Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
55.Эффективность и контроль за PR- деятельностью
ПР – специалисты должны предоставлять конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию проекта (программы). Деятельность ПР – отдела оценивается по его вкладу в выполнение этой организацией ее основных функций и миссии. Руководители требуют подтверждений эффективности ПР – программ, особенно в случаях пересмотра бюджета или принятия нового.
ПР - это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать - измерять необходимо то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:
Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I. Количество подготовленных информационных продуктов выделяют такие позиции, как:
Базовые информационные продукты:
А) справка о результатах исследования,
Б) стратегическая концепция,
В) тактический план,
Г) сценарий акции,
Д) рабочая смета.
Оперативные информационные продукты:
А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;
Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.
Качество подготовленного информационного продукта может быть определено исходя из:
А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;
В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) - ПР-специалист.
Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты. Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:
Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:
А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ;
Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.
Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
Переходим к пункту III. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов и начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:
Прямые, непосредственные, точные измерения:
А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:
А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;
Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.
Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на ПР-обслуживание.
Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где ПР-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.
Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на ПР-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Данный тезис закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов.
Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений - мягкий и ориентировочный.
IY-й пункт Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.
Например, если силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов - значительно увеличено.
Так и с ПР: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.
Контроль является необходимым условием успешной ПР – деятельности.
Контроль – это аналитическая функция, которая включает наблюдение за течением процессов в объекте управления, определение, оценку и информирование об изменения контролируемых параметров от заданных значений, выявление их места, времени, причины и характера.
Объект контроля – процессы, происходящие в управляемом объекте.
Предмет контроля – работа менеджера и ее результат.
Процесс контроля:
1 этап – установить стандарты и выработать показатели результативности;
2 этап – сравнить достигнутые результаты со стандартами;
3 этап – выбрать подходящую линию поведения: ничего не делать, устранить отклонения или пересмотреть стандарты.
Виды контроля:
Формы контроля:
Пассивный контроль осуществляется в отдельные промежутки времени.
Ошибки при осуществлении контроля, вызывающие раздражение:
Итак, контроль помогает обнаружить ошибки на различных этапах осуществления ПР – деятельности и сделать ее более эффективной. Проблема измерения эффективности является одной из наиболее острой в деятельности ПР – специалиста, т.к. ПР, в отличии от рекламы, которая поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, не так легко измерить.
4