Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1 вопрос. Потребление как социально детерминированный процесс.
Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают товары» — потребности человека. потребность — требование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельности.
Потребление — процесс удовлетворения потребностей. Задача социолога, анализирующего потребление, — выявить его социальные детерминанты.
Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в поле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), посредством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый материальный или нематериальный объект, обладающий способностью ликвидировать дефицит, решить проблему.
Именно выбор благ для удовлетворения потребностей социально детерминирован, тогда как перечень потребностей фактически одинаков для разных социальных групп.
специалисты
разработали немало схем потребностей. «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и относительные, естественные и искусственные, явные (действительные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и неосознанные.
различие между группами потребностей- потребность «требованием природы» или она — «требование социальной жизни». Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности.
и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоящие», они объективны
Желание для субъекта есть одновременно и ценностная задача, и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому.
2 вопрос. Потребности человека и стандарты их удовлетворения.
точку зрения Г.Г. Дилигенского
Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих потребностей, порождаемых определенным типом отношений человека с миром, — потребности физического существования (витальные потребности) и потребности социального существования (социальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жизнедеятельности.
потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ).
Дилигенский ввел в свою схему компонент, который, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах.
автор видит основу социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандартах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте.
актор выбирает или подчиняется налагаемому на него культурой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворения потребностей посредством этого объекта
детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуальным. В этом заключается «надбиологический» компонент потребления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального существования.
образно говоря, человеку недостаточно просто «быть одетым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения
3 вопрос. Социальные детерминанты как основание рекламного воздействия.
автор первой русской книги по рекламе Н. Плиский писал, что реклама «увеличивает и создает потребности».
Что «создать и увеличить» потребности никакими маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой человека. Сформировать можно желания удовлетворить свою потребность посредством принятия определенного «предложения».
Желания, подкрепленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос».
Основные моменты, вокруг которых должно концентрироваться рекламное воздействие:
Эта задача решается в рамках социального дискурса рекламы — через зна-ко-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия носителя рекламы интересам аудитории).
4 вопрос. Потребление в социальном пространстве. Потребление сакральное, языческое, вынужденное.
Потребление в социальном пространстве_ это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага.
Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается Х.Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству (bandwagon effect), когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффект сноба (snob effect), когда наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие. Он выделяет также эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены, и соответственно выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.
В сакральном потреблении товар воспринимается как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится. Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку- быть определителем некоторых социальных свойств и отношений, тем самым социально маркируя своего владельца или пользователя.
Языческое потребление- когда к благам относятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребности, не возлагая на них никакой нагрузки.
Вынужденное потребление- реакция на неконтролируемое стремление или желание иметь, использовать или ощутить чувство, предмет или совершить действие, приводящая к систематическому участию человека в действительности, которая в конечном итоге нанесет вред ему или окружающим.
5 вопрос. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.
6 вопрос. «Узкое» и «широкое» понимание рекламы. ATL – и BTL- коммуникации.
Реклама (Даль) – восхитительное определение о товаре.
Реклама (узк.см) advertising – помещение восхваления в масс-медия, с расчетом на легкую узнаваемость.
В узком понимании реклама может проявляться как рекламное объявление (как информация), а в широком смысле реклама проявляет себя в обоих направлениях и как информационное сообщение и как деятельность одновременно.
ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. (Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.)
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
TTL (Through The Line) (Объединение широкого охвата целевой аудитории (традиционно ATL) и индивидуального контакта с потребителем(BTL))
7 вопрос. Рекламный рынок в России и за рубежом. Объем, структуры.
Рынок – место, где продавец и покупатель договариваются о цене, качестве и колич товара, подлежащего коммерч обмену, заключают и реализуют коммерч сделки.
Рекламная услуга.
Гл лицо в бизнесе – покупатель.
Исходный пункт рекл рынка – рекламодатель.
Он обращ к производителю рекл услуг (рекл агентство). Оно обязуется провести рекл кампанию – разработ рекл сообщ, воплотить его в материале, разместить его в рекл среде. Огромное кол-во дополнит бизнесов, с кот взаимод рекл агентства: модельн агентства, фотоагентства, актёрские агентства, продакшн студии, типография и т.д.
СМИ – важн участник этого рынка, там размещ реклама. Рекл агенство покупает рекл пространство. Затраты на размещение – осн затраты на рекламу.
Рекл агентство получ разницу между тем, что оно получ от рекламодателя и тем, что оно тратит на размещение. 15 %.
После СМИ покупатель (аудитория).
Procter and gamble
Рекламодатель покупает с пом этой схемы доступ к аудитории. СМИ и рекл агентства – промежут звенья.
1-е организации, напоминающие рекл агенства появ при кардинале Ришелье. О продаже Библии, о целителе. Покровительсто кардинала, орган его врач Ренодо, оно прин частные объявления и публиковали спец биллютдень, потом статали брать о товаре объявления.
1-е совр агенство 30-е гг 19 в в США, баенговое агенство. (to buy)
Агентства полного цикла: нач с исследований, заканчивая расчетом эффективности.
Сериал «Безумцы».
«Medmen» деятельность рекл агентства.
1-й закон о кооперации. О совместных предприятиях 1989 год. Организовывали журналисты. «Агентство столичных сообщений». Сначала работ 5 чел, а через год 100. Профессионалов не было, рекл элиту формир случайные люди. В том же году появ приказ о развитии рекл деятельности на советском ТВ. По 200долларов за 1 мин рекл на ТВ. ПОТОМ ПОДНЯЛИ ДО 500.
1-Й ролик реклама вентиляторного завода.
«Аврора» – Владимир Филиппов.
По объемам рекламы в России на 2011 год:
ТВ 131 млрд рублей. Эфирное 128 млрд, остальное кабельное.
Радио 12 млрд рублей.
Печатные СМИ 40 млрд рублей. Газеты 8 млрд, журнале 20,спец рекламные издания 12 млрд.
Наружрекл 34 млрд
Интернет 42, медийная 15, контекстная 26
Прочие медиа 24 млрд.
Итого 263 млрд.
Маркетинговые услуги 68 млрд. Рост 23 процента за год.
По миру рекл, марк услуги, марк исследования 1 триллион 100 миллиардов.
8 вопрос. Особенности понятия «информации» применительно к рекламе.
Сложно бывает опред что в рекламе информация.
Информация – сведения, соответствующие реальности. «ОБЪЕКТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ» Тогда инф в рекл объявлении крайне мало. Все остальное – это образный ряд, информации не несущий.
2-я точка зрения. Информация. Ученый Норберт Виннер разделял этот подход. Инф – все то, что уменьшает нашу неопределённость относит какого-то объекта, процесса, явления. Тогда яблоневый сад в рекламе духов – это информация. Но она рассчитана на субъективную интерпретацию.
Информация не может быть передана, принята или хранима в чистом виде. Носителем ее является сообщение — кодированный эквивалент события
Эквивалент этот формируется источником информации.
Субъективные же высказывания, утверждения, сведения, даже соответствующие реальности, способны генерировать самые различные интерпретации и ассоциации.
«У этого прибора очень долгий срок службы» — субъективная интерпретация факта. Для кого-то «долгий срок» — 10 лет, для кого-то — 1 год.
9 вопрос. Определение понятия «реклама». Анализ составляющих понятия «реклама».
Слово реклама пришло из немецкого. На латыни означ «кричать». Рекламировать – громко кричать. Вся обществ жизнь в античности проводилась в устной форме.
80-е гг. XIX века в России первые книги о рекламе.
Все опред-я сводятся к 3м вариантам:
Определение. Реклама – это сообщение в дюбой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщ не персонифицировано, носит характер убеждения (содерубежд компонент), оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя.
10 вопрос. Критерии отнесения какого-то сообщения к рекламе.
1. Конечная цель сообщения — реализация товара.
Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги.
2. Платность создания и передачи сообщения.
Сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях (за плату со стороны рекламодателя). Рекламодатель платит как за разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и за размещение его на канале рекламной коммуникации. Бесплатной рекламы не бывает.
Неперсонифицированное сообщение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц.
11 вопрос. Дискурсивный подход в рекламе. Социальный и товарный дискурсы рекламы.
Такое исследование предполагает синтез методов и результатов различных наук — социологии, лингвистики, психологии.
Дискурс сегодня — многозначный и широко употребляемый термин.
Само слово происходит от латинского терминологического гнезда, означающего разум (discursu), рассуждение (discursum), мысль (discursus), размышляющий (discurser).
У рекламы есть свой собственный дискурс, сформировавшийся в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс входят, например, базовые понятия, такие как «реклама», «бренд», «имидж», «рекламная продукция», «постер», «наружная реклама» и пр.
Если мы возьмем рекламу как целостную систему, то целесообразно структурировать рекламный дискурс на четыре зоны — технический дискурс рекламы,организационный дискурс, товарный дискурс и социальный дискурс. ». Последние два-« дискурсы рекламного сообщения».
в любом (или почти любом) рекламном сообщении можно идентифицировать два представленных рекламной аудитории текста (соответственно — два дискурса). Один — о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге). Другой — об обществе, в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. товарный дискурс и социальный дискурс.
Социальный дискурс концентрируется, главным образом, вокруг убеждающего компонента рекламы, задача этого дискурса — не просто дать прагматические сведения о товаре, но убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он улучшит (или, по крайней мере, не ухудшит) свое положение в социальной системе координат.
А. Дейян подчеркивает, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. Но основное назначение рекламы, ее главная функция — побуждать к покупке.
Социальный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, хотя возможна, конечно же, и прямо обратная ситуация. (рекламный плакат «Череп покойника»)
12 вопрос. Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.
Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения.
Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества.
Реклама сегодня — один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.
Социология рекламы как самостоятельная область социологической науки не разработана. В нашей стране значительным тиражом издан лишь один учебник с названием «Социология рекламной деятельности»
Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией культуры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в частности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитарное», ее стилеобразуюшие возможности и т.д. Весьма важное место придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализируется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.
13 вопрос. Предмет и объект социологии рекламы.
Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания — та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.Предмет науки — более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы — свойства и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями.
Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказываются на знако-символичес-ком ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.
14. Реклама в рамках мультипарадигмального подхода
В социальных науках парадигма, по выражению американского социолога Дж. Масиониса, — «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования»]. Сегодня социологи высказывают сомнения относительно самой возможности существования единого парадигмального основания социальной теории.
В отечественной социологии тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Но по поводу «списка» социологических парадигм существуют разные точки зрения.
Так, в работе авторского коллектива под руководством С.А. Кравченко [86] статус «парадигмы» присваивается концепциям, обозначенным Дж Ритцером как «школы». Таких «парадигм» предлагается 12.
Но, в отличие от Дж. Ритцера, авторами упомянутой работы предлагается довольно удачная структуризация этих парадигм на три группы:
-Структурные парадигмы
-Интерпретативные парадигмы
-Объединительные парадигмы
Принцип мультипарадигмальности социологии дает нам основания (и требует одновременно) анализа возможностей позиционирования и исследования рекламы (как социального явления) в разнообразных областях социологического дискурса, иногда пересекающихся, а иногда и автономных друг от друга.
Сообразуясь с наличием некоторых фундаментальных принципов социологического познания («принцип монизма») и стремлением к минимизации «многовариантности», мы считаем возможным принять в качестве схемы исследования рекламы как социального явления ту структуру современного социологического знания, которая предложена С.А.Кравченко, М.О. Мнацакяном и Н.Е. Покровским, вычленив в социологическом подходе три парадигмальных основания теоретических построений (структурную парадигму, интерпретативную и объединительную).
Таким образом, наша задача в рамках данного параграфа сводится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках соответствующих трех парадигмальных групп социологических теорий или как она, в принципе, может быть рассмотрена.
Все соц теории можно разделить на 3 группы по парадигмальным основаниям:
- экономическая (рекл способствует сбыту товаров, улучшение экон показателей); реклама – мощная отрасль экономики, большое число раб мест (10 миллионов $ в России) – реклама способствует повышению уровня жизни людей
- участие в социализации (ребенок видит в рекл как нужно одеваться, что нужно говорить – сущ рекламная этика)
- содействие прогрессу (у челов всегда есть психологич барьер перед нововведениями, реклама внедряет их)
- интеграция общества (инф об уровнях жизни, стандартах поведения, люди узнают как др живут)
- дифференциация общества (масса рекламы содержит посыл, «это твой мр и это твоя, например, обувь», реклама четко выдел соц группы и дает возможность чел идентифицир себя с одной из этих групп)
- рекл способств демократизации общества – рек обслуж выбор, приучает к сравнению аргументов, вводит чел в сферу выбора.
Только одна функц рекл является заранее сконструированной – ускорение экономич потока. Р. Мертон – явные соц функции и латентные, явные – для чего сздан институт, латентные никто не проектир, но они есть. Лат следствие рекл очень значимо, связано с социальным дискурсом, тем контекстом, в кот опустили это сообщение. Рекл может расцениваться как соц конфликтоген, порождает соц ожидания, чел формир желат для него модель потребления. Сист соц мобильности должна быть понятна для населения. А когда общество не даёт такого ответа, непонятно за счет чего чел это получил.
Социальная критика института рекламы – разруш норм, ценностей системы, сосредоточение интересов чел вокруг потребления. Все зависит от того, кто созд и кто принимает. Часто это отражение ментальности нашего бизнеса. Рекламисты предприн усилия, чтоб не допустить этого в иазв странах. В США Американская Рекламная Ассоциация. Рынок крайне заполнен, рекл очень много.
В рамках этой парадигмы - рекл один из видов соц коммуникации.
Источник коммуникации – рекламодатель. Он задает содержание рекл, след участник – рекламоизготовитель – тот, кто разрабат и воплощает рекл в материале. Он переводит в рекламное сообщение, кодирует прагматическое содержание в знаках и символах, понятных аудитории. Далее ролик размещ на каналах рекл коммуникации и поступает к рекламораспространителю. Потом это рекл сообщ попадает на рекламную аудиторию. Она явл участником рекл коммуникации, но не явл участником рекл рынка. Они просто реципиенты. Основная проблема – правильно понять, раскодировать.
Ритцер считает, что на сегодняшний день наиболее адекватная форма рациональности – применение унифицированных технологий «работы с людьми». Именно такие технологии, регламентированные до мельчайших операций, обеспечивают четыре «измерения», которые позволяют квалифицировать происходящее как формальную рациональность. Это
1) эффективность (поиск наилучших средств для достижения цели);
2) предсказуемость (результат заранее известен во всех подробностях);
3) упор на количество, а не на качество (поточные методы, обеспечивающие, тем не менее, приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы за счет регламентации);
4) контроль не человека, а унифицированных операций.
Любая социальная технология, в том числе и реклама, ориентируется на эти критерии – эффективность, высокая вероятность результата, охват значительной по численности группы, контроль процесса и результата. В рекламе, в отличие от ресторана быстрого питания, унификации поддается лишь часть операций и, соответственно, на локальном уровне существует достаточно большая степень свободы отдельных исполнителей.
На наш взгляд, верным будет второй ответ. Операции в рамках рекламного процесса можно, с некоторой степенью условности, разделить на креативные и некреативные. Некреативные операции в большей степени поддаются «макдональдизации». Четкая регламентация креативных операций весьма затруднительна.
Тем не менее, говоря о рекламе как социальной технологии, нам представляется возможным выявить лишь крупные ее модули (сегментирование, позиционирование, имиджирование и брендинг), структурировать и, в ряде случаев, проблематизировать содержание действий «рекламиста» как социального типа, занимающего в процессе рекламного воздействия позицию субъекта.
Социальный объект очень сложен. Некотор соц технологии можно расписать довольно детально. Операции треб просто четкого исполнения, размышление не нужно. В рекламе так невозможно. Уникальные задачи. Можно выделить только крупные технологич блоки. 1. Сегментация рынка (рынок продукта – совокуп всех возможн покупателей данного продукта, весь рынок дел на более или менее однородные сегменты. Для рекл кампании выб один сегмент или неск. Ответ на вопрос кто наша аудитория. Здесь востреб социлогич исследования); 2. Позиционирование товара (конструир ту нишу в сознании целев аудитории, котор заним наш товар. Получ ответ на вопрос что. Этим заним маркетологи.); 3. Имиджирование (как?); 4. Брендинг – мероприятие по укоренению имиджа в сознании целев аудитории, популяризация предложения. Работа с каналами массовой коммуникации.
С помощью рекламы фирмы управляют потребителем. Реклама- как часть социального управления. Есть управление, котор основано на власти. Есть управление, котор основ на «мягкой силе». Здесь задача предоставить человеку такие информационные конструкции, чтоб он сам сделал то, что задумано уппавленцем. Когнитивная валидность – соотвествие вашего предложения внутр нормам и мотивам аудитории.
Вопрос 19. Сегментирование как социально-технологический модуль рекламы.
Вопрос20.Основные направления сегментирования рекламных аудиторий.
Вопрос21. Описательное сегментирование рекламных аудиторий.
Вопрос 22.Пол, возраст, семейное состояние как критерии сегментации.
Вопрос 23.Сегментирование рекламных аудиторий по доходам, социальным группам.
Правила сегментирования.
- сегмент должен быть доступен для воздействия
- должен быть измеряем
- должен иметь достат размер
- у представителей сегмента должно быть сходство
344433
Общее правило сегментирования: Сегмент выделен правильно, если аудитория одинаково реагир на содержание рекламного сообщения, и на форму рекламного сообщ.
Внешне сегментирование выгл как распре рынка, например, по социально-демографи показателям, но основным явл реакция.
Виды критериев:
- Социально-демографич или описательные: пол, возр, соц положение, доход, район проживания.
- Поведенческие критерии: выгода, экономичность, престиж, долговечность, удобство эксплуатации, лояльность, по типовым ситуациям покупки и применения. Лояльность – частота и объемы использования продукта.
- Психографический критерий: по личным характеристикам и ценностям людей, по их стилю жизни.
Пол. Есть товары, котор не ориентир на пол, но их крайне немного. Есть модальный покупатель – мужчина или женщина. Соотнесение пола персонажа с полом аудитории. У женщин и мужчин разные ценности. Исслед в институте социологии РАН.
Возраст. Он обуславл потребление. Есть товары для детей, для врослых.
- до 6-ти лет
- 6-11
- 12-19
- 20-34 молодые взрослые
Семейное состояние. Большинство покупок носит семейный характер. Жизненныйцикл семьи.
- молодые одиночки, живущие отдельно от родителей
- молодожены без детей
- семья из супругов и живущих с ними несовершеннолетних детей
- (золотой фонд) работающие супруги, совершеннолетние дети которых живут отдельно – наиболее состоятельная группа, люди тратят на себя
-супруги пенсионеры
- вдовец или вдова
Для каждого типа свой набор товаров и свои аргументы.
Социальная группа. Амер социологи проводили исследование. Классы: высший, средний и низший, и градации. Между ними (низший высший).
Доход. Не очень сильно влияет на то покупает потребитель товар или нет. Гораздо сильнее доход влияет на выбор товара в рамках товарной категории. В России доходы населения считают не только по абсолютным размерам, а считают по стандартам потребления. Какой набор товаров и услуг может чел купить на свой доход. Прожиточный минимум. Восстановительный потребительский бюджет – средство, необх для восстановления сил. И для некоторого развития. Бюджет развития – удовлетворение потребностей.
Стиль жизни. Типические формы жизнедеятельности личности. В пем находят отражение все социально-экономич и психологические характеристики человека. Группы одинаковые не только с т. з. объективных параметров. Новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, ориентированные на бренды.
4 базовые группы:
- экстраверты
- интроверты
- интегрированные личности
- движимые потребностью.
24 вопрос. Психографическое сегментирование рекламных аудиторий.
Психографическое сегметирование рекламных аудиторий связанно непосредственно с поведенческим аспектом, если более конкретно со стилем жизни.
Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фермер» — до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подготовку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружающей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок.
25 вопрос. Позиционирование как социально-технологический модуль рекламного процесса.
«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией.
По существу, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара — это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с ут- : верждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рынке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зубов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позиционирован.
теория позиционирования Дж. Траута и А. Раиса. Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:
• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих
матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),
• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы,
недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).
26 виды позиционирования и их социальные основания.
Позиционирование – это выявление или конструирование такого атрибута товара, котор будет наиболее востребован целевым сегментом рынка.
С этой точки зрения позиционирование разделяется на виды в соответсвии с атрибутами. Мультиаттрибутивная концепция товара. Ее автор франц маркетолог Ламбен.
Суть концепции в том, что у товара много атрибутов. Они бывают те, для котор товар изначально предназначен и для котор не был изначально предназначен. То, для чего был товпредназн – ядерная услуга, а другие периферийные услуги. Ядерная услуга часов – показ время.
Атрибуты
- реальные
- виртуальные
С дрстор
- функциональные
- психологич
- социальные (соц круг для данного товара, референт группы)
Иногда трудно различить социальное, психологич, функциональное и т д . Также позиционирование бывает центровое и периферийное (окраинное). Центровое – товар заявляется как первый, лучший в своей группе.
27 вопрос. Стереотипы и имиджи в рекламе.
Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта/явления в сознании человека.
Основные положения теории социальных стереотипов:
информационный (когнитивный, познавательный образ объекта)
оценочный (эмоционально окрашенные отношения к объекту). Проще говоря, стереотипы бывают отрицательные
Написание в русском языке утвердилось недавно.
От латинского imago - облагороженый бюст покойного, снабженный житием, тем, чем он прославлялся.
Французское image – представление, изображение, выдумка. Впервые Фрейд, журнал с таким названием в 30х годах. После второй мировой войны это слово начало обширно использоваться.
Имидж - это целенаправленно формируемое субъектом воздействие представление аудитории о каком-то объекте/процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту. Это приписывание тех черт, которые ценны для аудитории.
Он порождает образ, но он не тождественен ему.
Если объект не имиджируется, то аудитория все равно формирует образ объекта, но на основе собственного опыта (стихийный образ). Нет оснований полагать, чтот он будет ближе к реальности, чем специальный.
Сравнение стереотипа и имиджа:
28 вопрос. Имиджирование и креативные решения в рекламе.
Имидж – специально созданное представление об объекте. Оно базируется на психологических характеристиках. Представление и предназначено для популяризации какого-то объекта. Имидж не базируется на реальных свойствах объекта.
Процесс создания имиджа.
Принципы формировния имиджа:
Алгоритм имиджмейкерской работы:
Затем целостное представление об объекте, котор будет воплощено в рекламе. Это и есть имидж. Это лабораторная работа.
Именно имиджирование явл той стадией, где в конкчном счете проявляется креатив.
Рекламный креатив
Креатив – оригинальная, нежданная идея, на котор базир дальнейшие презентации рекламируемого объекта. Это идея переводит сухое коммерческое предложение на язык образов, символов, стереотипов аудитории.
Как правило неожид идеи приветствуются, но плохо продают.
Креатив позволяет действительно выделить ваш товар, сократить объем размещения.
Рекл агентство «Бегемот».
Проблема гендерных стереотипов.
И. Гофман. Рекламные фотографии. В рекламе воспроизводятся традиционные генд стереотипы или там много соц новаторств. Мужчина как правило в рекл выше женщины. Положение лежа чаще у женщин. Пространствовокруг мужчины больше. Жестикуляция у мужчины более резкая. Профессион принадлежность. Мужчина как инструктор, советчик. Мимика женщины чаще свидетельствует о подчинении.
Вывод: реклама повторяет стереотипы традиционного общества.
Проблема показа сексуальности в рекламе. Очень заполнен рынок. Человек часто обращ внимание на существенное отклонение от соц нормы. Резкое нарушение принятых правил.
- сексуальная привлекательность достаточно сильный мотив, поэтому пытаемся доказать тесную связь между товаром и вашей сексуальной привлекательностью.
- если никак нельзя доказать связь между сексуальностью и данным товаром.
- попытаться с помощью рекламы создать сексуальное влечение к товару. Кока-кола.
Преобладала бесстилевая реклама. Русская рекл кон 19, нач 20 века был популярен неорусский стиль. Сложные орнаменты для элиты. Элитарная реклама.
Стиль модерн. Природные объекты, распущ женские волосы, тусклые природные краски.
Вопрос 30.
В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию «соблазна». Термин «обольщение» постоянно использует и другой социолог – Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста[182].
Теоретик информационного общества Ф.Уэбстер[183], анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Критики, находящиеся в поле традиционных ориентаций модерна, - пишет он, -считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а алкогольный напиток – душой общества. Это все ложные ассоциации, психологическое манипулирование и т.д. Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу[184]. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама – это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй – не жуй таблетку «Рондо», никаких романтических знакомств это тебе не прибавит. Людям нравится реклама, считает Ж.Бодрийяр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее авторов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться за покупками, а по одной простой причине – она доставляет им «удовольствие». Реклама – это спектакль и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фирмы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки или не нравится[185].
По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуникации становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы. «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: подлинная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила….качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появляется на фоне поразительного неправдоподобия»[186].
Рекламу как часть современного социального спектакля рассматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, система пропаганды, реклама, индустрия развлечений[187]. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общества. Рекламные сообщения- часть спектакля, поскольку «спектакль – стирание границ между истинным и ложным ввиду вытеснения всякой переживаемой истинности под реальным присутствием ложности»[188]. Реклама как нельзя лучше подходит к такой характеристике – стирание границ между истинным и ложным. В рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный») - вытесняемая истинность, а русалка – реальная ложность.
Подведем итог. По нашему мнению, в герменевтической социологической традиции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социального феномена. Но, подводя некоторый итог, можно все, же, сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, применяемых при социальной коммуникации и социальном взаимодействии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные мифологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют, в глазах социума, чувственную реальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальности социумом, фактически, не рефлексируется, поскольку, во-первых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот – помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаимодействий.
Вопрос 31.Брэндинг и его социологическая интерпретация. ( Добавить).
Брендинг – укоренение имиджа марки в сознании аудитории, создание на этой основе долгосрочного предпочтения к товару. Первый теоретик брэндинга – профессор Калифорнийского университета Д.Аакер (30-е годы ХХ века в США). Само понятие брэнд не имеет точного эквивалента на русском языке. Брэнд – четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, ассоциируемая с имиджем товара или фирмы и помогающая выделить их в конкурентном ряду. Существуют две противоположные концепции: 1. отнесение к брэндам всех товарных марок, зарегистрированных в установленном законом порядке (их сегодня в мире более 20 миллионов);2.отнесение к брэндам только «раскрученных», широко известных марок товаров. В первом случае брэнд можно определить как «название, знак или символ для идентификации товара или услуг продавца, отличающие его от продукции конкурентов».Во втором случае, это «набор достоинств (или недостатков), которые связывают с именем брэнда, и символ, который что-то добавляет к (или отнимает от) стоимости продукта».
На практике, технология брэндинга – это технология придания попул ярности («раскручивания») товарной марке.
Сила брэнда - стоимостная оценка брэнда, степень известности брэнда у покупателя (степень распознавания брэнда), лояльность брэнду в целевой аудитории. Стоимость брэнда – стоимость представления аудитории о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами. Иногда эти представления стоят очень дорого.
Фирменный стиль- единые константы, используемые во всех рекламных разработках фирмы или товара и обеспечивающие узнавание фирмы и товаров. Коварный рекламный прием, он может принести и крайне негативные для рекламодателя результаты.
В качестве фирменных констант может использоваться все, что помогает идентификации фирмы или товара: сочетание цветов с партнерами и покупателями.
Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются:
1. Словесный товарный знак (марочное название товара, брэнд-нэйм).
2. Графический товарный знак ( логотип).
3. Слоган.
4. Цветовая гамма.
5. Фирменный шрифт.
6. Фирменный блок.
7. Рекламный символ фирмы.
8. Аудиообраз фирмы.
9. Формат изданий.
10. Схема верстки.
11. Форма сотрудников
12. Дизайн офисов
13. Внутрифирменный кодекс поведения и взаимодействия
Товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль от его реализации, а также нести ответственность за качество товара. Товарный знак - единство трех компонент: Компоненты товарного знака - зарегистрированное в установленном порядке названия фирмы или товара, написание этого названия в определенной графической манере, графическое условное изображение, символизирующее данную фирму или товар (логотип).
Фирменное имя (brand name).
Товарный знак не склоняется, так как это провоцирует использование фирменного названия как родового для сходных изделий (эскалатор).
Логотип - это специально разработанный, порой очень оригинальный графический знак, как правило, соединенный с названием фирмы или товара (полным или сокращенным)
Общие требования к логотипу следующие:
1. Простота. 2. Индивидуальность. 3. Отсутствие негативных эмоций и ассоциаций. 4.В качестве товарных знаков не могут быть использованы государственная символика, названия правительственных и международных организаций, правительственные награды и т.д.
Слоган можно определить как словесно оформленную рекламную идею, отражающую позиционирование данного товара на рынке. Само слово «слоган» произошло от двух галльских слов, означающих "армия" и "клич",т.е. в буквальном переводе слоган - боевой клич фирмы.
Фирменные цвета.
Фирменный шрифт.
Фирменный блок - это объединенные в единую композицию товарный знак, логотип, слоган и поясняющие надписи (адрес фирмы, телефон и т.п.).
Рекламный символ - это какой-либо реальный или фантастический персонаж, используемый в различных рекламный материалах фирмы: на упаковке, в рекламных объявлениях, в рекламных фильмах.
Аудиообраз.
Схема верстки и формат - это компоновка печатной продукции фирмы. Постоянными константами могут стать число знаков в строке, размер отступов, употребление особых инициалов.
Вопрос 32. Социологическая интерпретация бренда и стоимости бренда.
Брэнд- марка с сильной социальной энергетикой. Марок очень много, но не обо всех из них можно сказать, что это бренд. Бренд – система ценностей приверженцев этой марки. В основе бренда в конечном счете лежит потребность групповой идентификации.
Бурдье. Поля и пространства, то бренд – товар с сильным символическим капиталом, который может быть преобразован в финансовый. Теория перехода капиталов. Поэтому есть борьба с подделками.
Стоимость бренда – стоимость представления аудитории о преимуществе данного товара по сравнению с аналогами. Иногда эти представления стоят очень дорого.
Кока-кола 72млрд долларов. Майкрософт 60 млрд, Макдональдс 35.
Что используется для оценки бренда: приверженность бренду (количество покупателей, которые его предпочитают аналогам), ожидаемость качества, степень осведомлённости покупателей о товаре, способность вспомнить.
Сбербанк, Газпром, Роснефть, Билайн, МТС. Впереди американские брэнды.
Гудвилл – дополнительная ценность, приобретенная каким-то товаром, проявляющая в виде отношение к у аудитории.
Аттрибуты бренда – все о, что помогает выделить товар на рынке. Название, символы, логотопы, бутылки, слоган.