Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
26.Комплексное исследование рынка.Сегментация рынка.
На нашем рынке телекоммуникационных услуг присутствуют 3 типа хозяйствующих субъектов:
С т.зр. видов услуг телекоммуникаций рынок России делится на 3 сегмента:
Направления комплексного исследования рынка.
Основные направления:
Цель – выявление целевых сегментов рынка.
Цель – прогнозирование спроса.
-анализ технологич тенденций в отрасли
-оценка и ранжирование потребит параметров продукции
-изучение предпочтит-ти продуктов разн производителей
-изучение и планирование жизн. Циклов продуктов
Цель – оценка конкурентосп-ти продуктов
Цель – оценка конкурентоспособности компании
Маркетинговая среда включает макросреду и микросреду.
Макросреда маркетинга – совокупность внешних факторов, не поддающихся контролю со стороны предприятия.
Все факторы макросреды объединяются в следующие группы:
Микросреда маркетинга – совокупность субъектов, с которыми взаимодействует предприятие в процессе производства и реализации продукции (она поддается полному или частичному контролю со стороны предприятия).
Субъекты:
Рыночная сегментация
Сегментация рынка – разделение потребителей на группы, характеризующиеся одинаковыми требованиями к продукту и одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.
Цель сегментирования – выявить у каждой потребительской группы сравнительного однородного требования и сориентировать деятельность компании на удовлетворение этих требований (для повышения спроса, для конкурентного преимущества).
Критерии сегментации потребителей продукции произ. назначения:
Критерии сегментации потребителей продукции массового назначения:
1 2 3 – более очевидны; 4 5 – поздней появились
На практике используют не один, а комбинацию критериев.
Стратегии охвата рынка
Предприятие концентрирует внимание не на различиях, а на сходствах сегментов, предлагая им единый продукт и общую маркетинговую программу.
|
Предприятие |
Рынок |
|
|
МП |
|
Сегм. 1 |
|
|
2 |
|
|
|
3 |
(+) 1. Возможность охвата целого рынка или большой его части
2. Экономия на масштабах производства
3. Экономия затрат на маркетинг
(–) Невозможно max’но полностью учесть требования каждого
сегмента
Для каждого сегмента – своя маркетинговая программа.
|
Предприятие |
Рынок |
|
|
МП 1 |
|
Сегм. 1 |
|
2 |
|
2 |
|
3 |
|
3 |
(+) Можно max’но полно сконцентрироваться на отдельном сегменте, учесть его требования => (–) Увеличатся расходы
# компания предлагает различные тарифные планы
|
Предприятие |
Рынок |
|
|
МП |
||
|
|
//Сегм.///./ |
|
Предполагает, что компания, проведя сегментацию ориентируется на целевой сегмент.
Действует «правило Парето» (20х80): 20% целевых потребителей приносит предприятию 80% доходов
(+) Усилия не распыляются по всему рынку, а концентрируются в
наиболее перспективном направлении
(–) Повышается риск (д.б. уверены, что выбрали правильно
сегмент, его емкость и т.д.)
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка: 1) ресурсы предприятия; 2) степень однородности продукта; 3) этап ЖЦП; 4) степень однородности рынка; 5) стратегия конкурентов.
Определив стратегию охвата рынка, предприятию необходимо тщательно изучить выбранные рыноч. сегменты: тенденции изменения потребностей, мотивы спроса. Отправным пунктом понимания потребителей может послужить модель маркет.стимулов и ответной реакции потенц. клиентов.
Модель покупательского поведения
|
Маркет.стимулы |
Др.побудит.мотивы |
«Черн.ящик» сознания потребителя |
Решение потребителя |
|||
|
Хар-ки потребителя |
Процесс принятия реш-я о покупке |
|||||
|
Продукт |
Экономич. |
Культурные |
Осознание проблемы |
Выбор продукта |
||
|
Цена |
Технич. |
Социальн. |
Поиск инфо |
Выбор торг. марки |
||
|
Место продажи |
Политич. |
Личностные |
Оценка |
Выделение времени на соверш-е покупки |
||
|
Способы продвиж. |
Культурн |
Психологич. |
Поведение после приобретения |
Выбор места |
Модель покупат. поведения – это зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответн. реакцией потенц. клиентов. С целью достижения наибольш. эффективности маркетологу необходимо понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешн. стимулов и принятием реш-я о приобретении товара или услуги, и определить какие характер-ки влияют на поведение потребителя и каким образом он принимает реш-е о покупке.
Продолжением сегментирования рынка явл. позиционирование продукта. Позиц-е – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара или услуги относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Задача пози-я – выделить свой продукт т.о., чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных продуктов конкурентов повышенными или совершенно нов. потребительскими характеристиками, раскрыть реальн. и потенциальн. потребителям все возможности и выгодн. характеристики своего продукта, отличающие его от продуктов-конкурентов. Стратегии позиц-я: 1) позиц-е по соотношению «цена/качество» («Дося - зачем платить >, когда результат одинаков»); 2) позиц-е по потребителю – ассоциация продукта с определ. категорией у потребителя («Ахе – только для сильн. мужчин»); 3) позиц-е по применению – возможность решения проблемы («Nuts –заряжай мозги»); 4) позиц-е по конкуренту («квас не кола, пей Николу»); 5) позиц-е по преимуществу («Fairy - в Виларибо уже пляшут»); 6) позиц-е по атрибутам (часы «Timex» - работают в любых условиях); 7) позиц-е по эмоциональн. ценности («Baunti - райское наслаждение»). Процедура позиц-я включает несколько этапов: 1) изучение стратегий позиц-я осн. конкурентов; 2) выбор критериев позиц-я; 3) определение системы показателей по выбранным критериям позиц-я;4) построение карты восприятия – способ представление процесса позиц-я с использованием неск. оценочных показателей (качество, цена).