Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
45. Саморегулирование в рекламе и PR. Этические кодексы маркетинговых коммуникаций.
Помимо правового регулирования деятельности в области маркетинговых коммуникаций, которое осуществляется в России посредством Конституции РФ, законов «О рекламе», «О правах потребителей», «О средствах массовой информации» и др., существует также саморегулирование в области рекламы и PR. Появление института саморегулирования во многом обусловлено теми же причинами, которые лежат в основе развития концепции социально-этического маркетинга. Организации осознают, что находятся под пристальным внимание общественности и множества различных органов власти, и для них становится жизненно необходимым регулировать себя даже строже, чем это делают правительственные органы. С другой стороны, российский опыт ярко показал, какую важную роль несет институт саморегулирования при становлении новых для страны профессий, которые требуют признания со стороны работодателей и общественности. Это также служит повышению уровня профессиональной подготовки специалистов и качества их работы.
Дж. Дж. Боддвин предлагает такую классификацию уровней саморегулирования в области МК:
Некоторое влияние также оказывают СМИ, которое могут отказаться принимать рекламу и тем более PR-материалы, нарушающие правовые и/или этические нормы и стандарты хорошего вкуса.
Система саморегулирования обычно состоит из двух основных элементов:
1. Практический кодекс или свод правил.
2. Процесс введения, пересмотра и применения данного кодекса или свода правил. Чтобы система была беспристрастной, члены системы, отвечающие за практическое применение кодекса, в идеале, должны быть независимыми от органов, ответственных за введение и систематический пересмотр правил.
Кодекс или свод принципов саморегулирования должны отражать национальные особенности страны - законодательные, экономические, социальные и культурные, но вместе с тем, принимать в расчет международную рекламную и PR практику. Кодекс применяется таким образом, что соблюдается дух закона, не только его буква.
Ведущую роль в процессе саморегулирования занимают профессиональные ассоциации. Именно они в основном разрабатываю этические кодексы и стандарты качества профессиональной деятельности, претворяют их в жизнь, проводят сертификацию специалистов. Помимо международных организаций и кодексов, которые, несомненно, играют значительную роль, в России есть и национальные профессиональные ассоциации.
Саморегулирование в маркетинге и рекламе
Начиная с 1971 г. саморегулирование применяется в США в качестве более оперативной и гибкой альтернативы процедуре принятия решений судебными органами ФТК. Жалобы потребителей и конкурентов рассматриваются Управлением рекламы (National Advertising Division).
Система саморегулирования рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Первой попыткой навести порядок в рекламном сообществе стало учреждение в 1992 году Фонда поддержки рекламопроизводителей. Членами фонда были руководители рекламных агентств и клипмейкеры, возглавлял его известный предприниматель Владимир Ананич.
В то время самым распространенным явлением в рекламной деятельности было несоблюдение авторских прав. Поэтому основной задачей фонда стало создание института авторства в рекламе.
Молодая рекламная отрасль развивалась быстро, но при этом стихийно и бесконтрольно. Постепенно усиливались противоречия между участниками рынка. Решить их можно было не только с помощью законодательства (работа над Законом “О рекламе” началась в 1993 году), но и методами саморегулирования. В 1994 году в рамках Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ был основан Комитет по рекламной деятельности с целью создания действенных механизмов общественного регулирования рекламного бизнеса.
Следующим шагом в развитии системы саморегулирования стало образование в 1995 году Общественного совета по рекламе при ТПП РФ. В совет вошли представители Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов, Международной конфедерации обществ защиты прав потребителей (КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей, других организаций, а также руководители ведущих рекламных агентств.
Основная задача Общественного совета по рекламе — разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.
Этот совет и другие российские организации саморегулирования рекламы вправе проводить независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия законодательству, давать рекомендации на стадии подготовки рекламы, а также участвовать в разработке законодательных и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность.
В том же 1995 году через ТПП РФ многие участники российского рынка рекламы подписали Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, который содержит основные положения по всем проблемам прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции.
В июне 1997 года были созданы комитеты Общественного совета по рекламе: Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В ноябре совет принял последнюю редакцию “Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации”, который учитывает российские национальные традиции и особенности рекламной деятельности.
К 1997 году общественные советы по рекламе были созданы во многих российских регионах, а в марте 97-го была принята Декларация региональных организаций саморегулирования рекламы.
Активность российских рекламистов в области саморегулирования и присоединение их к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Россию к выходу на международную арену.
В начале 1998 года Общественный совет по рекламе вступил в Европейский альянс по стандартам и рекламе. Таким образом, Россия включилась в европейский процесс саморегулирования рекламы, обеспечивающий единые подходы к согласованию интересов всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению спорных и конфликтных ситуаций в разных странах на основе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты.
Федеральный закон о рекламе в Главе 4 регламентирует саморегулирование в сфере рекламы:
Статья 31. Саморегулируемые организации в сфере рекламы
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
4)применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.
КОДЕКС МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (ICC Code)
Международная Торговая Палата - это мировая бизнес-организация. Это единственный представительный орган, который авторитетно представляет организации всех секторов рынка во всех странах мира. Цель Международной Торговой Палаты - поощрять международную торговлю, инвестиции и рыночную экономику. Она также устанавливает правила ведения бизнеса по всему миру.
Международная Торговая Палата пропагандирует высокие этические стандарты в маркетинге, поощряя саморегулирование в бизнесе. Кодекс маркетинга и рекламной практики Международной Торговой Палаты (ICC Code), первая версия которого появилась в 1937 году, служит образцом для национальных и корпоративных кодексов во всем мире. ТАК ЧТО ПРОЧИТАЙТЕ ОДИН! НЕ ПОМРЕТЕ ))))
Эти кодексы (ICC Codes) были разработаны Комиссией по Маркетингу, Рекламе и Распространению Международной Торговой Палаты, международной группой директоров по маркетингу и PR из более чем 30 стран. Вот эти кодексы:
МТП Международный кодекс рекламной практики
МТП Международный кодекс продвижения продаж
МТП Международный кодекс прямого маркетинга (direct marketing)
МТП Международный кодекс о пристойной рекламе
МТП Международный кодекс спонсорства
МТП/ESOMAR Международный кодекс практики маркетинга и социальных исследований
Основные Принципы
Статья 1
Вся реклама должна быть легальной, пристойной, честной и правдивой.
Каждая реклама должна создаваться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам честной конкуренции, как принято в современном деловом мире.
Реклама не должна подрывать общественное доверие к институту рекламы.
Статья 2
Реклама не должна содержать утверждения или визуальных символов, которые противоречат преобладающим стандартам пристойности.
Статья 3
Реклама должна быть построена таким образом, чтобы не в коей мере не обманывать потребителя или использовать его недостаточный опыт или знания.
Статья 4
1. Рекламное сообщение не должно содержать никаких форм дискриминации, будь-то расовая, национальная, религиозная, половая или возрастная дискриминация, и не должна унижать чувство человеческого достоинства;
2. Реклама не должна, без веской причины, эксплуатировать чувство страха;
3. Реклама ни в коем случае не должна быть возбудителем насилия или поощрять противозаконное или предосудительное поведение;
4. Реклама не должна играть на суевериях человека.
Статья 5
1. Реклама не должна содержать утверждений или визуальных форм, которые прямо или косвенно, используя намеки, неполную информацию, скрытый смысл или преувеличение, могут ввести потребителя в заблуждение, особенно в отношении следующих пунктов:
a) такие характеристики как: природа продукта, состав, способ и дата изготовления, рамки применения, эффективность и качество, количество компонентов, коммерческое или географическое происхождения, влияние на окружающую среду;
b) ценность продукта и его конечная цена;
c) доставка, обмен, возврат, ремонт и дальнейшее обслуживание;
d) условия предоставления гарантии;
e) авторские права и права на промышленное производство, такие как патенты, торговые марки, дизайн, модели и торговые имена;
f) официальное признание или одобрение, награды и медали, призы и дипломы;
g) преимущества для использования в благотворительных целях.
2. Реклама не должна неправомерно использовать результаты исследований или ссылки на технические и научные публикации. Статистика не должна быть использована для преувеличения достоверности рекламы. Научные термины не должны использоваться для того, чтобы приписать научную достоверность рекламному сообщению.
Статья 6
Реклама, содержащая сравнения, должна быть создана таким образом, чтобы данные сравнения не вводили потребителя в заблуждения, и использовать их в соответствии с нормами честной конкуренции. Пункты сравнения должны основываться на фактах и иметь соответствующие доказательства. Данные факты должны быть справедливо отобраны.
Статья 7
Реклама не должна содержать элементы клеветы на какую-либо фирму, организацию, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или продукт, стараясь использовать их для общественного презрения или осмеяния или чего-либо подобного.
Статья 8
Рекламное сообщение не должно не должно содержать или ссылаться на какие-либо свидетельства или утверждения, если они не являются подлинными, проверяемыми, уместными и основываются на личном опыте и знаниях. Свидетельства или утверждения, которые стали неверными или вводящими в заблуждение вследствие устарелости также не должны быть использованы.
Статья 9
Реклама не может изображать или имитировать никакого человека, в частной или общественной жизни, без получения предварительного соглашения. Также реклама не должна, без получения предварительного разрешения, изображать или имитировать элементы частной собственности, если есть вероятность создания у потребителя ложного впечатления о личном одобрении [продукта] данной личностью.
Статья 10
Реклама не должна, без веской причины, использовать имена, инициалы, логотипы и/или торговые марки другой фирмы, компании или организации или пытаться извлечь личную выгоду из доброжелательности, которой пользуется имя, торговая марка или другая интеллектуальная собственность. Реклама также не должна использовать для личной выгоды доброжелательное отношение потребителей, являющееся результатом других рекламных кампаний.
Статья 11
1. Реклама не должна имитировать общий макет, текст, слоган, визуальную форму, музыку, звуковые эффекты и т.п. любой другой рекламы, чтобы не вводить в заблуждение потребителя.
2. Если какой-либо рекламодатель проводил ярко выраженную рекламную кампанию в одной или нескольких станах, остальные рекламодатели не должны имитировать данную рекламную кампанию в других странах, где вышеназванный рекламодатель может оперировать, с тем чтобы не отобрать у него возможность распространения данной кампании на территории этих стран в течение разумного периода времени.
Статья 12
Рекламное сообщение должно явно идентифицироваться как рекламное, независимо от его формы и канала распространения; если реклама появляется на канале, содержащем новости или другой редакторский материал, она должна быть представлена в такой форме, чтобы сразу узнаваться как реклама.
Статья 13
Реклама не должна, без веского основания образовательного или социального характера, содержать какое-либо визуальное или словесное описание опасной деятельности или ситуаций, которые показывают небрежное отношение к безопасности или здоровью.
Статья 14
Следующие положения относятся к рекламе, адресованной детям и молодым людям не достигшим совершеннолетия по соответствующему национальному законодательству.
1. Неопытность и доверчивость
a) реклама не должна эксплуатировать неопытность и доверчивость детей и молодых людей;
b) реклама не должна занижать уровень мастерства или возрастной порог, необходимый для разрешения на использование продукта;
- особое внимание должно уделяться ясности рекламы, чтобы она не вводила в заблуждение детей и молодых людей относительно истинного размера, ценности, природы продукта, его прочности и качества;
- если требуются дополнительные предметы, для использования продукта (например, батарейки) или для получения показанного эффекта (например, краски), это должно быть ясно указано в рекламном сообщении;
- если продукт является частью серии продуктов, это должно быть ясно указано, как и то, как приобрести всю серию;
- рекламные сообщения, содержащие описание результата использования продукта, должны показывать, какого результата, в разумных пределах, может достигнуть среднестатистический ребенок или молодой человек того возраста, для которого разработан продукт.
c) указание цены не должно давать детям или молодым людям нереальные представления о реальной стоимости продукта (например, используя слова "только", "всего"). Рекламодатели на должны представлять рекламируемый продукт, как легко доступный для любого семейного бюджета.
2. Избежание вреда
Реклама не должна содержать каких-либо утверждений или визуальных описаний, которые могут причинить моральный, ментальный или физический вред детям или молодым людям или привести их к опасной ситуации или виду деятельности, серьезно угрожающему их здоровью или безопасности. Реклама также не должна поощрять общение детей с незнакомыми людьми или посещение опасных мест.
3. Общественные ценности
a) Реклама не должна создавать впечатление, что само по себе обладание рекламируемым продуктом даст ребенку или молодому человеку физическое, социальное или психологическое преимущество над другими детьми или молодыми людьми своего возраста или, что не обладание данным продуктом вызовет обратный эффект.
c) Реклама не должна подрывать авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая современные общественные ценности. Реклама не должна содержать прямого призыва к детям или молодым людям, наставляя их убедить своих родителей купить рекламируемый продукт.
Статья 15
Реклама не должна ссылаться на гарантийное обслуживание, которое не предоставляет потребителю дополнительных прав, кроме уже гарантированных законом. Реклама может содержать слова "гарантия", "гарантийное обслуживание" или слова того же содержания, только если все условия и сроки гарантии и гарантийного обслуживания, предоставляемые покупателю, ясно сформулированы в самой рекламе, имеются в письменном виде на месте продаж или выдаются с самим продуктом.
Статья 16
Реклама не должна вводить или поддерживать такую практику: незаказанные продукты доставляются людям, не заказывавшим их, и требуется (или создается впечатление требования) принять и оплатить их (инертные продажи).
Статья 17
Реклама не должна поощрять или одобрять действия, которые противоречат закону, саморегулирующим кодексам или общепринятым стандартам пристойного поведения. Рекламодатели должны уважать принципы, установленные в МТП Международном кодексе о пристойной рекламе.
Статья 18
1. Ответственность за соблюдение правил поведения, указанных в данном Кодексе лежит на рекламодателе, рекламном практике или агентстве и издательстве, владельце СМИ или заказчике.
a) рекламодатель должен брать общую ответственность за рекламу;
b) рекламный практик или агентство должны тщательно готовить рекламу и делать все, чтобы рекламодатель выполнял свои обязанности;
c) издатель, владелец СМИ или заказчик, который издает, транслирует или распространяет рекламу, должен тщательно проверять приемлемость рекламы перед выходом ее в эфир.
2. Сотрудники фирмы, компании или организации, которые попадают в одну из выше перечисленных категорий, и которые принимают участие в планировании, создании, публикации или распространении рекламы, также несут определенную ответственность за соответствие рекламы правилам Кодекса.
Статья 19
Ответственность за соблюдение правил кодекса лежит на всех частях рекламы и рекламного процесса, содержании и форме, включая свидетельства, утверждения и визуальные изображения, происходящие из других источников. Тот факт, что содержание или форма сообщения, полностью или частично, происходят из других источников, не является оправданием за несоблюдение правил.
Статья 20
Хотя последующее исправление и возмещение нарушений Кодекса желательно, оно не извиняет рекламодателя за первоначальное нарушение.
Статья 21
Описания, утверждения или иллюстрации, относящиеся ко всевозможным фактам, должны иметь убедительное подтверждение. Рекламодатели должны иметь такие доказательства, чтобы, если потребуется, без замедления представить их саморегулирующим органам, ответственным за соблюдение кодекса.
Статья 22
Ни один рекламодатель, рекламный практик, агентство или издательство, владелец СМИ или заказчик не должен размещать (производить) рекламу, которая была признана неприемлемой саморегулирующими органами.
Статья 23
Данный Кодекс саморегулирующих правил должен применятся в национальном масштабе, избранными для этого органами, и Международным Советом Маркетинговой Практики МТП в международном масштабе.
Саморегулирование в PR
Этические и профессиональные принципы и кодексы public relations (международные и отечественные):
Этические нормы, которые должны учитываться в работе pr-специалиста, базируются на общечеловеческих ценностях и нормах, а так же нормах ведения предпринимательской деятельности (что позволяет избегать черного pr). Многие организации составляют собственные этические кодексы. Этичность деятельности PR-специалиста зависит от особенностей и воззрений каждого человека. Профессиональные PR-сообщества принимают Уставы, в которых оговариваются этические аспекты деятельности членов ассоциаций. В большинстве случаев этичное поведение при управлении СО оказывает положительное влияние на эффективность деятельности.
СО могут быть успешными только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Для России эта проблема особенно актуальна. Этические нормы, кот. должны учитываться в работе по СО, базируются прежде всего на общечеловеч. ценностях и нормах, а также нормах ведения предпринимательской д-ти. Сначала на Западе, а затем и в России стали создаваться PR-ассоциации:
Они принимают профессион. уставы, в которых оговариваются этич. аспекты деятельности членов ассоциаций:
Наиболее подробно описаны общие профессиональные принципы (деятельность не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности), принципы взаимоотношений с клиентами (придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими коллегами и нанимателями, сохранять полную конфиденциальность), принципы взаимодействия с коллегами в сфере СО (не наносить ущерб профессиональной репутации коллег), принципы взаимоотношений со СМИ и представителями др. профессий (знать и уважать принципы и правила, принятые в этих профессиях), отношение к профессии СО.