегия отступления;
Также эти стратегии носят название военных стратегий в маркетинге.
Атакующая стратегия. Предполагает под собой агрессивность и активность фирмы на рынке. Фирма преследует цель завоевания и расширения своего влияния на потребителя и рыночную долю. Существует мнение о том, что каждый товарный рынок или рынок услуг имеет оптимальную рыночную долю, которая могла бы обеспечит нужную для эффективной деятельности и существования фирмы. Оптимальным может считаться сегмент, где 20% покупателей данного рынка приобретают в среднем 80% товара, который предложен данной фирмой. В случае, если доля фирмы падает ниже оптимального уровня, перед ней будет поставлен выбор – принятие мер для расширения доли или уход с рынка.
Данная стратегия может быть выбрана в следующих случаях:
- Доля на рынке ниже необходимого минимума;
- Резкое сокращение доли на рынке благодаря действиям конкурентов, что тянет за собой необеспечение достаточного уровня прибыли;
- Выпуск нового товара на рынок;
- Осуществляется расширение производства, которое может окупиться только в случае, если увеличатся продажи;
- Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и предоставляется возможность при относительно небольших затратах расширить свою рыночную долю.
На практике расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынке с высокой степенью монополизации оказывается достаточно проблематичным. Так же это касается рынков, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации.
Оборонительная стратегия. Также эта стратегия имеет название «холдинговая», под этой стратегий понимается сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание позиций на рынке. Эту стратегию стоит выбирать в случае, если позиция фирмы на рынке удовлетворительная, либо у неё нету достаточных средств для проведения агрессивной политики, либо фирма боится ответным агрессивным мер от конкурентов или государства. Эта политика часто избирается солидными фирмами, на рынках известных для них.
Такая стратегия несет опасность и требует к себе самого пристального внимания со стороны фирмы, которая её проводит. Есть риск того, что фирма окажется на грани краха и должна будет покинуть рынок, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек от производства и понизит позиции обороняющейся фирмы.
Варианты стратегий наступления и обороны. Французские маркетологи Школы бизнеса города Бордо считают, что стратегия обороны и наступления включает в себя девять видов стратегических вариантов на случай концентрированного и дисперсного выхода на рынок.
Когда фирма выходит на рынок, она предпочитает идти от более простых действий к более сложным, и разрабатывает методы внедрения на более доступном или уже освенном рынке, и только после этого выходит на труднодоступные.
Девять видов стратегических вариантов:
– Накопление боевого снаряжения. Происходит подготовка атак на внешние рынки. Фирма занимает выжидательную позицию и оттачивает торговую технологию на внутреннем рынке, при этом концентрирую на нем все усилия предпринимательской деятельности;
– Завоевание плацдарма. Освоение нейтрального и зарубежного рынка, рынка тех стран, где не было бы конкуренции со стороны местных фирм;
– Штурм. Переход границы труднодоступных рынков активной конкуренцией национальных фирм. Предполагается применение жестких методов борьбы. Для выполнения требуются большие средства. Подразумевает под собой условие, чтобы рынок проникновения не мог оказать жесткое сопротивление.
На случай проведения стратегии концентрированной обороны фирма избирает следующую тактику:
– Крепостная оборона. Несет за собой небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и применение мер протекционизма, как защита местного рынка от иностранных проникновений, как товаром, так и капиталом. Свойственно для стран стоящих на пути развития;
– Удержание периметра обороны. Предусматривает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами для выноса оборонительных позиций за пределы рынка собственной страны к нейтральным рынкам с остальными конкурентами, где данная фирма закрепила свои позиции и активно функционирует. Другими словами, нейтральный рынок становится неким подобием кордона.
В случае дисперсного проникновения на рынки, стратегия наступления диктует такие тактические шаги как:
– Тиски. Действия фирмы принимают атакующий характер одновременно на большом количестве рынков, подступая к рынкам основных конкурентов, но не входя на них. Это предполагает относительно высокий уровень интернациональной деятельности;
– Грабли. Очень активные наступательные, носящие агрессивный характер действия фирмы на рынках основных конкурентов. По сути это стратегия мирового лидерства, она является наиболее распространенной стратегий маркетинговой деятельности самых крупнейших фирм.
Оборонительной стратегий предполагаются при дисперсном выходе на рынки:
– Бой в арьергарде. Это значит, что в ближайших тылах, в момент когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, находится на подступе к основному рынку конкурента;
– Партизанская война. Понимает под собой саботаж и диверсию против конкурентов на их собственных рынках, тем самым фирма дает им понятие о своей экономической мощи, чтобы отбить всяческое желание конкурентов в этой борьбе. Кульминацией будет считаться шаг конкурентов на договоренности.
Стратегия отступления. По всем законам это вынужденная, а не выбираемая стратегия. В некоторых случаях определенным товарам, например, морально устаревающим, компания сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Стратегия предполагает следующие действия:
- Поэтапное сворачивание операций, в этом случае необходимо не нарушить деловые связи и контакты, не нанести ущерб прежним партнерам и обеспечить будущее трудоустройство для сотрудников;
- Резкую ликвидацию предпринимательской деятельность, при этом очень важно не допустить утечку информации о грядущей ликвидации фирмы.
Компания может оказаться в положении когда ей срочно нужны огромные денежные средства, для покрытия различных задолженностей, и она продает часть своей рыночной доли конкурентам.
Стратегии маркетинга и рыночный спрос. Политика конверсионного маркетинга предполагается при негативном и отрицательном спросе товара на рынке сбыта. В таких случая маркетинговые службы фирмы должны принимать усилия для того, чтобы негативный спрос стал позитивным принимая соответствующие меры.
Стратегия креативного маркетинга. Применяется в случае, когда спроса нет или он имеет место быть, для этого его необходимо создать и удовлетворить.
Стратегия стимулирующего маркетинга. Может быть применена в случае, когда спрос на рынке слишком низок и его стоит повысить.
Стратегия ремаркетинга. Используется в ситуациях, когда спрос начинает падать и нужно принять меры, которые могли бы его стабилизировать.
Стратегия синхромаркетинга. Характерна в случаях, когда линия спроса на рынке подвержена сильным колебаниям, для этого принимают меры, которые могут стабилизировать спрос.
Стратегия поддерживающего маркетинга. Применяется, если спрос на рынке держится на оптимальном уровне для фирмы, в задачи это стратегии входит поддержание этого уровня.
Стратегия демаркетинга. Используется в случае, если спрос сильно превышает предложения, и целью становится его снижение.
Стратегия противодействующего маркетинга. Характерна для спроса, который носит иррациональный характер, в этом случае целью является снижение или ликвидация такого спроса.
Заключение
После рассмотрения данной темы можно подвести следующие итоги:
Маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии компании, которая показывает, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы, для того, чтобы достигнуть максимального результата в увеличении продаж и доходов в долгосрочной перспективе.
Основную роль играет система оценки эффективности выполнения созданной стратегии и контроля над её надлежащим исполнением. В случае, когда стратегия реализуется согласно своему плану, стратегии выносится высокая оценка и дается рекомендация на дальнейшее её формирование. В случае отрицательной оценки стратегия подвергается корректировке или же от неё отказываются.
Выбор глобального направления маркетинговой стратегии зависит в основном от рыночных условий функционирования фирмы.
Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является самой распространенной из всех маркетинговых стратегий. Её преимущество состоит в том, что она позволяет осуществить поиск рынков и в новых регионах, в которых есть спрос на новые товары.
При объединении основных маркетинговых стратегий, которые были предложены Ф. Котлером и М. Портером, по выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу, то можно определить такие основные виды стратегического маркетинга как:
– Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга;
– Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам;
– Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.
Также по модели М. Портера, компания с маленькой долей рынка может преуспеть, если будет иметь четко сфокусированную стратегию и концентрировать свои усилия на конкретной «нише», даже в случае, если общая её доля на рынке совсем незначительна. А фирма, которая имеет большую часть рынка в свою очередь может осуществлять вполне успешную деятельность за счет сокращения затрат на издержки.
Стратегия PIMS, которая разработана Институтом стратегического планирования в Соединенных Штатах Америки, предлагает установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы. Это Доходы от инвестиций и движение наличных средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать самую оптимальную.
Три известных типа маркетинговой стратегии, которые зависят от доли на рынке – атакующая, оборонительная и стратегия отступления. Так же они носят название военных стратегий маркетинга.
Стратегия выбирается на определенный период времени и выбор зависит от приоритетных целей деятельности. Выбор стратегии полностью зависит от нынешнего положения товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг и от комплекса маркетинговых мероприятий, направленные на реализацию стратегии и политики.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.
2. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.
3. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007.
4. Ибрагимов Л.А Маркетинг: Учебник - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.
7. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Сухова В.Д.,Сухова С.В. - М.: Издательство «Академия», 2008.
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007.
9. marketing.spb.ru «Энциклопедия маркетинга».
10. marketopedia.ru «Онлайн энциклопедия маркетинга».