Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
2.1. Система взаимосвязей в маркетинговой среде
2.2. Внутренние факторы маркетинговой среды
К внутренним, или контролируемым факторам маркетинговой среды относятся:
А) Факторы, контролируемые высшим руководством, такие как:
· область деятельности фирмы;
· общие цели фирмы (прибыль, сбыт, для рынка);
· финансовые возможности фирмы – объем капитала в денежной (наличной и безналичной форме), которым располагает фирма;
· средства производства: предметы труда + средства труда
средства труда = всеобщие условия производства + орудия труда
- все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства;
· рабочая сила все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие, в.т.ч и по маркетингу с их способностями, навыками, квалификацией;
· роль маркетинга и других предпринимательских действий;
· корпоративная культура;
· расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта зависит от местоположения фирмы относительно рынков, удаленности от транспортных коммуникаций и пр.
· возможность проведения и внедрения результатов научных исследований и разработок. Зависит от наличия и потенциала исследовательских подразделений организации, восприимчивости производства к нововведениям, наличия системы стимулирования работников за работу по поиску и использованию новшеств.
Б) Факторы, определяемые маркетингом
· выбор целевых рынков (сегментов);
· цели маркетинга – количественные и качественные;
· организационная структура маркетинга (функциональная, ориентированная на продукт, ориентированная на рынок);
· проведение и контроль (постоянный и периодический) над выполнением маркетинговых мероприятий.
2.3. Внешние факторы маркетинговой среды
К внешним (неконтролируемым) факторам маркетинговой среды относятся:
1. Потребители
Два основных объекта анализа поведения: процесс принятия решения и факторы, влияющие на поведение. Изучаются:
· характеристики (демографические, социальные, психологические);
· межличностные влияния (стремление к физическому совершенству, стиль жизни);
· процесс принятия решения:
- выбор потребности,
- выбор самого товара (альтернативная потребность),
- выбор из альтернатив.
· организации потребителей.
2. Конкуренция
· типы конкуренции:
- между производителями однотипной продукции
- между производителями взаимозаменяемой продукции
- между фирмами, производящими не связанную между собой продукцию
· структуры рыночной конкуренции (модели рынка или условия протекания рыночной конкуренции)
- совершенная конкуренция
- монополистическая конкуренция
- олигополия
- монополия
3. Правительство: федеральные (центральные) органы власти и органы управления на местах
· общая финансово-кредитная политика
· социальные программы (по безработице, защите окружающей среды)
· правительственные постановления по отдельным отраслям (по ж/д транспорту - естественная монополия, с/х, образованию)
· законодательные акты по маркетингу.
4. Экономика
· темпы роста;
· уровень доходов;
· уровень инфляции;
· уровень безработицы;
· курс национальной денежной единицы.
5. Научно-технический прогресс
· в производстве - появление новых отраслей и новой продукции;
· в торговых фирмах - внедрение новых форм доставки и реализации;
· у потребителей – изменение структуры потребностей.
6. Независимые СМИ
2.4. Экономическая основа маркетинга
Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг – работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих потребностей. Иначе говоря, маркетинг - рыночная концепция управления предприятием. Поэтому необходимо вспомнить понятие рынка из курса экономической теории.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Рынки возникают вследствие поиска людьми извечной экономической дилеммы: «редкие, ограниченные ресурсы (факторы) - неограниченные потребности человека в разнообразных благах».
Рынок - механизм обмена, устанавливающий непосредственный контакт продавцов и покупателей продукта, фактора производства или ценной бумаги.
Обмен - акт купли-продажи товаров и услуг.
Фактор производства - ресурсы, используемые фирмой в производстве товаров и услуг. Основные: труд, земля (природные ресурсы), капитал.
Труд - вклад рабочей силы в производственную деятельность как в физическом, так и в умственном плане.
Природные ресурсы - используемые в производственной деятельности земля (земельный участок под фабрику или ферму) и сырье (железная руда, древесина, нефть, зерно).
Капитал - вклад в производственную деятельность, осуществляемый инвестициями в физический капитал (фабрики, офисы, машины, инструменты) и в человеческий капитал (в общеобразовательную и профессиональную подготовку).
Благо - средство, с помощью которого удовлетворяются потребности.
Ограниченность ресурсов означает, что труд, земля, капитал ограничены, их количество фиксировано.
Ограниченность земли заключается не только в смысле естественных пределов суши или границ отдельных стран. Это также означает, что каждый конкретный ее участок в одно и то же время не может быть использован только в одной отрасли: сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых, строительство, транспорт.).
Сырьевые ресурсы также ограничены: и это касается не только природных ископаемых. Ограниченность натуральных и искусственных ресурсов сырья означает, что использование их фиксированного количества для производства какого-либо одного продукта предполагает невозможность их использования для изготовления другого продукта: из 1 т металла можно сделать 1 т женских шпилек, автомобиль или токарный станок.
Закон ограниченности ресурсов распространяется и на труд. Эффективно работать можно лишь в течение нескольких часов. К тому же занятость работника в одной отрасли исключает возможность его одновременного использования в остальных отраслях. Итак, производительные возможности работника ограничены естественными возможностями его организма и специализацией труда, применительно к какой-либо одной отрасли.
Общественное разделение труда - один из объективных экономических законов, сопровождающих эволюцию производительной деятельности людей и процесс возникновения рынков.
Современный уровень специализации достигает таких масштабов, когда очевиден не только эффект, но и нежелательные последствия этого явления. Специализация делает работу монотонной и однообразной, препятствует индивидуальному развитию и усиливает взаимозависимость. Но, в обмен на эти негативные издержки специализации и разделения труда работник, выполняющий всего одну функцию (закручивание болта) получает возможность купить и потребить самые разнообразные товары и услуги.
Следующее «звено» становления рыночных отношений - отношения обмена результатами труда. Человек обменивается продуктами своего труда для получения многих других необходимых ему благ.
Таким образом, рыночная организация экономики не является результатом чьей-либо мудрости. Она возникла благодаря процессу обмена продуктами труда людей, способных производить их в ограниченном количестве, но нуждающихся во многих потребительских благах, производимых другими людьми.
Обмен продуктами труда вызван ростом потребностей. А удовлетворения этих потребностей не стоит ожидать лишь от субъективного отношения людей друг к другу. Процесс обмена приобретает рыночный характер, так как осуществляется на взаимовыгодных, эквивалентных началах.
В рыночном процессе обмена любой человек скорее достигнет своей цели, если обратится к другим участникам обмена и сумеет доказать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он хотел бы получить от них: «дай мне то, что мне нужно, и ты получишь то, что необходимо тебе».
Именно так люди получают максимум потребительских благ в условиях ограниченности ресурсов и разделении труда. Желаемого результата они достигают вовсе не потому, что благожелательно относятся друг к другу, а потому, что каждый человек соблюдает свои интересы. В рыночной экономике принято опираться не на чувства людей, а на их рационализм. И говорить им нужно не о собственных потребностях, а лишь об их выгодах и интересах.
Участники рыночного обмена не ставят цель содействовать общественной пользе и даже не сознают, что способны ей содействовать. Но: преследуя лишь собственную выгоду, люди зачастую более действенно служат интересам общества, чем тогда, когда сознательно стремятся служить им.
Резюме. Причины возникновения рыночной экономики:
· Ограниченные ресурсы - неограниченные потребности.
· Ограниченность ресурсов, в т.ч. трудовых - специализация труда.
· Необходимость обмена результатами труда.
Экономической основой маркетинга является не просто система рыночных отношений, а эта система на определенном уровне ее развития.
Точнее: крупных корпораций – олигополий, которые воспроизводят рынок заказов и является экономической основой маркетинга.
ВРЕЗКА. Основные модели рынка
Структура рынка (модель рынка, или условия, в которых протекает рыночная конкуренция или способ организации рынка.) – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся:
количество и размер фирм,
степень сходства или различий товаров разных фирм,
легкость входа и выхода с конкретного рынка,
доступность рыночной информации.
Т.о. структурные особенности, имеющие стратегическое значение для рыночного поведения, включают в себя:
· степень концентрации продавцов и концентрации покупателей, определяемую числом продавцов и покупателей (много ли их на рынке, мало, или только один) и их относительными долями в общем объеме продаж;
· условия входа на рынок (степень преимущества закрепившихся фирм над потенциальными конкурентами, обусловленная барьерами входа);
· характеристики производимого продукта (недиффиринцированный или дифференцированный[1] продукт);
· степень участия фирм в производстве ресурса для своей продукции или в организации ее продажи (вертикальная интеграция);
· способность фирм действовать не на одном, а на нескольких рынках (диверсификация).
Структура рынка влияет на рыночное поведение.
Совершенная конкуренция – это рыночная структура, характеризуемая большим количеством мелких фирм, однородностью продукции, свободой входа и выхода и равным доступом информации.
Чистая монополия - рыночная структура, где одна фирма является единственным продавцом товара или услуги. Проникновение в отрасль дополнительных фирм заблокировано, так что фирма представляет собой всю отрасль.
Это полярные рыночные структуры. Между ними существуют как бы промежуточные состояния, к числу которых относятся монополистическая конкуренция и олигополия.
Монополистическая конкуренция – рыночная структура, состоящая из множества фирм, выпускающих неоднородную продукцию, характеризуется свободным входом и выходом.
Олигополия - рыночная структура, состоящая из небольшого числа фирм, причем, по крайней мере, некоторые из них имеют большие размеры относительно размеров рынка.
В зависимости от типа продукции различают чистую и дифференцированную олигополию.
Предприятия чистой олигополии производят однородный и стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукция химической промышленности. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них.
Дифференцированные олигополии производят разнообразную продукцию в основном потребительского назначения – это автомобили, бытовая техника, сигареты, одежда.
Олигополия характеризуется следующими признаками:
· малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения находится в руках нескольких крупных фирм, которые продают продукцию многим «мелким» покупателям;
· однородные или дифференцированные продукты. Это означает, что продукты, предлагаемые производителями, могут быть одинаковыми, или, что чаще, отличающимися друг от друга по одному или нескольким показателям (продукция одного назначения) – см. сноску дифференциация продукта;
· труднодоступный вход на рынок, т.е. высокие барьеры входа.
Основная характеристика, связанная с условием «немногочисленности», известна под названием взаимозависимость.
Каждая фирма при принятии решений относительно цен и других рыночных стратегий должна принимать в расчет возможные реакции и возможные ходы своих конкурентов в ответ на собственные действия.
Например, снижение цен может быть полезно для одной фирмы, если рассматривать ее изолированно, но если это также вынудит другие фирмы снизить цены для сохранения объема продаж, то в этом случае все фирмы могут столкнуться со снижением прибылей.
Итак, экономической основой маркетинга является рынок олигополий.
Важнейшим условием рационального использования принципов маркетинга является более или менее развитая система рынка заказов. Это означает, что производитель функционирует в пределах рынка олигополии и работает не на неизвестного и свободного потребителя, а на заранее известного, изучаемого им потребителя, а иногда и на адресного потребителя.
Это приводит к тому, что спрос модифицируется в потоки заказов, а предложение в систему запасов, из которых выполняются поступающие заказы.
Олигополистический рынок охватывает достаточно большую часть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополией, а с другой монополистической конкуренцией. Фирмы получают высокую прибыль потому, что выход на рынок олигополии значительно затруднен.
[1] Дифференциация продукта – один из способов неценовой конкуренции, с помощью которых производители пытаются выделить свой продукт из массы аналогичных продуктов.
Со «стороны предложения» продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям в качестве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке.
Со «стороны спроса» различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественных отличиях товаров («лучше чем»).
Чем более несведущи покупатели в относительных преимуществах и недостатках конкурирующих торговых марок, тем легче их будет убедить с помощью рекламы приобрести ту или иную марку.
Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы с помощью приверженности потребителя торговой марке, завоевания «верности» покупателей, выражающейся в убеждении последних, что данные изделия в известном отношении «лучше» изделий конкурентов. Таким образом фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т.д., а не только посредством цен.
Преимущества конкуренции посредством дифференциации продукта состоят в том, что если снижение цен, например, может быть быстро и в полной мере повторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее.
Более того, в то время как понижение цен снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищая его, таким образом, от новых конкурентов.
ВРЕЗКА. Межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция
Конкуренция – процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции, т.е. активное соперничество фирм за покупателей с использованием ценовых и неценовых методов.
Межотраслевая конкуренция рассматривается как обусловленная ограниченной покупательной способностью потребителя и может возникать между фирмами, производящими совершенно не связанную между собой продукцию, т.е. производимую разными отраслями производства.
В этих условиях объектами являются сферы наиболее прибыльного вложения капитала.
В свою очередь субъектами внутриотраслевой конкуренции являются предприятия одной отрасли, а объектами – лучшие условия производства и сбыта.
Для оценки состояния конкурентной среды необходимо анализировать рынок, определяя его продуктовые и географические границы.
Продуктовые границы товарного рынка описываются перечнем различных товаров или комплектов товаров, способных удовлетворить одинаковую потребность покупателей при сокращении поставок на рынок рассматриваемого товара, т.е. перечнем взаимозаменяемых товаров.
Взаимозаменяемые товары отличают два признака:
во-первых, они имеют примерно одинаковую полезность, соответствующую определенной потребности покупателей, т.е. обладают похожим набором полезных характеристик;
во вторых, цены взаимозаменяемых товаров различаются не на столько, чтобы покупатели не могли их приобрести, то есть в отсутствие в продаже рассматриваемого товара потребители готовы будут приобрести на рынке один из товаров-заменителей.
Является ли продукция взаимозаменяемой, на практике может быть определено при помощи показателя перекрестной эластичности спроса.
Помимо этого, следует отметить, что формулировка потребности, которую призван удовлетворить товар, существенно влияет на продуктовые границы товарного рынка. Так, если потребность – это перевозка пассажиров, то должны рассматриваться все возможные виды перевозок, образующие исследуемый рынок. Если потребность формулируется как перевозка пассажиров в пригородном сообщении, то рассмотрению подлежат такие виды транспорта как железнодорожный, автобусный, личный автомобильный (в некоторых случаях – водный), но не авиационный.
Также при формулировке потребности должно четко даваться описание конкретных свойств товара, его параметров, определяющих выбор потребителя.
При анализе результатов вышеприведенных исследований необходимо учитывать следующее: мнение покупателей максимально соответствует индивидуальным интересам и, следовательно, определение продуктовых границ рынка исключительно на этой основе может привести к экономически неоправданной дифференциации спроса и сужению продуктовых границ.
Поэтому при определении продуктовых границ рынка необходимо:
во-первых, проводить сегментацию рынка, и учитывать не мнение индивидуума, а характеристики сегмента;
во-вторых, целесообразно сопоставлять мнение покупателей с мнением экспертов.
Помимо этого, продуктовые границы товарных рынков определяются для установленного временного интервала.
При определении границ рынка необходимо учитывать не только товарный, но и географический фактор, с помощью которого также могут быть выделены конкурентные и монопольные сегменты.
Географические границы товарного рынка - границы территории, на которой покупатели покупают или могут приобрести данный товар или его близкие заменители и не имеют такой возможности за ее пределами. Они определяются для установленных продуктовых границ и временного интервала. Состав покупателей различных географических рынков практически не пересекается, в отличие от состава продавцов. Один продавец может работать на различных географических рынках. Географические границы товарных рынков определяются наличием путей сообщения (естественных или искусственных), их качеством и пропускной способностью, существующими природными преградами и сезонными ограничениями, а также недостатками современных транспортных средств.
ВРЕЗКА. Методы конкурентной борьбы
В зависимости от способа поведения фирм на рынке, конкурентная борьба проявляется в виде двух основных методов: ценового и неценового.
В литературе ценовая конкуренция представляется как борьба за предложение товара или услуги по более низким, чем у конкурентов ценам, а также как борьба между товаропроизводителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и, соответственно, снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества.
Неценовая конкуренция включает:
1.Собственно дифференциацию продукта. Этим способом производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов.
Со «стороны предложения» продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям в качестве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке.
Со «стороны спроса» различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественных отличиях товаров («лучше чем»). Чем более несведущи покупатели в относительных преимуществах и недостатках конкурирующих торговых марок, тем легче их будет убедить с помощью рекламы приобрести ту или иную марку.
Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы с помощью приверженности потребителя торговой марке, завоевания «верности» покупателей, выражающейся в убеждении последних, что данные изделия в известном отношении «лучше» изделий конкурентов. Таким образом, фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т.д., а не только посредством цен. Преимущества конкуренции посредством дифференциации продукта состоят в том, что если снижение цен, например, может быть быстро и в полной мере повторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как понижение цен снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищая его, таким образом, от новых конкурентов.
2. Дифференциацию продукта методами сбыта. Конкуренция в области сбыта включает стимулирование сбыта, рекламирование и индивидуализированную продажу. Эти виды деятельности направлены на стимулирование спроса путем заострения внимания на характеристиках изделия в сравнении с изделиями конкурентов.
3. Конкуренцию новых торговых марок. В условиях динамических сдвигов (технологический прогресс, изменение вкусов потребителей) существующие изделия фирм начинают устаревать. Таким образом, фирма, чтобы стать конкурентоспособной, вынуждена внедрять новые торговые марки или переделывать старые.
Таким образом, в основе неценовой конкуренции лежит совершенствование качества и потребительских свойств товара, и на первый план неценовая конкуренция выдвигает борьбу за достижение отличительного преимущества продукта перед продуктами конкурентов (более высокую, чем у соперников, надежность, современный дизайн, больший перечень дополнительных, сервисных услуг и т.п).