Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркированием пытаются разнообразить, дифференцировать однородные продукты с помощью особой упаковки и названия. Оно является необходимым условием рекламы.
Особую роль марка играет в ситуации, когда покупатель должен выбирать среди товаров с похожим качеством и ценой. В этой ситуации он выбирает не товар, а его имидж, созданный с помощью марочного названия, упаковки, содержания и стиля рекламы.
Использование марок выгодно для производителей, покупателей и торговцев.
Для производителей: облегчает сегментацию рынка и позиционирование; спрос на марочные товары колеблется в меньшей степени; уменьшается сопоставление по ценам; растет престиж фирмы по мере признания её марки; известная марка облегчает выход в новую товарную категорию и более привлекательна для каналов сбыта.
Для потребителей: облегчается идентификация товара; гарантирует более высокий уровень качества; существенно снижает риск при покупке знакомой марки; марочные товары доступнее – представлены в торговле более широко.
Для торговцев: снижаются их собственные маркетинговые расходы; продажа марочных товаров менее проблематична; быстрый оборот и солидная торговая наценка.
Марка - имя, термин, знак, символ или любое их сочетание, позволяющие покупателю отличать товары одного продавца от аналогичных товаров конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак - часть марки, которую можно опознать. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
В процессе создания марки принимают решения по корпоративным символам, о владельце марки, о её названии и по сфере его использования (семейственности).
Корпоративными символами считают совокупность знаковой символики, создающие обобщенный образ фирмы: название, торговые образы, торговые знаки, логотип, фирменные цвета, шрифты, форма и способ подачи иллюстраций.
Выводимый на рынок товар продают под марками, которые могут принадлежать:
Марки продуцентов ориентированы на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в высоком качестве, чувствительны к престижному статусу, предпочитают удобство покупки. Цены на такие марки выше других, а основная часть прибыли идет производителю.
Марки посредников (торговцев) — private label — часто заменяют марки малоизвестных фирм. Цены этих марок контролирует розничная торговля, и маржинальный доход торговцев выше, чем при продаже марок продуцентов. Они привлекательны для потребителей, которые чувствительны к ценам, так как снижаются расходы на продвижение и упаковку.
С 1980-х годов распространились "общие" марки, которые имеют простую упаковку (демонстрация стремления избавиться от увеличивающего цену "маркетингового балласта"); не рекламируются; обычно получают на торговых полках второстепенные места; дешевле других марок на 15-20%. Привлекательны для чувствительных к ценам осторожных покупателей, которые покупают в расчете на большие семьи.
Подходы в отношении семейственности марки (области применения названия):
1). Использовать индивидуальные названия для любого товара, при этом для каждого из них создают отдельный имидж. Преимущества: фирма не связывает свою репутацию с рыночной судьбой конкретного товара; можно привлекать разные сегменты; обеспечить конфиденциальность.
Недостатки - значительные затраты на рекламу всего ассортимента; новые товары не получают репутацию известных названий в "наследство".
2). Единое марочное название для всех товаров, позволяющее снизить издержки на продвижение. В полной мере это преимущество проявляется только при высокой репутации марки у покупателей. Единое название не следует применять для слишком разных товаров.
3). Групповые (коллективные) марочные названия распространяются на все товарное семейство (линию). Преимущества проявляются при внедрении новинок - такие марки рынок признает быстрее.
4). Сочетание названия фирмы с индивидуальными марками товаров. Позволяет использовать преимущества групповых и индивидуальных марок.