Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Инна Алексеевавысокого полета
«Эх, если бы я знал все это с самого начала!» — часто с огорчением замечают PR-специалисты. Действительно, чтобы понять, как успешно заниматься PR, ранее приходилось набивать множество шишек.
Но сегодня вы держите в руках невероятно полезную книгу, которая даст вам мощный толчок в нелегкой работе по продвижению топ-менеджеров компании. Также она является универсальным справочником по ежедневно используемым PR-инструментам. Авторы, имея богатый опыт работы в российской PR-среде, собрали для вас в этой книге самые эффективные инструменты и важные инструкции. Поэтому она будет полезна как новичкам, так и профессионалам.
Рекомендуется к прочтению топ-менеджерам, директорам и менеджерам по PR, маркетерам, студентам, обучающимся по специальностям «связи с общественностью», «реклама» и «маркетинг».
.1 — исправление расстановки пробелов, валидация графики, ссылка на блог автора
Инна Алексеева
Татьяна Гуляевавысокого полета
Как сделать из топ-менеджера звезду
От партнера издания
Мне эта книга интересна как в контексте общего развития коммуникационной культуры в стране, так и с очень практической точки зрения. «Медиалогия» ежедневно изучает российское информационное пространство, переводя PR-искусство на язык цифр и формул, и служит своего рода градусником, который помогает компаниям оценить «здоровье» своего информационного поля. С этой позиции наблюдателей нам хорошо видно, что заинтересованность российского бизнеса в PR-инструментах и их понимание как стратегически важных составляющих растет день ото дня. Также растет и спрос на профессионалов в этой области, и спрос на успешные практики, вносящие реальный и измеримый вклад в достижение целей бизнеса. Для нас самих СМИ — ключевая маркетинговая площадка, a PR — основа продвижения. А потому мы с огромным вниманием и интересом относимся к опыту коллег.
Ценность книги, которая сейчас перед вами, — в практических советах и живом опыте ее авторов. Вы непременно найдете для себя несколько удачных «рецептов», а кому-то книга подскажет новые вопросы — и поможет найти ответ на каждый из них. Это действительно хорошее практическое пособие для пиарщиков и менеджеров. Отдельное спасибо авторам за то, что книга получилась живая и внятная: прочтете за один вечер, проверено!
Приятного чтения!
Нина Григорьева,
генеральный директор компании «Медиалогия»
Посвящается нашим семьям
Введение
Потому что на русском языке тема PR топ-менеджеров пока не раскрыта. Вообще. В процессе работы над этой книгой мы обнаружили: многие пиарщики погрязли в построении отношений со СМИ, совершенно забыв о том, что в PR есть много всего другого, более зажигательного. Мы решили напомнить. Эта книга — первая в России и СНГ на тему PR руководителей компаний.
Книга адресована не только специалистам по PR, маркетингу, коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний, которые понимают, что публичность может быть переведена в прибыль, но сами пока не владеют инструментами PR.
Книга будет полезна студентам, обучающимся маркетингу или связям с общественностью, потому что, по нашему мнению, PR руководителей — одно из самых интересных и прибыльных направлений маркетинга.
В книге мы рассмотрели четыре целевые аудитории, с которыми топ-менеджерам чаще всего приходится иметь дело: СМИ (вторая глава), партнеры (третья), инвесторы (четвертая) и сотрудники (пятая). Таким образом, каждая глава этой книги посвящена отдельным PR-инструментам — в зависимости от целевой аудитории, для работы с которой они предназначены. Еще можно было бы рассмотреть, как топ-менеджеры строят отношения с властью, какие инструменты им в этом помогают, но мы решили не делать этого: чем дальше бизнес от власти, тем больше руководители думают о самом бизнесе. Зато мы добавили пару важных, на наш взгляд, глав: о работе во время кризисов (шестая) и о командной работе в PR (седьмая).
В конце глав приведен «сухой остаток» — перечислены основные мысли и сформулированы тезисы для тех, у кого нет времени на подробное изучение материала (в первую очередь это руководители компаний).
Все желающие посетить наши авторские тренинги и семинары («PR топ-менеджеров», «Секреты эффективного PR» и другие) при предъявлении этой книги получат скидку 10 %.
Благодарим в первую очередь наших мужей и родителей — за терпение и любовь.
Топ-менеджеров, с которыми мы работали и работаем, — за уроки и опыт.
Большое спасибо тем, кто нашел время написать комментарии для книги, — журналистам, стилисту, фотографу, читателям блога BusinessPR.ru и всем-всем-всем!
Отдельное спасибо за терпение и труд издателям: они ждали эту книгу целый год!
Глава 1
О PR топ-менеджеров в целом
Крыса спрашивает у хомячка:
— Слушай, ты такой же грызун, как и я, но почему ты живешь в доме, в красивой клетке, ешь-пьешь по часам, тебя все любят, играют с тобой, а я — на помойке, в холоде, вечно голодная, да еще и травят меня постоянно и гоняют?!!
— А потому что у меня PR правильный.
Чем топ отличается от начальника? Тем же, чем хомячок от крысы: у него правильный PR. Настоящие лидеры олицетворяют собой компании. Несмотря на то что за каждым руководителем стоит команда, компания ассоциируется в первую очередь с конкретным человеком, а не с коллективом. Топ-менеджеру известна стратегия, он управляет фирмой, от него в большей степени, чем от кого-либо другого, зависит, какой будет организация через несколько лет. Поэтому, например, для представителей СМИ любая компания — это прежде всего ее руководитель.
Сегодня топ-менеджеры становятся ближе публике, чем раньше. Несколько лет назад руководство многих компаний предпочитало общение со СМИ перекладывать на плечи своих секретарей, помощников, специалистов по связям с общественностью, а с инвесторами — на финансового директора. Сегодня же задача пиарщиков и айарщиков[1] — не ограничить доступ к телу, а, наоборот, сделать топ-менеджера максимально открытым, задействовать широкий набор инструментов для PR руководителей. Жаль, что пока не все это понимают.
От того, насколько грамотно будет общаться, например, с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со стороны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.
Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвестиции» регулярно публикуют результаты тестирования российских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый успешный инвестор планеты, для выбора компании, в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-таки интересные критерии. Основных вопросов у него одиннадцать, при этом положительные ответы как минимум на два из них — результат хорошей, грамотной работы пиарщика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли информации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли менеджеры? Иначе говоря, поиск инвесторов почти на двадцать процентов зависит от того, насколько хорошо (или плохо) работает специалист по коммуникациям. В общем, если вдруг решите привлечь Баффета — постарайтесь сделать все, чтобы ответить хотя бы на эти два вопроса.
Итак, PR нужен не сам по себе, а как решение стоящих перед компанией (и топ-менеджером) бизнес-задач.
Возможны варианты. Первый — напрямую подчиняющийся топ-менеджеру специалист в области связей с общественностью. Второй — PR-менеджер компании, который решает и другие задачи. Какой вариант вам нравится больше? Нам — первый. Вот почему:
— если заниматься только PR топ-менеджера на 100 %, ни на что другое времени не останется. Поэтому целесообразнее все-таки заниматься одним делом хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master of nothing;
— между вами и топ-менеджером не будет промежуточных звеньев, например персонального ассистента или директора по маркетингу; иначе говоря, исключен вариант «испорченного телефона»;
— заработная плата, как показывает просмотр сайтов по трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.
Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по связям с общественностью. Делают они это, как правило, фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в области построения отношений со СМИ. Преимущества этого варианта следующие:
— если заниматься всем подряд, то за PR топ-менеджеров на сто процентов отвечать не придется и в случае неудачи можно будет сослаться на недостаток времени;
— много промежуточных звеньев — людей, с которыми при необходимости можно разделить ответственность;
— заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.
Правда, есть и третий вариант — привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу — может, сделаем.
Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?
В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые — это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».
Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в том, что его общение с внешним миром — важная составляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пиар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руководитель остается при своем мнении, поэтому лучший совет пиарщику в данной ситуации — определять позицию руководства в отношении PR еще на собеседовании и самому делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту компанию.
Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:
— стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;
— выйти на инвесторов;
— привлечь персонал в компанию;
— отличаться от конкурентов;
— ________________________________ (впишите свои!).
Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас.
Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно 4Р, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.
К примеру, комплекс 4Р — product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) — был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако 4Р — полезный инструмент маркетингового анализа.. В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предложив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо.
Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера степени МВА или образования определенного уровня, опыта работы за рубежом, это может стать поводом к вложениям в руководителя средств компании. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полезные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продукта»), посмотрите, над чем вы можете работать.
Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это именно он, а не она) маркетингом?
Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а руки пиарщика опускаются:
— Напишите и принесите топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно действительно привлечь к этому знакомого журналиста). Заметьте при этом, что медиа готовы поставить комментарии топа.
— Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие.
— Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на внешнем виде.
— Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо.
— Воздействуйте осторожно через жену и других родственников.
— Придумайте что-то свое!
Елена Афонина, специалист по имиджу, «Архитектура жизни»:
Стоит только коснуться вопросов изменений топ-менеджера: его речи, поведения (жестов, мимики, позы), манеры одеваться, как начинаются проблемы. Среди людей, привыкших к постоянному интеллектуальному труду с юных лет (сначала напряженная учеба в вузе, затем тернистый путь карьерного роста, ныне — ответственная руководящая должность управленца), бытует весьма устойчивое мнение: «Главное — профессиональные и человеческие достоинства». Внешний вид из перечня этих достоинств исключается.
Более того, зачастую «красота», «внимание к внешнему виду» рассматривается как некая антитеза богатому и разнообразному внутреннему миру, серьезности в работе. Покупка нового костюма совершается только под сильным нажимом обстоятельств (например, званый ужин на благотворительном вечере с присутствием президента), и уж конечно, рассматривается только как разовая мера и сопровождается словами «все-таки хотелось бы, чтобы воспринимали по уму». Противопоставление внешнего (стиля, дресс-кода) и внутреннего (ума, работоспособности, серьезности) ошибочно. Доверие стереотипу «либо ум, либо красота» губительно для его носителя, особенно если это управляющий высокого ранга. Почему? Дело в том, что не все окружающие нас люди, особенно в ходе рабочего общения, имеют возможность детально познакомиться с нашим внутренним миром, способностями и возможностями. Как, например, журналисты во время пресс-конференции. Единственным сигналом, говорящим о наших достоинствах и недостатках, служат атрибуты, доступные внешнему восприятию: костюм, речь, поведение. Они либо говорят о нас то, что известно кругу близких нам людей (о нашей компетентности, ответственности, аккуратности, внимательности, кругозоре), либо создают ложное впечатление о нас. Например, топ в неглаженом костюме устаревшего кроя, скорее всего, не будет восприниматься как собранный и пунктуальный человек, и тем более он не будет восприниматься как человек, открытый новым прогрессивным решениям. Вы не приезжаете на работу в автомобиле «Жигули» седьмой модели, так почему же вы позволяете себе прийти в офис в ботинках и галстуке давно минувших дней? Цейтнот — естественная причина, объясняющая необходимость дресс-кода, регламентированного внешнего вида и поведения. Любой контакт в любое время дня может оказаться решающим для успеха бизнеса. Ваш костюм, ваша речь и движения — это то, что всегда при вас, это информация, достойная целого пресс-релиза. И владение навыками грамотного поведения, речи, стиля в одежде, понимание их важности — такая же обязанность топа, как умение принимать стратегически важные решения в компании.. Цена — это заработная плата топ-менеджера плюс все его бонусы. Зачем эти сведения PR-менеджеру? Затем, чтобы не тратить драгоценное время первого лица компании на участие в сомнительных проектах, таких как конференция местечкового масштаба с десятью участниками или интервью в газету с тиражом 1200 экземпляров. Любое маркетинговое предложение со стороны партнеров, клиентов, инвесторов, медиа должно оцениваться с точки зрения потенциальной выгоды для бизнеса. Подумайте, можете ли вы как пиарщик сократить «стоимость» следующего интервью? Например, сделав его не часовым, а получасовым, но более динамичным? Или уменьшить «цену» выступления первого лица на конференции для партнеров, самостоятельно подготовив для него презентацию? Если ваш топ-менеджер иностранец, будете ли вы сами переводить его презентацию или отдадите в агентство? Часто аутсорсинг — это реальный выход из ситуации нехватки времени и средств.
Если это возможно, максимально освобождайте топ-менеджеров от решения простых маркетинговых задач: ведь их время для бизнеса стоит намного дороже, чем время их ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили первых лиц подготовкой презентаций, подумайте: так ли уж дешево они обходятся вашей компании? Даже если участие в конференции в качестве спикера бесплатно… Пока топ рисует презентацию, он не занимается поиском инвесторов, разработкой стратегии и другими более важными для бизнеса задачами, действительно приносящими прямую прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывайте его в работающие проекты!. Методы продвижения топ-менеджера (а значит, и компании, в которой он трудится) зависят от конечного потребителя. Существует несколько групп потребителей, обычно это инвесторы, партнеры, клиенты, СМИ, сотрудники.
Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, презентации, роад-шоу.
Если вам нужны журналисты (кстати, наверное, они все же интересны вам не сами по себе, а в качестве аудитории, с помощью которой можно выйти на другие — клиентов, партнеров и пр.), то можно провести для них день открытых дверей, интересную экскурсию на предприятие, пресс-ланч, пресс-конференцию, организовать интервью.
Для профессионального сообщества больше подойдет участие первого лица в ассоциациях, выступления на конференциях, ведение корпоративного блога на темы отрасли, организация клуба.
Сотрудникам наверняка понравится издание собственной внутрикорпоративной газеты, доска объявлений в офисе компании, внутренний сайт. Они также оценят всевозможные конкурсы с призами от топ-менеджеров. О promotion — вся эта книга.. Место продажи топ-менеджера — это ваш офис. Это переговорные, в которых будут проходить интервью, залы, где проводятся пресс-конференции, рестораны, где топ-менеджер встречается с инвесторами.
Также местом продажи является и кабинет топ-менеджера. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубовыми столами, а другим достаточно демократичного кабинета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться только после записи у секретарши, а к другим — заглянуть просто так? Это все вопросы позиционирования топ-менеджера. Если вы заявляете об открытости как об основной корпоративной ценности, а ваш топ-менеджер при этом сидит в кабинете за семью дверьми, — такое сообщение работает против вас.
Если возможно, окружите вашего топ-менеджера такими предметами интерьера, которые будут доносить до окружающих нужное вам сообщение.
В качестве примера того, как place повлиял на восприятие информации журналистами, приведем еще один кейс: нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра некоего банка в Москве.
Цель — показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное — продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.
Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Беджи были неформальными: под именами топов были слова «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные подписи.
В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья; все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику. На подоконниках — комнатные цветы (тринадцать горшочков) и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).
Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего — погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.
Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65 % в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.
Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.
Попробуйте и вы сделать микс из 4Р, SWOT для своих топов.
Если вы приняли предложение о работе, вам понравился топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего рода инвентаризацию.
Одним из каналов донесения информации (ключевых сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На помощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте, приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существующих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее руководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете провести до выхода на работу. Может, после этого вы решите поискать другое место.
Медиа-аудит — это отличный способ оценить, насколько известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассматривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для проведения медиа-аудита более всего подходит телефонный опрос журналистов. Аудит можно организовать самостоятельно либо поручить это PR-агентству.
Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита: дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее могут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать, какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-менеджеру и спикерам и т. п. Пример анкеты вы можете найти в Приложении 1.
Разговор с каждым журналистом не должен занимать более 3–5 минут. Если вы работаете с большим количеством разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько частей, структурировать ответы СМИ по регионам, тематике, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).
Мнения журналистов деловых и специализированных СМИ о вашем топ-менеджере, как ни странно, могут разительно отличаться друг от друга. Такой анализ даст вам возможность сделать выводы и откорректировать PR-активность первого лица, подумать, на каких ключевых сообщениях стоит сделать акцент во время последующих интервью и комментариев.
Если проводить медиа-аудит регулярно, например раз в полгода, то можно проследить, как меняется PR-активность компании, вовремя заметить свои ошибки в PR-деятельности, обозначить поле для самосовершенствования.
Проводя аудит самостоятельно, вы:
— полнее воспримете результаты опроса журналистов;
— сможете по ходу беседы скорректировать анкету, задать уточняющие вопросы, прояснить позицию компании по тем темам, которые журналисту недостаточно понятны;
— сможете при удобном случае высказать благодарность журналисту или извиниться, напомнить о себе, ненавязчиво спросить, над чем он работает, предложить новые темы для совместного творчества;
— к сожалению, потратите на опрос много времени (особенно при объемной базе медиа).
Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то:
— в среднем он обойдется дороже, чем ваши человеко-часы;
— он займет меньше вашего времени: вам нужно будет только проанализировать результаты, но не собирать фактуру;
— полученные результаты окажутся, скорее всего, не такими детальными, какими могли бы быть ваши: проводящие опрос люди не будут такими въедливыми, как вы;
— возможно, результаты медиа-аудита будут более объективными, так как журналисты не будут стесняться высказывать свое мнение (порой нелестное).
Помните, что таким образом можно проводить не только медиа-аудит, но и аудит мнений партнеров, инвесторов и других целевых аудиторий. Правда, не всегда опрос можно делать по телефону, все зависит от ваших целей. С инвесторами лучше проводить часовые экспертные интервью, а это значит — встречаться лично.
Анализ медиа-активности топ-менеджеров П осле медиа-аудита можно провести анализ медиа-активности топ-менеджеров — форму для него вы найдете в Приложении 2.
Для анализа берем общее информационное поле — все публикации с ключевыми сообщениями, в которых упоминается (обсуждается) компания. Из них важно выделить те, в которых есть цитаты топ-менеджеров. Все публикации с цитатами (в том числе интервью, которые только из цитат и состоят) принимаем за 100 %.
Если у вас в компании всего один спикер — вам повезло, более ничего делать не нужно, только отслеживайте, какой процент от общего информационного поля связан с его именем, как этот процент меняется из месяца в месяц. Остальную долю могут занимать высказывания пресс-службы.
Далее составляем диаграмму (рис. 1).
Построив график, вы сможете определить, в какие месяцы PR-нагрузка на топ-менеджера была наибольшей, с чем
это было связано (может быть, компания переживала кризис или, наоборот, приобрела другую фирму). Постепенно станет понятно, какой процент нагрузки для данного руководителя является нормой. По опыту можно сказать, что 35–40 % вполне по силам любому профессиональному менеджеру.
Если в компании несколько топ-менеджеров (спикеров), медиа-активность нужно оценивать по каждому из них. В этом случае 100 % делят между собой не только PR-менеджер и один из топ-менеджеров, но и несколько первых лиц компании. Что получается? В этом случае разбивку удобнее также вести ежемесячно (рис. 2).
Как вы уже поняли, рядом с именем топ-менеджера указан процент публикаций, в которых он был задействован (от общего информационного поля, составляющего 100 %).
График, составленный по результатам проведенной вами работы, позволит в дальнейшем выделять при работе со СМИ и профессиональным сообществом того или иного топ-менеджера, делая акцент на том или ином аспекте бизнеса, когда это необходимо.
Например, если в этом месяце Алла Петровна (продажи) получила 33 %, а все остальные по 22–23 %, можно с уверенностью предположить, что и хедхантеры начнут ей звонить чаще, и СМИ станут активно интересоваться ее мнением насчет того сектора бизнеса, за который она отвечает. Это естественно. Человек становится публичным — внимание к нему возрастает. Не только со стороны СМИ, к сожалению, но и со стороны конкурентов. Поэтому вы можете управлять вниманием к первым лицам, управляя процентами медиа-активности, одним давая слово, а других временно убирая в тень.
Эту же модель оценки можно применить и к другим областям публичной деятельности первых лиц. Например, попробуйте рассчитать, в скольких конференциях участвуют топ-менеджеры, составьте подобные графики. Может оказаться, что один из ваших главных практически не общается со СМИ, зато вся его публичная активность перенесена в область выступлений на конференциях. Имея такую аналитику перед глазами, вы сможете легко скорректировать PR-активность топ-менеджеров.
Как правило, после проведения медиа-аудита и анализа медиа-активности топ-менеджеров необходимость организации специального тренинга для топ-менеджеров становится очевидной.
Когда PR-агентство привлекает нового клиента, в числе первоочередных задач сотрудников стоит и такая: обучить топ-менеджеров принципам общения со СМИ. Медиа-тренинг — очень эффективный инструмент, которым в России, к сожалению, нечасто пользуются. И напрасно.
На тренинге вы не только обучаете топ-менеджеров эффективно общаться со СМИ, но и можете договориться об основных правилах игры. Например, определиться с позицией в отношении того, кто может давать комментарии от имени компании. О чем можно говорить? О чем лучше промолчать? С кем должны согласовываться комментарии спикера? Подготовьте к медиа-тренингу список контрольных вопросов и ответов, в котором будет отражена позиция компании по ключевым моментам. Обсудите этот список на медиа-тренинге, расширьте его согласно замечаниям ваших старших коллег.
Проводить тренинг лучше всего в обстановке, максимально приближенной к рабочей. Например, если ваш топ-менеджер обычно дает интервью в переговорной и крайне неохотно приглашает журналистов в свой кабинет, то тренинг следует также проводить в переговорной. В этом случае он будет больше ассоциироваться с реальной работой со СМИ, а не с очередным обучением (никак не связанным с реальностью).
Правда, многие специалисты по PR полагают, что тренинги не обязательны, и приводят нижеследующие аргументы.
Я давно тут работаю, так что ни мне, ни топамтренинги не нужны
Некоторые пиарщики считают, что если они долго работают в компании, то тренинг для ее топ-менеджеров проводить не стоит, и так все всё знают.
На наш взгляд, тренинг в любом случае стоит организовывать хотя бы раз в год. Во-первых, руководители и пиарщики могут смениться; во-вторых, и тем, кто давно работает, важно периодически напоминать, как стоит вести себя со СМИ; в-третьих, за год в фирме могли произойти перемены, что предполагает внесение корректив в содержательную часть общения со СМИ. Все это можно обсудить на тренинге.
Чтобы тренинги не приедались, каждый раз, проводя их, приглашайте разных участников (журналистов, психолога, юриста). Это позволит топ-менеджерам поддерживать в тонусе свои навыки профессионального общения и способность верно реагировать на разные способы выуживания информации.
У меня семь топов. Я не могу проводить семьтренингов в год, мне еще и работать когда-то надо Н аиболее эффективный способ проведения тренинга для нескольких топ-менеджеров — преподать теорию им совместно, а большую часть упражнений провести с каждым индивидуально. Когда руководители работают над выполнением задач вместе, один из них может совершать ошибки, которые не видны ему, но очевидны окружающим. После тренинга его решения для коллег, возможно, уже не будут иметь такую силу, как прежде.
Кроме того, некоторые особенности поведения (темп речи, жесты, манеру одеваться) лучше обсуждать индивидуально, чтобы никого не смутить и случайно не обидеть. Поэтому, даже если вы организуете групповые упражнения с топ-менеджерами, «разбор полетов» лучше проводить индивидуально. Просто записывайте ошибки и недочеты каждого из участников по ходу тренинга, чтобы потом обсудить их с глазу на глаз.
Ладно, я согласен. Тренинг нужен. Мне кто-топоможет? И чем? Или я должен все делать сам?Поможет журналист. Лучшие друзья пиарщиков — не бриллианты (о'кей, не только они!), а дотошные журналисты. Те, которые любят задавать каверзные вопросы, сравнивать различные мнения, докапываться до сути. Это практики, имеющие большой опыт общения с топ-менеджерами (так сказать, по долгу службы); они порой лучше PR-специалистов знают, на чем прокалываются топы, какие вопросы могут их вывести из себя и многие другие тонкости.
Мастера по таким раскопкам — корреспонденты деловых СМИ (таких как «Ведомости», SmartMoney, «РБК», «КоммерсантЪ»), а также… представители желтой прессы («Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и им подобные). Да-да, желтой, так как сотрудники этих СМИ не стесняются задавать провокационные вопросы («А правда, что вы угрожали расправиться с конкурентами?»).
Пригласите на ваш тренинг для топ-менеджеров журналистов, которым можно доверять, тех, с кем вы общаетесь не первый год. Заручитесь их поддержкой и пониманием. Будьте готовы к тому, что при них топ-менеджер может наговорить лишнего или перегнуть палку, а потому потрудитесь перед началом тренинга заключить соглашение о конфиденциальности, по условиям которого ваши коллеги-журналисты не смогут использовать информацию, полученную на тренинге.
Анастасия Бокова, корреспондент, SmartMoney:
Случается, что человек в разговоре забывает, что общается с журналистом. А потом, когда ему присылают цитаты на согласование, отказывается от своих слов и начинает скандалить. Поэтому необходимо четко осознавать, что все сказанное вами может быть опубликовано, и тогда либо не говорить лишнего, либо заранее предупреждать, что данное высказывание требует анонимности.
Попросите журналистов записывать на отдельные листочки огрехи ваших топ-менеджеров. После тренинга соберите их, чтобы затем при личной встрече с каждым из топов обсудить, что следовало бы исправить.
Протянет руку юрист. Профессиональный юрист (услуги которого дороги, но оправдывают себя) во время тренинга объяснит вашим топ-менеджерам, что следует говорить, а чего не стоит, каким неожиданным для компании образом СМИ могут использовать их высказывания. В присутствии юриста топ-менеджерам проще будет осознать полную меру ответственности за свои слова (тем более если компания публичная, ибо в этом случае на нее налагаются еще более серьезные ограничения по распространению информации).
Дмитрий Жданухин, кандидат юридических наук, генеральный директор, Центр развития коллекторства и гуманитарно-правовых технологий:
С юридической точки зрения топ-менеджерам при общении с журналистами необходимо помнить:
— о недопустимости распространения заведомо ложных порочащих кого-либо сведений, клеветы;
— об отсутствии практически любой юридической ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью, кроме случаев, когда эти изменения являются клеветой;
— об обязательности распространения в соответствии с действующим законодательством некоторых сведений, которые, соответственно, бесполезно скрывать в ходе интервью;
— об ответственности за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ, которая применяется на практике очень редко).
Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее. Начнем с клеветы. Руководителям организаций надо быть предельно осторожными в критике конкурентов, чтобы произнесенное не могло быть квалифицировано как клевета, то есть распространение заведомо ложных порочащих сведений, или, если рассматривать шире, нанесение ущерба чести достоинству либо деловой репутации физического или юридического лица. Ответственность за подобные действия предусмотрена и гражданским (ст. 152 ГК РФ), и уголовным законодательством (ст. 129 УК РФ). УК РФ установлена более строгая ответственность за клевету в СМИ (ч. 2 ст. 129 УК РФ).
Вместе с тем необходимо отметить, что клеветой считается изложение несуществующих фактов, а не выражение собственного мнения, обычно сопровождающегося словами «мне кажется», «я считаю» и аналогичными. Также с юридической точки зрения бывает трудно установить порочащий характер сведений, особенно в условиях современного многообразия этических позиций. Например, информация о минимизации налогов организацией с одной точки зрения может отражать общепринятую практику ведения бизнеса, а с другой — совершение преступления. Распространение соответствующих действительности порочащих сведений вполне возможно, то есть если в отношении лица имеется вступивший в законную силу обвинительный приговор суда по мошенничеству (ст. 159 УК РФ), то его можно публично назвать мошенником. Следующий аспект, о котором необходимо помнить, — это специфика ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью или иного общения. Действующим законодательством юридическая ответственность за такого рода действия не предусмотрена, за исключением случаев, когда изменения, внесенные журналистами, являются клеветой. Такая ситуация объясняется тем, что журналисты часто адаптируют специфический профессиональный язык к массовой аудитории — иногда это приводит к существенным искажениям. Поэтому стоит согласовывать подготовленный для публикации текст и требовать убрать неточности, если они имеют важное значение. При возникновении конфликта со СМИ к ответственности за клевету в зависимости от ситуации могут привлекаться СМИ, конкретный журналист, издатель, редакция (ст. 56 Закона «О средствах массовой информации»). Однако следует помнить, что в законе о СМИ закреплен достаточно большой перечень случаев, когда журналисты освобождаются от ответственности (например, при цитировании другого СМИ, получении сведений от информационных агентств и т. д. (ст. 57 Закона «О СМИ»). Топ-менеджер, общаясь с журналистами, должен учитывать, что некоторые сведения, которые он, возможно, хотел бы скрыть, уже распространены его организацией для соблюдения требований законодательства. Так, в соответствии со ст. 92 Федерального закона «Об акционерных обществах» обязательно оглашение акционерными обществами сведений годового отчета, годовой бухгалтерской отчетности, проспекта эмиссии акций общества и т. д. Требования о сообщении определенной информации содержат и другие нормативно-правовые акты — например, Закон «О рекламе». Конечно, это не значит, что подобные сведения должны сообщать руководители организации при встрече с журналистами, но возможность их получения из открытых источников делает бессмысленным и часто неразумным отказ отвечать на соответствующие вопросы.
И последнее — установленная законом ответственность за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ). Как отмечалось, эта норма уголовного законодательства применяется крайне редко, намного чаще реакцией профессионального журналистского сообщества становится публичное осуждение, которое обычно дорого обходится бизнесменам.
Проконсультирует психолог. Некоторым пиарщикам удобнее работать в паре с психологом, который может создать подходящую атмосферу, сгладить возможные конфликты во время тренинга. Не уверены, что это лучший вариант. С этими задачами может справиться и пиарщик, если хорошо знает своего топ-менеджера.
А вот чем реально может помочь психолог — это научить вашего топа противостоять эмоциональному давлению собеседника, умело обходить каверзные вопросы, подстраиваться под журналиста.
Екатерина Михайлова, психолог, ведущий тренер, Центр «Класс»:
В ходе тренинга важно обращать внимание на часто встречающуюся даже у топов «реактивную» позицию при общении с журналистами — как будто можно только «держать удар», выкручиваться, отстреливаться — послушно идти за вопросом, постоянно фокусируясь на том, чего говорить нельзя. «Не сделать лишнего» важно, но не маловато ли, учитывая амбиции и статус топов? Так что придется заниматься еще и внутренней установкой на активное, а не реактивное ведение разговора, снимать страх перед камерой, разряжать «мины» агрессивного или пренебрежительного отношения к представителям СМИ — возможно, связанного с негативным опытом такого рода общения. Как бы хорошо ни подготовился топ-менеджер к важному интервью, он не будет доволен собой (а значит, и тренингом), если внутренне ощущает себя жертвой допроса, а не, скажем, участником партии в теннис. Умение сочетать подготовку с куражом, спонтанностью, уверенностью — вот идеальный результат интерактивного обучения.
Светлана Покровская, кандидат психологических наук, преподаватель, Институт психотерапии и клинической психологии:
Роль психолога наиболее значима не в период проведения тренинга, а непосредственно на подготовительном этапе. Для предварительной работы психологу потребуются видеоматериалы интервью и конференций, в которых принимал участие ваш топ, позволяющие проанализировать особенности речи и невербальной коммуникации (жесты, мимика). Психолог может предложить тренинговые упражнения на эффективное использование пауз в коммуникации, отработку успешных с точки зрения коммуникации невербальных способов контактов. Психолог сможет оценить особенности и типы непродуктивного реагирования (поведения) руководителя в ситуациях затруднения:
— соматическое реагирование, проявляющееся, в частности, в покраснении кожи и повышенном потоотделении;
— непосредственное реагирование на уровне восприятия и эмоций, проявляющееся часто быстротой и неадекватностью ответов;
— реагирование, выражающее отношение к другим людям, обычно к носителю негативной информации, — поведенческая реакция в таком случае может проявляться прямой или косвенной агрессией, фиксацией дискуссии с одним человеком и т. д.
— реакция «зависания» в рассуждениях о стратегиях, содержании работы компании, размывающая имидж руководителя компании, его ведущую роль.
Психолог зафиксирует также продуктивные способы реагирования на проблемы, успешные стратегии поведения руководителя в различных ситуациях. Эта информация станет основой для разработки индивидуальной эффективной стратегии поведения вашего топа. Психолог будет работать с ресурсами, которыми обладает в той или иной степени любой человек, это могут быть навыки, способности, черты характера. Его основная задача — не оставить эти «бонусы» без внимания и таким образом помочь обладателю использовать их в разрешении проблемных ситуаций.
Психолог поможет понять, насколько собственная оценка руководителем успешности его позиции соответствует оценкам СМИ, и выяснить причины несоответствия этих оценок.
В работе с психологом отрабатываются также универсальные техники и приемы поведения в конфликтных ситуациях. Так, можно прогнозировать действия, чувства и мысли собеседника, наблюдая за его речью, мимикой, позами и интерпретируя их исходя из его личностных особенностей и характеристик социальной группы, к которой он принадлежит.
В процессе непосредственной подготовки к тренингу или к встрече с журналистами психолог выявляет темы, вызывающие конфликтное поведение топа, определяет отношение топа к собственному PR, его установки — быть максимально открытым или избегать общения со СМИ. Соответственно, определяются цели, которые топ преследует в общении с представителями СМИ (донести свое мнение, поддержать имидж компании, разобраться с конкурентами). Для выработки стратегии поведения психологу необходимо выяснить реакцию руководителя на различие мнений о нем, противоречивость оценок его имиджа и коммуникативных тактик, узнать, которые из них кажутся руководителю наиболее правдивыми. Это даст возможность сделать поведенческие стратегии более управляемыми и сформировать личные, значимые для топа принципы общения со СМИ (эти принципы обсуждаются со специалистом по PR и фиксируются письменно). Совместно с психологом могут быть разработаны и обсуждены с PR-менеджером критерии сохранения того или иного типа поведения. Будут обсуждаться:
— часто повторяющиеся варианты поведения. Если поведение привычно, на него в меньшей степени влияет ситуация, а значит, человек чаще обращается к стереотипным реакциям. Если ваш топ чаще реагирует «неконструктивно», изменение этой ситуации, то есть расширение паттернов реагирования, уход от стереотипного поведения, станет одной из задач работы психолога с руководителем.
— варианты поведения, которые вызывают трудности. С этим может столкнуться любой руководитель, затруднение может возникнуть в ответ на провокационный вопрос, на резкое изменение содержания беседы. В данном случае психологи советуют использовать специальные приемы, позволяющие взять тайм-аут для того, чтобы справиться со своими эмоциями или найти ответ, позволяющий поддержать имидж компании или свой собственный. К таким приемам относятся использование эмоциональной паузы, ведение деловых заметок, фиксирующих некоторые высказывания журналистов (такие небольшие заметки также позволят руководителю после встречи проанализировать, какие высказывания, вопросы СМИ помогали или мешали ему удерживать роль ведущего в контакте с представителями прессы), активное использование метафор, анекдотов, пословиц, притч.
— варианты поведения, вызывающие негативную или позитивную реакцию. Эмоции могут сослужить недобрую службу, потому что общение на эмоциональной волне предполагает быстроту поведенческой реакции, а значит, вызывает трудности управления поведением. Поэтому при подготовке к встрече со СМИ психолог проговаривает с топом цели и задачи, основные информационные блоки, которые планируется донести до представителей СМИ, и наиболее частые вопросы, которые любят задавать журналисты. В тренинговом режиме могут быть проработаны «простраивание целеполагания», «хорошо спланированный результат». Наличие заготовок, как информационных, так и эмоциональных, позволит снизить неблагоприятные последствия эмоциональных провокаций: «предупрежден — значит, вооружен». Задача психолога — добиться максимальной эффективности тренинга, что может быть обеспечено за счет осознания объективизации поведения посредством обсуждения процесса и результатов тренинга после его проведения. Для этого используется обратная связь в форме видеозаписи, написания отзывов участников тренинга, самоотзывов и т. д.
А технические средства? Во время тренинга могут понадобиться доска или флипчарт, маркеры, видеокамера, телевизор для просмотра отснятого материала, диктофон, цифровой фотоаппарат.
По нашему опыту, на тренинг топ-менеджеры могут найти в лучшем случае 4–8 часов, поэтому руководствуйтесь принципом: минимум теории — максимум практики. С теорией мы вам поможем в следующей главе, когда будем говорить о работе со СМИ. А сейчас предлагаем упражнения, которые мы используем для отработки навыков общения с медиа. Вставь информацию (15 минут). Топ-менеджер за 15 минут должен донести определенную информацию до журналиста, отвечая на его вопросы. Журналист же специально задает вопросы, которые никак не соотносятся с информацией, требующей оглашения. То есть топ-менеджер должен проявить изобретательность, чтобы органично вписать в беседу важную для него и компании информацию. Цель упражнения — добиться того, чтобы в любой ситуации, при ответе на любые вопросы журналиста руководитель компании мог предоставить те данные и ключевые сообщения, которые необходимо озвучить. Если журналист поймет, какая часть информации является лишней, навязанной, значит, топ-менеджер не справился с заданием.
Обмен ролями (15 минут). Журналист и топ-менеджер меняются ролями: топ-менеджер берет интервью у журналиста, а тот отвечает на вопросы. Цель упражнения — дать руководителю компании и журналисту почувствовать себя на месте оппонента. Топ-менеджер, как настоящий журналист, должен задавать неудобные вопросы, а журналист, став топ-менеджером, — отвечать на них убедительно, но неопределенно. После интервью журналист и топ-менеджер оценивают друг друга по пятибалльной шкале.
ТВ-интервью (10 минут). Инсценируйте интервью в прямом эфире на ТВ. Вы — известный телеведущий, топ-менеджер — у вас в гостях. Задавайте вопросы о планах компании и различных слухах, которые ходят о ней на рынке. Попросите коллег в это время почаще заходить к вам в комнату, громко хлопать дверью, ронять стулья, а сами постукивайте карандашом по столу. Записывайте «интервью» на камеру и диктофон. Задача топ-менеджера — ответить на ваши вопросы, не сбиваясь и не реагируя на посторонние раздражители. Вместе просмотрите запись и обсудите ощущения спикера — проанализируйте наиболее сложные моменты.
Самопрезентация (от 2 до 5 минут). Пусть топ-менеджер за две минуты расскажет о себе и о компании. Строго следите за временем. Сможет ли он донести ключевые сообщения? Что именно успеет рассказать? Запишите самопрезентацию на камеру, затем совместно разберите ошибки.
Славная история (10 минут). Любому спикеру, которому предстоит общение со СМИ и другими аудиториями, важно свободно владеть фактами из истории компании. Пусть топ-менеджер за 10 минут расскажет об основных вехах ее жизни. Внимание: подготовьтесь сами, чтобы топ-менеджер вас не запутал! Попросите журналиста интерпретировать услышанный рассказ. Сравните версии.
Как я вам? (10 минут). Хороший способ показать вашему топ-менеджеру, как он выглядит, — снять его на видеокамеру, когда он об этом не подозревает. Затем во время тренинга просмотрите вместе запись и обсудите ошибки, которые он допустил. Не бойтесь критиковать, на то вы и PR-специалист, чтобы совершенствовать поведенческие характеристики своего топа.
Пресс-ланч (1 час). Инсценируйте пресс-ланч во время медиа-тренинга. Придумайте тему разговора, затем распределите между руководителями роли спикера и журналистов, а также вопросы, которые они смогут задать друг другу. Это упражнение лучше проводить в обеденное время, когда вы на самом деле можете угостить коллег ланчем из трех блюд. Запишите общение на видеокамеру и диктофон. По итогам обсудите сложные моменты, предложите топ-менеджерам послушать и посмотреть на себя со стороны.
И это хорошо! (15 минут). Пусть топ-менеджер продолжит фразы-установки в нужном русле. Например, вы начинаете: «Наша компания зарегистрирована в 1998 году», а он: «И это хорошо, потому что тогда как раз приняли закон об ипотеке в космосе и мы стали первыми на рынке предлагать ипотеку на Марсе». Продолжение — за вашим руководителем. Это упражнение позволяет научиться выдавать нужную информацию в нужном объеме при коротких интервью.
Люди держатся за свои компании, клиентов, топов, партнеров. С одной стороны, желание понятное: привязанность, отношения. С другой — любые отношения как минимум двусторонни. Если на вас давят, если ваша позиция неинтересна топ-менеджеру, если, невзирая на все ваши усилия, он не желает использовать свой потенциал для работы со СМИ, инвесторами, партнерами, клиентами, сотрудниками, то… идите на тренинг и учитесь убеждать или «увольняйте» другую сторону. Мир велик, а жизнь так многообразна, что не всегда нужно пытаться слепить отношения, иногда надо уметь от них отказаться.
Примите совет — бегите от неблагодарных подальше. Если им безразличен тот факт, что вы регулярно исправляете ошибки, которые они регулярно совершают, — не огорчайтесь. Зачем вам топ, который не выполняет обещания, проваливает интервью, не является в качестве спикера на конференцию? Забудьте о нем, предложите свои услуги другим. Его компания не единственная в мире, посмотрите, как много вокруг конкурентов!топ-менеджеров нужен:
. Как способ рассказать целевым аудиториям о компании.
. Как возможность стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров.
. Как способ поиска инвесторов.
. Как серьезный инструмент для привлечения персонала в компанию.
. Как прием отстройки от конкурентов.
С чего начать?
. Анализ: применяйте стандартные маркетинговые инструменты для оценки достоинств и недостатков руководителей с точки зрения пиара.
. Использование 4Р: product, price, promotion, place.
. Медиа-аудит: анкетирование журналистов — известен ли ваш топ в медиа-среде?
. Анализ медиа-активности — как часто руководитель общается с прессой, дает интервью или комментарии?
. Проведение медиа-тренинга для топ-менеджеров:
— организуйте тренинг раз в год своими силами либо привлекая профессиональных тренеров, психологов, юристов, журналистов;
— определяйте круг спикеров;
— составляйте и постоянно обновляйте контрольные вопросы и ответы, отражающие ключевые позиции компании;
— не забывайте обновлять к каждому тренингу биографии топ-менеджеров и историю компании.
Ничего не получается?
. Сходите на тренинг и попробуйте еще раз.
. Увольте топа и компанию.
Глава 2
Работа со СМИ
Убегает Моисей с евреями от египетской армии. Подошли к Красному морю. Как перебраться? Вызывает Моисей полководца: «Хаим, что делать?» — «Дай мне сутки, я построю укрепление». — «Какие сутки!» Вызывает инженера: «Нас догоняют!» — «Дай мне восемь часов, я построю понтонный мост». — «Какие восемь часов!» Зовет пиарщика: «Аарон, как быть?» — «Есть отличный план! Посох с тобой? Подходишь к берегу, бьешь посохом. Воды расступятся. Мы пройдем по дну. Египетская армия пойдет вслед, ты ударишь посохом на том берегу, воды сомкнутся, хана египтянам!» — «А… это сработает?» — «Стопроцентной гарантии не даю. Но пару упоминаний в Библии гарантирую».
В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.
К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа — это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.
Надо отдать должное российским PR-менеджерам — большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.
Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.
Информационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.
Информационная политика компании может включать следующие разделы.
. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?
. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?
. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?
. Каким образом строится общение компании с внешними заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регулярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?
. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изданий, с которыми сотрудничает компания? Каковы масштабы задействованных коммуникационных каналов: пресса федерального, регионального уровня?
. С какими инвесторами компания взаимодействует: иностранными или российскими? Доступна ли им всем в одинаковой мере финансовая информация компании? Каковы приоритеты по ее раскрытию?
. С какими ассоциациями работает компания? Каковы принципы выбора профессиональных ассоциаций?
. Какая информация доступна сотрудникам?
Выбранные инструменты работы с целевыми аудиториями
. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия и пр.
. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу
. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкурсы.
. Профессиональные сообщества: выступления на конференциях, колонки в профильных изданиях.
. Какой процент рабочего времени каждого из спикеров целесообразно тратить на каждую целевую аудиторию?
. Кто в компании организовывает проекты, какова процедура их утверждения?
— СМИ: пресс-конференция — раз в квартал, пресс-релиз — еженедельно;
— Сотрудники: газета — ежемесячно, внутрикорпоративный блог — ежедневно и т. п.
. Как компания реагирует на внешние запросы? Например, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в течение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.
Следующий документ, который необходимо создать для успешного продвижения топ-менеджера, — это пресс-кит-«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется под определенное мероприятие (например, под пресс-конференцию по случаю открытия нового представительства компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал» представляет собой папку документов о компании «на всякий случай», «про запас» и включает в себя:
— краткую информацию о компании (так называемый факт-лист: дата основания, форма собственности, сфера деятельности, оборот за несколько лет — чтобы показать динамику, численность сотрудников, количество офисов или торговых точек, охват регионов, информация о структуре компании, основные партнеры, призы и награды компании);
— историческую справку (основные вехи развития компании);
— описание товаров или услуг компании;
— краткие биографии топ-менеджеров (пример такой биографии приведен в Приложении 3);
— описание продуктов и услуг;
— обращение к журналистам, суть которого заключается в том, что компания готова сотрудничать по определенным вопросам, имеет следующий опыт взаимодействия с медиа, в компании работают такие-то эксперты (пример обращения приведен в Приложении 4);
— примеры работы со СМИ (комментарии, аналитические статьи и пр.);
— визитки PR-менеджеров — в кармашке на обложке;
— сувенирную продукцию (традиционный сувенир для пресс-кита — календарь, блокнот, шариковая ручка, карандаш, закладка для книжек).
Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при каждом удобном случае.
В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого топ-менеджера. Оно включает в себя:
— краткую биографическую справку по схеме: «Топ-менеджер Семен Силович Семенов. Родился в… году. В… году окончил… факультет… университета по специальности… С… по… работал в компании… на должности… затем в… году занял позицию… в компании… В… году прошел курс повышения квалификации в… Женат/холост/разведен, воспитывает сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также биографию г-на Рупина в Приложении 3);
— резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае возникновения дополнительных вопросов);
— регулярно обновляемую подборку статей и интервью топ-менеджера;
— список конференций, в которых руководитель принимал участие, с указанием полного названия конференции, контактов организаторов, темы выступления и презентации;
— 7—10 различных фотографий руководителя.
Мини-досье следует подготовить и в электронном, и в печатном виде.
Пригласите профессионального фотографа, чтобы сделать качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если руководителей в компании несколько, то съемки лучше назначать на разные дни.
Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, чтобы в СМИ не выходили одни и те же фотографии — вы ведь не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.
Лучше сделать фотографии различной жанровой направленности (портрет, коллективные фото и т. д.) в различной обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на досуге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за чтением книги или газеты…
Обратите внимание на одежду. Если ваш топ-менеджер следит за модой, для него будет важно предстать на страницах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того, у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего топ-менеджера (особенно если это женщина!) заранее о предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была возможность подготовиться: выбрать подходящую одежду (желательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж, стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.
Фотографии должны быть максимально живыми, динамичными. Пусть ваш топ-менеджер что-то расскажет, например анекдот — чтобы можно было запечатлеть искреннюю улыбку, пусть пройдется по кабинету, сядет за стол, нарисует что-то на доске. Если все-таки будут «говорящие головы», то пусть хотя бы с разным выражением лица. Правда, эти советы не пригодятся, если вы не поскупитесь на хорошего фотографа вместо того, чтобы самостоятельно щелкать ваших руководителей.
Если есть возможность, пригласите стилиста, чтобы он на месте сделал макияж и укладку. Однако не забывайте, что цель любой фотосессии — не просто сделать побольше художественных снимков для журналистов, а показать через фото характер человека, продемонстрировать, что он профессионал, но при этом живой, обаятельный человек.
Олег Зябликов, фотограф-фрилансер:
Выбор фотографа лучше всего осуществлять по портфолио в Интернете или через знакомых, но и в последнем случае обязательно с просмотром портфолио. У хорошего фотографа обычно уже выработан индивидуальный стиль, который может не понравиться вам. Я рекомендую сделать следующий универсальный набор фотографий:
— портрет по грудь, как на паспортных снимках, с улыбкой и без. Эти фото подойдут для оформления сайта и презентационных материалов, содержащих биографию;
— портрет по пояс, также с улыбкой и без;
— портрет за рабочим столом — с опущенным взглядом и с направленным на объектив;
— портрет рядом с логотипом или на фоне логотипа;
— портрет в полный рост.
Вот несколько простых советов на случай, если придется осуществлять съемку в условиях минимального количества технических средств и полного отсутствия опыта.
. Не пользуйтесь встроенными вспышками — в этом случае лицо на снимке получается плоским и белым как мел. Кроме того, вспышка имеет свойство усиливать на снимках дефекты проблемной кожи. Лучше всего естественное освещение. Попросите человека встать около окна так, чтобы свет освещал целиком одну сторону его лица и частично другую.
. Не снимайте человека в упор, стоя к нему вплотную, — при этом пропорции искажаются, лицо округляется, а нос выглядит неестественно большим. Отойдите на расстояние двух метров и используйте zoom. Старайтесь сделать так, чтобы в кадре было не более 40 % пространства.
. Классическая поза для портрета — одно плечо почти полностью развернуто на фотографа, голова повернута на три четверти к фотографу, взгляд в объектив или сквозь фотографа. Следите, чтобы голова была повернута именно на три четверти и нос не выступал за щеку.
. Когда фотографируете, обращайте внимание на тени на лице. Некрасиво, если тень от носа падает на губы.
. Чтобы портрет получился более эмоциональным, попросите человека слегка наклонить голову набок и чуть опустить подбородок. Важно, чтобы линия глаз не была параллельна линии горизонта. Иногда лицо смотрится на снимке лучше, если подбородок слегка приподнят вверх: в этом случае даже крючковатый нос получается слегка курносым.
. Сильная напряженность лица отражается на снимке. Попросите человека в течение минуты проделать в уме несколько несложных математических упражнений или повторить про себя таблицу умножения. Он отвлечется и будет выглядеть более расслабленно. Хороший способ разрядить обстановку — поддерживать постоянный речевой контакт с моделью, особенно если ваша модель — женщина. В непринужденной беседе человек чувствует себя и выглядит более естественно.
. Следите за руками фотографируемого, чтобы они также выглядели естественно. Особенное внимание — пальцам. Можно попросить человека взять что-нибудь в руку, например очки. Старайтесь не «обрубать» кисти рук краями кадра, это выглядит некрасиво.
Интервью с миллиардером:
— Какое самое большое счастье принесли вам деньги?
— Моя жена перестала готовить.
Интервью топ-менеджера со СМИ для PR-специалиста не только большая ответственность, но и удовольствие. Это один из лучших способов проявить профессионализм и завязать дружбу с медиа: оперативно назначить встречу, быстро утвердить цитаты, устранить неточности, найти недостающие цифры, помочь контактами других участников рынка. Интервью как PR-инструмент хорошо еще и тем, что вся работа будет сделана за вас журналистом, то есть он сам проведет беседу, сам расшифрует запись, вам же надо будет лишь согласовать финальный вариант.
Хотя некоторые журналисты не одобряют присутствия пиарщиков во время интервью с руководителем, но все же…
. Для PR-менеджера интервью — хороший способ быть в курсе бизнеса.
. Из разговора всегда можно вынести для себя что-то полезное. Какую-нибудь мудрость, даже и житейскую. Из последнего: один иностранный топ-менеджер удивлялся, что в России стороны не стремятся к стратегии win-win («выигрыш-выигрыш»), думают только о сегодняшнем дне, чтобы сейчас заработать, а дальше — хоть потоп.
. В процессе интервью можно проследить, какие ошибки делает топ-менеджер при общении со СМИ, чтобы потом их аккуратно исправить.
С журналистом
Перед общением с журналистом стоит провести некоторую подготовку.
. Запросите список вопросов, интересующих медиа.
. Уточните, не нужно ли выслать подборку опубликованных материалов, найдите сведения, которые могут быть интересны для интервью.
. Узнайте у журналиста, будет ли во время интервью проводиться фотосъемка.
. Запаситесь номером мобильного телефона журналиста — на случай внеплановых изменений или непредвиденных обстоятельств.
. Отправьте журналисту схему проезда к месту проведения интервью.
. Отправьте FAQ (Frequently Asked Questions) и ответы к ним.
О последнем пункте стоит сказать особо. Когда журналист приезжает на интервью к топу, пиарщик незамедлительно вручает ему пресс-кит. А как насчет сборника наиболее часто задаваемых вопросов? Каждый второй корреспондент спрашивает о том, как вашему топу в голову пришла идея создать компанию — ив каждом втором интервью выплывает героическая история, борода которой уже всем порядком примелькалась.
С одной стороны, понятно желание журналиста получить псевдоэксклюзив, мол, это я не у Пупкина скатал, а руководитель сам мне все эти истории рассказывал (по восьмому разу, поэтому псевдо). С другой стороны, жаль драгоценное время топов. Вопрос: как быть пиарщику?
Ответ: можно сделать для медиа список FAQ с ответами к ним и выдавать перед интервью (высылать по электронной почте заранее). Его же можно поместить на сайте компании. Когда журналист прочтет вопросы и ответы, то, вероятно, задумается над более оригинальными темами для беседы. Такой список заставит представителя СМИ лучше подготовиться к встрече.
Со спикером
. За несколько дней до интервью организуйте короткую встречу со спикером. На ней обговорите все присланные журналистом вопросы, а также ответы на предполагаемые «каверзные» вопросы.
Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:
Спикеры очень редко отвечают на прямо поставленные вопросы. Например, журналист спрашивает: «Почему ваша компания снизила долю рынка в последнем квартале на 20 %?» и слышит в ответ:
«Наша доля рынка за последние три года выросла на 40 %». Иногда раздражает апломб. Если вы считаете себя выше издания или его читателей, вообще не давайте этого интервью, а лучше — не общайтесь с изданием. Но если уж согласились отвечать на вопросы, делайте это добросовестно.
. Предупредите интервьюируемого о планируемой съемке заранее и еще раз — накануне встречи.
. Дайте спикеру краткую информацию о журналисте и об издании, которое он представляет. Для этого мы используем медиа-карточку, где указаны все необходимые данные (образец такой карточки вы найдете в Приложении 5).
Если ваш топ-менеджер предпочитает давать интервью в своем кабинете, оцените его обстановку. Она влияет на то впечатление, которое сложится у представителей СМИ о человеке, а в конечном итоге — и о компании.
Как PR-менеджер вы можете использовать предметы интерьера, чтобы донести определенное сообщение до вашей целевой аудитории. Например, если вы работаете в банковской сфере, то знаете, что председатель правления должен гордо заседать в огромном шикарном кабинете с дорогим дубовым гарнитуром и кожаными диванами. Это якобы говорит о стабильности компании и серьезности намерений владельца подобного кабинета. Приелось? Придумайте что-то другое! Пусть кабинет станет небольшой комфортной студией, обставленной необычной мебелью; повесьте на стены фотографии клиентов, а на пол поставьте горшки с цветами.
Следите за тем, чтобы обстановка кабинета не входила в противоречие с теми сообщениями, которые вы передаете СМИ. Например, если вы говорите, что компания клиентоориентирована, то позаботьтесь хотя бы об удобных стульях! Если вы утверждаете, что ваша компания открыта, то зачем вам тройной кордон охраны на входе в здание?
Прийти вовремя
Убедите руководителя не опаздывать на встречу с журналистом. Некоторые топ-менеджеры считают, что для корреспондента не вопрос подождать лишние полчасика — «соберется с мыслями». Журналисты такие же деловые люди, их время стоит денег, кроме того, опаздывать просто неэтично. Желательно, чтобы руководитель располагал достаточным временем для встречи с представителем СМИ, так как нельзя предсказать с точностью до секунды, сколько продлится интервью — возможно, оно закончится через 30–40 минут, а может, затянется на добрых полтора часа. Когда топ-менеджер спешит, интервью получается куцым, он отвечает односложно, постоянно думая о том, что его уже ждут в другом месте.
Еще раз напомнить встречающимся друг о друге П опросите фотографа, если возможно, прийти за 15 минут до намеченной встречи — пусть он выберет наилучший план для съемки, выставит свет, подготовится к работе. Для иллюстрации большого материала недостаточно нескольких снимков — скорее всего, фотограф будет работать на протяжении всего интервью, а если требуется фото на обложку, будет назначена дополнительная постановочная съемка, которая займет не менее часа.
Найдите пять минут перед началом встречи для короткого разговора отдельно со спикером и с журналистом. Расскажите еще раз руководителю о журналисте, его истории взаимоотношений с компанией. Журналисту покажите офис, предложите чай-кофе, чтобы он чувствовал себя комфортно и раскованно.
Для успеха интервью немаловажно настроение спикера. Плохое настроение топ-менеджера на 90 % обеспечит провал. Будучи не в духе, топ отвечает на вопросы сухо и без эмоций, пытаясь поскорее закончить беседу.
Объясните спикерам, что, если нет настроения общаться с прессой сегодня, лучше перенести встречу на другой день, чем потом просить журналиста вообще снять интервью или встречаться снова. Обычно топ-менеджеры в состоянии взять себя в руки и сосредоточиться, но все же…
Насчет присутствия пиарщика на интервью: если вы недавно устроились работать в компанию и не знаете ни топа, ни журналиста, вам лучше быть поблизости во время интервью. Так как топ-менеджеры, увлекшись беседой, могут делать ошибки (например, говорить, прикрывая рот рукой, или теребить волосы, или отвечать не в тему), будет лучше, если вы, отметив про себя все эти ошибки, затем проработаете их с топом. Кроме того, если вы знаете, что ваш топ излишне словоохотлив, вы всегда можете дать ему знак (даже во время интервью), что пришло время остановиться. В любом случае имеет смысл периодически присутствовать на интервью топ-менеджера со СМИ в целях большей осведомленности о делах топа и компании.
Обменяться визитками
Падает самолет. Пилот просит приготовиться к аварийной посадке. Через несколько минут спрашивает стюардессу, все ли пристегнули ремни. — Все, — отвечает стюардесса, — кроме адвоката: он до сих пор раздает всем свои визитки.
Деловой протокол подразумевает при встрече и знакомстве сначала приветствие и рукопожатие, потом обмен визитными карточками. Предупредите своего руководителя, что, получив его визитку с указанным мобильным телефоном, журналист вполне может им воспользоваться. Если руководителю эта идея не по душе и он не хочет отвечать на звонки медиа, лучше обойтись представительской визиткой, на которой указаны только фамилия, имя, должность, название компании и общий телефон.
Часто журналисты, получив от PR-менеджера прямой номер его топа, названивают последнему по любому поводу. Более того, обижаются, если топ-менеджер сразу не может ответить. Поэтому совет — прямой номер руководителя давать только проверенным журналистам!
Теперь о порядке обмена визитками. Первым визитку протягивает младший по рангу или заинтересованный во встрече и знакомстве человек. Однако следует учесть, что некоторые журналисты, встречаясь с топ-менеджером, могут разволноваться и о визитке даже не вспомнить. Если в вашей компании протоколу отводят серьезную роль, пиарщик приходит на помощь журналисту: протягивает ему свою визитку, даже если она у того уже есть.
Получив визитку журналиста, прочитайте вслух имя — во-первых, в знак уважения, во-вторых, чтобы запомнить имя, в-третьих, чтобы напомнить его топу. Лучше, если визитка будет лежать перед вами на протяжении всего разговора, не стоит убирать ее небрежно в ежедневник, карман, мять в руках, скручивать в трубочку.
Вести запись
По возможности записывайте интервью на диктофон и храните потом записи в архиве. Пригодиться они могут очень скоро — при согласовании материала. Кроме того, если у журналиста что-то случится с диктофоном, запись пропадет или часть интервью будет не слышна, можно будет предложить ему вашу аудиозапись встречи.
Быть содержательным
Желательно, чтобы во время беседы у спикера перед глазами были цифры и необходимые данные по обсуждаемой теме.
Либо можно подготовить эти данные и передать журналисту еще до встречи, чтобы сэкономить время.
Ана-Ралука Алеку, корреспондент, Румынское национальное информационное агентство Rompres (Румыния, Бухарест):
Иногда топ-менеджеры словно не слышат тех вопросов, которые задают им журналисты: несут что-то несуразное, не связанное с темой беседы. Кроме того, они думают, что любые данные, даже не относящиеся к делу, помогут им избежать вопросов. В результате они вываливают на вас массу какой-то статистики, опубликованной ранее, игнорируя ваши вопросы.
Также очень раздражает, когда на интервью задаешь вопросы, которые заранее отправил топ-менеджеру, а он отвечает: «Ответ на этот вопрос вне моей компетенции, спросите моего зама». Неужели трудно было самому спросить своего зама, чтобы на интервью предоставить сведения, которые так нужны?
Во время беседы важно убедиться, что журналист понимает, о чем говорит спикер. Если вы видите, что журналист не вполне разобрался в сути полученной информации или ему непонятен тот или иной термин, но неудобно переспросить, в подходящий момент прервите разговор, уточните: «Может быть, вам нужна дополнительная информация?» Также можно выслать после встречи небольшой рабочий словарь, который поможет корреспонденту сориентироваться в терминологии, если это необходимо.
Быть интересным
Топ-менеджеры — это лица компаний, быть самими собой им просто не положено, важно преследовать бизнес-интересы. Они зажаты в тиски пиарщиков, им надо быть такими, какими они нужны бизнесу, партнерам, инвесторам, СМИ. Поэтому способность руководителя выйти из своей оболочки «роботопа» вызывает уважение. С топ-менеджером, который умеет общаться на живом и понятном языке, а не говорить пресс-релизами, всегда легко и приятно работать.
Каждый топ-менеджер должен уметь рассказывать истории, забавные анекдоты, а если не умеет, то его нужно этому научить. Журналисты любят использовать яркие сравнения, афоризмы, метафоры, примеры. Проверено: истории из повседневной жизни топ-менеджера, сравнение российского и зарубежного бизнеса, примеры из деятельности компании и личного профессионального опыта работают на 100 %.
Пиарщик обычно получает вопросы для интервью от журналиста заранее, поэтому может приготовить ответы на некоторые из них и добавить несколько историй, которые можно будет связать с ответами топ-менеджера. Обычно это пара забавных случаев из обыденной жизни (той, которая понятна не только самим топам, но и журналистам). Конечно, истории должны содержать то сообщение, которое важно донести до СМИ и публики. Рассказывать истории ради самих историй — нонсенс.
Важно, чтобы истории были краткими, понятными, однозначно трактуемыми, но в то же время емкими и яркими. Почему они так важны? Большинство медиа (в том числе и деловых) ищет информацию, которая привлечет читателей, поразит их, удержит внимание. Содержащее только фактические данные или статистику интервью вряд ли кому интересно. Чтобы сделать материал емким и увлекательным, журналист включает в него отсылки к другим статьям, времени, авторам. Рассказывая историю, топ-менеджер в какой-то мере выступает соавтором текста.
Чрезвычайно важно, чтобы истории, поведанные топ-менеджером, не противоречили друг другу. Сообщение должно быть целостным. Некоторые анекдоты и рассказы могут повторяться, изменяясь, обрастая деталями, перекочевывая из одного интервью в другое, становясь частью имиджа топ-менеджера. Однако если журналист заметит, что история, которую рассказал ваш руководитель, уже была опубликована ранее в другом медиа, он вряд ли сочтет необходимым ее печатать.
Поэтому лучше иметь папку с целым набором историй. Использованный два-три раза определенный текст, случай, анекдот отправляется в архив, вы и ваш топ-менеджер больше к нему не обращаетесь. При этом для каждого топ-менеджера должна быть своя папка историй. Когда руководители разных подразделений одной и той же компании рассказывают одно и то же, они выглядят артистами, плохо сыгравшими свою роль.
Истории не должны касаться вероисповедания, пола, возраста, национальности и прочих тонких моментов, иначе они могут задеть и журналиста, и публику. Кроме того, подобные перегибы могут сформировать неверное представление о компании и топ-менеджере.
Быть собой
Не стоит притворяться и скрывать истинное лицо компании. Журналисты бывают в самых различных фирмах, поэтому умеют отличать маски от лиц.
Ирина Каримова, директор по стратегическому маркетингу, ТД «Марко Поло»:
Интервью в офисе компании — на камеру для ТВ или на диктофон для прессы — это проверка правильности выбранной PR-стратегии, от внимательного взгляда журналиста не ускользнет ни одна деталь! В доказательство тому хочу рассказать одну историю. Когда я перешла создавать департамент рекламы и маркетинга в одну из крупных дистрибьюторских компаний по приглашению ее руководства, первое, что удивило и порадовало меня, — дружная команда и особая корпоративная культура: здесь не было офисных сплетен и интриг, наоборот, царила какая-то удивительно легкая атмосфера увлеченности общим делом, поддержки и взаимопонимания. Демократичная атмосфера, отсутствие жесткого дресс-кода, обращение друг к другу по имени (в редких случаях — по имени-отчеству) — и при этом компания не превращается в тусовку по интересам, каждый занят своим делом, старательно выполняет свою работу даже в отсутствие шефов. Разумеется в таких условиях строить образ технократичной компании, где жестко систематизированы и регламентированы все процессы, было бы совершенно невозможно. Да и не нужно! Сплоченная команда профи, понимающих друг друга с полуслова и искренне любящих свою компанию, — согласитесь, это ли не мечта любого директора и любого HR?
Итак, первое интервью с генеральным директором в офисе компании для весьма влиятельного делового журнала. Статью пишет один из самых профессиональных журналистов, и я точно знаю, что ни одна деталь и ни один нюанс разговора от его внимания не ускользнет. Интервью получается отличным: история становления бизнеса, сложности и трудности, кризис 1998 года и его влияние на компанию, планы на будущее — такая business-story. И комментарий от самого журналиста — характеризуя личность руководителя, он пишет: «Для компаний, работающих по западным схемам, характерен особый психологический микроклимат. Особенно это чувствуется в тех фирмах, которые занимаются прямыми продажами. Любой сотрудник там — скорее функция, и сантиментам места нет. В „Марко Поло“ это не чувствуется. Подчиненные Максима Нелюбина уважают: он авторитетен, но не авторитарен. Да, говорят они, он жесткий руководитель, но всегда способен к компромиссу. В разговоре сотрудники иногда называют его „наш Максим“, и это не похоже на отрепетированные фразы» (А.Жданов, «Деловой квартал», № 1, 2003).
Сколько раз потом, общаясь с коллегами, клиентами, деловыми партнерами, побывавшими у нас в офисе, я слышала: «Да, у вас, конечно, корпоративная культура сильная». И как-то на мой закономерный вопрос: «А вы когда успели это почувствовать, вы же были у нас буквально час-полтора?» получила ответ: «Знаешь, это чувствуется сразу: общая атмосфера улавливается интуитивно — буквально с приветствия первого сотрудника, которого встречаешь в офисе».
Это мой любимый пример — то, о чем не скажете вы и ваш шеф, скажут ваши сотрудники. Поэтому бесполезно пропагандировать те ценности, которыми, на ваш взгляд, должна обладать компания. Ее истинные ценности намного важнее.
Вовремя уйти
Случай из жизни.
Журналист: «Вы хотите согласовать фото?» Пиарщик: «Да, спасибо». Проходит некоторое время.
Пиарщик: «Мы получили фото, но одно. Можно еще пару, чтобы выбрать?» Журналист: «Вы что, это фото выбрал главред!» Пиарщик: «Нам оно не очень нравится…» Журналист: «Нет, будет только это фото, оно соответствует нашей концепции».
В заключение встречи можно поблагодарить журналиста за проявленный к компании интерес, попросить его предоставить материал (цитаты) на сверку, а также узнать, возможно ли согласование фотографий. В ваших силах согласовать комментарии топ-менеджера, но фото подбирается редактором полосы или раздела либо фоторедактором в соответствии с общей стилистикой издания. Правда, бывают исключения, когда издание само запрашивает фото руководителей в пресс-службе, — тогда вы можете спать спокойно. Однако в любом случае спросите журналиста после интервью, возможно ли согласовать фотографии, которые будут отобраны для материала.
Максим Котин, специальный корреспондент, журнал «Коммерсантъ. Секрет фирмы»:
Разумно ли стремление PR-службы утверждать фотографии? Разумно, потому что PR-служба должна заботиться о том, чтобы ее подопечный выглядел молодцом как в прямом, так и в переносном смысле.
Разумно ли нежелание журналистов что-нибудь утверждать, а тем более фотографии? Разумно. И причина не только в том, что лень, но главным образом в том, что чем меньше утверждений, тем больше свободы. А чем больше свободы, тем больше журналистики, а не пиара. Между этими двумя крайностями лежит решение задачи с портретами героя. К какой из крайностей оно ближе — журналистской или пресс-секретарской? При ответе на этот вопрос необходимо учитывать ряд важных моментов.
Фотография — искусство, и, вторгаясь в фоторяд издания, вы вторгаетесь в искусство. В газетах и журналах три человека участвуют в процессе размещения фотографии на страницах. Фотограф, который фотографирует, бильдредактор, который отбирает фото, и художник, который ставит их в полосу и говорит последнее слово. Все эти люди получают немалые деньги как раз за то, чтобы сделать фотографию так, как надо, и разместить ее на полосе так, как надо. Большинство этих людей потратили многие годы своей жизни, чтобы научиться отличать хорошие фотографии от плохих. В то время как другие получали МВА, изучали высшую математику или искусство переговоров, они тратили столько же, а может быть, и больше усилий на то, чтобы изучить историю искусства и фотоискусства в частности. Если эти люди в своей работе будут слепо следовать рекомендациям PR-службы, это, во-первых, оскорбит их профессиональное достоинство, а во-вторых, поставит под сомнение необходимость их участия в редакционном процессе. В постановке фотографии правильно лежащая челка вашего героя играет самую последнюю роль. Помимо художественных достоинств здесь учитывается ряд других факторов: встраивается ли картинка в историю, не повторяет ли других фотографий, имеет ли пропорции, подходящие именно для данной концепции.
Более того, в большинстве редакций случаи согласования фотографий достаточно редки, поэтому в них отсутствуют отлаженные процедуры выполнения таких действий, а художники, в отличие от журналистов, практически никогда не общаются с героями своих журналов и газет. Поэтому зачастую такое общение вызывает в редакции волну нетипичных коммуникаций, а у некоторых художников — шок разной степени тяжести и, естественно, не добавляет участникам процесса хорошего настроения, а инициировавшая эти действия PR-служба приобретает не самую лучшую репутацию.
Ситуация осложняется тем, что не существует объективных критериев оценки достоинств той или иной фотографии. То есть они, конечно, существуют и определяются в терминах композиции, визуального решения, ритмики полос и тому подобных вещей, но, как правило, PR-службы все эти премудрости как раз не интересуют. Их больше заботит глупый вид подопечного на фотографии или нехарактерно согнутая рука. Нет объективного критерия, по которому можно судить, глупый у человека вид или нет. Даже на согласование текстов многие редакции идут очень осторожно, помня закон о СМИ, который запрещает любую форму цензуры. Зачастую героям показывают лишь их цитаты, но не весь текст. Но даже если текст и согласовывают, то по требованию героя меняют, как правило, лишь факты, которые вряд ли можно назвать дискутируемыми, — доля рынка, например, либо выросла на 20 %, либо упала на 15 % — одно из двух (хотя и тут зачастую возникают бурные дебаты). В фотографии — все факт, на то она и фотография и дискутировать не о чем. Но получается: художника, умудренного доскональным изучением картин Брейгеля и всех его учеников и фотографий Картье-Брессона, толкают под руку, поучая: не ставь эту фотографию — ставь другую. А почему? А потому, что нам не нравится.
Проблему усугубляет, наконец, странное отношение к фотосъемке большинства российских ньюсмейкеров. Многие из них готовы давать часовые интервью журналистам, но, видимо, считают при этом, что скромность — лучшее украшение человека, и из скромности позволяют фотографу лишь пару раз нажать на кнопку, а уж о том, чтобы поехать на съемку в студию или позировать для фотографа на капоте собственного «Феррари», не может быть и речи. Подобная скромность оборачивается парой фотографий в журнале, одной из которых место скорее в паспорте, а другой, простите, в некрологе. Чтобы получить один хороший кадр, нужно сделать полсотни снимков. Чтобы сделать хороший фотоматериал для журнала, нужно потратить минимум полчаса-час. Герой, который жестко лимитирует фотографа по времени, при этом будучи не способен скорчить в нужный момент неформальную гримасу, но очень хочет выглядеть в журнале не хуже Бритни Спирс, несколько нелогичен.
В заключение позвольте дать несколько рекомендаций пиарщику с нашей, журналистской, стороны.
— Примиритесь с тем, что журналистика должна быть независимой. Хотите все контролировать — покупайте рекламные полосы.
— Убедите своего топа в том, что фотографы в своем деле используют правильный, цивилизованный, современный подход. Вам бы понравилось читать издание, которое полностью контролирует ваш конкурент? «КоммерсантЪ» фотографирует Слиску с верхней точки, выставляя на всеобщее обозрение особенности ее фигуры. Или, например, фотографирует Михалкова так, что лампа превращается в нимб над его головой. Вам это нравится? Как думаете, что было бы с этими фотографиями, если бы их послали на согласование Слиске и Михалкову?
— Научите топа сниматься. В ход идут стилисты, визажисты, имиджмейкеры. Герой не должен шарахаться от объектива и каменеть при фотовспышке.
— Убедите своего подопечного выделять на съемки достаточно времени и идти навстречу пожеланиям фотографа.
— Если есть особые пожелания (например, не фотографировать беременную героиню в полный рост), выскажите их заранее. Если пожелания здравые, вам пойдут навстречу.
После выхода интервью еще раз поблагодарите журналиста. Даже если ваш топ-менеджер остался не вполне доволен. Типичная претензия руководителей — «Разговаривали целый час, а интервью вышло всего на полполосы. Мое время дорого стоит». В этом случае надо объяснить топ-менеджеру преимущественную важность качества над количеством. Можно разговаривать и два часа, а материала набрать на два абзаца. Кроме того, планируемый изначально объем интервью в три полосы может быть сокращен редактором в последний момент из-за других материалов.
Удобный чек-лист для проведения интервью вы найдете в Приложении 6.
Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:
Надо четко понимать, зачем даешь интервью. Интервью — это не покупка рекламного пространства на полполосы или полосу. Сначала подробно выясните, что за издание, что представляют собой другие интервью и какую отдачу они принесли. Если в предыдущих выступлениях другие ораторы осветили все свои активы и честно рассказывали о покупках, глупо надеяться, что вам удастся отделаться фразами типа «мы не готовы раскрыть наши обороты». Не готовы — подготовьтесь.
Можно общаться три часа, а интервью не будет. А если время стоит дорого, займитесь чем-нибудь другим. Не общайтесь.
Елена Куликова, экс-шеф-редактор, журнал «Карьера»:
«Вредные советы» пиарщику:
. Настаивайте на своем присутствии на интервью. Как можно чаще перебивайте журналиста и задавайте вопросы, которые кажутся интересными лично вам.
. Корректируйте интервью в меру собственного понимания ситуации и знания русского языка. Не забывайте менять склонения существительных и спряжения глаголов.
. Утверждайте прямую речь как можно дольше. За час до подписания номера в печать придумайте еще пару правок.
. Добавляйте в любой текст несколько теплых фраз об успехах и заслугах компании и руководства. Идеальный вариант — создать текст, представляющий собой, ни больше ни меньше, отчет об «ударной пятилетке».
. Согласовывая интервью, не обращайте внимания на спорные цифры и факты — подать в суд всегда успеете. Высший пилотаж — вспомнить о «косяках» тогда, когда номер уже в типографии.
. Постарайтесь представить начальника правильным человеком, вещающим о «просвещенных индивидах в условиях постиндустриального общества и поиска повсеместного консенсуса».
. Отзывайте интервью, если его планируют опубликовать не в том объеме, на который вы рассчитывали («Наша компания достойна большего!»), или если в той же статье фигурирует цитата конкурентов. Само собой, эти операции стоит осуществлять в последний момент.
. Пообещайте дать коммент в горящую заметку, кормите журналиста обещаниями в течение нескольких часов (дней, недель — в зависимости от периодичности издания), а потом сообщите, что «эксперт уехал в неизвестном направлении, к телефону не подходит, все пропало». Проделывайте подобное в режиме «чем чаще, тем лучше». Притом что все понимают: эксперт действительно мог уехать, рано или поздно пресса оставит вас в покое.
. Начинайте общение с фразы «Я хочу, чтобы вы написали об этом в сегодняшнем номере. В крайнем случае, в следующем». Возможная альтернатива: «Я запрещаю вам писать об этом». Эффект моментальный и гарантированный!
Телефонное интервью — это довольно утомительный процесс. Если при личной встрече топ-менеджер может комфортно общаться час и более, то разговаривать столько времени по телефону он вряд ли согласится. Телефонный разговор хорош в случаях, когда требуется небольшой комментарий.
Удобно организовывать телефонные интервью во время поездок топ-менеджера, по дороге в аэропорт или непосредственно в аэропорту. Если ваш руководитель живет далеко от офиса компании, то телефонные интервью помогут ему скоротать время в пробке. Однако такая экономия времени подходит не всем топ-менеджерам, некоторые предпочитают давать интервью в комфортной обстановке, когда ничто не отвлекает и есть возможность сосредоточиться.
Обычно интервью по электронной почте получается сухим, неэмоциональным. Но все зависит от PR-менеджера, ибо в этом случае у него есть возможность максимально «причесать» и выверить текст, изменить при необходимости неудачные фразы и сдобрить все сахарной пудрой или, наоборот, специями.
Некоторые журналисты предпочитают электронные интервью личным и телефонным: в этом случае им не нужно расшифровывать запись, согласовывать текст и даже набирать его. Высылая интервью по электронной почте, вы можете осчастливить журналиста, так как фактически освобождаете его от работы.
Вам барышня прислала кусочек одеяла!
Велела не смеяться,
Губки бантиком не делать,
«Да» и «нет» не говорить,
Черное с белым не носить.
Вы поедете на бал?
(Детская игра)
ТВ-интервью и ТВ-проекты вообще — инструменты, способные обеспечить быстрый рост популярности спикера, но требующие проведения серьезной подготовительной работы, так как страх перед камерой испытывает практически каждый человек (даже если он топ-менеджер).
Часто редакторы или продюсеры ТВ-проектов просят руководителей компаний поучаствовать в той или иной программе в качестве экспертов. Прежде чем дать согласие, узнайте о проекте как можно больше.
В первую очередь вас должны интересовать канал, название программы, ее тема и ведущий. Кроме того, выясните кто является контактным лицом на канале, запишите его телефон, e-mail.
Следующее, что крайне важно для вас, — дата и время эфира. Вы должны знать, на какую целевую аудиторию будет работать передача, кто увидит эфир. Ведь ни для кого не секрет, что днем у телевизора в основном домохозяйки, дети и пенсионеры. Вечером к ним присоединяются вернувшиеся с работы, уставшие, возможно, раздраженные труженики. Очевидно, что у них всех разные интересы. Насколько для вас важна аудитория, которая увидит именно этот эфир? Что вы сможете ей сказать? Каково будет ваше основное сообщение? Если ответы на эти вопросы совпадают с коммуникационными задачами компании — соглашайтесь.
Очень важно приехать в студию заранее, чтобы:
— без спешки получить пропуск, подготовиться к эфиру. Помните о пробках: если опоздаете на прямой эфир, программу начнут без вас;
— познакомиться и пообщаться с ведущим, еще раз вместе с ним обсудить вопросы, объяснить вашу точку зрения по конкретному вопросу (если планируете обсуждать спорные вещи), настроиться на общую волну;
— наложить топ-менеджеру грим. Заранее объясните топу-мужчине, что это важная для ТВ-интервью деталь, связанная с тем, как он будет выглядеть на экране. Грим легкий, не театральный, чаще всего припудривают лицо, чтобы оно не блестело.
Если планируется запись программы, а не прямой эфир, то согласуйте дату и время записи; при этом обеспечьте себе некоторый временной запас, не назначайте других встреч: запись может затянуться.
Выясните, в чем состоит роль эксперта вашей компании. Попросите заранее выслать вам список вопросов. Предупредите топ-менеджера, что в прямом эфире время летит незаметно, поэтому нужно четко сформулировать три-пять мыслей, которые важно донести до аудитории: «А что, семь минут уже прошло? Не может быть, мы только начали!» Не нужно оперировать в разговоре понятиями и названиями, известными только выступающему и партнерам по рынку: «Да мы этих бэкашек в третьем квартале сделаем точно процентов на двадцать пять!»
Не забывайте о правилах поведения в студии. Помимо ведущего и гостя там могут находиться еще несколько человек, которые выполняют свою работу: режиссер, операторы, гример. Важно не обращать внимания на их действия, сосредоточиться на ведущем, вести диалог с ним, не смотреть в камеру (если об этом не попросили).
Соберите досье на других гостей. Это нужно для того, чтобы ваш топ-менеджер чувствовал себя уверенно с незнакомыми ему людьми, знал, чего от них ожидать. Особенно важно запастись досье на конкурентов компании, если ожидается их участие в передаче.
Узнайте, возможно ли упоминание названия фирмы в эфире.
Выполняйте рекомендации по одежде. «Черное и белое не носить» — так начинается популярная детская игра. Это же правило действует для ТВ-интервью. Особенности ТВ-технологий не допускают использования во время съемки одежды черного и белого цветов, в мелкую полоску или горох.
Анна Жарницкая, редактор, НТВ:
Приходящему на эфир всегда кажется, что времени у него предостаточно, самое главное он оставляет на конец разговора, тогда как с главного надо начинать. Времени всегда не хватает. В эфире надо стараться говорить как можно более лаконично и динамично. Часто у спикеров вырываются нецензурные слова и выражения — непростительная оплошность в случае прямого эфира. Увы, многие руководители, несмотря на предварительные договоренности, выдают в эфир рекламу своих компаний.
Не забудьте сообщить сотрудникам компании дату и время выхода интервью. Наверняка им будет интересно.
Список контрольных вопросов для организации телевизионного интервью вы найдете в Приложении 7.
Самый популярный и простой в применении PR-инструмент. Редкие журналисты черпают информацию из макрокосмоса, остальные добывают ее из своих источников. «Как стало известно из нашего источника…», «по данным анонимного источника в компании…», «как сообщает пресс-служба корпорации…» — все это зачастую и есть результаты общения по телефону.
Обычно журналисты высылают свои вопросы в компанию или звонят, чтобы получить комментарии по поводу той или иной тенденции, перспектив, ситуаций в бизнесе. Важно оперативно реагировать на такие запросы и при невозможности ответить в ближайшие несколько часов обозначить, когда это будет возможно. Чтобы СМИ с радостью обращались к вам за комментариями, надо не срывать сроки и отвечать по делу, то есть четко на поставленные вопросы, а не «вообще в принципе».
Конечно, если журналист сдает материал в завтрашний номер поздно вечером (восемь случаев из десяти) и ему срочно требуются уточнения, то он наверняка позвонит эксперту, который не то чтобы с превеликим удовольствием (в 22.38), но все же выскажет свое профессиональное мнение по интересующему вопросу. И как результат — имя компании в передовице газеты, экспертное мнение топа известно широкому кругу читателей, конкуренты исходят завистью, а к вашей положительной репутации добавляется сразу десять очков. Здесь важно сразу определиться, каким образом будут согласовываться комментарии.
Вариант первый. Журналист звонит топ-менеджеру, но потом согласовывает комментарий с PR-менеджером. Минус процесса — пиарщик не знает, что конкретно сказал топ-менеджер, и будет вынужден перезванивать ему для согласования (в 23.16). Решение — договоритесь с топ-менеджером, что при звонке журналиста он подключает вас к разговору посредством услуги «конференц-связь» (удобно пользоваться и на мобильном). В этом случае и вы, и руководитель будете спокойны за информационный поток. Вариант, когда вы не согласовываете комментарии, не рассматриваем, хотя он возможен.
Вариант второй. Журналист звонит за комментариями вам, а вы либо даете комментарии самостоятельно, либо уточняете информацию у топа. В любом случае ваш руководитель должен быть готов к тому, что звонок застанет его в тренажерном зале, в ресторане, в салоне красоты. Это нелегко. Утешайте себя мыслью, что львам тоже тяжело в цирке, но зрители встречают их аплодисментами. Так же, как и их дрессировщика.
Юлия Дрокова, редактор, газета «Ведомости» (Новосибирск):
Фраза «Василий Пупкин отказался от комментариев» звучит, на мой взгляд, хуже, чем хоть какой-нибудь, пусть и не вполне вразумительный комментарий. Если вас застали вопросом врасплох, не стоит сразу уходить в отказ — всегда можно взять паузу и придумать «легенду», которая позволит и корпоративные интересы соблюсти, и не отмалчиваться. Но взять паузу, чтобы просто увильнуть, — плохой ход. Довольно распространенная ситуация: звонок журналиста, фраза ньюсмейкера «Я сейчас очень занят, перезвоните, пожалуйста, через полчаса» — и весь день человек не берет трубку. Это действенный способ крепко подпортить отношения.
Обязательно ведите архив комментариев топ-менеджеров. Делитесь интересными комментариями с коллегами ежедневно: «Сегодня мы рассказали о..», либо еженедельно: «На этой неделе обсуждали…» в зависимости от степени информационной насыщенности.
Архив комментариев удобно вести в формате Excel или Word, в файле могут быть следующие поля:
— дата;
— СМИ, запросившее комментарий;
— тема комментария;
— вопросы;
— ответы;
— спикер;
— вышел ли в итоге комментарий в данном СМИ.
С помощью архива вы сможете проследить, кто из спикеров светится в медиа чаще, сравнить позицию компании по тому или иному вопросу год назад и сегодня.
Кроме того, не секрет, что медиа спрашивают пиарщиков об одном и том же изо дня в день. Если у вас есть архив, вы можете использовать ответы топ-менеджера одному СМИ в качестве черновика для написания аналогичного по содержанию комментария другому изданию. Не стоит, однако, высылать один и тот же комментарий в разные СМИ, пытаясь сэкономить время. СМИ нужна эксклюзивность, поэтому комментарии под копирку их не устроят. Даже если содержание комментария не изменяется, скажите то же самое другими словами. Нет определенных регламентов, как нужно оформлять ответ, однако некоторые пиарщики любят высылать ответ в СМИ в табличке (с логотипом компании, указанием должности спикера, временем ответа и пр.). Делайте так, как вам удобнее.
Оперативно рассылайте актуальные комментарии — официальную позицию компании по тому или иному вопросу коллегам в другие офисы или регионы, чтобы потом вдруг не обнаружить диаметрально противоположные высказывания по одному и тому же поводу в прессе.
После передачи взятки сотруднику ГИБДД улыбнуться и сказать: «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера!»
Запросы на комментарии для телепередач поступают часто, особенно если в вашей отрасли происходят какие-то значимые изменения. Обсудите с корреспондентом заранее вопросы, которые он планирует задать.
Но учтите вероятность подводных камней в общении с телевизионными журналистами: несмотря на предварительное согласование вопросов, во время съемки может быть задан дополнительный вопрос, отвечать на который вашему топу, возможно, не хотелось бы. Поэтому известите сотрудника редакции, с которым договариваетесь насчет комментариев, о том, что съемка спикера возможна только при наличии письма от канала, гарантирующего согласование конкретных слов руководителя, которые войдут в сюжет. В большинстве случаев работники телевидения соглашаются на такой шаг. Если категорически отказываются — лучше воздержитесь от участия в проекте.
Колумнист — это человек, ведущий личную или тематическую колонку в издании. Создать свою колонку в известном СМИ, которому доверяют, дело непростое: жесткая конкуренция, желающих много, а медиа не резиновые. Наиболее интересные колонки, на наш взгляд, публикуют «Секрет фирмы», SmartMoney, Gazeta.ru и некоторые другие издания.
Выберите наиболее интересные для сегмента вашего бизнеса издания, поговорите с редакторами, предложите темы, которые ваш руководитель хотел бы освещать, а лучше — представьте на суд СМИ несколько готовых материалов. Список возможных тем поможет вам приблизительно рассчитать период проекта с колонкой. На первый взгляд тем великое множество, но, как правило, через несколько месяцев оказывается, что «писать вроде уже и не о чем».
Возможно, издатель сам предложит вашему топ-менеджеру вести колонки. В этом случае возможны варианты:
— руководителю нравится самому писать короткие заметки «на злобу бизнеса»;
— колонки готовит пиарщик, а затем согласовывает их с топом;
— журналист общается с топ-менеджером, в результате чего рождается несколько текстов, которые согласовываются и подписываются именем руководителя.
Последний вариант удобен в случае, если журналисту и топу удается настроиться на одну волну, то есть при утверждении готовых текстов руководитель не скажет: «Это не мои мысли, я такого не говорил».
Важно помнить о том, что в колонках топ-менеджера неэтично использовать фразы типа: «А в нашей замечательной компании мы сделали то-то», «А я могу решить любую проблему так-то». Этот PR-инструмент нельзя использовать как рекламу компании; роль эксперта (колумниста) в данном случае подразумевает выражение беспристрастного мнения по поводу тех или иных событий, фактов, тенденций.
Обычно колонки иллюстрируются фотографиями авторов. В разных изданиях разные требования на этот счет: одни используют небольшое «паспортное» фото, другие — снимок в полный рост, причем для каждого номера снимки обновляются. Позаботьтесь о них заранее.
Колонки топ-менеджеров можно поместить на корпоративном сайте, организовав обратную связь.
Пресс-мероприятия организуются для того, чтобы СМИ могли получать информацию о значимых для компании событиях из первых уст. От того, насколько хорошо подготовлен к пресс-проекту ваш топ-менеджер, и зависит успех мероприятия. Содержание плюс адекватный топ — залог удачной пресс-конференции.
Пресс-конференция — это умение отвечать на вопросы, которые тебе не задавали, чтобы не отвечать на те, которые тебе задали.
Если события, о котором планирует объявить компания, давно ждет рынок, руководство должно быть готово к атаке журналистов еще до пресс-конференции.
Нужно понимать, что, если кто-то из топ-менеджмента расскажет подробности хотя бы одному журналисту, тот не станет дожидаться дня конференции, а напишет сразу же. Естественно, в этом случае информационный повод вашего мероприятия будет «сдут» и неинтересен, событие утратит новизну, а отдача от конференции будет практически нулевой. Более того, вам как пиарщику полетят на голову шишки от журналистов других изданий: некрасиво, мол, пригласив гостей на званый ужин, «эксклюзивно» скормить угощение одному из них. Поэтому за неделю до мероприятия высылайте прессе приглашение, а не пресс-релиз, а топ-менеджеров попросите держать рот на замке.
Несмотря на кажущуюся ненужность, проводите репетиции мероприятий, особенно если в числе спикеров будут коллеги из компаний-партнеров. В этом случае важно прийти к общему мнению по всем вопросам, которые могут быть заданы, а также заранее определить очередность выступлений.
Пожалуйста, не пишите топ-менеджерам речи для выступлений на пресс-конференции. Дело в том, что многие топы «прилипают» к ней, боясь свободно что-либо комментировать, отвечать на вопросы. Более того, имея на руках такую речь, руководители, даже когда не смотрят в нее, выглядят очень неестественно, так как постоянно стараются вспомнить, о чем же им написал пиарщик. Целесообразнее сформулировать тезисы выступлений, желательно вместе со спикером, чтобы он помнил, о чем необходимо рассказать, но при этом мог выразить нужную мысль непосредственно, своими словами.
Во время самой пресс-конференции все организационные задачи лучше передать коллегам и стараться быть рядом с руководителем до начала мероприятия и после него, в те моменты, когда журналисты будут активно общаться с ним с глазу на глаз. Вам следует знать, что больше всего интересует журналистов и как отвечает на вопросы топ-менеджер.
Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — популярные способы общения со СМИ в неформальной обстановке. Большинство опрошенных нами журналистов сказали, что им все равно, в каком формате происходит общение. Главное, чтобы итогом встречи была полученная информация, на основе которой может родиться заметка.
Обычно на пресс-завтраки, обеды, ужины компания приглашает лояльных ей журналистов. Соберите небольшое досье на каждого приглашенного корреспондента, чтобы ваш топ-менеджер в беседе мог отметить их заслуги или похвалить самые удачные работы. Формат можно использовать не только для того, чтобы сообщить прессе новость, но и чтобы поговорить с корреспондентами о ситуации на рынке, донести до них точку зрения руководителя и фирмы по поводу происходящих на рынке событий, поделиться планами или обсудить (запустить) слухи.
Обычно на пресс-завтрак или пресс-ланч приглашается один или несколько журналистов из деловых или профильных изданий. Эта форма общения предполагает активный диалог. Компания определяет тему общения, но спикеры должны быть готовы ответить на любые вопросы.
Если вашего топ-менеджера пока мало кто знает, не беда. Договоритесь с одним из ресторанов или кафе (поближе к офису), посчитайте стоимость стандартного завтрака на троих (топ, журналист и вы), пусть фирма оплатит счет на год вперед (да-да, на год). Итак, теперь вы можете каждую неделю, скажем, по четвергам, с 9.00 до 10.00 проводить пресс-завтрак с одним из представителей медиа. В год 52 завтрака, 52 журналиста, с которыми совсем скоро ваш топ-менеджер будет знаком лично. Да, не забудьте забронировать время с 9.00 до 10.00 по четвергам на весь год в календаре топа.
Пресс-тур — выездное пресс-мероприятие для медиа — обычно длится два-три дня, а цель его состоит в том, чтобы максимально полно погрузить журналистов в информационное море вашей компании, то есть сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме и топ-менеджеру энное количество упоминаний, публикаций, материалов. Как? Увезти подальше и грузить по полной.
Пресс-туры — это сложные с точки зрения логистики проекты (бронирование гостиниц, покупка билетов, бюджеты на еду и прочие мероприятия), однако при правильной организации очень эффективные. И не такие дорогие, как многие думают. Если вы находитесь в Москве или Санкт-Петербурге, пользуйтесь горящими путевками сейчас можно слетать в Турцию всего за ПО долларов на человека, на Кипр — за 180, в Египет или Тунис — до 200. За границу СМИ пока еще ездят с большим удовольствием, чем в Подмосковье.
Задача компании во время пресс-тура — под чутким руководством PR-менеджера в максимальной степени реализовать следующий план:
. Показать внутренние бизнес-процессы, открыть небольшой секрет фирмы. Самые удивительные пресс-туры — конечно, на производство (если оно у вашей компании есть). Всем (и не только журналистам, но и партнерам, клиентам) хочется заглянуть «на кухню». Если производства нет, а есть, например, региональные представительства, можно посетить одно из них.
. Дать уникальную информацию, касающуюся вашей фирмы. Например, огласите результаты работы компании за первое полугодие.
. Выдать информацию из первых уст. Это придаст ей еще большую ценность. Важно, чтобы во время пресс-тура журналисты могли один на один пообщаться с руководителями компании. Поэтому стоит позаботиться и о неформальной части мероприятия. Например, организовать для всех экскурсию, в пути топ-менеджеры могут сидеть рядом с журналистами и отвечать на их вопросы.
. Предоставить информацию, которая будет связана свашей компанией, но не напрямую. Например, если вы недавно провели ребрендинг, пригласите известного докладчика, профессора, знаменитость, пусть он расскажет СМИ, что это такое, — не только на примере вашего ребрендинга, а вообще. Сделайте небольшой семинар. Так вы застолбите определенные темы за собой. И тогда, если медиа пишут, допустим, о ребрендинге, они станут обращаться к вам за комментариями, помня, что эта тема ваша. Кстати, так делал «Билайн» при ребрендинге.
. Показать, что топы и ваша команда не монстры, адоступные и интересные люди. Обязательно разбавьте пресс-тур совместными развлечениями, не давайте СМИ скучать. Совместный дайвинг или горные лыжи очень сближают! Только не надо делить группу на команды «Топы» и «СМИ», лучше уж на «Чайники» и «Самовары» — как угодно, лишь бы компании получились смешанными, в составе и топов, и представителей СМИ.
В целом о пресс-проектах хочется заметить следующее: уже приелась вся эта классика жанра: скучные пресс-конференции в пафосных залах, топ-менеджеры, упакованные в правильные костюмы, типовые сувениры, одинаковые пресс-релизы, стандартные пресс-папки… Хочется чего-нибудь неизбитого!
Ну, например, пресс-конференции на траве с топами в пляжных одеждах, тем более что летом в Москве бывает такая жара! Конечно, надо все это привязать к содержанию пресс-конференции. Или пресс-тур организовать по злачным банковским местам и предложить рецепты реальных банковских коктейлей. Сделать коммуникацию максимально живой, но соответствующей рабочим задачам. Пресс-папку оформить фотографиями руководителей в детстве и отзывами о них их детей, супругов, друзей — не обязательно исключительно позитивными. А вам, по ту сторону книги, не хочется чего-нибудь живого?
Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-встречи принято проводить сразу с пятью-семью журналистами и несколькими топ-менеджерами. Остальное — как обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило, встречи занимают часа два. Можно дополнять общение легкими напитками.
Плюсы пресс-встречи очевидны. Во-первых, можно за сравнительно короткое время познакомить руководителей с журналистами, рассказать последним о компании. Во-вторых, полилог часто намного интереснее диалога (так как вопросы у разных корреспондентов обычно все же разные). И в-третьих, можно проводить пресс-встречи в офисе, а не в кафе, поэтому пресс-встреча — хороший способ показать медиа работу компании изнутри.
Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журналистам нужен только эксклюзив — их расстроит тот факт, что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.
К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из Приложения 8.
Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.
Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who — Кто? What — Что? When — Когда? Where — Где? Why — Почему? How — Как?). Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из полученных текстов.
Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.
Заголовки. Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное — идеально с позиции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.
Цитаты топ-менеджеров. Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3–5 % ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5 %». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.
Замечательно, если вы используете одну-две цитаты различных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе. Будьте осторожны — не переусердствуйте с цитатами, они не должны быть слишком заумными, длинными, скучными, их не должно быть много.
Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к своему релизу — возможно, посредством использования технологий подкастинга, необычного оформления текста сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9 образец социального пресс-релиза (мы называем его пресс-релизом 2.0).
Адаптация пресс-релизов. Западные компании, работающие в России, как правило, получают релизы из головного офиса, которые затем переводят, адаптируют и распространяют. Это работа PR-менеджера компании или сотрудников PR-агентства.
Предлагаем схему адаптации подобных релизов:
. После перевода надо убрать типичное для таких релизов «мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рынку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.
. Поменять цитаты топ-менеджера головного офиса на высказывания местного руководителя.
. Дополнить информацию о компании сведениями о представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более эффективным, если вы переведете релиз соответственно на язык региона.
Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз, вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Приложении 10.
В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть было не посадили их. Ослу — за упрямство, а жирафу — за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот. Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили благодарность. Ослу — за принципиальность, а жирафу — за дальновидность.
Письма в редакцию от имени топ-менеджера обычно готовятся PR-специалистом с целью либо опровержения вышедшей информации (не самый приятный повод для общения), либо выражения благодарности СМИ за сотрудничество.
По словам наших знакомых журналистов, благодарят PR-менеджеры, к сожалению, намного реже, чем опровергают. И в том и в другом случае письмо готовится на официальном бланке организации за подписью гендиректора, обязательно с печатью.
Если опровержение достаточно отправить по факсу, то благодарность лучше распечатать и попросить курьера доставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности многие журналисты и редакторы вывешивают на редакционные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставляются и корреспонденту, с которым сотрудничала компания, и его руководителю — редактору или заместителю.
В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась забавная запись о том, почему PR не работает. Автор заметки Марджи Зэйбл Фишер — она помогает пиарить малый бизнес — приводит десять характерных причин. Мы адаптировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:
. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паблисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики должны больше рассказывать топам о своей работе.
. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О'кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.
. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.
. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.
. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту — чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.
. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.
. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.
. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.
. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»
. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.
. Написание информационной политики — основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
— общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;
— описание целевых аудиторий компании;
— инструменты работы с целевыми аудиториями;
— регламент взаимодействия.
. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.
. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5–7 различных фотографий.
. Фотосессия руководителей
— пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;
— в день снимайте одного-двух человек;
— выделяйте для съемки одного человека не менее часа;
— сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.
. Подготовка:
— выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;
— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;
— выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.
. День интервью:
— пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;
— приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;
— обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;
— записывайте интервью на диктофон и ведите архив — может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;
— сделайте интервью максимально содержательным — меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;
— используйте методику storytelling — приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;
— по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.
. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.
Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.
Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.
Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.
. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.
. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, — эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.
. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.
. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.
Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.
. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.
. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.
Комментарии на камеру в офисе компании
Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.
Колонки в печатных изданиях
. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.
. Договоритесь о способе взаимодействия — тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.
. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта — месяц, квартал, год.
. Не используйте колонки для рекламы компании.
Пресс-мероприятия
. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.
. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10–12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.
. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений с журналистами, сообщения эксклюзивной информации ознакомления представителей медиа с производством, внутренними бизнес-процессами.
. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!
Письма в редакциюинструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и — гораздо реже — для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.
Глава 3
Работа с профессиональными сообществами
Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк». Телеграфист советует:
— «С уважением» можно и не писать. Рабинович задумывается.
— И правда… А откуда вы знаете Гершензона?
Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже… написание книг (таких, как эта).
Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т. д.
По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго — $176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде — просто отстой…
Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциации ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Например, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой «КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессиональных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют и международные рейтинги, например Fortune, где также можно встретить наших соотечественников. Числиться в таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный мониторинг — возможно, в вашем сегменте бизнеса проводятся международные и национальные рейтинги, участие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду, обратной стороной этой медали может стать повышенное внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после публикации.
Рейтинги могут составляться на платной или безвозмездной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, насколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего руководителя местом. Похвально, конечно, если место в рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер заработал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг президента наконец-то превысил 100 %, некоторые из опрошенных любят его два раза.
Организаторов хороших управленческих конференций не так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят не только в вашем городе или стране, но и в других!
Составьте список всех конференций по темам, которые могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конференции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты их проведения. Серьезные деловые издания, как правило, являются информационными партнерами крупных мероприятий и используются организаторами как площадки для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.
Список-календарь конференций удобнее оформить в виде таблицы, включив в нее следующие графы:
— название конференции, дата и место ее проведения;
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими компаний;
— участники-аудитория (описание: города, позиции, общее число);
— ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен данный проект;
— форма участия (устный доклад — с обязательным указанием количества минут, модерирование, панельный доклад, публикация тезисов и т. п.);
— отзывы с предыдущих проектов (если таковые есть).
Имея такой календарь, вы сможете отслеживать намечаемые проекты и заранее планировать выступления топ-менеджера. Во всех ли проектах стоит участвовать? Конечно, нет! Только в самых-самых. Для этого как раз и нужны пункты таблицы, где записаны выступающие, аудитория и отзывы. Анализируя список докладчиков и участников, вы получите представление о том, как среди них будет смотреться ваш топ-менеджер. Дорос ли он до подобного формата? Или уже перерос его? Отзывы о предыдущих проектах помогут вам принять верное решение. Но это только начало, малая часть той огромной работы, которая вам предстоит.
При составлении календаря вы можете воспользоваться следующими сайтами:
Ознакомиться со сводными списками конференций по различным темам (ИТ, HR, финансы и прочие) можно также на сайтах MTG (seminars.ru) и FINAM (finam.ru/analysis/scs info/default.asp).
Подготовив биографию, список тем, фотографии и заручившись согласием топа на участие в проекте, выходите на связь с организаторами.
Ваша задача убедить их, что ваш топ-менеджер — именно тот докладчик, которого они искали. Названия тем, которые вы будете предлагать организаторам, должны быть в меру провокационными, тогда они наверняка вызовут интерес. Например: «Что скрывают за ставками банки?», «Последняя осень мехового бизнеса», «Плюсы и минусы пластиковых карт: как догнать и обогнать Европу?», «Расставание с „чудо-поставщиком“», «Покупка франшизы: подводные течения», «Акционер или управляющий: а за кого болеете вы?»
Напишите организаторам письмо и позвоните. Пример письменного обращения можно найти в Приложении 11.
Если конференция длится два дня, то выступать лучше всего в первый день до обеда. Известно, что во второй день участников конференций обычно намного меньше, чем в первый, а после обеда многие просто уходят домой или же серьезно опаздывают. Поэтому если ваша компания хочет получить максимум внимания — выступайте в первых рядах!
Но не первыми, так как многие опаздывают, поэтому большинство конференций вовремя не начинается. Кроме того, если во время выступления вашего спикера в зал будет прибывать народ, это отвлекает и спикера, и слушателей.
Хотите привлечь внимание к своему топ-менеджеру? Попросите организаторов поставить его выступление перед (но не после!) выступлением известного гостя, специально приглашенного зарубежного спикера. Наверняка многие коллеги по цеху, а также журналисты захотят его послушать, а перед ним — как раз ваш топ-менеджер. По крайней мере цитируемость обеспечена!
Мы не любим конференции, участие в которых стоит денег. Почему? Потому что время вашего руководителя дорого, так что платные конференции обходятся уж слишком недешево.
А главное — ведь участие первых лиц компании повышает ценность конференции, подогревает к ней интерес. Если вы платите, значит, ваш топ-менеджер и его речи никому не интересны сами по себе (без денег)? Или вы не смогли убедить? Тогда вперед, на тренинг по ораторскому искусству или по технологиям продаж!
Исключением могут стать только конференции национального и мирового масштаба, когда конкуренция за каждое место спикера так высока, что без спонсорства (хотя бы небольшого «круглого стола» в рамках этого мероприятия), к сожалению, не обойтись.
Чтобы понять, какие ошибки спикеры делают чаще всего, мы обратились к организаторам конференций. Вот что они рассказали.
Мария Большакова, заместитель руководителя отдела конференций, The Moscow Times:
Часто спикер впервые видит текст собственной презентации уже на самой конференции, так как не участвует в ее составлении, положившись на PR-департамент.
Много рекламы (не только у спонсоров) — не лучший PR-ход. Люди ходят на конференции не для того, чтобы узнать, сколько филиалов у компании, а для того, чтобы узнать, как можно управлять этим количеством филиалов.
Разговаривать по мобильному во время выступления — выказывать неуважение к слушателям.
Елена Федорова, генеральный директор, ООО «СибКонгресс»:
Самая большая ошибка — когда спикеры читают по бумажке. Обычно слушатели перестают воспринимать такого спикера уже через пять минут. На пятнадцатой минуте внимание не концентрируется даже на хорошо подготовленном докладе. Просто физически. Хороший и опытный спикер каждые пять минут делает какой-нибудь «бабах», привлекающий внимание: анекдот, серию слайдов, интересный пример из опыта внедрения продукта, о котором он вещает. Советую спикерам смотреть в глаза слушателям. Причем не только первому ряду, но и «прицельно-точечно вдаль», это тонизирует. Здорово еще, когда спикер умеет хорошо отвечать на вопросы (не слишком затянуто, так как в этом случае задавший вопрос уже не рад, что вылез, а остальные откровенно скучают и не имеют возможности задать свои вопросы).
Мария Иванова, менеджер отдела конференций, «Ведомости»:
Конференции «Ведомостей» создают площадку для обсуждения актуальных для бизнес-сообщества тем, поэтому приоритетом является суть выступления, его содержание, фактическая информация, за которую слушатели конференции платят своими деньгами и, что еще более важно, временем. Безусловно, уровень презентационных навыков выступающего и его ответственное отношение к аудитории являются неотъемлемой частью личного успеха спикера и всего мероприятия. Типичные ошибки в содержании выступлений:
— обширные вступления — развернутые рассказы о компании и истории вопроса, важности вопроса, теоретической подоплеке и прочем утомляют, уводят от темы, воспринимаются аудиторией как прямая реклама;
— недостаток либо отсутствие фактической информации — цифр, аналитики, фактов, результатов.
Ошибки при подготовке и презентации выступления:
— выступление рассматривается как монолог вне контекста живой программы мероприятия — ранее прозвучавших выступлений и затронутых вопросов;
— спикер не обращает внимания на реакцию аудитории, не работает с аудиторией — звучит монолог, не допускающий обратной связи зала; слушатели не могут задать уточняющий вопрос, теряют нить рассуждения, а затем и интерес;
— выступление читается по бумажке или слайды озвучиваются слово в слово;
— выступающий не может рассчитать продолжительность выступления: собранный объем информации превышает отведенное для выступления время либо наоборот;
— имеются технические недостатки, касающиеся голоса, четкости и энергетики речи.
Другим вариантом участия руководителя в конференции может стать модерирование ее части, например «круглого стола». Роль модератора очень важна, поэтому, если вашему спикеру оказано столь высокое доверие, подготовиться следует самым тщательным образом. В идеале стоит созвониться со всеми спикерами сессии, которую он будет вести, расспросить, о чем будут доклады, на что будет сделан основной упор; обязательно уточнить непонятные моменты, сформулировать несколько вопросов к спикерам, которые можно будет задать после их выступлений, если слушатели будут не очень активны.
Одной из самых сложных задач модератора является соблюдение временных отрезков, отданных для выступлений. Есть спикеры, которые готовы часами рассказывать о достижениях своих и компании, — их порыв нужно вежливо и тактично сдерживать. Предложите организаторам использовать «таблички-минутки»: в конце зала, за спинами слушателей, например, за 10 минут до окончания времени организатор поднимает табличку с цифрой «10». Спикер понимает, что у него есть еще 10 минут. За пять минут — табличку с цифрой «5», потом «3», по истечении времени — табличку с цифрой «0». Такая система поможет не только спикеру, но и модератору — не нужно стучать карандашом по стакану или покашливать, обращая на себя внимание.
Мария Большакова, заместитель руководителя отдела конференций, The Moscow Times:
Будьте в теме, обязательно следите за временем выступления спикеров, не бойтесь направлять ход беседы, особенно если это касается «круглого стола», где роль модератора одна из главных. Старайтесь расшевелить аудиторию, задавайте больше вопросов, чтобы разговорить и подогреть интерес как ораторов, так и слушателей.
Если вашему топ-менеджеру не удалось стать спикером или модератором, не расстраивайтесь — он всегда может стать слушателем, а вернее, активным участником. В этом случае в рамках обсуждений, «круглых столов» он может открыто высказывать свою позицию, особенно если она не совпадает с основным курсом речи докладчика.
Вероятнее всего, так конференция не пройдет бесследно, руководителя обязательно заметят, журналисты будут его цитировать, кроме того, можно будет договориться с организаторами об участии в следующих проектах.
Некоторые спикеры вообще не признают презентаций, считая, что слайды только отвлекают внимание участников от их речи. Излишняя привязка к презентации действительно нежелательна, потому что, если вдруг она не загрузится (что довольно часто случалось на конференциях, которые нам довелось посетить), топ-менеджер растеряется и потеряет драгоценное время.
Совет: готовьте топ-менеджера к таким нештатным ситуациям заранее. А также готовьтесь сами: запишите презентацию на разные носители — флэш-карту и диск, отправьте ее заблаговременно организаторам. Помимо этого неплохо уметь управлять презентационным оборудованием, чтобы не зависеть от технических специалистов, которых в нужный момент может просто не оказаться поблизости. Если в начале выступления произошла техническая заминка и, например, не запускается презентация, пусть топ-менеджер не ждет, а начинает говорить, пока технические специалисты разбираются с проблемой. Подготовленному руководителю всегда есть что сказать, а время, отведенное вашей компании, ограничено; да и общее впечатление от молчащего спикера не самое лучшее.
Обеспечьте топ-менеджера указкой (лучше лазерной); серьезный руководитель, тычущий пальцем в транслируемый слайд, выглядит несколько комично. Обычно указку по просьбе выступающего предоставляют организаторы. Указки нет? Пусть возьмет ручку. Если у спикера от волнения трясутся руки, лучше не использовать лазерную указку, чтобы лучик не дрожал.
Если среди слушателей есть иностранцы, презентацию лучше всего делать на двух языках — русском и английском. Кстати, о языках. Если ваш топ-менеджер выезжает за рубеж, позаботьтесь о том, чтобы он заранее выучил свою презентацию на английском. Конечно, замечательно, когда руководитель свободно владеет иностранным, а если нет? По крайней мере он должен уметь рассказывать о компании, в которой успешно трудится, о своих обязанностях. Не может? Пусть компания наймет репетитора! В противном случае лучше заранее предупредить организаторов, что топ «по-английски не разговорчив», тогда они будут готовы предоставить синхрониста и найдут специальное оборудование для синхронного перевода.
Презентации, как правило, готовят не топ-менеджеры, а их пиарщики или персональные ассистенты. С последними рекомендуем дружить! Обычно презентации делают в Power Point, тогда их очень удобно транслировать с помощью проектора. На крайний случай сгодится Word (хотя не советуем!).
Алексей Лимонов, директор по рекламе и PR, «Кухнистрой»:
Мы готовим каждому докладчику презентацию в Power Point, так как презентация помимо основной краткосрочной функции — помощь докладчику и залу во время выступления — выполняет еще и долгосрочную. Качественно сделанная презентация с интересными данными будет долго гулять в бумажном виде после конференции в большинстве компаний-участников. Посетить мероприятие могут не все сотрудники, зато ознакомиться с презентацией постфактум (а заодно узнать и о вашем топе) можно будет всем. К тому же готовая презентация «расскажет» все сама в случае, если ваш спикер неожиданно заболел или находится в командировке.
Идеальный доклад длится 10–15 минут (потом все начинают засыпать), при этом треть времени мы советовали бы отвести на вопросы и ответы. Презентация должна быть яркой, необычной по содержанию, а по оформлению — простой, не надо летающих заголовков и фона в крапинку. Тезисы должны быть краткими, но емкими.
Полезный прием: пусть в содержании будут очевидные пробелы, тогда у аудитории неизбежно возникнут вопросы, это оживит монолог, привлечет внимание слушателей. С другой стороны, в аудитории всегда найдутся коллеги-активисты, которым до всего есть дело. Таковые постоянно прерывают спикера, не только задают вопросы, но и высказывают свое мнение. Что делать? Можно предложить поговорить на тему более подробно после презентации или же в кулуарах после доклада. Если же активист слишком навязчив, спикер может предложить залу: «Давайте выслушаем мнение нашего коллеги по данному вопросу». От такого неожиданного предложения коллега, как правило, тушуется и, наспех изложив свою позицию, умиротворенно присаживается.
Обязательно организуйте видео- и фотосъемку вашего топ-менеджера во время выступления, потом фото можно будет использовать для СМИ, а также для внутреннего издания компании. Необходимо также записывать доклад топ-менеджера на диктофон. Зачем? Во-первых, чтобы иметь подтверждение для цитат медиа (кстати, напоминайте топ-менеджерам, что на профессиональных и отраслевых конференциях всегда есть журналисты, чтобы не наговорили лишнего!). Во-вторых, файл можно отправить сотрудникам офиса или в региональные представительства, если вы считаете, что он поможет работе. В-третьих, выступление желательно разобрать по косточкам, обратить внимание топ-менеджера на допущенные им ошибки, если они были. Так что без записи никак не обойтись.
Помните также, что у вас всегда есть возможность заняться организацией собственных конференций. Если все получится, возможно, в скором будущем кто-нибудь из серьезных организаторов конференций предложит вам провести столь значительное для отрасли мероприятие вместе. И это будет ваш успех и заслуга!
Обязательно пригласите выступить аналитиков, конкурентов, партнеров и представителей СМИ. Сделайте программу действительно интересной для специалистов вашей отрасли, а само мероприятие, например, ежегодным. Не пожалейте средств на удобный зал, вкусные обеды и кофе-брейки. Не забывайте рассылать благодарственные письма участникам конференции после мероприятия (образец такого письма вы найдете в Приложении 12).
Отправьте вашему топу памятку о предстоящей конференции. Она может включать следующие пункты:
— название конференции, дата и место проведения (точный адрес);
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими компаний;
— аудитория (описание: города, позиции, общее число участников);
— время и тема выступления топ-менеджера;
— информация о поездке (схема проезда, время пути, время пребывания на мероприятии);
— информация о предоставленных организаторам материалах о топ-менеджере и его выступлении;
— отзывы о предыдущих конференциях;
— сама презентация (либо информация о том, где на диске она хранится).
Приготовьте также указку, флешку и/или диск с презентацией, ноутбук, диктофон, фотоаппарат, визитки, корпоративную визитницу.
Архив
После выступления топа занесите данные о его докладе в специальный файл-архив и сохраняйте их в течение года. Архивные материалы помогут вам определить наиболее интересные для СМИ темы, подготовиться к будущим конференциям, а также проанализировать типичные ошибки топ-менеджеров, чтобы затем отработать их на тренинге.
Архив может включать в себя те же пункты, что и приведенная выше памятка для топ-менеджера, но желательно добавить еще две позиции:
— отзывы о докладе топ-менеджера (особое внимание ошибкам!);
— фотография топа, сделанная во время его выступления.
Благодарности
Не забудьте поблагодарить организаторов конференции за то, что они любезно пригласили вашего топ-менеджера выступить, напишите им несколько слов о том, как замечательно все было организовано, отметьте детали, особенно впечатлившие вашего топа. Похвала должна быть искренней, а не натянутой. Предлагаем один из вариантов благодарственного письма в Приложении 13.
Не секрет, что иногда после выступления на конференции топ-менеджеры предъявляют пиарщикам претензии по поводу того, что не все было так, как им хотелось бы. Мы собрали наиболее распространенные высказывания и подготовили ответы.
«Мало слушателей»
Ответ топу: зато это была наша целевая аудитория; учтите и другие плюсы: общение со СМИ, партнерами, сообществом, новые знакомства.
Ответ самому себе: в следующий раз отправить топа на популярную конференцию с высоким уровнем посещаемости; поставить его выступление в числе первых в первый день конференции.
«Уровень остальных спикеров заметно ниже моего» Ответ топу: да, вы задали тон всему мероприятию, организаторы вас очень благодарят (показать благодарственное письмо), по результатам опроса слушателей ваше выступление самое яркое.
Ответ самому себе: не верить списку заявленных спикеров, а верить списку подтвержденных. То, что организаторы пригласили Котлера или Портера, еще не значит, что они действительно приедут на мероприятие.
«Мне не задали ни одного вопроса»
Ответ топу (зависит от того, как он выступал, вариантов много): «Увы, не хватило времени», «Разве? Мне пришли вопросы для вас по электронной почте от трех журналистов, они были удивлены высоким уровнем представленной вами аналитики», «Вас было очень плохо слышно, в следующий раз говорите, пожалуйста, в микрофон».
Ответ самому себе: включить в презентацию топа спорные моменты, отослать организаторам несколько вопросов на тему и просить модератора сессии задать их, если не будет вопросов из зала.
«Слушатели не понимали и половины сказанного мной»(вариант: «Я думал, в зале будут руководители, а там сидели рядовые специалисты»)
Ответ топу: большая часть участников конференции — руководители (представьте список, его можно взять у организаторов, а чаще всего он есть и в материалах конференции). Если топ-менеджер все же прав — скажите, что его опыт и знания впечатлили слушателей и именно его доклад был наиболее полезен и интересен для них.
Ответ самому себе: не верить списку заявленных участников, а только списку тех, кто оплатил.
Блог — это дневник в Интернете, содержащий небольшие ежедневные заметки на различные темы, расположенные в обратной хронологической последовательности. Блоги, которые могут читать коллеги по цеху, относятся к внешним, они выложены не в корпоративной, а во внешней сети.
Ведение блога топ-менеджерами можно считать новым PR-инструментом. Тем более что в России ведение блогов руководителями не так широко распространено, как на Западе; по свидетельствам экспертов блогосферы, корпоративных блогов пока менее 200 (данные на 2007 год). Поэтому тот факт, что менеджер высшего звена ведет свой блог, может вызвать интерес и стать темой для обсуждения.
Очень важно, чтобы блог вел сам топ-менеджер, а не пиарщик или персональный ассистент. Вести блог способен не каждый, так как блоггерство подразумевает открытость, желание вести диалог с читателями. Если топ-менеджер чувствует, что тем для разговора у него раз, два и обчелся, то лучше и не начинать.
Любой профессиональный блог — это претензия на лидерство, сильную позицию в определенной области, позиционирование автора как эксперта. В профессиональном блоге топ-менеджер может освещать самые разные темы, касающиеся жизни компании и ее работы: корпоративные праздники, принципы, забавные бизнес-кейсы и прочее.
Блог можно разместить в отдельной директории на сайте компании — как это сделал глава агентства Edelman PR Worldwide Ричард Эдельман (edelman.com/speakup/blog) — или же на livejournal.com («Живой Журнал»). Можно создать и отдельный сайт типа vvivanov.ru. В первом случае блог топа будет привязан к месту его настоящей работы (после его ухода компания может закрыть блог), во втором и третьем — нет. Хорошая идея — топ-менеджеры компании ведут вместе один блог. В этом случае, если компанию покидает один из них, блог не закрывается, а продолжает работать на ее репутацию.
Можно также создать общий корпоративный блог, а топ-менеджеру выделить в нем одну рубрику, чтобы сэкономить его время.
Сергей Гребенников, блоггер, запустивший корпоративный блог Retailmedia (который в том числе ведет и руководитель компании):
Общественность хочет знать, что говорит и о чем думает руководитель компании в повседневной рабочей обстановке. Лучше, если сам руководитель (автор поста) отвечает на вопросы аудитории. На блоге всегда нужно разжигать дискуссии. Я бы предложил топ-менеджеру вести тематическую рубрику. Она очень похожа на колонку в газете (журнале) и пользуется популярностью у аудитории блога. И никогда не закрывайте возможность комментировать посты. Это вызывает негативную реакцию аудитории.
Заранее продумайте структуру блога и его дизайн. Дизайн должен быть привлекательным, впечатляющим. Неплохо, если он будет выполнен в корпоративных цветах. Ставьте в блог красивые картинки. Выносите интересные, необычные цитаты. Проводите уникальные опросы. Основными разделами блога могут быть:
— информация (в том числе контактная) об авторах, компании, ее сотрудниках, партнерах;
— интервью;
— рассказы о победах и трудностях;
— репортажи с праздников;
— ваши продукты и услуги, рынок, конкуренты, тенденции;
— конференции, обучение и книги.
Пусть топ-менеджер пишет простым, разговорным языком. Сообщения в блоге должны быть максимально полемическими, чтобы читатели (среди которых будут и журналисты, и партнеры) захотели оставить свои комментарии. Можно пойти дальше и создать в «Живом Журнале» сообщество, тогда в ленту новостей смогут добавлять сообщения не только ваши руководители, но и топ-менеджеры конкурирующих компаний. Такой шаг продемонстрирует другим уверенность вашего топ-менеджера в своей позиции, а в конечном итоге позволит ему позиционировать себя первым среди равных.
Для более глубокого ознакомления с этой темой можно порекомендовать книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния», вышедшую в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2008 году.
Владимир Николаев, специалист по блогам:
Владельцы компаний, поощряющие блоггерство топ-менеджеров, создают атмосферу открытости компании и ее близости к своим клиентам. Многие мировые компании — IBM (ibm.com/blogs/zz/ en), Microsoft (microsoft.com/rus/technet/blogs/portalhome.mspx), Intel (blogs.intel.com/rcis) — всячески поощряют блоггерство своих сотрудников, предоставляя им специальное место на своих корпоративных сайтах. А такие компании, как Sun Microsystems и сеть отелей Marriott, даже выносят рекламу блогов своих СЕО на первые страницы корпоративных сайтов (blogs.sun.com/jonathan, marriott.com).
Использование профессионального блога в качестве площадки для постоянного общения с аудиторией поднимает топ-менеджера на совершенно новый уровень в иерархии лидеров компаний. Он открыт для рынка, готов к диалогу, и ему есть что сказать. Вместе с тем необходимо помнить об ответственности топ-менеджера. Создавая профессиональный блог, менеджер компании должен быть готов к постоянному диалогу. Внезапное «замирание» блога нанесет ущерб имиджу автора и репутации его компании. Регулярность — основа профессионального блога.
Коллекционер интересуется у приятеля, нет ли у того старинных книг.
— Теперь уже нет, — отвечает друг, — неделю назад я выбросил Библию, кажется, это было издание… как его… Гутен…
— Гутенберга? Ты выбросил Библию Гутенберга?! Да ведь это же первопечатная книга! За такую дают четыре миллиона долларов!
— Ну, за мою никто и гроша не дал бы, потому что какой-то Мартин Лютер исписал в ней все поля…
Действенным инструментом PR топ-менеджера является выпуск книги — собственной или в соавторстве. Сложности, возникающие при использовании этого инструмента, очевидны: ваш топ должен быть готов к созданию интересного, наполненного фактами и ноу-хау труда, ведь рынок буквально наводнен деловой литературой, как отечественной, так и переводной. Кроме того, работа над книгой займет не один день и даже месяц. Например, эту книгу мы писали целый год.
Как ускорить процесс? Договоритесь встречаться с вашим топ-менеджером за полчаса до начала рабочего дня. Пусть он надиктовывает вам на диктофон свои идеи, вы сможете их позже расшифровать. Из таких кусков потом может получиться книга. Также можно сделать книгу из отдельных статей, опубликованных руководителем ранее, для этой же цели подойдут интервью или сообщения в блоге.
В любом случае, приступая к работе над книгой, серьезно изучите уже имеющиеся по выбранной вами тематике издания, опросите коллег на рынке — что уже написано и о чем реально интересном специалистам еще можно рассказать. Имеет смысл встретиться с сотрудниками издательств, специализирующихся на выпуске деловой литературы (среди них «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Бизнес Букс», «Питер», «Вершина»), и обсудить наиболее актуальные в данный момент на издательском рынке тенденции. Издатели чувствуют рынок, кроме того, им известна тематика планируемых к выпуску в ближайшем году книг.
Принимая решение о написании книги, важно четко понимать, что после выхода в свет она вряд ли принесет большой финансовый доход. Однако если она будет иметь профессиональный успех, рейтинг автора как эксперта в своей области вырастет в разы. Кроме того, это напрямую отразится и на финансовых показателях компании — в виде новых привлеченных клиентов, заказов и т. д.
В настоящее время на рынке пользуются большим успехом реальные истории российских бизнесменов, например, о построении бизнеса или о выходах из кризиса.
Написание книги в соавторстве с кем-то из коллег кажется, на первый взгляд, удачным вариантом с точки зрения экономии времени. Однако совместный труд подразумевает единство взглядов на основные аспекты, которые планируется осветить в книге, а также единый стиль изложения. Это требует частых и продолжительных встреч участников процесса, на которые непросто найти время в их рабочем графике.
Если топ-менеджер известен в деловых кругах, издательство может само обратиться к нему с просьбой о написании книги, чаще всего биографического характера. В этом случае, как правило, над книгой работает профессиональный журналист, используя факты, собранные из открытых источников и почерпнутые из встреч с топ-менеджером. Руководитель может отказаться от общения и сотрудничества с издательством, но в этом случае в книге будут использованы лишь информация из открытых источников и мнения других участников рынка. Вас это устроит? Соответствует ли информация, имеющаяся в СМИ и на рынке, реальному положению вещей? Выходом из ситуации может стать заключение соглашения между топ-менеджером и издательством, где оговариваются все основные спорные моменты, которые могут возникнуть в процессе совместной работы, например:
— возможность согласования текста (убрать фактические ошибки);
— возможность согласования макета обложки и основных параметров издания (формат, плотность и качество бумаги, наличие в ней закладки, рекламы и других элементов);
— сроки написания и издания книги;
— участие в продвижении книги после ее издания и др.
В случае отсутствия у руководителя желания или возможности издать книгу можно использовать другие методы PR, например написание предисловия к российскому изданию какой-либо из ожидаемых на рынке западных книг или подготовка предисловия для аудиоверсий уже вышедших бестселлеров.
Статьи в профильных изданиях, подготовленные вашим руководителем или от его имени, могут не только укрепить имидж руководителя, но и послужить интересам компании, например стать одним из способов GR (government relations — лоббирование в среде чиновников). Часто на рынке складывается критическая ситуация, решение которой требует законодательных поправок. Статьи и колонки эксперта рынка, которым является топ-менеджер, позволят привлечь дополнительное внимание к проблеме, еще раз озвучить важность принятия тех или иных мер.
В части подготовки этих материалов и договоренности с изданиями от PR-специалиста потребуются те же действия, что и при подготовке авторских колонок.
Подкастинг может стать существенным дополнением в вашей линейке инструментов для PR руководителей. Тем более что его можно смело отнести к новинкам. Подкастинг (podcasting от iPod и broadcasting) — это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернете. МрЗ-файлы дополняются описанием (RSS-потоком), содержащим информацию о файлах (автор, описание, размер, дата обновления и веб-ссылка на аудиозапись). Скачать подкаст на плеер или компьютер может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов.
Как это работает? Во-первых, нужно записать подкаст, для этого вам понадобится микрофон и компьютер со звуковой платой, куда этот микрофон можно подключить. После того как все подключено, установим программу для записи и монтажа звука. И пишем!
Подкастинг можно использовать и для работы со СМИ, и для взаимодействий с партнерами или сотрудниками. Вариантов — множество!
Допустим, вице-президент по продажам садится перед микрофоном и рассказывает всем, что нового в его отделе и отрасли, а потом каждый партнер может послушать его на портале. Можно записать приглашение на вечеринку для партнеров (представьте, как хорошо это повлияет на корпоративный дух) и разослать им ссылку. Согласитесь, что такой вид коммуникации очень эмоционален, ведь голос передает настроение. Кроме того, он нацелен на аудиалов, предпочитающих слушать, а не читать ваши письма, в отличие от визуалов.
Меняю англ. футбольный клуб в хор. состоянии на франц. или порт. клуб. «Монако» не предлагать. Доплата СКВ. Звонить: Лондон, 1234567, спросить Рому.
Клуб по определенной тематике, связанной с бизнесом вашей компании, может помочь топ-менеджеру завоевать позиции в отрасли. Даже если клуб уже существует, ничто не мешает вам организовать подобный. Заседания клуба можно проводить в офисе вашей компании или же в ресторане неподалеку. В первом случае вы всегда можете провести небольшую экскурсию по офису фирмы.
Боитесь конкурентов? Зря! Только по-настоящему сильный игрок на рынке может создать клуб. Но если очень боитесь, то приглашайте не своих прямых конкурентов, а игроков из других сегментов бизнеса. Например, вы занимаетесь офисной недвижимостью — пригласите агентства, которые работают с жилой.
Топ-менеджер может быть модератором заседаний клуба, кроме того, он может время от времени, но не слишком часто, быть и докладчиком по темам, в которых хорошо разбирается. Давайте высказываться и другим, чтобы ваш клуб был по-настоящему отраслевым, а не «карманным». Выбирайте неоднозначные, спорные темы, провоцируйте дискуссии. Приглашайте СМИ — пусть о клубе говорят!
Обязательно устраивайте так называемые закрытые встречи — только для постоянных («стареньких») членов клуба. Это будет мотивировать старожилов. Также хорошая идея — выпустить именные карты участников клуба, такая карта будет постоянно напоминать его участнику о вас. Карты можно сделать подарочными и вручать вместе с корпоративными подарками и письмом от генерального, например на Новый год.
Клуб поможет топ-менеджеру и PR-специалисту в случае отсутствия необходимых знакомств в отрасли довольно быстро их завязать. Кроме того, в подобные клубы любят обращаться журналисты за различными комментариями по поводу состояния и тенденций рынка. Собирайте клуб раз в месяц — и будет вам PR-счастье!
Идет экзамен. За использование шпаргалок из аудитории нещадно выгоняют. Ряды редеют. В аудиторию заглядывает декан:
— Какая группа, что сдаем?
Преподаватель:
— 112-я, матан.
— Любители посписывать?
— Любители давно в коридоре, остались профессионалы!
Сдается, что в настоящее время в области преподавания PR отсутствует осмысленная система. Знакомые пиарщики повторяют прописные истины на конференциях, пишут поверхностные статьи. Студенты жалуются, что пятому курсу о пресс-релизах говорили раз десять, а вот GR практически не касались.
Так что сегодня PR-специалисту надо самому строить систему обучения и для себя, и для своих сотрудников: читать книги с Amazon.com (выборочно), стараться устроиться на работу и на стажировки в зарубежные агентства, ходить на профильные конференции и семинары (например «Финансы для нефинансистов», если вы PR-менеджер банка), общаться с профи с глазу на глаз (так можно выведать секреты).
Вернемся к преподаванию курса топ-менеджером. Преподавание вряд ли можно считать в чистом виде PR-инструментом. Однако если руководитель хочет закрепить за собой имидж профессионала в той или иной области, передать свои знания будущим сотрудникам и партнерам, коллегам по цеху — сегодняшним студентам, пусть начнет преподавать.
Преподавание позволит ему донести до слушателей свою точку зрения на происходящие в отрасли процессы, а также при желании быстро набрать персонал (лучших!) на имеющиеся в фирме вакансии. Обычно топ-менеджеры предпочитают один из небольших курсов в каком-либо известном государственном или частном вузе («Маркетинг в финансовой сфере», «Финансовый анализ» и пр.) или же в бизнес-школе. Малый объем преподавательской работы позволяет вести ее на высоком уровне и уделять большое внимание студентам, что всегда очень ценится последними.
Если ваш топ рассматривает возможность преподавания, прежде всего выберите вузы, которые подходят ему по тематике предполагаемого курса (курсов), по месторасположению, созвонитесь с деканами факультетов, предварительно подготовив программы на 16–32 академических часа (академический час — 45 минут). В нашей практике еще не случалось отказов: вузы с удовольствием приглашают преподавать опытных практиков, готовых поделиться профессиональными секретами.
Итак, вам понадобятся:
— биография топ-менеджера с обязательным упоминанием его опубликованных работ;
— программа(-ы) курса(-ов);
— публикации руководителя.
Настройте вашего топ-менеджера на долгую и кропотливую работу, на плотное сотрудничество со студентами. Преподавание отнимает много времени, лекции просто так отменять не принято, поэтому если ваш руководитель не вполне обязателен, то лучше и не начинать.
. Проанализируйте существующие на рынке, как российском, так и западном, рейтинги топ-менеджеров; выберите те, участие в которых действительно важно для вашего топа.
. Не участвуйте в платных рейтингах: все понимают, какой ценой обеспечено такое признание.
. Выберите самые важные для вашего сегмента бизнеса конференции — проанализируйте российские и западные варианты.
. Познакомьтесь с крупнейшими организаторами конференций, представьте им ваших спикеров при помощи мини-досье.
. Не забудьте про конференции по HR, PR, маркетингу, логистике, финансам — наверняка руководители этих подразделений вашей компании смогут рассказать много интересного и зарекомендовать себя как экспертов в своей области.
. Составьте календарь конференций — он поможет оценить само мероприятие, выступление вашего топа и его впечатления.
. Не участвуйте в платных мероприятиях: выгода сомнительна, а время топа дорого. Хотя бывают и исключения.
. Руководитель может участвовать в конференциях не только в качестве спикера, но и в качестве модератора.
. Подумайте об организации собственной конференции с участием аналитиков, конкурентов, СМИ.
. Ведите архив конференций, в которых принимали участие ваши руководители, и материалов к ним.
. Блог может быть внутренним — только для сотрудников компании — или внешним, доступным любому.
. Блог могут вести один или несколько руководителей.
. Важно, чтобы блог вел сам руководитель, а не пиарщик или ассистент.
. Ценный инструмент в случае, если руководитель готов потратить много времени, а главное, раскрыть факты и ноу-хау.
. Посоветуйтесь с руководителями издательств деловой литературы относительно тематических тенденций на книжном рынке вашего сегмента бизнеса.
. Книгу можно собрать из статей, опубликованных ранее.
Инструмент влияния на будущих и настоящих сотрудников, инвесторов и государственные органы.
Новый эмоциональный инструмент для построения общения с сотрудниками, партнерами, журналистами. Требует минимальных усилий для создания.
Интересен не только для коллег, но и для медиа. Выступайте сами и давайте выступать другим.
. Выберите вуз, подготовьте биографию топа и программу лекций.
. Беритесь за дело, если топ-менеджер обязателен и ему есть чем поделиться с будущими коллегами.
Глава 4
Работа с инвесторами
Инвестор спрашивает своего консультанта:
— Действительно все мои деньги пропали? Все до копейки?
— Почему пропали?! Просто они теперь принадлежат кому-то другому.
Термин Investor Relations (IR) ввел в обиход в 1953 году Ральф Кординер, бывший президент General Electric, подразумевая под этим систематические коммуникации с инвесторами, как имеющимися, так и потенциальными. Лишь спустя 50 лет в России была опубликована первая (переводная) книга об IR и появились так называемые айарщики.
Иногда в компаниях IR относят к PR, а иногда выделяют как отдельную функцию. В одних фирмах IR — это высшая ступень карьеры пиарщика, в некоторых IR-функции как бы заодно выполняет специалист по связям с общественностью, а где-то с инвесторами вообще не работают. Рынок IR-специалистов очень узок: мы смогли насчитать не более 70 таких профессионалов на всю Россию. Как правило, это специалисты с высшим экономическим образованием и широким кругозором. В основном они работают в публичных компаниях, взаимодействующих с фондовым рынком.
Рейтинг доверия инвесторов к источникам информации, сформированный по результатам исследований компании Newton Advice Bureau, показывает, что у компании есть следующие основные рычаги информационного воздействия на рынок (в порядке возрастания важности для инвесторов источника информации):
— СМИ;
— инвестиционные аналитики;
— IR-представители компании;
— топ-менеджеры компании;
— документы компании (рассылка и инвестиционный интернет-портал).
Топ-менеджеры для инвесторов — своеобразный гарант достижения роста и показателей прибыли. В команде компании инвесторы обычно желают видеть уважаемых в профессиональном сообществе бизнесменов, имеющих значительный опыт управленческой работы.
В случае возможной продажи компании топ-менеджер должен принимать самое активное участие в коммуникациях с инвесторами, так как от них зависит результат продажи — объем привлеченных средств для дальнейшего развития компании. IR-менеджер использует различные инструменты для продвижения своего руководителя в кругу инвесторов: деловые обеды и ужины, дни открытых дверей, роад-шоу, проведение конференц-звонков с инвесторами, специальный раздел на сайте, рассылку годовых финансовых отчетов и другие.
В книге мы не будем разделять институциональных и частных инвесторов. Когда мы говорим «инвесторы», то имеем в виду все инвестиционное сообщество: финансовые СМИ, банки, аналитиков, аудиторов, юридических консультантов, собственно инвесторов.
Бизнес-леди обедает в кафе, пьет кофе и делает записи в блокноте. К ней подходит обычного вида клерк:
— Леди, не хотите ли маленькой и уютной компании?!
— А что, хотите продать одну?..
Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразделить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух инвесторов) и групповые (для больших групп инвесторов).
Инвесторы стремятся к встречам с руководством компаний один на один, чтобы знать в лицо команды, которым они доверяют свои деньги. Формально цели проведения обедов и ужинов обычно следующие:
— выявление интереса инвесторов к проекту;
— достижение договоренности относительно инвестирования какого-либо проекта;
— подведение итогов переговоров;
— оглашение предварительных итогов выпуска ценных бумаг, этапов инвестирования.
Подобного рода мероприятия в первую очередь созданы для прощупывания почвы, неформального общения, заключения устных договоренностей, а не для подписания договоров. Такие встречи проводятся довольно регулярно, обычно каждый квартал, обязательно — по отчетности.
Очень удобно проводить деловые обеды и ужины в пятизвездочных отелях, известных во всем мире, таких как Marriott, Balchug, Hyatt и других. Выберите из них наиболее подходящий и оплатите заранее несколько встреч. Это облегчит процесс организации встреч с инвесторами, так как вам не нужно будет каждый раз заново подписывать договор с гостиницей, вы всегда будете уверены, что для вас есть забронированное место. Это избавит вас также от проблемы заранее продумывать меню, так как вы сможете оговорить подходящие варианты с менеджерами отеля при заключении договора (чаще всего предпочтение отдается шведскому столу). Топ-менеджеры, привыкнув к обстановке отеля, будут чувствовать себя более комфортно во время регулярных встреч.
При организации встречи с иностранными инвесторами очень важно учитывать и межкультурные различия. Иностранные инвесторы привыкли встречаться с топменеджерами в известных отелях мирового уровня. Соответствующий уровень обслуживания и привычная обстановка позволяют им сосредоточиться на содержании самой встречи. Кроме того, иностранные инвесторы во время визитов в Россию обычно останавливаются в таких отелях, поэтому для них проведение встреч в отеле проживания очень удобно.
Важен и тот факт, что в пятизвездочном отеле не возникнет проблем с презентационным оборудованием, в отличие от какого-либо маленького ресторана или кофейни.
Обычно деловые обеды и ужины длятся не более двух часов. Исходя из темы встречи, IR-менеджер может подготовить презентацию для своего топа самостоятельно или в сотрудничестве с ним. В групповой встрече выступление первого лица занимает в среднем пятнадцать минут, а остальное время отводится его ответам на вопросы инвесторов, обмену мнениями.
Подготовьте своего топ-менеджера (и себя) к разговору с инвестором: соберите информацию об инвесторе — биографические сведения, в какие проекты инвестировал средства ранее, отзывы партнеров о его работе, случались ли скандалы с его участием. В идеале информация об инвесторе должна быть у вашего топ-менеджера за несколько дней до встречи, чтобы он успел подробно ознакомиться с ней. Вы же должны изучить ее досконально. Помните фильм «Дьявол носит Prada»? Тот момент, когда ассистент на деловом приеме нашептывает на ухо своему боссу имена всех присутствующих и краткие сведения о них? Вот вам блестящий пример для подражания.
Если вы организуете индивидуальную встречу, напомните своему топу о так называемых запрещенных темах: религия, семья, политика, здоровье. Конечно, когда отношения длятся многие годы и топ-менеджер и инвесторы давно знают друг друга, вопросы о семье, здоровье могут быть вполне уместными, однако во время первых встреч советуем их избегать. Присутствие на деловом ужине с супругой допускается лишь в случае, если это оговорено заранее.
Дни открытых дверей позволяют инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Обычно такие мероприятия организуются не чаще двух раз в год. Этот PR-инструмент широко используют пиарщики производственных предприятий по вполне понятным причинам: посетив фабрику или завод, инвесторы могут сразу оценить уровень организации их деятельности.
Дни открытых дверей предполагают наличие обширной программы, которую подготовил PR-специалист, и могут затянуться на 6–8 часов. Программа может включать в себя:
— экскурсию по компании, во время которой особо дотошные инвесторы могут задавать вопросы рядовым сотрудникам;
— встречу с финансовым директором и изучение финансовой отчетности;
— встречу с управляющим;
— деловой обед;
— участие в неформальных «тусовках» сотрудников, если день открытых дверей приурочен к какой-либо дате, например дню рождения компании.
Обязательно подготовьте папку презентационных материалов для инвесторов ко дню открытых дверей. Она может содержать биографии топ-менеджеров, годовой отчет, последние пресс-релизы, сувениры и т. п.
Российские PR-менеджеры и их руководители пока имеют небольшой опыт общения с инвесторами, поэтому не все из них соблюдают давно уже принятые на Западе определенные правила игры. Например, компании обязаны вовремя предоставлять полную информацию о значимых событиях в их жизни, при этом все участники инвестиционного сообщества должны иметь одинаковый и одновременный доступ к такой информации. Иначе говоря, все инвесторы должны быть в равных условиях. Если ваш руководитель придерживается иного мнения, то можно напомнить ему, что расхождение информации часто свидетельствует о проблемах внутри компании, а следовательно, бросает тень на ее репутацию. Не советуем во время дня открытых дверей предоставлять «любимым» инвесторам одни данные, а «нелюбимым» — другие, например сокращенные.
Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers исследования рынков капитала показали, что в открытом доступе отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым инвесторы придают большое значение. Для инвесторов важно получать информацию о компании не только извне (от аналитиков, из СМИ и т. д.), но также изнутри. В этом случае важное значение имеет наличие отдельного раздела на сайте — «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам». Проконтролируйте размещение ссылки на этот раздел на первой странице сайта, чтобы заинтересованным лицам не пришлось искать его по всему веб-представительству.
Преимущества использования сети при работе с инвесторами очевидны — 24 часа в сутки 7 дней в неделю ваша компания на связи с ними. Оперативное обновление информации, а также низкие издержки делают использование специального раздела «Инвесторам» на сайте еще более привлекательным.
Сделайте раздел «Инвесторам» максимально полным и информативным. Обычно в нем размещаются:
— устав компании;
— финансовая отчетность;
— основные операционные и финансовые данные, структура финансовой задолженности;
— информация об акционерах (если это юридические лица, то их уставы, финансовые отчетности);
— информация о структуре компании;
— биографии топ-менеджеров с фотографиями (упор должен быть сделан на опыте топ-менеджеров по повышению прибыльности компаний, на их практике работы с инвесторами, успешно реализованных проектах);
— рейтинги, присвоенные компании рейтинговыми агентствами;
— релизы для инвесторов (с акцентом на цитаты топов в них);
— календарь проектов с инвесторами (конференции, роад-шоу, презентации и пр);
— раздел «Раскрытие информации», в котором приводятся годовые, ежеквартальные отчеты, сообщения о существенных фактах и событиях, информация об акциях, ценных бумагах и т. п.
Каждая компания сама решает, насколько полным и информативным будет этот раздел, но желательно разместить в нем максимум полезной инвесторам информации, поэтому добавьте в него:
— презентации отдельных проектов и общих проектов компании для инвесторов (например, в формате pdf);
— часто задаваемые вопросы инвесторов и ответы на них (можно от имени генерального);
— контактную информацию: как оперативно связаться с IR-директором или финансовым директором.
Регулярно обновляйте информацию в разделе, чтобы все происходящие в компании изменения были своевременно отражены. Информация о существенных фактах (размещении ценных бумаг, решениях, принятых советом директоров, и прочем) должна появляться на сайте не позже чем на следующий день после важного события.
Обычно информация об истории компании, ее основной деятельности, достижениях и наградах располагается в отдельном разделе на сайте «О компании», однако для удобства инвесторов мы рекомендовали бы продублировать ее краткую версию в разделе «Инвесторам». А чтобы не загромождать этот раздел, отправляйте старые сообщения в архив, к которому могут в любой момент обратиться все заинтересованные.
Если сайт компании представлен только на русском языке, раздел «Инвесторам» лучше оформить в двух вариантах — на русском и на английском языках, чтобы иностранные инвесторы также могли изучить информацию о компании.
Директор диктует письмо секретарше: — Пиши: «Уважаемый директор банка! С прискорбием сообщаем, что не сможем вернуть вам ссуду, взятую в прошлом году». Точка. Дай посмотрю… Я сказал — точка, а не двоеточие и три скобочки!
Целевые рассылки инвесторам могут быть электронными или печатными.
По электронной почте можно наладить автоматическую рассылку инвесторам пресс-релизов, важных комментариев руководителей и других материалов сразу после их выхода; эти письма могут идти от имени топ-менеджеров компании, с их e-mail.
Помимо электронной рассылки важно регулярно осуществлять и традиционную передачу инвесторам ваших финансовых и бухгалтерских отчетов, например посредством курьерской доставки. Отсылаемую документацию можно сопроводить кратким письмом, которое обычно пишет сам топ-менеджер на корпоративном бланке или открытке. Это может быть пояснение по предоставляемому отчету, указание на особые достижения, планы со ссылкой на конкретную страницу отчета.
Поводом для целевой рассылки могут быть профессиональные и национальные праздники, дни рождения инвесторов (эти финансовые монстры такие же люди, как и все!). Не стоит строчить такие письма под копирку, лучше отправлять адресатам письма различного содержания, написанные топ-менеджером от руки.
Конференц-звонки предусмотрены в основном для решения текущих вопросов с уже существующими, а не с потенциальными инвесторами. Особенно этот вид связи любят иностранные инвесторы. Обычно звонки длятся 1–1,5 часа, дольше общаться по телефону просто некомфортно. Участие в разговоре принимают не только руководители и инвесторы, но и IR-менеджеры компаний. Собственно, последние могут решить многие вопросы и без привлечения своих топ-менеджеров, особенно когда дело касается формальностей.
Готовя руководителя к конференц-звонкам, обратите внимание на следующие детали:
. Время звонка должно быть удобно и руководителю, и инвестору. При организации телефонных переговоров учитывайте проблему часовых поясов: разница во времени — например с абонентами США — может составлять 8—12 часов.
. Список обсуждаемых вопросов, тема предстоящих переговоров должны быть известны заранее, чтобы у топ-менеджера была возможность подготовить ответы, при необходимости обсудить ситуацию с финансовым директором. Особенно важно проработать список вопросов в том случае, если ваш топ-менеджер при всех его талантах не вполне владеет финансовой терминологией, ведь для успеха дела нужно говорить с инвестором на его языке. Комментарии — для медиа, меморандумы — для инвесторов.
. План звонка должен учитывать — лучше в систематизированном виде — все детали, намеченные к обсуждению за то ограниченное время, которое отведено на общение по телефону.
. Оборудование для связи — исправное и удобное в использовании, желательно с функцией временного отключения микрофона. Она может пригодиться в случае возникновения спорных ситуаций, необходимости внутреннего обсуждения с последующим донесением единой позиции до собеседника на том конце провода.
. Способ связи — как правило, обычная телефонная связь. Часто телефонные переговоры с инвесторами ведут по специальным защищенным линиям. Однако если конференц-звонок не содержит коммерческой информации, то допустимо даже общение через Skype.
. Голос спикера должен быть хорошо поставленным, без оттенков агрессии или излишней мягкости, дикция — четкой и внятной. Телефонная связь усиливает речевые недостатки. Если у вашего руководителя есть подобные проблемы, советуем поработать с психологом или же тренером, чтобы поставить голос, откорректировать дикцию.
После конференц-звонка каждому из участников высылается краткое содержание разговора и основные выводы, к которым стороны пришли в результате переговоров.
Альтернатива телефонному общению — интернет-конференции. Инвесторы и топ-менеджеры компании получают логин и пароль для доступа к закрытой интернет-конференции на определенную тему.
Конференции в отличие от телефонных переговоров — это хорошая возможность сразу фиксировать все договоренности с инвесторами; кроме того, как правило, при таком способе общения каждая из сторон располагает временем для обдумывания ответа на тот или иной вопрос.
Заявление позиции (position paper) — краткое и аргументированное изложение мнения организации по какому-либо важному вопросу. Занимает не более двух страниц, 500—1000 слов. Предназначается, как правило, для размещения в СМИ, однако может использоваться и для разъяснения инвестиционному сообществу позиции компании в отношении какой-либо бизнес-ситуации. Цель — убедить аудиторию (в нашем случае — инвесторов) в определенной точке зрения.paper, как правило, подписывается топ-менеджером, поэтому также является инструментом PR руководителей. Важно, чтобы этот документ был ярким, убедительным, наполненным аргументами, данными, а не «водой».
Роад-шоу (road show) — серия встреч руководства компании с потенциальными инвесторами в разных городах — позволяет инвесторам и топ-менеджерам познакомиться друг с другом. Во время роад-шоу инвесторы могут задавать вопросы, касающиеся компании, ее развития, капитала и прочего. Практика проведения таких встреч с инвесторами и аналитиками пришла к нам из Европы и США. Наиболее часто роад-шоу проводится с целью формирования интереса инвесторов и обеспечения спроса на бумаги на фондовом рынке, например в преддверии первичного публичного размещения акций.
Роад-шоу включает в себя презентации компании для инвесторов, индивидуальные и групповые встречи с инвесторами, мини-конференции; может быть приурочено к проведению определенного события, например к организации в Лондоне Российского экономического форума. Это позволяет компаниям (и инвесторам) значительно расширить круг участников подобных проектов.
В ходе переговоров топ-менеджеры обычно рассказывают о текущем состоянии дел в компании, ее финансово-экономической, технической, инвестиционной стратегиях, а также о перспективах развития. Подобные встречи позволяют оценить интерес инвесторов к компании.
Инвесторы же оценивают стратегию компании, а также ее топ-менеджеров. Кроме того, они стараются выяснить, имеет ли компания положительный опыт работы с инвестиционным сообществом, ведет ли централизованную политику по созданию благоприятных условий для инвесторов, готова ли к открытому диалогу и профессиональному взаимовыгодному сотрудничеству.
Как показывает опыт, такие встречи с менеджментом компании очень важны для инвесторов. Возможность непосредственного контакта и получения информации из первых уст играет существенную роль в процессе принятия инвестиционных решений. Инвестор видит, кому именно он отдает свои деньги. Он может задать любой интересующий его вопрос о деятельности компании — от дальнейших планов компании относительно присутствия на долговом рынке до маркетинговой стратегии.
«Господи, ну за что мне все это?» — подумал Билл Гейтс, просматривая очередной годовой отчет о прибылях, переваливших за 50 миллиардов долларов.
Участники опроса, проведенного корпорацией Potlatch в 2000 году, отдали годовому отчету четвертое место среди важных IR-ресурсов компании (после сайта, конференции аналитиков и пресс-релиза); а опрос 1995 года подтвердил, что порядка 80 % специалистов по ценным бумагам, менеджеров и частных инвесторов многое узнают о компании именно из ее годового отчета. Годовые отчеты в обязательном порядке высылают инвесторам, аналитикам, иногда раздают их партнерам или коллегам по цеху.
Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:
— направления деятельности компании;
— ее структура;
— история организации;
— источники инвестирования;
— годовой финансовый отчет;
— информация об управляющих органах и топ-менеджерах;
— проведенные за год проекты, важные события года;
— истории успеха;
— стратегия развития;
— планы;
— ответы на наиболее важные вопросы.
Таким образом, годовой отчет — совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проделанной за год работе.
Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку — в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т. д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.
Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:
— вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;
— позиция руководителя в структуре компании, обозначение зон его ответственности;
— биография и фотография топ-менеджера;
— информация о стратегии компании и планах развития — дополнительная речь топ-менеджера;
— финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;
— заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.
Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.
Могут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.
Предварительно соберите информацию об инвесторах: биографию, проинвестированные проекты, отзывы партнеров, публикации в СМИ.
Помогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Длятся 6–8 часов, предполагают обширную программу — экскурсию по компании с посещением головного офиса и филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.
Подготовьте папку презентационных материалов, обновите информацию на сайте, предназначенном для общения с инвесторами.
Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.
Инструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.
Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.
Альтернатива конференц-звонкам.
Краткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.
Серия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.
Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.
Глава 5
Работа с сотрудниками
Работа для нас праздник!
А в праздники мы не работаем…
Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую направлено действие PR топ-менеджеров, являются сотрудники компании — настоящие, бывшие и будущие, а также их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера, который складывается в результате коммуникаций с сотрудниками, соответствовал тому, который формируется у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.
Существуют различные инструменты PR топ-менеджера среди персонала компании: письма, внутрикорпоративный блог, колонка во внутрикорпоративной газете, учреждение конкурсов и наград от первого лица. Они позволяют топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании. Да и сама работа, которую выполняет руководитель, может быть PR, но об этом чуть позже.
Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусом. Не нужно «идти в народ» любыми путями — надо выбрать свой путь и следовать ему.
Письма от первого лица — распространенный PR-инструмент. Поводом для его использования могут быть объявление планов, прояснение стратегии, достижения компании, праздники, события в жизни сотрудников (повышения по службе, юбилеи).
Как видите, данный инструмент может использоваться PR-менеджером на постоянной основе.
Обычно письмо, занимающее не более одной страницы, рассылается по электронной почте. Залог успеха писем от первого лица в их простоте, искренности, открытости. Они — способ выражения персонального внимания руководителя к конкретному сотруднику, а не абстрактное обращение к безличному объекту. Поэтому важно, чтобы такие письма были написаны самим топ-менеджером или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каждый раз в этих документах прослеживался характерный стиль автора.
Странно выглядят письма от первого лица, отправленные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как правило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше всего отправлять такие письма со своего личного корпоративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях номер мобильного телефона и адрес электронной почты руководителя до сих пор являются коммерческой тайной. Радует, что все же в некоторых российских фирмах ситуация противоположная: топ-менеджеру можно позвонить на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записываться за месяц на прием у секретаря и не сочинять служебные записки.
Если топ-менеджер не хочет каждый день разбирать корпоративную почту от персонала, тогда есть смысл создать отдельные электронные адреса: например, один — для инвесторов и партнеров, другой — для сотрудников. Если коллеги не пользуются электронной почтой (допустим, рабочие или продавцы), то можно распечатать письма руководства и отослать их каждому курьером.
Есть такой анекдот.
Блондинка участвует в интеллектуальной игре.
Первый вопрос: сколько лет длилась Столетняя война? а) 116; б) 99; в) 100; г) 150.
Блондинка пропускает вопрос.
Второй вопрос: в какой стране изобрели панамы? а) Бразилия; б) Чили; в) Панама; г) Эквадор.
Блондинка просит помощи у студентов.
Третий вопрос: в каком месяце отмечается годовщина Октябрьской революции? а) январь; б) сентябрь; в) октябрь; г) ноябрь.
Блондинка просит помощи у зала.
Четвертый вопрос: как зовут короля Георга Шестого? а) Альберт; б) Георг; в) Мануэль.
Блондинка достает гадальные карты.
Пятый вопрос: от какого животного происходит название Канарских островов? а) канарейка; б) кенгуру; в) тюлень; г) крыса.
Блондинка выходит из игры.
Если вы посмеялись над блондинкой, сочтя ее непроходимой тупицей, то вот правильные ответы: 1) Столетняя война длилась 116 лет: с 1337 по 1453 год; 2) панамы изобрели в Эквадоре; 3) годовщина Октябрьской революции отмечается в ноябре; 4) имя короля Георга VI — Альберт. Он поменял его в 1936 году; 5) название Канарских островов происходит от тюленя (от лат. Insukaria Canada — «остров тюленей»).
Если серьезно, то сотрудники чувствуют свою значимость, когда у них есть возможность пообщаться с высшим руководством, поэтому среди персонала популярны конкурсы, главным призом которых является встреча с топ-менеджером (если он адекватен и приятен в общении). Например, можно организовать конкурс «как повысить уровень продаж». Каждый сотрудник, который предложит три впоследствии внедренные идеи, сможет пообедать с руководителем в неформальной обстановке. Призы могут быть совершенно разными — от совместного похода в кино до часовой консультации по созданию собственного бизнеса. Все зависит от компании, конкретного топ-менеджера и сотрудника. Если же ваш топ настолько грозен, что сотрудники всеми силами стараются избегать встречи с ним, то этот PR-инструмент, увы, не для вас. Предлагаем вам некоторые идеи конкурсов и призов:
— конкурс белого стиха «моя история: как я пришел в компанию и вырос в ней», приз — поход с топ-менеджером в фитнес-клуб, чтобы быть полным сил и энергии и профессионально расти дальше;
— конкурс фотографий «мой офис и коллеги», приз — профессиональная фотосессия в кабинете руководства;
— конкурс «самая креативная рекламная идея — предложи свой вариант для раскрутки фирмы», приз — поход с руководством в боулинг (на скалодром, картинг, теннисный корт, роллердром).
Придумайте свой конкурс и отправьте его описание нам по адресу: info@toppr.ru, и в конце октября 2008 года, через полгода после выхода книги, мы опубликуем лучшие идеи в нашем блоге — toppr.ru, а авторов трех самых оригинальных наградим призами.
Оксана Кукса, менеджер по внутреннему PR, 000 «Банк Фин-сервис»:
Генеральный директор одной замечательной компании вместе с сотрудниками участвует в чемпионатах по боулингу, которые PR-отдел проводит для сотрудников, партнеров и клиентов компании.
Кроме того, каждый месяц организуются совместные походы департаментом (по 10–15 человек) в кино — такую возможность нужно выиграть в специальном конкурсе. Условия конкурса придумывают сами сотрудники на общем собрании. Например: самый гостеприимный департамент (коллег из других отделов всегда рады видеть и угостить чем-то вкусненьким), самый здоровый департамент (меньше всего больничных за месяц), самый некурящий и т. п.
На заводе пожар. Директор умоляет рабочих спасти сейф с секретными формулами. Те отказываются. Директор обещает 100 тысяч. Отказ. Директор сулит 200. Соглашаются. Через несколько минут несется пожарная машина, пробивает стену и оказывается в эпицентре огня. Из нее выскакивают рабочие и тушат пламя. Директор счастлив, спрашивает, как они распорядятся вознаграждением.
— В первую очередь — починим тормоза у этой машины!!!
Одним из инструментов PR руководителя среди сотрудников компании являются награды и дипломы, которые подписывает и вручает руководитель, например, во время корпоративной вечеринки или на ежемесячном общем собрании.
Важно, чтобы такой документ был не стандартного, а индивидуального содержания. Лучше искренне поблагодарить секретаря за умение готовить правильный кофе, а IR-менеджера — за отличную работу с инвесторами, чем всех — за ударные успехи в труде.
Как показывает практика, во многих компаниях сотрудники очень трепетно относятся к подобным наградам, стараются повесить их на самое видное место дома или на работе. Кроме того, информацию о награде некоторые сотрудники добавляют в свое резюме, а также рассказывают о ней своим родным и близким. Таким образом, даже если они когда-то покинут компанию, PR вашей компании выйдет с ними за ее пределы. Но не стоит ради этого награждать всех подряд, иначе вы обесцените значимость награды.
Василий Москалюк, менеджер по взаимодействию со СМИ, ОАО «ПРОТЕК»:
В компании, где работает более 10 000 человек, трудно составить персональное поздравительное обращение к каждому награждаемому сотруднику. Мы используем следующий прием: во время награждения лучших сотрудников слова благодарности произносят непосредственные руководители. В этом случае похвалы получаются персонифицированными. Саму же награду вручает генеральный директор, который, услышав, за что присуждена награда, получает возможность добавить от себя пару «не общих» слов. Таким образом, происходит публичное признание личных заслуг, да еще и в присутствии главы компании.
Внутренний блог — это интранет-дневник руководителя, записи в котором расположены в обратном хронологическом порядке. Этот блог виден только сотрудникам компании и недоступен извне. В этом его прелесть. Хотя не стоит думать, что сотрудники не могут скопировать что-то из внутреннего блога и переслать, скажем, СМИ. Любой сотрудник компании может выступить соавтором блога, добавив свой комментарий после сообщения топ-менеджера.
Новости (посты) в таком блоге могут касаться отставок и назначений, слухов, бонусных программ, праздничных мероприятий, знаменательных событий в жизни самой компании и ее сотрудников. На блоге можно разместить забавные фото сотрудников, шаржи. Внутренний блог отличается от внешнего тем, что он более неформальный, кроме того, список тем более широкий. Но обратная связь — преимущество любого блога — есть и здесь.
Во внутреннем блоге можно организовывать консультации руководителя, его ответы на вопросы сотрудников, помещать бизнес-кейсы от топ-менеджера, его комментарии по поводу происходящих в компании событий и пр.
Начальник собирает сотрудников:
— Понедельник — день тяжелый, нужно отдохнуть от выходных, не напрягаться. Во вторник надо раскачиваться, а вот в среду хорошенько поработать; четверг — это уже почти пятница, а пятница — это короткий день. Вопросы?
— До каких пор будет продолжаться эта фигня со средой???
Во многих компаниях существует практика проведения ежеквартальных, полугодовых или ежегодных собраний с участием всех сотрудников и руководства. Как правило, на собраниях руководители подразделений компании сообщают новости, рассказывают о планах на будущее, отмечают достигнутые успехи по текущим проектам.
Немаловажно грамотно структурировать мероприятие: первое лицо открывает собрание, делает небольшое сообщение о главном и передает слово коллегам. Речи выступающих должны быть содержательными и лаконичными, так как монологи длиною в жизнь мало кому интересны, какими бы зажигательными они ни были. Из собственного опыта можем сказать, что 10–15 минут яркой речи более чем достаточно.
Большая часть времени на подобных встречах отводится сессии «вопросы—ответы»: сотрудники могут заранее выслать вопросы топ-менеджерам на специальный e-mail, запостить их на корпоративный блог или сайт либо задать свой вопрос непосредственно на встрече. Первое лицо компании также участвует в сессии, комментирует вопросы и ответы, которые звучат, вносит пояснения, дает понять сотрудникам, что он активно вовлечен в рабочий процесс, пребывает в курсе всего, что происходит в компании, и живо интересуется проблемами коллег.
Подобные документы есть не во всех компаниях, однако они являются довольно значимым PR-инструментом работы с персоналом. Чаще всего представляют собой небольшую брошюру, содержащую описание основных подразделений компании, функций, ФИО и контактные телефоны, которые могут понадобиться новичку для более быстрой адаптации в компании.
Хорошо, чтобы вступление или один из небольших разделов этого документа были написаны первым лицом компании. В нем руководитель может поздравить нового коллегу с первым трудовым днем, кратко рассказать о преимуществах работы в данной компании. Во вступлении уместно также поведать об истории создания компании, ее принципах, связать их с принципами руководства. Можно снабдить небольшими комментариями или цитатами топ-менеджера каждую главу брошюры.
Некоторые идеи неординарного введения:
— краткий, но яркий рассказ руководителя о своем трудовом пути к звездам;
— бизнес-кейс от руководителя с вариантами ответов других сотрудников;
— анекдот о профессии или отрасли от руководителя;
— кроссворд или конкурс для новичков от руководителя.
Василий Москалюк, менеджер по взаимодействию со СМИ, ОАО «ПРОТЕК»:
Как правило, с большей охотой сотрудники рассказывают о своей компании сразу после трудоустройства. Да и родственники, друзья, знакомые с большей охотой слушают именно о новых работодателях. Кроме того, первое впечатление — самое прочное. Поэтому адаптационные материалы — мощный PR-инструмент. Не использовать их при создании позитивного образа топ-менеджера — слишком расточительно. В нашей компании книга нового сотрудника начинается вступительным словом генерального директора. Особого внимания заслуживает предлагаемый авторами вариант — «История восхождения». По аналогии с историями успеха в деловых журналах подобные материалы всегда вызывают живой интерес. И, что важно для внутрикорпоративных коммуникаций, история восхождения руководителя может побуждать новичков к трудовым подвигам.
Оксана Кукса, менеджер по внутреннему PR, OOO «Банк Фин-сервис»:
Топ-менеджер известной мне компании прекрасно понимает, что его участие во внутреннем PR необходимо как воздух. В корпоративном кодексе он благодарит бывших сотрудников компании, называет их имена, а также указывает, где и в какой должности они работают в данный момент. Каждый новый сотрудник, придя в первый день на работу, видит на своем столе красивую чашку для чая и открытку, в которой топ и коллектив поздравляют его с первым днем работы.
Внутрикорпоративная газета (как печатная, так и электронная, распространяемая через интранет) не часто используется PR-специалистами для продвижения топ-менеджеров. Однако если вы все же используете этот PR-инструмент, лучше не ограничиваться приветственными словами руководителя в каждом номере газеты, а выделить ему целую колонку.
В каждом номере можно обсуждать новую тему, интересующую сотрудников, — можно просить коллег присылать темы заранее по электронной почте или опускать в специальный ящик. Вовсе не обязательно делать колонку большой — важно отражать в ней позицию руководства по той или иной проблеме, ситуации, тенденции.
Если с колонкой не получается, можно организовать рубрику в формате «вопрос-ответ». Внимательно следите за тональностью ответов: чрезмерный негатив демотивирует персонал. В таком случае поищите другую тему.
Кроме того, можно ввести неформальную рубрику, где топ-менеджер мог бы писать шутки (лучше из вашей отрасли), помещать отзывы о близлежащих кафе, куда сотрудники могут ходить на обед, или обзор кинофильмов, демонстрирующихся в кинотеатрах, или отзыв о соседнем фитнес-клубе, салоне красоты (последнее особенно актуально, если руководитель — женщина, а компания небольшая).
Этот PR-инструмент используется довольно часто в торговых компаниях, а также на производстве. Один из рабочих дней топ-менеджер проводит не в своем кабинете, а, например, в магазине в качестве продавца-консультанта. Безусловно, такое мероприятие требует предварительной подготовки: руководитель должен хотя бы приблизительно знать «матчасть», уметь грамотно ответить на вопрос потенциального покупателя.
Этот инструмент пиарщики часто относят к работе со СМИ: журналистам обычно интересно понаблюдать за работой топ-менеджера «в поле», пообщаться, задать вопросы.
Однако мы считаем, что он также эффективен с точки зрения укрепления взаимоотношений с персоналом: руководитель может прочувствовать проблемы, с которыми сталкиваются сотрудники ежедневно, но которые могут быть незаметны сверху, пообщаться не только с покупателями и узнать их мнение о магазине, ассортименте, но и с сотрудниками магазина. Для команды подобные акции крайне важны, ибо показывают, что руководитель доступен, с ним можно обсудить рабочие моменты, высказать свои пожелания, он не гнушается трудиться вместе с подчиненными.
В киоске продают поздравительные открытки с надписью «Моей единственной, которую люблю и буду любить всю жизнь!». Подходит молодой человек: — Дайте дюжину открыточек!
Не каждая фирма может изыскать в бюджете средства для подарков сотрудникам. Рассылка же праздничных корпоративных открыток от имени генерального директора — это доступный PR-инструмент. Это отличный способ, проявив внимание к коллегам, показать им, что топ-менеджер ценит результаты совместной работы. Хорошо продуманное поздравление поможет выстроить более доверительные отношения с персоналом, создать доброжелательную атмосферу партнерства внутри компании, а также еще раз напомнить сотрудникам о важных для топ-менеджера принципах работы.
Мощное положительное воздействие на сотрудников оказывают персональные открытки, которые посылаются конкретным лицам. Поэтому главное — персональный подход: адресат должен чувствовать, что открытка предназначена именно и лично ему. В связи с этим очень важно сотрудничество PR-менеджера с HR-специалистами. Из текстов поздравлений, которые могут отличаться по стилю, должно быть понятно, что их писал именно топ-менеджер (даже если он их не писал!); надо использовать слова-маркеры руководителя — его любимые слова, которые он часто употребляет.
Рассылка электронных открыток обходится дешевле, позволяет охватить и нынешних, и бывших сотрудников, и даже их семьи, к тому же доставка таких писем моментальна. Однако интернет-поздравления после прочтения практически сразу же удаляются из почтовых ящиков, кроме того, их эмоциональная нагрузка меньше, чем бумажных открыток.
Большинство сотрудников предпочли бы получить адресованный им конверт с открыткой от топ-менеджера. Рассылка таких открыток обходится дороже: дизайн, печать, конверты, доставка. Но бумажные открытки обладают важным преимуществом: сотрудники могут возвращаться к ним, снова и снова перечитывать, ставить на стол как приятное напоминание об оказанном внимании.
Электронные открытки хороши, когда надо поздравить сотрудников, прилагая минимальные усилия. О почтовых же открытках принято думать загодя (разработать дизайн, составить текст поздравления, вовремя отправить), поэтому они выражают особое отношение топ-менеджера к сотрудникам.
Распространенные ошибки топ-менеджеров и PR-специалистов при использовании данного инструмента:
— отправка одинаковых поздравлений нескольким сотрудникам (коллеги могут поделиться радостью по поводу получения открыток, сравнить их содержание и разочароваться);
— отправка одних и тех же поздравлений из года в год (говорит о формальном отношении к сотрудникам и работе PR-менеджера для галочки);
— выборочная отправка поздравлений (одних поздравляем, а других — нет; это разрушает доброжелательную атмосферу внутри компании);
— поздняя или слишком ранняя отправка открыток;
— использование баз данных готовых поздравлений в сети Интернет (свидетельствует о невнимательном отношении к персоналу и формальном — к праздникам).
Влился в новый коллектив. Особенно понравилась их традиция: любое замечание шефа считается… тостом!
Речь топ-менеджера на праздничном мероприятии в компании — отличный шанс показать руководителя во всей красе. Не затягивайте с ее подготовкой, заранее напишите тезисы выступления и организуйте несколько репетиций накануне праздника. Чтение речи по бумажке выглядит откровенно удручающе. Но если топ-менеджер очень волнуется, пусть у него будут на руках небольшие подсказки в формате post it (A6), куда он при необходимости сможет заглянуть.
Речь должна быть короткой (не более 10–15 минут), яркой, «вкусной» и запоминающейся. Никакой критики и разбора полетов, это не рабочее совещание, больше позитива. Руководитель обязательно должен отметить вклад подразделений в общее дело, упомянуть достижения и обозначить новые горизонты. Включите в речь занимательную историю, анекдот, притчу — есть вероятность, что она надолго запомнится и войдет в фирменный фольклор.
Василий Москалюк, менеджер по взаимодействию со СМИ, ОАО «ПРОТЕК»:
Если на корпоративе все только и ждут неофициальной части, нужно срочно пересматривать работу по подготовке очередной речи топ-менеджера. Поздравить всех с праздником, подвести итоги, наградить отличившихся — недостаточно. Мне кажется, именно в праздник руководитель может поделиться с сотрудниками «строжайшей тайной» планами дальнейшего развития. Речь здесь не идет о разглашении коммерческой тайны.
В период подготовки выступлений руководства на торжественных мероприятиях мы стараемся ответить на три основных вопроса: какими будут важнейшие векторы, что изменится в системе управления и, главное, что изменится для исполнителей. Дайте сотрудникам почувствовать сопричастность знанию, доступному немногим, — и в следующий раз речь топ-менеджера будут слушать с большим вниманием.
Оксана Кукса, менеджер по внутреннему PR, OOO «Банк Фин-сервис»:
В одном известном российском банке (входящем в 50 крупнейших, по данным ЦБ) долгое время ищут менеджера по внутреннему PR, предлагается приличный бонус, заманчивый соцпакет. Но работа предстоит нелегкая: например, празднование Нового года в банке принято проводить только для топ-менеджмента и особо отличившихся сотрудников — это около 10 % персонала, остальным вход на праздник заказан. Им разрешается лишь выпить шампанского у себя в отделе и подарить друг другу подарки (и на том спасибо)…
Информационные порталы, они же — простые ящики для писем, установленные в различных офисах компании, позволяют сотрудникам анонимно задавать вопросы топ-менеджерам относительно развития компании, ее политики, рабочих моментов и ситуаций.
Очень важно, чтобы топ-менеджер оперативно отвечал на такие вопросы-сообщения. Реагировать на них можно через внутрикорпоративное СМИ, можно обсуждать наиболее острые вопросы во время встреч или совещаний. Если реакции нет — инструмент теряет свою силу и уже не помогает позиционировать руководителя как человека, открытого для диалога.
Не проходите мимо возможности организовать PR вашего топа на сайте компании. Вы можете сделать отдельный раздел о топ-менеджере: история его прихода в компанию, биография, фото. Хорошо работают колонки топ-менеджера и его регулярные обращения к сотрудникам, партнерам, СМИ (например, посредством подкаста или видеозаписи), его рассказы о ценностях компании (FAQ). Или даже такой вариант: свежий анекдот от топ-менеджера — почему бы и нет?
Доска почета — незаслуженно забытый, весьма действенный PR-инструмент. Сегодня доску почета можно не только прибить на стену, но и организовать в сети.
Например, ваш топ-менеджер может посредством данного инструмента поощрять за те или иные успехи других руководителей, менеджеров среднего звена, административный персонал и рабочих. Фотографии (не обязательно вытянутые лица, можно сделать юмористические фото, шаржи или использовать детские снимки) лучше сопроводить информацией о достижениях сотрудника, а также парой слов от генерального в адрес отличившихся коллег. Тогда заслуги одних мотивируют на ударные действия других.
Меняйте фото на доске каждый месяц. В некоторых компаниях доски почета подобны надгробным плитам в своей неизменности! Сотрудники давно уволились, а на тех, кто остался, сквозь года укоризненно взирают грустные лица ушедших.
Внутрикорпоративные конференции — эффективный инструмент, позволяющий решить сразу несколько задач: передать знания, опыт, принципы топ-менеджера сотрудникам, ближе познакомить с ним команду, позиционировать топ-менеджера как лидера команды и сплотить коллектив.
На внутрикорпоративной конференции топ-менеджер может выполнять различные функции: быть докладчиком модератором события или же открывающим проект. Не стоит отдавать ему все роли — остановитесь на одной, чтобы руководителя не было слишком уж много.
Внутрикорпоративная конференция требует тщательной подготовки. Обратите внимание на такие атрибуты позиционирования топ-менеджера, как визитки (личные и общекорпоративные) и таблички на столе (если он докладчик или модератор).
Заранее подготовьте речь топ-менеджера: сформулируйте тезисы, отрепетируйте с ним выступление. Чтобы топ-менеджер выглядел достойно, не забудьте указку и микрофон (переносной). Обязательно делайте снимки и диктофонную запись, они могут послужить материалом для внутрикорпоративной газеты.
Пишутся топ-менеджером по любому важному для компании поводу живым, разговорным языком. Желательно при минимальном участии специалиста по PR.
Придуманные самими сотрудниками внутрикорпоративные соревнования, главной наградой в которых становится, например, совместный поход сотрудников победившего отдела и руководителя в боулинг, кино, театр или просто общение в неформальной обстановке.
Учреждение специальных наград или дипломов от имени первого лица компании. Персональные награды вручаются, например, на ежеквартальном собрании сотрудников или корпоративной вечеринке.
Виден только сотрудникам. Отличается от внешнего своей неформальностью, широтой обсуждаемых тем.
Проводятся раз в квартал, полгода или год. Обычно включают доклады топ-менеджеров о текущей ситуации, достижениях и планах, а также сессию вопросов и ответов.
Помогает новому сотруднику быстрее адаптироваться на новом месте работы. Вступление или небольшой раздел пишется от лица топ-менеджера.
Небольшая колонка, посвященная новостям компании или ответам на вопросы, присланные сотрудниками.
В определенный день топ-менеджеры работают вместе с рядовыми сотрудниками — в магазине, на производстве. Это позволяет топ-менеджерам пообщаться с сотрудниками, конечными потребителями, СМИ.
Придумывайте разные тексты поздравлений разным сотрудникам или хотя бы отделам. Не забудьте про семьи своих сотрудников.
Должны носить неформальный характер, быть краткими, яркими, позитивными.
Оперативно реагируйте на вопросы, не молчите!
Создайте отдельный раздел для биографии и фото руководителя, а также его интервью и колонок.
Вывешивайте на доску почета неформальные фотографии. Внесите ясность, какие заслуги признаете. Ротация — каждый месяц.
Готовьтесь по полной программе. Отведите топ-менеджеру одну роль. Указка, микрофон, диктофон, фотоаппарат — с собой!
Глава 6
Антикризисный PR и топ-менеджеры
Программа вывода компании из кризиса выполнила недопустимую операцию и будет закрыта…
Как известно, кризис — вещь незапланированная, приходит нежданно-негаданно. При этом ответственность за действия в кризисной ситуации и выход из нее ложится в основном на топ-менеджмент. Как правило, серьезные (да и не очень) кризисные ситуации не проходят мимо внимания общественности и уж тем более СМИ. И всегда найдутся «доброжелатели» и «другие участники рынка», желающие рассказать миру о том, что же действительно случилось в вашей компании. Поэтому мы решили посвятить несколько страниц советам по общению руководителей с внешним миром в случае возникновения кризисной ситуации.
Организуйте с руководством компании мозговой штурм на тему возможных кризисов. Обдумайте 15–20 возможных для вашего сегмента бизнеса кризисных ситуаций. С одной стороны, это настроит руководство на обсуждение темы кризисных коммуникаций, а с другой — будет полезно для подготовки папок антикризисного реагирования компании (подробно о них далее в этой главе).
Говорят, одинаковых кризисов не бывает, но всегда лучше учиться на ошибках других. Поэтому проведите медиа-тренинг, в ходе его рассмотрите примеры кризисов, с которыми сталкивались компании на рынке, разберите допущенные ими ошибки в общении с целевыми аудиториями и удачные решения. Если в вашей компании уже случались кризисные ситуации, проанализируйте поведение топ-менеджмента, общение со СМИ и другими аудиториями. Объясните, что было сделано правильно и что можно было бы изменить. Стратегии на все случаи жизни не существует. Нельзя сказать заранее, что лучше: отрицать наличие проблем или как можно быстрее публично признать их. Все зависит от ситуации.
Вопрос: какой самый лучший выход из российского кризиса? Ответ: «Шереметьево-2».
Основные этапы разработки антикризисных коммуникаций:
. Заранее составьте папку антикризисного реагирования. Это один из популярных инструментов планирования кризисов, как ни ужасно звучит такое определение. В папке должна содержаться информация о потенциальных проблемах, рекомендации, как вести себя со СМИ, партнерами, клиентами, что и кому стоит говорить. Типичные проблемы, которые могут возникнуть, касаются качества товаров и услуг, их стоимости, времени доставки (или шире — времени исполнения обязательств организации). Общераспространенная причина возникновения кризиса — смена управленческой команды. Нужно учесть все непредвиденные случаи и просчитать, какие ресурсы могут понадобиться для антикризисных мер, для начала — хотя бы косметических.
. В случае наступления кризиса — четко определите причину его возникновения.
. Выявите социальные сегменты, которых коснулся кризис. Не забудьте про семьи сотрудников.
. Сформулируйте официальную позицию компании и выберите спикера. Убедительно объясните руководству, что наличие официально озвученной понятной позиции компании во время кризиса — важный фактор успешного разрешения кризисных ситуаций. Будьте открытыми. Когда земля уходит из-под ног, очень важно не потерять связь с миром. Все понимают, что кризисы случаются с каждым, а потому не стоит прятать голову в песок. Обдумайте, что вы хотите сказать, и — выходите на связь! Журналисты все равно будут освещать произошедшее, не обладая достоверной информацией, они будут опираться на мнения других участников рынка, предположения аналитиков и слухи.
В идеале основным спикером в период кризиса должен быть глава компании — человек, которому больше всех доверяют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом сопереживающий ситуации. Обычно комментарии во время кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем, что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же мысль, высказанная разными людьми, может быть истолкована как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера, который не боится общаться, умеет делать это грамотно.
. Подготовьте заявление компании, включающее ответы на следующие вопросы:
— что произошло?
— что сделано для выхода из кризисной ситуации?
— каков ущерб?
— какие действия будут предприняты в ближайшее время?
— ведется ли расследование причин кризиса?
Кроме того, в заявлении должны быть:
— выражение сочувствия, сожаления, извинений;
— мнения экспертов;
— данные экспертных заключений;
— справка о компании с основными фактами, подтверждающими ее репутацию;
— данные о времени следующего заявления;
— телефон кризисного центра, контакты спикеров.
. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.
. Организуйте пресс-конференцию для освещения сложившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).
. Разместите заявление компании в ключевых для бизнеса СМИ на правах рекламы.
. По мере развития кризисной ситуации рассылайте основным спикерам официальную позицию компании, чтобы информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации необходимо наладить постоянное информирование всех заинтересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи всего, что происходит. Для ежедневных отчетов можно применять KISS-метод (Keep It Short and Simple) — то есть делать короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акционерам, партнерам не только позитивные, но и негативные новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделайте коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризиса — пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, релизом, новой отгруженной партией товара или выделенным финансированием компания продвигается к успеху.
. Разошлите редакторам информационных программ основных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившейся ситуации и вашей готовности давать комментарии.
. Разместите на сайте компании заявления руководства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; постоянно обновляйте информацию.
. Не выключайте телефон: любой запрос на комментарий в кризисной ситуации для вас является возможностью озвучить свою позицию.
Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту кризиса — она поможет создать целостную картину ситуации и выработать комплекс мер оперативного реагирования.
Определите потенциально возможные кризисные ситуации для вашей компании, подготовьте папки антикризисного реагирования для каждой из них.
Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению информационной политики в период кризисной ситуации.
Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций, используя предложенный пошаговый план антикризисных коммуникаций.
Глава 7команда
В холодильнике десяток куриных яиц. Первое толкает второе: «Не нравится мне десятое! Никакой корпоративной культуры. Прямо панк! Передай, что мы команда!» Второе — третьему: «Коллега, первый просил передать, что десятый не вписывается в команду. Ну нельзя так! Мы корпорация!» Третье — четвертому, четвертое — пятому, и так далее; все на взводе. Девятое — десятому: «Извини, конечно… Не вписываешься ты в коллектив. У нас корпоративный дух… мы одна семья…» Десятое: «Сколько. Можно. Повторять. Я киви, киви-и-и!!!»— работа командная, даже если дело касается продвижения топ-менеджера. От того, насколько сплоченно и собранно действуют участники команды, насколько они доверяют друг другу, в значительной мере зависит результат.
Итак, в вашей команде: вы, ваш топ-менеджер, персональный ассистент топ-менеджера, HR-директор (HR-менеджер), директор по маркетингу.
Александр Гурьянов, руководитель группы PR, Центр международной торговли:
Успешный PR топ-менеджера зависит от грамотной, четко скоординированной работы команды. Как правило, в эту команду помимо вас входят: директор по маркетингу; персональный ассистент топ-менеджера или его секретарь; сам топ-менеджер; человек извне — журналист; ведущий программы, церемонии, конференции; представитель компании-партнера, который на определенное время становится неотъемлемой частью команды. Но помните, что в случае неудачи или при возникновении критической ситуации виноваты всегда будете только вы, и никто другой.
Среди пиарщиков, резюме которых присылают пачками кадровые агентства, очень много бывших переводчиков. Знаете, что роднит PR-специалистов с переводчиками? Ни у тех, ни у других, кажется, нет своего содержания.
Что делает переводчик? Берет книжку, скажем, на английском и переводит ее на немецкий. Книжки нет — переводчик не нужен. Так и пиарщики: берут компанию и топ-менеджеров и переводят их содержание на язык инвесторов, СМИ, партнеров, профессионального сообщества. Нет бизнеса — и пиарщик не нужен. Сервисная функция. Приятная, но отнюдь не обязательная.
Помните об этом. Вы продвигаете топ-менеджера, а не себя самого. Отличный способ проверить, так ли это, при работе со СМИ — посмотреть, сколько комментариев в процентном соотношении выходит от вашего имени, а сколько — от остальных. От вас больше 25 %? Совет топ-менеджеру — срочно меняйте PR-менеджера, этот уже, похоже, метит на ваше место.
Хотите облегчить себе поиски работы и вхождение в команду — составьте портфолио. Это слово навевает воспоминания о красавицах моделях, с которыми мы работали. У каждой из них было портфолио. А как насчет портфолио для пиарщика? Есть ли оно у вас?
Вещь, несомненно, нужная. Обычно мы советуем своим студентам завести портфолио уже во время первой практики. Кстати, неплохо иметь также онлайновый вариант портфолио.
Что можно было бы поместить в PR-портфолио? Конечно, не фото, на которых вы просто супер, а:
— статьи и пресс-релизы, написанные вами (замечательно, если вы можете показать, что владеете разными стилями, а также языками; отлично, если у вас есть уже опубликованные на разных языках материалы!);
— разработанные вами коммуникационные стратегии (в том числе и успешно реализованные);
— варианты подготовленных вами пресс-папок;
— парочку клиппингов;
— описания и бюджеты организованных вами конкурсов, акций (предоставление фотоснимков или видеозаписи мероприятий приветствуется);
— ваше резюме.
Портфолио призвано подтвердить наличие у вас необходимых знаний и умений для работы в области PR. Оно поможет вам в общении с менеджерами по персоналу при устройстве на новую работу. Портфолио также пригодится, чтобы при случае показать непосредственному руководителю, что у вас есть необходимый опыт для реализации нового проекта!
Составить портфолио не просто, а очень просто. Как только вы сделали что-то значимое, допустим, выпустили аудио-пресс-релиз, вложите копию в специальную папку (если подкаст, то запишите на CD), а как только работ наберется достаточно, их можно будет упорядочить по разделам. Например, «Работа с инвесторами», «Внутренний пиар», «Связи с партнерами» и пр. Конечно, если достижений много, то стоит обновлять работы в портфолио, чтобы случайно не оказалось, что последнюю стоящую коммуникационную стратегию вы разработали в 1995 году.
Как показывает наш опыт работы в области PR, мало кто задумывается о составлении такого портфолио. Многие полагают, что в своем сегменте их и так знают. А теперь представьте, что вы решили сменить отрасль. Или город. Или страну. В общем — стоит задуматься.
О топ-менеджерах вся эта книга. Топ-менеджера так же сложно выбрать, как мужа (или жену). Но мы верим, что по прочтении нашей книги у вас это получится!
Вся правда о жизни ПА, или вопросы, на которые никто никогда не ответит:
. Почему, если принести начальнику сразу два чая, он все равно через десять минут попросит еще?
. Зачем начальник просит соединить его с Элеонорой Львовной, директором супер-пупер-крутой фирмы, и уходит неизвестно куда?
. Почему все думают, что я знаю, куда пошел Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?
. Зачем вам так срочно нужен этот Иван Петрович Самоделкин, который сам не знает, в каком отделе он работает, и который неизвестно чем занимается?
. В каком отделе работает и чем занимается Иван Петрович Самоделкин?
. Куда девается месячный запас бумаги, когда берешь отгул на один день?
. Почему каждые пять минут кто-нибудь спрашивает, когда же наконец привезут бумагу? И куда вы все-таки дели ее месячный запас, пока меня не было?!
. Почему большие шишки всегда приезжают к обеду?
. Почему вам очень срочно нужно подписать какую-нибудь бумажку, когда в кабинете начальника сидит большая шишка? И что вы делали все утро до обеда?!
. Мне дадут наконец поесть?!
. Почему начальник не мог сказать, что ему нужно в магазине, до того, как я ушла в магазин?
. Почему начальник спрашивает, где меня носило целых десять минут, хотя сам послал меня в магазин?
. Почему за десять минут до конца рабочего дня я должна срочно сотворить документы, которые бухгалтерия не успела сделать за весь день?
. Почему все думают, что я за пять минут успею зарегистрировать, отксерить и вложить в конверты двадцать восемь срочных писем?
. Почему все думают, что у меня под столом есть вакуумная труба, которая соединяет приемную с почтовым отделением?
. Как меня угораздило пойти работать персональным ассистентом?
. Какой идиот придумал деловой этикет?
Смех смехом, но персональный ассистент — едва ли не главный человек (после самого топ-менеджера) в вашей команде. Обычно это приятная девушка 25–35 лет, грамотная, владеющая двумя языками, организованная и собранная.
Чем может помочь PR-менеджеру персональный ассистент?
— Найти в плотном графике топ-менеджера время на интервью или встречу с сотрудником.
— Рассказать о привычках топ-менеджера, темпе его работы, предпочтениях. Например, поведать о том, что финансовый директор появляется на работе в семь утра, отвечает на электронную почту. Именно в семь его можно поймать и задать свои вопросы.
— Поделиться секретами топ-обстановки: что дарили топ-менеджеру на прошлый день рождения, почему директор по развитию боится СМИ, а финансовый директор избегает встреч с иностранными инвесторами.
— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую у вас пока не получилось продвинуть.
Что нужно помнить? Во-первых, она не обязана вам помогать. У нее много своей работы. Во-вторых, личный помощник — не секретарь. Некоторые PR-специалисты уверены, что в офисной иерархии они уж точно стоят выше персональных ассистентов. Спешим разочаровать: даже беглый просмотр сайтов по трудоустройству показывает, что и требования к ПА жесткие (обязательно знание хотя бы одного иностранного языка, стрессоустойчивость, умение управлять временем), и зарплата не ниже, чем у PR-специалиста.
Потенциальная проблема — может воспринимать вас как конкурента (в борьбе за время шефа), покажите ей, что ваши интересы — исключительно профессиональные. Подчеркивайте ее достоинства, отмечайте достижения. Чаще хвалите ее в присутствии руководителя.
Разговаривают два HR-менеджера:
— Ты евреев на работу берешь?
— Да.
— А где ты их берешь?
Этот человек — ваш рулевой в деле построения отношений топ-менеджера с одной из главных целевых аудиторий — персоналом. Не секрет, что между HR— и PR-департаментами нередко возникает борьба за взаимодействие с сотрудниками. Наш совет (если подружиться с HR не получилось) — не ввязывайтесь! Если ваш HR спешит все делать самостоятельно, сосредоточьтесь на других делах, время от времени подкидывая ему идеи.
Чем может помочь PR-менеджеру директор по персоналу?
— Найти нужного для интервью топ-менеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе (HR, как правило, лучше всех знает оргструктуру).
— Организовать конкурсы с сотрудниками, вручение грамот и другие мероприятия.
— Выдать информацию на коллег (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить и т. п.).
— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую у вас пока не получилось продвинуть.
— Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.
Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть HR-директор в каждый момент взаимодействия будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, также может воспринимать вас как лишнее звено между сотрудниками и руководителем, поэтому… смотрите первый абзац.
Маргарита Денисенко, директор по организационному развитию, работе с персоналом и административным вопросам, ипотечный банк DeltaCredit:
А зачем нужен PR-менеджер HR-менеджеру? Он просто незаменим для рекрутинговой деятельности компании. Продвижение компании как работодателя на рынке если не посредством PR, то возможно только с помощью дорогостоящей рекламы. Специалисты в области связей с общественностью помогают формировать у настоящих и потенциальных сотрудников мнение о компании как о хорошем работодателе, собравшем у себя отличную команду и предлагающем лучшие условия труда. Если компания таким образом пиарится, то у нее нет проблем с поиском талантливых людей на рынке труда. Так что если PR и HR грамотно выстроят внешние коммуникации, лучшие квалифицированные кадры сами будут проситься на работу.
Иначе говоря, хотите наладить отношения с HR — помогите HR решать задачу привлечения в компанию лучших из лучших.
Попробовав запретный плод, Ева воскликнула:
— Ах! Я голая! Что делать? Чем прикрыться? Соблазнивший ее Змий тут как тут:
— Мадам, позвольте представить вам каталог женского белья…
Всем известно первое правило маркетинга: поманив запретным плодом, создай у людей новую потребность. Если в вашей компании директор по рекламе и директор по связям с общественностью подчинены директору по маркетингу, то от последнего будет зависеть ваше будущее в фирме. Нам случалось работать под руководством таких директоров по маркетингу, которые считали, что самое главное — зарплата, а обучение не обязательно. Мы сбегали от таких через год. Поэтому при устройстве на работу в компанию выясните, кому именно вы будете подчиняться, как часто сможете проходить обучение, будут ли стажировки, от чего будет зависеть ваш карьерный рост.
Тяжелый случай — подчинение пиарщика директору по рекламе. Объяснять ему, зачем вы кропотливо строите отношения, вместо того чтобы купить их с помощью бюджетных средств, станет вашей ежедневной задачей. Мы бы никому не пожелали работать под началом рекламных творцов.
Чем может помочь PR-менеджеру директор по маркетингу? Во многом тем же, что и директор по персоналу.
— Найти нужного для интервью топ-менеджера или сотрудника, если вы недавно приступили к работе.
— В лучшем свете представить вас остальным коллегам, помочь влиться в коллектив.
— Предоставить информацию о коллегах (в каких конкурсах уже участвовали, за что можно поощрить).
— Попробовать еще раз донести до шефа идею, которую вам не удалось продвинуть.
— Расширить PR-департамент (если сможете доказать необходимость этого), найти вам лучшие кадры.
— Помочь выбить бюджет на вашу деятельность.
Что нужно помнить? Во-первых, любая информация может быть использована против вас, то есть, как и HR, директор по маркетингу постоянно будет оценивать вас как профессионала. Во-вторых, он может воспринимать вас как конкурента: известно, что следующие ступени карьерной лестницы профессионального пиарщика — специалист и директор по маркетингу.
Александр Андреев, директор по маркетингу, компания «ПРОМТ»:
Перефразируя известный афоризм, можно сказать: «Не каждый пиарщик может стать директором по маркетингу, но каждый директор по маркетингу должен быть немного пиарщиком». Поэтому неудивительно, что во многих компаниях PR-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу. Как известно, задачи пиарщика не ограничиваются PR топ-менеджмента компании, скорее даже это является частью PR всей компании, вкладом в ее брендинг. В зависимости от выбранной стратегии компании доля усилий, направленных на PR топ-менеджеров, может различаться. В любом случае PR топов должен быть согласован с другими активностями в рамках единого плана по продвижению компании, ее товаров и услуг, ответственность за выполнение которого лежит на директоре по маркетингу.
Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл» (сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):
А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг — что это такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности компании? И что такое PR для компании и ее топов?
Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был белым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом, PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате — лебедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот, активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений, пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат — полный ступор и демотивация пиарщиков.
Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директорами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях — это великолепные отношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в кофейнях, личные отношения… Но ведь маркетинг этим не исчерпывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших по рекламе в течение последних восьми месяцев, — вот результат однобокого маркетинга.
Одна из важных составляющих маркетинга — коммуникации. Пиарщики — одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют информацией, относящейся к компании, и формируют мнение общественности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-сообщества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями — это уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам. Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели. Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации компании.
Динара Муртазаева, PR-менеджер, компания «Масштаб»:
Сейчас в нашей компании департамент общественных связей выделен в отдельную единицу. На мой взгляд, PR должен существовать вне зависимости от маркетинга и рекламы. PR — это наука, которая строится на отношениях, а не на бюджете. Это некий буфер между компанией и внешним миром. Чем большей независимостью и самостоятельностью обладает PR, тем смелее и, соответственно, эффективнее работает.
Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной работе. Итак, в вашей команде:
. Составьте портфолио.
. Проверьте себя, вспомните о целях PR.
Как? Вы еще не знакомы?
. Не секретарь.
. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его привычках.
. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.
. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.
. Для вас — хорошо, что не директор по рекламе.
. Не поощряет стремлений к обучению? Хочет сидеть на своем месте еще пять лет? Срочно пополняйте портфолио.
Заключение
К интересному заключению пришли ученые Петропетровского антропологического института. Они установили, что результаты опытов на добровольцах существенно отличаются от результатов опытов над теми, кто пытался вырваться.
Спасибо всем, кто был по ту сторону книги все это время.
Будем рады вашим вопросам, отзывам, письмам, комментариям, предложениям (не забыли о конкурсе?). Пишите нам на info@toppr.ru, читайте наш блог о PR топ-менеджеров blog.toppr.ru.
Успехов в PR и до скорой встречи!
Приложения
Когда мы начали работать в области связей с общественностью, мечтали о том, чтобы добрый волшебник в голубом вертолете привез нам образцы документов и чек-листы, которые удобно было бы использовать во время подготовки интервью, для пресс-проектов и прочего. Теперь мы решили сделать такие чек-листы для вас. Купившие эту книгу также смогут ввести код it2008it на сайте toppr.ru и получить эти чек-листы в формате Word или Excel бесплатно.
Александр Рупин — председатель правления банка «Рупь».
Александр Рупин обладает пятнадцатилетним опытом работы в быстрорастущих российских финансовых компаниях. Он успешно реализовывал различные проекты в области венчурного инвестирования. С 2001 года возглавляет банк «Рупь».
До основания банка «Рупь» г-н Рупин являлся вице-президентом по азиатским рынкам в Veritas Associates, Inc., занимающейся поставкой банковских 1Т-технологий. В 1999–2001 гг. занимал пост директора в венчурном предприятии Global Partners. В Global Partners г-н Рупин пришел, сделав карьеру в Tram & Company в Нью-Йорке, где занимался организацией и развитием банков.
В 1995 г. получил степень Executive MBA в Школе бизнеса при Стэнфордском университете (США).
Уважаемые коллеги!
Компания AAA — первая в России ИТ-фирма — входит в тройку лидеров по продажам ПО для защиты от вирусов в российской сети.
За годы работы на рынке мы получили бесценный опыт и смогли достичь выдающихся результатов. Мы считаем, что делаем большое дело — помогаем защищать почту россиян от спама. Свидетельство тому — тысячи довольных клиентов по всей стране.
Для компании AAA очень важно наладить прочные и доверительные отношения со СМИ. Мы всегда готовы обсудить любые темы, связанные с ИТ-рынком, предоставить экспертное мнение по какому-либо вопросу или аналитическую информацию по рынку, помочь аудитории ваших изданий, радио— и телепрограмм разобраться в различных антивирусных программах.
Мы ценим время, которое вы уделяете компании AAA, поэтому к каждому вопросу СМИ подходим с большим вниманием. Пресс-служба компании AAA в максимально короткие сроки — обычно в течение 24 часов — дает ответы на все интересующие вас вопросы.
До встречи в коммуникационном пространстве!
С надеждой на сотрудничество,
Инна Алексееваменеджер
(495) 231-37-33@prpartner.ru
Оргданные
— Время интервью
— Дата интервью
— Место проведения СМИ
— Тираж
— Периодичность
— Регион распространения
— Читатели
— Общая информация
Журналист
— ФИО
— Должность
— Образование
— Профиль журналиста
— Мнение о компании и рынке в целом, история отношений
— Особенности публикаций журналиста Публикация
— Тип предполагаемой публикации (новость, интервью, комментарий…)
— Присланные вопросы
— Ключевые сообщения для спикера (тезисы)
— Дополнительные данные
Москва, 9 апреля 2007 года PR-агентство PR Partner первым в истории российского пиара предложило клиентам использовать новый инструмент — пресс-релиз 2.0 — при работе со СМИ и блоггерами. С помощью релизов версии 2.0 кроме новости компании, составляющей основу сообщения, журналисты и блоггеры получают концентрированную информацию из нескольких независимых источников по теме.
Кроме «тела» новости и уже приевшихся цитат представителей компаний пресс-релиз 2.0 содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, онлайн-сообщества клиентов компании. Так медиа и блоггерам предоставляется не только информация изнутри компании, но и мнения других участников рынка. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности — возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте.
Надо отметить, что расширение возможностей пресс-релиза никак не сказалось на стоимости абонентского обслуживания для клиентов PR-агентства PR Partner, она осталась такой же, как при использовании прежнего формата релизов. Журналист же может сэкономить время на сбор фактов, что сокращает объем работы по подготовке материала к выходу. В агентстве надеются, что с помощью релизов 2.0 ньюсмейкеры повысят эффективность работы со СМИ. «Основная сложность — убедить клиентов стать более открытыми, например, начать вести корпоративный блог, выложить на сайты биографии топ-менеджеров, чтобы пресс-релизы 2.0 стали настоящим подспорьем для СМИ, а не только набором ссылок на официальный сайт», — говорит Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner.
Среди клиентов, находящихся на абонентском обслуживании в агентстве PR Partner, первыми выразили согласие работать в формате 2.0 ИТ-компания Autodesk и ипотечный банк DeltaCredit. По словам Ольги Базановой, директора по маркетингу ипотечного банка DeltaCredit, для компаний, взаимодействующих со СМИ, важно использовать новые PR-инструменты, которые позволяют улучшить работу с медиа.
Первый релиз, подготовленный PR Partner в новом формате, был выпущен в конце февраля и получил позитивный отклик со стороны журналистов. «Дополнительная информация не перегружает релиз и дает возможность расширить круг источников информации по теме. Хотим поблагодарить агентство PR Partner за заботу о нас», — прокомментировала новый формат Софья Попова, заместитель главного редактора журнала «Банки и деловой мир».
«Такая форма релиза совершенно отличается от российских традиций PR. Но она позволяет журналисту быстро собрать полную информацию о событии и спикерах. В то же время сомнительно, что компании захотят упоминать имена конкурентов и предлагать журналистам их экспертное мнение. Однако именно такой подход говорит о желании компании дать журналисту возможность объективно осветить событие», — так отозвался о релизе 2.0 Илья Минов, корреспондент деловой газеты «Бизнес».
Информация о PR Partner (prpartner.ru)агентство PR Partner разрабатывает коммуникативные стратегии и реализует эффективные PR-кампании для крупного и среднего бизнеса в России и странах СНГ, предлагая своим клиентам полный спектр услуг от разработки PR-программы до ее успешной реализации. Наши клиенты, в частности, работают на финансовом рынке, на рынке недвижимости, в сфере информационных технологий, телекоммуникаций. Среди них компании Autodesk, DeltaCredit и другие.
Контакты для СМИ
Мария Иванова PR-менеджер maria@prpartner.ru (495) 231-37-33
Занимательная история по теме
Как-то в скандинавской стране проводили соревнование лесорубов. В финал вышли два равных по силе соперника — Клаус и Ари. Через час Клаус услышал, что топор Ари замолчал на некоторое время. Это придало Клаусу сил. Каждый час топор Ари замолкал, Клаус же рубил лес не останавливаясь. Как же он был удивлен, когда узнал, что победил Ари!
— Как же так? — удивился Клаус. — Ты же так часто отдыхал!
— Нет, — ответил Ари, — я точил топор.
Задать вопрос спикеру — Инне Алексеевой
Задать вопрос спикеру — Ольге Базановой
О новом формате пресс-релизов за рубежомDefren, 20.05.2006squared.com/2006/05/thesocialmediapressrelease.html Tom Foremski, 20.06.2006 siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/06/chrisheueris.php
Добрый день, Анна!
Меня зовут Иван Петров, я руководитель департамента по
связям с общественностью завода «Колбасе дорогу».
Из журнала «Колбасы и сосиски» я узнал, что 18 мая Ваше издание проводит конференцию «Колбаса в России». Мне известно, что в настоящее время Вы формируете пул спикеров конференции, поэтому я хотел бы предложить Вам рассмотреть в качестве выступающего кандидатуру Василия Георгиевича Мамонова, генерального директора нашего завода.
Василий Георгиевич более 10 лет работает в отрасли, он знает весь процесс приготовления колбасы, ему есть чем поделиться с аудиторией. Кроме того, г-н Мамонов отличный рассказчик, он умеет воодушевлять аудиторию. Например, он мог бы сделать доклад на тему «Колбаса: за и против» или «Инновации в колбасном производстве». Что Вы думаете по поводу такой идеи?
Анна, чтобы Вам было проще принять решение, высылаю Вам информацию о Василии Георгиевиче (его биографию) в прикрепленном файле, а также в качестве примера презентацию, которую он делал 13 марта на конференции «Сосисочное производство в США».
Буду признателен Вам за ответ!
С надеждой на сотрудничество,
Иван Петровменеджер
Завод «Колбасе дорогу»
моб. тел. 8 (926) 2222222
раб. тел. (495) 2222222222-222-222@colbasedorogu.ru
Уважаемый Петр!
Разрешите поблагодарить Вас от лица нашего завода и от себя лично за Ваше выступление на конференции партнеров нашего сегмента бизнеса, которая прошла на прошлой неделе в Самаре.
Мы получили очень хорошие отзывы от участников и делегатов конференции и полагаем, что они нашли ее конструктивной и полезной. Для нас было большим удовольствием сотрудничество с Вами, мы были бы рады поддерживать с Вами контакт для обсуждения прошедшего мероприятия, новых идей наших будущих конференций, возможностей выступления с докладом или каких-либо других вопросов.
Хочется надеяться, что и для Вас участие в конференции было полезным и интересным.
С надеждой на дальнейшее сотрудничество,
Иван Петровменеджер
Завод «Колбасе дорогу»
моб. тел. 8 (926) 2222222
раб. тел. (495) 2222222222-222-222@colbasedorogu.ru
Добрый день, Елена!
По просьбе генерального директора нашего завода, Василия Георгиевича Мамонова, и от себя лично хочу поблагодарить Вас за помощь в организации его участия в проекте «Колбаса в России».
Василию Георгиевичу очень понравился Ваш проект, уровень, на котором он был организован, Вам удалось собрать интересных докладчиков, а также любознательную аудиторию! Большое спасибо Вам и Вашей команде!
Наши менеджеры (информация о них у Вас есть, если нужно — я продублирую) всегда готовы принимать участие в проектах Вашего медиа — делать доклады, выступать модераторами. Мы будем рады сотрудничеству с Вашей компанией и Вами лично! Еще раз большое спасибо!
С надеждой на дальнейшее сотрудничество,
Иван Петровменеджер
Завод «Колбасе дорогу»
моб. тел. 8 (926) 2222222
раб. тел. (495) 2222222222-222-222@colbasedorogu.ru
Об авторах
Окончила с отличием факультет журналистики Новосибирского государственного университета, затем там же философский факультет. Стажировалась в области социологии, PR и журналистики в Нидерландах, Италии, Германии.
В PR с 1999 года, работала PR-менеджером сибирских PR-агентств. В 2005 году получила сертификат профессиональной квалификации РАСО, тогда же переехала в Москву. Работала во французской банковской группе Societe Generale, а именно в DeltaCredit, руководила PR банка в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти. В 2006 году перешла в агентство PR Partner на позицию генерального директора. Входит в топ-10 PR-лиц в недвижимости по рейтингу Dometra (2006–2007 гг.). Партнер компании Top PR.
В 2005–2007 годах преподавала в Российском государственном гуманитарном университете («Введение в public relations», Investor Relations и другие курсы), в настоящее время преподает в Moscow Business School. Автор тренингов и семинаров «Маркетинг топ-менеджеров», «Обучение первых лиц работе со СМИ», «Профессиональный копирайтинг». Соискатель на степень кандидата политических наук. Автор первого в России блога о PR — businesspr.ru
Окончила с отличием факультет иностранных языков Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова. Проходила обучение в Лондонской школе PR, Дипломатической академии МИД, Открытом университете бизнеса и технологий.
Имеет сертификат профессиональной квалификации в области связей с общественностью РАСО. В PR с 1999 года, работала в агентствах Business Communications и «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».
С 2001 года — директор по общественным связям компании «Евросеть». Партнер компании Top PR.
Преподает в Лондонской Школе Public Relations и Государственном университете Высшей школы экономики. Автор тренингов и семинаров «PR топ-менеджеров компаний», «Медиа-тренинг для спикеров», «Практический PR через бизнес-игру». Входит в рейтинг «Топ 200 российских деловых женщин» (2004–2006) по версии журнала «Карьера» и «55 лучших связных со СМИ» журнала «Индустрия рекламы» (2005). Соискатель на степень кандидата филологических наук.
Примечания
Специалисты по IR (Investor Relations) — связям с инвесторами.