Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вопрос № 25
Корпоративные PR-мероприятия
Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.
В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.
Один из популярных лозунгов празднества - «Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места - Кусково («Проктер энд Гэмбл - Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).
Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.
Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.
Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).
Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.
Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.
Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:
Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.
День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.
Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.
Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.
Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.
День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой - молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.
Вопрос № 26
Консалтинг в связях с общественностью
Место и роль консалтинга в связях с общественностью
Консалтинг - это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента.
Консалтинг решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг - это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.
Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.
Политический консалтинг и PR
Основной целью мероприятий политического консалтинга является, безусловно, создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
Кадровый консалтинг - консультационные услуги, оказываемые руководителям и специалистам организаций по вопросам работы с кадрами.
Кадровым консалтингом занимаются специальные организации.
Консалтинг это вид интеллектуальных услуг, связанных с решением сложных проблем в организациях и в сфере управления или организации развития.
Консалтинг предполагает наличие собственной консультационной базы или приглашение внешних специалистов. К. в СО имеет свои особенности и ограничивается проблемами:
1) имиджа, репутации
2) корпоративной культуры
3) психологического климата
4) прогнозирование
В связи с этим функции консалтинга в пиар будут ограничиваться диагностикой,, разработкой проекта и выработкой прогрноза.
Типология:
1) экспертное консультирование – диагностика, разработка решения, выработка рекомендаций
2) процессное – налаживание взаимодействия, оценка ситуации, систематизация проблем, разработка решения, и рекомендаций
3) обучающее – систматизация теорий и подходов, разработка информационной базы, выработка методов и методик, разработка идеалогии
Вопрос № 27
Корпоративная социальная ответственность [КСО] является важным элементом корпоративных коммуникаций. Либеральная, основанная на рынке система в настоящее время не обеспечивает счастья, комфорта и необходимой безопасности большинства человечества; и она не будет их обеспечивать и для прогнозируемой численности населения в будущем.
Социальная политика сегодня это не только реализация правительствами концепции государства всеобщего благосостояния, это также вовлечение бизнеса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Реакцией транснациональных компаний на давление институтов гражданского общества стало формирование новой идеологии участии бизнеса в общественной жизни: идеологии корпоративной социальной ответственности. Сегодня благодаря поддержке специалистов по PR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производственной деятельности компаний, конечной целью которых все-таки по-прежнему остается максимизация прибыли. Не стоит преуменьшать и личную заинтересованность профессиональных сообществ бизнес-консультантов и экспертов в повышении спроса на свои услуги за счет создания нового рынка услуг пректирования, консультирования, оценки и верификаций социальной деятельности компаний. В России в течение последних десяти лет корпоративная социальная ответственность превратилась из предмета отвлеченных экспертных дискуссий в важный элемент корпоративных коммуникаций и сферу корпоративного управления.
Тема КСО, то есть ответственности бизнеса перед обществом, в последние годы получила динамичное развитие, как в российском, так и в мировом экспертном и бизнес-сообществах. Сегодня в Национальном регистре корпоративных нефинансовых отчетов РСПП зарегистрированы нефинансовые отчеты около ста компаний, в их числе экологическиеотчеты, социальные отчеты, отчеты в области устойчивого развития. Глобальный регистр на сайте GRI (Глобальная инициатива по отчетности) включает в себя почти две тысячи нефинансовых отчетов. Исследование международной консалтинговой компании «Мерсер», проведенное в 2005 г., показало: большинство инвестиционных менеджеров во всем мире полагает, что практика социально-ответственного цитирования станет общепринятой в инвестиционных процессах в ближайшие 10 лет.
^ Социальная ответственность компании (или корпоративная социальная ответственность, КСО) – это ее вклад в экономическую, экологическую и социальную деятельность, обеспечивающий и поддерживающий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом.
^ Социально ответственная компания – это организация, ведущая свою деятельность, руководствуясь принципами социальной ответственности, устойчивого развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.
КСО как политика и концепция стратегического развития компаний распространяется на взаимосвязанные направления:
|
-формирование и укрепление имиджа и деловой репутации; |
|
-корпоративное развитие — проведение реструктуризаций и организационных изменений с участием представителей от высшего менеджмента компаний, их персонала и общественных организаций; |
|
-экологическая политика и использование природных ресурсов; |
|
-управление развитием персонала; |
|
-здоровье, безопасность и охрана труда, соблюдение прав человека; |
|
-взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем; |
|
-социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями своей продукции и услуг; |
|
-PR-обеспечение перечисленных направлений. В рамках этих направлений компании проводят комплексы мероприятий, которые теперь отражаются в «Отчетах о социальном развитии» и экологических корпоративных отчетах либо в ежегодных «Отчетах о корпоративной социальной ответственности» и «Отчетах об устойчивом развитии». Первые два вида отчетов представляют обычно специальные документы информационного характера, широко используемые в целях PR. Отчеты же о КСО и устойчивом развитии включают показатели по экономическому, экологическому и социальному развитию компаний. Произошел качественный сдвиг в подходе к работе по КСО: она стала капиталообразующей точно так же, как «прозрачность», финансовая отчетность по международным стандартам, защита прав миноритариев, делегирование полномочий. Приоритетом КСО пользуются мероприятия в области охраны окружающей среды и «устойчивого развития». Влияние КСО на привлекательность бизнеса для инвесторов трудно переоценить: компания может быть привлекательна с точки зрения текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологической и социальной. Отчеты по КСО начиная примерно с 90-х годов прошлого века показывают и доказывают инвестору, что данная компания уделяет постоянное внимание экологическим и социальным аспектам в своей деятельности, а риски социальных внутренних и внешних конфликтов, а также экологических санкций для нее минимальны. Таким образом, управление КСО в форме реализации корпоративной стратегии устойчивого развития фактически является системой управления и минимизации нефинансовых рисков. Результаты работы по КСО объединяются корпоративными службами PR, при этом PR-обеспечение этой работы происходит как внутри компаний, так и вовне. |
Билет № 28
Спонсорство
Сэм Блек определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
К основным целям современных спонсорских программ относится:
1) создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;
2) расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
3) набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;
4) использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
5) косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний.
Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях:
1. Спорт.
2. Культура и искусство.
3. Медицина.
4. Образование и наука.
5. Помощь нуждающимся.
6. Новые идеи и технологии.
7. Религия.
8. Экспедиции.
9. Защита окружающей среды.
10. Политика.
В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
1. Эксклюзивный спонсор – организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции.
2. Коллективный спонсор – объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции.
3. Главный спонсор – организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников.
4. Вспомагательный спонсор – организации, предоставившие товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.).
Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:
1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:
· взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);
· пожертвований граждан;
· прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);
· средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т. п.);
· доходы от рекламы.
2. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе.
3. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах.
4. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата целевой аудитории.
Рекламно-информационные услуги, предоставляемые спонсорами акции:
1) право на установку рекламных щитов;
2) право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона.
Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Прямая благотворительность - это оказание помощи «из рук в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы - такой вид благотворительности имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам - отнесем бессистемный характер такой благотворительности.
Благотворительность, как и весь PR, - деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе.
Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, показывает надежность, помогает найти новых партнеров в бизнесе, снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.
Таким образом, благотворительность, несомненно, является эффективным инструментом PR.
Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований.
Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур.
Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта.
Благотворительность - весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности - получить определенные выгоды.
Патронаж-это одна из основных форм мероприятий по СО. Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).
Билет №29
Маркетинг – это функция управления производственно – сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации конкурирующих товаров и потенциальных потребителях.
К основным видам маркетинговой деятельности относятся:
· исследования (потребителя, товара, рынка);
· НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
· планирование;
· ценовая политика;
· упаковка;
· комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», директ-маркетинг);
· сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
· выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
· международные операции;
· послепродажное обслуживание.
Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.
В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации является возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед организацией, и создания концепции управления ее деятельностью.
В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач связей с общественностью является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р.»:
· people (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;
· product (товар) – особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;
· price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;
· promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ поставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, «паблик рилейшнз»;
· place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Совокупность данных факторов называется маркетингом – микс.
Следует заметить, что в явном виде связей с общественностью относят к фактору «promotion», имея в виду активные методы и средства PR, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т. д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR играют важнейшую роль отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом – фактор «people». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR – фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, – фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы паблик рилейшнз к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах «местной общественности».
Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых операций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, PR и директ-маркетинг.
Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.
Реклама – это «печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.
Сейлз промоушн – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель – создание большой ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.
Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.
PR имеет своей целью достижения высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.
Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.
Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных коррективов, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
Билет № 30.
Вербальные коммуникации в связях с общественностью.
Вербальная коммуникация обмен информацией посредством языка и речи.К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная
речь.
Устная речь по-прежнему остается самым распространенным способом коммуникации.
Часто в устной речи звуки произносятся нечетко. Концы слов и фраз при этом могут проглатываться. Такое произношение допустимо в обычной разговорной речи. Иная ситуация – выступление перед большой аудиторией. К выступающему в этом случае предъявляется требование хорошей дикции.
Чтобы вас поняли, мало иметь хорошую дикцию. Вы должны ясно осознавать, что собираетесь сказать. Кроме того, вы должны выбрать такие слова, чтобы ваша мысль была верно понята. Если человеку предстоит выступить перед большой аудиторией, он формулирует для себя тезисы или как-то иначе готовится к докладу. Но в обыденной жизни устная коммуникация требует спонтанности, и это может вызвать у человека тревогу, неуверенность и даже страх. Работу над устной речью можно начать с расширения словарного запаса.
Очень важной способностью, связанной с устной речью, является умение удерживать внимание слушателей. Если, выступая с докладом, вы будете смотреть кому-либо из слушателей прямо в глаза, то его ответное внимание вам будет гарантировано. И наоборот, если вы будете излагать свои мысли монотонным голосом, уткнувшись в заранее подготовленную бумажку, то очень скоро обнаружите, что аудитория не слушает вас. Визуальный контакт с аудиторией полезен еще и потому, что позволяет докладчику оценить реакцию слушателей.
Люди пользуются письменной коммуникацией реже, чем устной. Работодатели при отборе кандидатов на вакантные места все большее внимание обращают на их умение грамотно излагать свои мысли на бумаге. Любое письменное сообщение имеет одно несомненное преимущество перед устным. Составляя его, вы имеете возможность подумать, привести в порядок свои мысли и в случае необходимости даже переписать набело. Однако нужно отметить и два недостатка письменной коммуникации. Во-первых, письменное сообщение не может передать интонации вашего голоса и жестикуляцию, а во-вторых, вы лишены мгновенной обратной связи с читателем. Чтобы устранить первый недостаток, имеет смысл привнести в ваше послание эмоциональную нотку. Здесь, как и в устной коммуникации, хорошую службу вам может сослужить богатый словарный запас. Вторая проблема легко решается, если вам известны образовательный уровень, интересы и словарный запас людей, к которым вы обращаетесь. Короткое сообщение, написанное простым языком, как правило, более понятно людям.
Билет№ 31
Служба по СО на предприятии
Одной из важнейших функций управления является связи с общественностью в коммерческой и промышленной областях. В любой организации, целью которой является получение прибыли, отдел PR должен окупать свои затраты и быть основной частью формулы успеха компании.
Основные задачи специалиста по связям с общественностью в коммерции и промышленности
1. Установление контактов с тремя общественными группами:
· потребителями;
· акционерами;
· служащими.
2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Усилия специалистов должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного капитала. Это означает, что смысл PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.
Исходя из этого проявилось отдельное направление деятельности – отношения с потребителями.
Если вначале эти отношения строились как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:
· методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
· программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
· программ обучения персонала;
· программ оценки эффективности работы компании с потребителями.
Главная цель отношений с потребителями – увеличение объема продаж.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
1. Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя.
2. Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой.
3. Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию.
4. Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.
Отдел по связям с общественностью оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:
1. Огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров или услуг.
2. Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций.
3. Создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров/услуг и сервиса.
4. Организация публичных выступлений руководства компании; паблисити.
5. Опрос общественного мнения.
6. Привлечение внимания прессы к конференциям по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж.
7. Оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.
Реклама
Одной из ведущих составляющих коммерческих PR является реклама.
«Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении».
Реклама способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:
1) активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций.
2) в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями.
3) поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;
4) укрепляет позиции фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге.
5) привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.
Спонсорство
Сэм Блек определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
К основным целям современных спонсорских программ относится:
1) создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;
2) расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
3) набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном регионе;
4) использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
5) косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т. д.), через спонсорство спортивных состязаний.
Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях:
1. Спорт.
2. Культура и искусство.
3. Медицина.
4. Образование и наука.
5. Помощь нуждающимся.
6. Новые идеи и технологии.
7. Религия.
8. Экспедиции.
9. Защита окружающей среды.
10. Политика.
В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
1. Эксклюзивный спонсор – организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции.
2. Коллективный спонсор – объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции.
3. Главный спонсор – организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников.
4. Вспомагательный спонсор – организации, предоставившие товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т. д.).
Особенности PR-поддержки благотворительных мероприятий:
1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:
· взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);
· пожертвований граждан;
· прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т. д.);
· средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т. п.);
· доходы от рекламы.
2. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе.
3. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах.
4. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата целевой аудитории.
Рекламно-информационные услуги, предоставляемые спонсорами акции:
1) право на установку рекламных щитов;
2) право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона.
Билет № 32
Невербальные коммуникации в связях с общественностью
Невербальная коммуникация представляет собой сложный процесс взаимодействия людей, в котором участвуют и слова, и тон голоса, и жесты, и телодвижения. Особенностью языка телодвижений является то, что его проявление обусловлено импульсами нашего подсознания, и отсутствие возможности подделать эти импульсы позволяет нам доверять этому языку больше, чем обычному, вербальному каналу общения.
Психолог Альберт Мейерабиан установил, что передача информации происходит за счет вербальных средств на 7%, звуковых средств - на 38%, и невербальных средств - на 55%.
Невербальное общение включает в себя пять подсистем:
1. Пространственная подсистема (межличностное пространство).
2. Взгляд.
3. Оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя:
- внешний вид собеседника,
- мимика (выражение лица),
- пантомимика (позы и жесты).
4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:
- вокальные качества голоса,
- его диапазон,
- тональность,
- тембр.
5. Экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой
относятся:
- темп речи,
- паузы,
- смех и т.д.
К средствам кинесики (внешние проявления человеческих чувств и эмоций) относят выражение лица, мимику, жестикуляцию, позы, визуальную коммуникацию (движение глаз, взгляды). Наиболее показательными являются случаи, когда к помощи кинесики прибегают люди, говорящие на разных языках. Жестикуляция при этом становится единственно возможным средством общения и выполняет сугубо коммуникативную функцию.
Проксемика объединяет следующие характеристики: расстояния между коммуникантами при различных видах общения, их векторные направления.
Так как PR – налаживание осознанной коммуникации между фирмой и средой и связано непосредственно с общением с людьми, то совершенно необходимо владеть мастерством манипулирования своим телом. Такие жесты, как направление ступней ног, расположение корпуса тела в сочетании с такими жестами, как скрытые ладони, легкий наклон вперед, легкий наклон головы в сторону и улыбка – не только помогут сделать ваше общество приятным для окружающих, но и заставят их разделить вашу точку зрения.
Вот случай несовместимости жестов: а) Человек уверенно улыбается, пересекая комнату, но одна рука, поправляющая часы, находиться поперек тела, и образует частичный барьер, что подтверждает, что человек не уверен либо в себе, либо в обстоятельствах и фактах, о которых он на данный момент сообщает.
Исследования в области невербалики выявили зависимость между красноречивостью человека и степенью жестикуляции, используемой человеком для передачи смысла своих сообщений. Это означает, что существует прямая зависимость между социальным положением человека, его престижем и количеством жестов и телодвижений, которыми он пользуется.
В процессе личностных коммуникаций важное значение имеет дистанция, расстояние на котором люди привыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт. Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре. Так расположение корпусов собеседников свидетельствуют о характере коммуникаций. Если корпуса находятся под углом,– участие нового собеседника приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация.
Интерьер помещения играет огромную роль. Например: форма стола имеет огромное значение. Так круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.
Специалист по PR - внешний образ, манеры, поведение должны демонстрировать лицо компании, то какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар они создают, продают и как заботятся о потребителе; демонстрируется дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируется положительный образ фирмы. Внешний вид и манера держаться должны быть наглядной иллюстрацией того, о чем говорится.
Свыше 90% из того, что запоминают люди, - это результат невербальной коммуникации: язык тела, лицевая экспрессия. Следует помнить, что в процессе коммуникации поступающая от человека невербальная информация оказывает большее влияние на реципиента. Может быть, кому-то и удобно сидеть, скрестив руки на груди, или с напряженной спиной, но, как показывают исследования, это оказывает отрицательное влияние на реципиента.
Прическа, поза, одежда также ключи к пониманию сообщений.
Манера одеваться достаточно многое может рассказать - об образовании, о том, что собой представляет человек и к чему стремится.
Составляющие внешности специалиста по PR
Во-первых, одежда должна быть удобной. Если выступающий уверен в том, что его одежда работает на него и соответствует его образу и, в тоже время, современной моде.
Оформленность частей лица, волосы и прическа играет важную роль в облике человека. Волосы должны достойным образом обрамлять лицо. Секрет хорошего вкуса таиться в выборе украшений и аксессуаров, они дают возможность выразить свое «я».
Наше отношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов – походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.