Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Поощрение торговли – стимулирование продаж, которое используют для мотивации участников канала маркетинга к поддержке торговой марки или компании. Эти стимулы адресованы оптовикам, рознич ным торговцам и внутреннему торговому персоналу фирмы. Компа нии, чтобы выполнить свои задачи, используют ту же базовую систему кратковременных вознаграждений, что и для стимулирования потре бителей. Однако существует ряд различий между стимулированием потребителей и стимулированием торговли.
Стимулирование сбыта, направленное на канал торговли, называ ется поощрениями. Есть два типа стимулов: поощрения дилеров, ко торые направлены на розничные организации и оптовиков; и поощре ния продаж, которые направлены на торговый персонал компании. Почти 80% стимулов предлагаются непосредственным продавцам. Са мые распространенные стимулы для оптовиков и розничных органи заций заключаются в снижении цен в виде стимулирующих скидок. В сущности, эти стимулы сопоставимы с продажами на уровне потре бителей. К тому же на уровне торговли используются лотереи, кон курсы и длительные стимулирования (некоторые включают каталоги с призами), основанные на объеме продаж.
Денежные вознаграждения и туристические поездки – наиболее популярныe стимулы для внутреннего торгового персонала. Туристи ческие поощрения отвечают более чем за $4 млрд. общих затрат.
Основ ные получатели этого вознаграждения – сотрудники компании: более 78% таких стимулов направлено на внутренний торговый персонал. Розничным торговцам и распространителям также предлагаются ту ристические стимулы, но по значительно более низким тарифам, чем торговому персоналу фирмы.
Залог успеха программ поощрения – дополнение ими общей биз нес-стратегии. Задачи этих программ должны быть очень конкретны. Например, компания может использовать стимулы, чтобы получить поддержку нового ассортимента товаров, расширить распространение за счет новых розничных предприятий или новых территорий или мо тивировать торговый персонал к открытию новык счетов.
Несомненно, торговые стимулы могут быть чрезвычайно эффектив ными для увеличения объема продаж, продуктивности и улучшения морального климата. Органы контроля, однако, начинают сомневать ся в некоторых торговых стимулах, которые препятствуют полному информированию клиентов о товаре. Например, в магазине рознич ной торговли потребитель может затребовать у торгового персонала объектнвную информацию о той или иной торговой марке. Насколько объективны продавцы, получающие значительные вознаграждения за продвижение конкретной торговой марки? Сейчас нет эффективных систем, обеспечивающих потребителей информацией о стимулирова нии торговли. Так как конкуренция во многих отрасляк промышлен ности становится более интенсивной, а материальная ценность стиму лов растет, мы можем видеть, что контрольные органы государства и штатов меняют свои взгляды на всю систему поощрения торговли.
Резюме
Жесткое разделение рекламы и стимулирования сбыта, которое существовало десятилетие назад, быстро размывается. В современной сре де интегрированных маркетинговых коммуникаций менеджеры по маркетингу более заинтересованы в действенных стратегиях продви жения, а не в их классификации и наклеивании ярлыков. Бесспорно, что некоторые компании успешно сбывают свои продукты без сбалан сированного сочетания рекламы и продвижения товаров.
И продвижение и реклама предназначены содействовать продажам и прибыли. Стимулирование сбыта отличается от рекламы тем, что включает прямую, часто кратковременную, стратегию поощрения про даж. Реклама направлена на долговременное усиление бренда. Редкая компания не включает одновременно долгосрочные и краткосрочные элементы продвижения товаров в свои стратегии маркетинга. Про граммы маркетинга зависят от элементов коммуникаций маркетинга, работающик совместно, чтобы представить непротиворечивое обра щение потребителям. Целевая аудитория продукта редко различает каналы коммуникации, с помощью которых она получает стимулиру ющее обращение.
Необходимо внимание к опасности нанесения вреда марочнoму капиталу кратковременным продвижением товаров. Хотя этот риск пока существует только в теории, проницательные практики маркстинга ред ко допускают, чтобы продвижение товаров создавало эту опасность торговой марке. И в то же время некоторые специалисты осуществляют свои планы независимо от преимуществ долговременного создания марочного капитала; процукты удаляются с полок магазинов каждый день. Кратковременные продажи и марочный капитал не должны быть несовместимыми концепциями. Конечно же, планы маркетинга долж ны продумываться с учетом обеих этих целей.
Маркетинговые коммуникации должны систематически обращать ся к попыткам решения проблем маркетинга с помощью комбинации потребительской рекламы, продвижения товаров потребителям и сти мулирования торговли. Когда какая-то из этих областей игнорирует ся, это сразу же сказывается на двух других. Планирование и исполне ние продвижения товаров и рекламы настолько переплетены, что различия между ними становятся неочевидными как для специали стов по маркетингу, так и для большинства потребителей.
У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.: ил. - (Серия «Марке тинг для профессионапов»).