Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации[1].
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
) постановка проблемы;
) определение целей исследования;
) выбор методов проведения исследования;
) определение типа требуемой информации и источников ее получения;
) процесс получения данных;
) обработка и анализ данных;
) разработка выводов и рекомендаций;
) оформление результатов исследования.
1.2 Формулирование целей маркетингового исследования
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
) разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
) описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
) казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный[2].
1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования[3].
1.4 Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
1.5 Определение методов сбора данных
.5.1 Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
.5.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении нелрямого наолюдеиия изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку[4].
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
1.5.3 Методы опроса
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
) наличие обратной связи с респонпентами, которая даст возможность управлять процессом опроса;
)возможность установить доверие между респондонтом и интервьюером еще в начале опроса;
) возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал..
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:
) высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;
) отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить;
) использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;
) обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время;
) субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
) относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;
) самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;
) отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
1.5.4 Определение объема выборки
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Например, фирма - производитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.
Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.
И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом[5].
1.6 Процесс получения данных
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером, мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА
.1 Назначение и область применения
Результаты исследования назначения и области применения автомобилей отображены в таблице 2.1.
маркетинговый исследование автомобиль сбыт
Таблица 2.1 - Результаты исследования назначения и области применения автомобилей
|
Показатели |
Характеристика показателей |
|
Характеристика нужды |
Быстрое передвижение |
|
Потребность в каких товарах вызывает данная нужда |
Автомобильный транспорт, водный, воздушный, железнодорожный, городской транспорт, мотоцикл, мопед, велосипед и др. |
|
Описание потребности, которую удовлетворяет легковой автомобиль |
Перемещение по суше внутри населенных пунктов и между ними с относительно невысокой скоростью /40-100км/ч/ в основном на небольшие расстояния |
|
Товары - субституты |
Мотоцикл, мопед, велосипед |
|
Область использования легкового автомобиля |
Используется во всех районах Украины, на дорогах всех видов для перемещения людей и небольших грузов внутри населенных пунктов и между ними. |
|
Условия эффективного использования легкового автомобиля |
Обязательное условие - наличие дорог. В противном случае -использование автомобиля чрезвычайно ограничено. Особая эффективность использования достигается на дорогах с твердым покрытием. |
В таблице 2.1 приведены результаты исследования назначения и области применения автомобилей. Помимо основной существуют еще и другие потребности, которые в определенной степени может удовлетворять автомобиль.
Результаты такого исследования приведены в таблице 2.2
Таблица 2.2 - Дополнительные потребности, удовлетворяемые автомобилем
|
Ранг потребности |
Название потребности |
Степень удовлетворения |
|
Главная |
Перевозка людей в кол-ве 1-5 чел. |
Полностью |
|
Основная |
Перевозка личных вещей пассажиров и негабаритных грузов весом до 400кг |
В основном удовлетворяет |
|
В спомогательная |
Обеспечение условий проживания и отдыха в течение короткого периода времени /до 1 мес. в летнее время/ |
Частично удовлетворяет |
|
Вспомогательная |
Перемещение грузовых и пассажирских прицепов |
Частично удовлетворяет |
2.2 Основные характеристики товара
Рисунок 2.1 - Автомобиль ВАЗ 2110
Таблица 2.3 - Технико-экономические показатели автомобиля ВАЗ 2110
|
Наименование показателя |
Величина показателя |
|
Объем двигателя, см |
1500 |
|
Мощность двигателя, л/с |
74 |
|
Расход топлива - при скорости 90 км/ч, л: - при скорости 120 км/ч - городской цикл |
5,7 7,7 8,7 |
|
Максимальная скорость, км/ч |
165 |
|
Время разгона до 100 км/ч, с |
11 |
|
Объем бензобака, л |
45 |
|
Полезная масса, кг |
475 |
|
Просвет автомобиля, мм |
170 |
|
Ширина, мм |
1680 |
|
Длина, мм |
4265 |
|
Высота, мм |
1402 |
|
Ориентировочная цена, у.е. |
5750 |
Автомобиль ВАЗ-2110 предназначен для перевозки людей в количестве до 5 человек, перевозки личных вещей пассажиров и негабаритных грузов весом до 400 кг., а также для перемещения грузовых и пассажирских прицепов. Относительно небольшая мощность двигателя (всего 74 л/с) делает этот автомобиль прекрасным средством передвижения в городских условиях и вне пределов города, однако для перемещения больших негабаритных грузов этот автомобиль малопригоден. Объем двигателя ВАЗ-2110 обеспечивает ему небольшой расход топлива (5,7 л при скорости движения до 90 км/ч, 7,7 л при скорости движения до 120 км/ч, 8,7 л в городском цикле), что является достаточно хорошим показателем для автомобилей марки ВАЗ и очень ценится покупателями со средним уровнем дохода[9]. В автомобиле предусмотрены следующие компоненты повышения комфортности и удобства в управлении:
) качественная отделка салона с большими возможностями электропакета автомобиля для обеспечения большей безопасности и комфортности покупателя;
) разгон автомобиля до 100 км/ч осуществляется за 11 сек;
) увеличения клиренса автомобиля до 170 мм, обеспечивающее ему большую проходимость на бездорожье и большую устойчивость на трассе.
2.3 Устройство автомобиля
Современный автомобиль, какой бы сложной ни была его конструкция, состоит из агрегатов, механизмов и узлов, принципы действия и устройство которых, в большинстве случаев одинаковы. Первое, на что мы обращаем внимание, когда смотрим на легковой автомобиль - это кузов.
Кузов автомобиля - это пространственная конструкция, которая ещё несколько десятилетий назад почти всегда устанавливалась на раму.В этом случае рама несёт на себе и кузов и другие узлы и агрегаты автомобиля, которые тоже крепятся к раме. Сейчас, почти у каждого легкового автомобиля для этих целей используется сам кузов. Другими словами, жёсткий несущий кузов полностью заменяет раму. Это позволяет значительно уменьшить как массу автомобиля, так и его стоимость. Под кузовом у автомобиля: спереди - двигатель, затем сцепление, коробка передач, карданный вал, дифференциал с распределителем и жесткая задняя ось. Четырехступенчатой коробке передач с зубчатыми колесами и кулисным механизмом до сих пор отдают предпочтение многие автомобилисты[10].
Рисунок 2.2 - Кузов легкового автомобиля
2.4 Подходы к изучению рынков
Рынки потребительских товаров изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей;
путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.
Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия[7].
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. В прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и потенциальных потребителей продукции.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях[8].
.5 Определение проблемы
Исследуя автомобиль ВАЗ-2110 возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие предпочтения сложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка, рыночные доли конкурентов, разработка маркетинговой стратегии, исследование конъюнктуры рынка, исследования спроса и предложения, нахождения точки рыночного прорыва, прогнозирование сбыта.
.6 Определение целей исследования
Очевидно, что целью данного исследования является определение емкости рынка автомобиля ВАЗ - 2110 на Украине. Эта цель носит описательный характер. Задача состоит в том, чтобы показать возможные пределы расширения деятельности на рынке, определить возможное значение спроса на автомобиль ВАЗ -2110.
.7 Определение методов исследования
На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых, очень сложно на Украине получить необходимые официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не существует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалось использование методов наблюдения и эксперимента.
2.8 Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для определения установленных норм пожарной безопасности, видов и количества потенциальных потребителей. Для выявления предпочтений следует применить методы наблюдения.
2.9 Сбор данных
Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета.
Определение емкости рынка Украины осуществляется с помощью метода цепных отношений. Суть метода заключается в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка товаров. После выбора основного показателя и определения его величины нужно сформировать экономико-математическую модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.
2.10 Особенности развития рынков в Украине
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в Украине. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы.
Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".
Незыблемое правило маркетинга: «Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует - сумей создать ее».
Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами.
Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена "и "Маркетинг - руководство управляемыми потребностями". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.
Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): "Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".
Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка".
2.11 Условия внедрения маркетинга и маркетинговых исследований в Украине
Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на украинский рынок.
Первое условие - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях Украины это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы Украины и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых пять рынков. Прежде всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. "Розовый" рынок - спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.
С началом экономических преобразований в Украине эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в Украине следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.
Второе условие - существования и объективной необходимости маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.
Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:
личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;
быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;
удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.
Третье условие - широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера: "Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт". Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.
Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.
В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?
) Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.
) Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.
) Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".
) Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.
) Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.
) На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.
Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.
2.12 Исследование рынка
Что значит “исследовать рынок того или иного товара”? Это значит, что необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. То есть определить конъюнктуру рынка. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.
Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами[3].
2.13 Регистрация новых автомобилей в Украине в 2003 году
Рост продаж новых автомобилей превысил даже самые оптимистические прогнозы. Всего по итогам 2-3 года в стране было продано 154,7 тыс. автомашин - почти на 50% больше, чем в 2002 году (108 тыс. шт.), ставшем рекордным за всю историю независимой Украины. Как положительную тенденцию можно расценивать и изменения в структуре регистрации машин. Если раньше большинство приобретенных украинцами автомобилей составлял “секонд-хенд” из Германии и других стран Европы, то за последний год ситуация кардинально изменилась - объемы регистраций новых легковых авто в пять раз превышают показатели импорта подержаных машин. В отличие от прошлых лет, у большинства дилеров продажи шли по нарастающей от месяца к месяцу. Особенно впечатляющие результаты продаж были зафиксированы в четвертом квартале 2003 года.
Сами продавцы называют несколько причин возникновения ажиотажа на рынке. Во-первых, это рост благосостояния граждан, который отметило абсолютное большинство дилеров, опрошенных “Инвестгазетой”. Во-вторых, существование различных программ кредитования покупки авто. Пока, правда, ставки по автомобильным кредитам, предоставляемым отечественными банками, изменилась крайне незначительно и сегодня составляют около 13-15%. Для сравнения: в соседней России за прошлые два года ставки по кредитам уменьшились почти вдвое - с 15-18% до 7-10%. Украинцам такие “шаровые” займы пока недоступны. Основной положительный момент, облегчающий долю наших соотечественников при приобретении автомобиля, - это существенное уменьшение размеров первого взноса. Некоторые операторы уже сегодня продают автомобили в кредит вообще без предоплаты.
Немалую роль в искусственном стимулировании спроса на новые автомобили сыграли и перипетии вокруг принятия закона о развитии отечественного автопрома, устанавливающего новые размеры таможенных платежей на импорт машин. Шумиха по поводу пошли, зачастую искусственно подогреваемая самими операторами рынка, сыграла роль своеобразного “дамоклового меча”, вынуждая покупателей поспешить с покупкой автомобиля. Простая логика - покупай сегодня, потому что завтра будет дороже - существенно подогрела спрос на самые популярные модели. В частности, практически целый год не хватало всем желающим Daewoo Lanos, в начале года наблюдался дефицит на некоторые модели Mazda и других автомашин японских производителей.
Регистрация новых автомобилей приведена в таблице 2.4
Таблица 2.4 - Регистрация новых автомобилей
|
Рейтинг (2002) |
Марка |
Объем продаж, шт. |
Доля рынка, % |
Изменение, % |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
1 (1) |
ВАЗ |
42367 |
27,37 |
-16,49 |
|
2 (3) |
Daewoo |
27873 |
18,01 |
191,80 |
|
3 (2) |
ЗАЗ |
26103 |
16,87 |
126,55 |
|
4 (4) |
Skoda |
6622 |
4,28 |
10,90 |
|
5 (5) |
ГАЗ |
6092 |
3,94 |
59,31 |
|
6 (6) |
Toyota |
5239 |
3,39 |
58,47 |
|
7 (7) |
Volkswagen |
4651 |
3,01 |
49,12 |
|
8 (10) |
Mitsubishi |
4113 |
2,66 |
103,11 |
|
9 (8) |
Nissan |
4076 |
2,63 |
59,59 |
|
10 (9) |
Opel |
3243 |
2,10 |
28,79 |
|
11 (11) |
Renault |
2716 |
1,75 |
43,63 |
|
12 (13) |
Mazda |
2460 |
1,59 |
130,34 |
|
13 (25) |
Dacia |
2108 |
1,36 |
588,89 |
|
14 (16) |
Honda |
1711 |
1,11 |
121,92 |
|
15 (12) |
Mercedes |
1708 |
1,10 |
7,22 |
|
16 (21) |
Hyundai |
1573 |
1,02 |
225,67 |
Производство автомобилей в Европе (тыс. единиц), представлено в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Производство автомобилей в Европе
|
Страна |
2002 |
2003 |
Изменение, % |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Австрия |
153 |
140 |
-8 |
|
Бельгия |
1057 |
904 |
-14 |
|
Великобритания |
1,846 |
1,823 |
1 |
|
Финляндия |
41,4 |
19,7 |
-53 |
|
Франция |
3,702 |
3,620 |
-2 |
|
Германия |
5,469 |
5,506 |
1 |
|
Италия |
1,427 |
1,321 |
-7 |
|
Испания |
2,855 |
3,029 |
6 |
|
Нидерланды |
231 |
219 |
-5 |
|
Португалия |
251 |
239 |
-5 |
|
Швеция |
276 |
323 |
17 |
|
Всего |
16,988 |
16,915 |
0 |
|
Восточная и Центральная Европа |
|||
|
Россия |
1,219 |
1,280 |
5 |
|
Чехия |
447 |
442 |
-1 |
|
Польша |
299 |
299,9 |
0 |
|
Словакия |
225 |
281 |
25 |
|
Румыния |
79 |
95 |
20 |
|
Венгрия |
141 |
126 |
-11 |
|
Словения |
79 |
95 |
20 |
|
Украина |
53 |
107 |
200 |
|
Узбекистан |
29 |
25 |
-14 |
|
Белоруссия |
15 |
17 |
9 |
|
Сербия |
11 |
13 |
10 |
|
Всего |
2,593 |
2,740 |
6 |
|
Всего в Европе |
19,929 |
20,189 |
1 |
За океаном до сих пор продолжается беспрецедентная борьба. Так называемой “большой тройке” - американским производителям General Motors, Ford и Chrysler - в сентябре 2003 года удалось вновь несколько потеснить иностранных конкурентов и увеличить свою долю на рынке. В августе 2003 года их доля упала до самого низкого уровня за всю историю США и составила лишь 57,9%. По мнению главного экономиста Центра автомобильных исследований Шона Макалиндена, эта тенденция будет продолжаться. Он отмечает, что совокупная доля на американском рынке ведущих местных автопроизводителей, в ходящих в “большую детройтскую тройку”, снизилась за прошлый год с 61,4% до 59,3%. Снижение доли американских производителей на рынке произошло даже в условиях ведения ими активной маркетинговой политики - в прошлом году средняя скидка на автомобили “большой тройки” составила $4000.
Кроме японцев, улучшили показатели сбыта два крупнейших автомобилястроителя из Германии - BMW и Volkswagen, причем, если для первого это означает продолжение последовательного наступления на американский рынок, то второй увеличил объемы продаж в стране впервые за полгода. А вот DiamlerChrysler оказался в легком минусе: количество жителей США, решивших в минувшем месяце приобрести роскошный, но очень дорогой Mercedes, сократилось.
В целом аналитики оценивают перспективы американского автопрома на внутреннем рынке довольно скептически. Опрос, проведенный агентством CSM Worldwide, говорит о том, что акции компании “большой тройки” на внутреннем рынке к 2006 году упадут с 60% до 53%. Каждый процент означает падение продаж на $1,1 - $1,2 млн.
3. МАРКЕТЕНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА
.1 Исследование конкурирующих товаров
Результаты исследований конкурирующих товаров представлены в таблице 3.1 (аналогичные товары-конкуренты) и таблице 3.2 (товары-субституты.
Таблица 3.1 - Технико-экономические показатели товаров конкурентов
|
Технико-экономические показатели товаров -конкурентов. |
Значение показателей |
|
|
8кос1а |
Кепаик |
|
|
Объем двигателя, см3 |
2000 |
1600 |
|
Мощность двигателя, л/с |
120 |
85 |
|
Расход топлива: |
||
|
при скорости 90 км/ч, л/км |
6,8 |
6,2 |
|
при скорости 120 км/ч, л/км |
8,5 |
7,7 |
|
городской цикл, л/км |
9,5 |
9 |
|
Максимальная скорость, км/ч |
220 |
185 |
|
Время разгона до 100 км/ч, сек |
11 |
12 |
|
Объем бензобака, л |
50 |
45 |
|
Полезная масса, кг |
550 |
475 |
|
Просвет автомобиля, мм |
180 |
165 |
|
Ширина, мм |
1750 |
1695 |
|
Длина, мм |
5225 |
4150 |
|
Высота, мм |
1500 |
1400 |
|
Ориентировочная цена, у.е. |
13000 |
7000 |
Таблица 3.2 - Технико-экономические показатели товара -субститута
|
Технико-экономические показатели товаров - конкурентов |
Значение показателей |
|
Мотоцикл "Ява" |
|
|
Объем двигателя, см3 |
600 |
|
Мощность двигателя, л/с |
50 |
|
Расход топлива: |
|
|
при скорости 90 км/ч, л/км |
4,5 |
|
при скорости 120 км/ч, л/км |
5,5 |
|
городской цикл, л/км |
6 |
|
Максимальная скорость, км/ч |
160 |
|
Время разгона до 100 км/ч, сек |
18 |
|
Объем бензобака, л |
25 |
|
Длина, мм |
1850 |
|
Высота, мм |
950 |
|
Ориентировочная цена, у.е. |
1000 |
3.2 Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров
Таблица 3.3 - Сравнительная характеристика показателей
|
Показатели |
Значение показателя |
Отклонение |
|
Исследуемого изделия |
Лучшего конкурента |
Лучшего субститута |
От аналога |
От субститута |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Объем двигателя, см3 |
1500 |
2000 |
600 |
-0,34 |
+0,6 |
|
Мощность двигателя, л/с |
74 |
120 |
50 |
-0,62 |
+0,32 |
|
Расход топлива, л/км: |
|||||
|
При скорости 90 км/ч |
5,7 |
6,8 |
4,5 |
-0,19 |
+0,21 |
|
При скорости 120 км/ч |
7,7 |
8,5 |
5,5 |
-0,1 |
+0,28 |
|
Городской цикл |
8,7 |
9,5 |
6 |
-0,1 |
+0,31 |
|
Максимальная скорость, км/ч |
165 |
220 |
160 |
-0,34 |
+0,03 |
|
Время разгона до 100 км/ч |
11 |
11 |
18 |
0 |
-0,63 |
|
Объем бензобака, л |
45 |
50 |
25 |
+0,44 |
|
|
Полезная масса, кг |
475 |
550 |
-0,15 |
||
|
Просвет автомобиля, мм |
170 |
180 |
- |
-0,05 |
- |
|
Ориентировочная цена, у.е. |
5750 |
13000 |
1000 |
-1,26 |
+0,82 |
3.3 Определение емкости рынка
.3.1 Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета
Определение емкости рынка Украины осуществляется с помощью метода цепных отношений. Суть метода заключается в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка товаров. После выбора основного показателя и определения его величины нужно сформировать экономико-математическую модель определения емкости рынка по методу цепных отношений[11].
В наиболее простом виде формула цепных отношений имеет вид:
= B*Ki*K2*K3*...*Kro(3.1)
где В - объемный показатель, формирующий потребность в данном изделии;
Кi, К2, К3, Кn - цепные коэффициенты модели для автомобиля ВАЗ
В - численность населения Украины$- коэффициент, определяющий количество тех людей, которые вообще не имеют машины;
К2 - коэффициент, определяющий количество людей, уровень дохода которых выше 1200$/год;
К3 - коэффициент, определяющий количество людей, которые купят автомобиль;
К4 - коэффициент, определяющий количество людей, которые купят новый автомобиль;
К5 - коэффициент, определяющий количество людей, которые купят автомобиль ВАЗ.
Значение цепных коэффициентов определяем с помощью метода экспертных оценок, используя метод трех точечных оценок:
Краем = (Кмин + 4Кн.в. + Кмакс)/6,(3.2)
гдеКмин, Кнв., Кмакс - соответственно минимально возможное, максимально возможное, наиболее вероятное значение искомого показателя Красч.
Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов Кмин, Кн.в., КМакс формируется бригада экспертов в составе 5 человек, которые и проводят экспертные оценки значения данного коэффициента.
Результаты экспертизы приведены в таблице 3.4.
Определение емкости рынка товаров в текущем периоде:
Е = 51700000 Ч 0,196 Ч 0,088 Ч 0,502 Ч 0,138 Ч 0,53 = 32684 шт.
Е = 32684 Ч 5750 = 187933000 у.е.
Емкость в текущем периоде:
Е = 32684 Ч 1,15 Ч 1,1 Ч 1,1 =45480 шт.
Е = 45480 Ч 5750 = 261508770 у.е.
Таблица 3.4 - Экспертные оценки
|
Эксперты |
Цепные коэффициенты |
|
Кi |
К1 |
К3 |
К4 |
Кj |
|
|
Эксперт 1 |
0,15 |
0,07 |
0,37 |
од |
0,35 |
|
0,2 |
0,09 |
0,45 |
0,136 |
0,5 |
|
|
0,25 |
0,12 |
0,55 |
0,14 |
0,65 |
|
|
Эксперт 2 |
0,17 |
0,04 |
0,39 |
0,11 |
0,41 |
|
0,21 |
0,08 |
0,5 |
0,145 |
0,53 |
|
|
0,22 |
0,11 |
0,62 |
0,16 |
0,69 |
|
|
Эксперт 3 |
0,13 |
0,05 |
0,42 |
0,12 |
0,46 |
|
0,18 |
0,09 |
0,56 |
0,15 |
0,56 |
|
|
0,23 |
0,14 |
0,7 |
0,18 |
0,75 |
|
|
Эксперт 4 |
0,17 |
0,06 |
0,38 |
0,115 |
0,43 |
|
0,2 |
0,1 |
0,52 |
0,144 |
0,52 |
|
|
0,24 |
0,14 |
0,65 |
0,17 |
0,73 |
|
|
Эксперт 5 |
0,16 |
0,05 |
0,3 |
0,1 |
0,4 |
|
0,19 |
0,08 |
0,45 |
0,14 |
0,5 |
|
|
0,24 |
0,11 |
0,58 |
0,15 |
0,68 |
|
|
Среднее значение |
0,156 |
0,054 |
0,38 |
0,11 |
0,42 |
|
0,196 |
0,088 |
0,5 |
0,142 |
0,52 |
|
|
0,236 |
0,124 |
0,62 |
0,16 |
0,7 |
|
|
Искомая величина |
0,196 |
0,088 |
0,502 |
0,138 |
0,53 |
Определение емкости рынка в перспективном периоде:
Е = 45480 Ч 0,97 Ч 1,15 Ч 0,8 Ч 1,1 - 44645 шт.
Е = 44645 Ч 5750 = 256708750 у.е.
.4 Исследование потребителей товара
.4.1 Сегментация рынка
Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учет специфических особенностей и специфических потребностей покупателей в конструкции изделия - важнейшие функции маркетинговой деятельности.
Любое предприятие сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем потребителям. Потребителей много и их запросы, предпочтения очень разные. Необходимо найти тех потребителей, для которых товары предприятия наиболее подходят, и которых предприятие в состоянии эффективно обслужить[12].
По результатам опроса имеем следующие данные. На рисунке 3.1 приведены данные сегментирования рынков автомобилей по каналу сбыта.
|
Рынок |
автомобилей |
||||
|
100% |
|||||
|
Сегмент А |
Сегмент Б |
Сегмент В |
Сегмент Г |
Сегмент Д |
|
|
Дилерские представительства - специализированные магазины |
На рынке авто |
Специализир ованные выставки-продажи |
С завода |
Др. каналы |
|
|
35% |
40% |
4% |
7% |
15% |
Рисунок 3.1 - Сегментирование рынка автомобилей
На рисунке 3.1 приведены данные сегментации рынка автомобилей по направлению использования.
.5 Исследование потребителей товара
Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учет специфических особенностей и специфических потребностей покупателей в конструкции изделия - важнейшие функции маркетинговой деятельности.
Любое предприятие сознает, что его товары не могут нравиться сразу всем потребителям. Потребителей много и их запросы, предпочтения очень разные. Необходимо найти тех потребителей, для которых товары предприятия наиболее подходят, и которых предприятие в состоянии эффективно обслужить[13].
По результатам опроса имеем следующие данные. На рисунке 3.3 приведены данные сегментирования рынков автомобилей по каналу сбыта.
|
Рынок |
автомобилей |
||||
|
100% |
|||||
|
Сегмент А |
Сегмент Б |
Сегмент В |
Сегмент Г |
Сегмент Д |
|
|
Дилерские представительства - специализированные магазины |
На рынке авто |
Специализир ованные выставки-продажи |
С завода |
Др. каналы |
|
|
35% |
40% |
4% |
7% |
15% |
Рисунок 3.2- Сегментирование рынка автомобилей
Выбор целевых сегментов рынка.
Перемещение на большие и небольшие расстояния с надлежащим комфортом и минимальными затратами времени - одна из наиболее актуальных проблем человечества. Любой человек желает сэкономить время на поездках с тем, чтобы у него осталось больше времени на разрешение других проблем. Поэтому в настоящее время серьезное внимание уделяется процессам автоматизации и компьютеризации управления передвижением, а также улучшению комфортабельности передвижения.
Основным объектом передвижения является автомобиль. Высокая степень насыщенности рынка автомобилей стимулирует производителей постоянно совершенствовать свою продукцию. Таким образом, с помощью автомобиля модели ВАЗ можно быстро и комфортно перемещаться в нужное место или область, что нельзя так быстро и удобно сделать благодаря некоторым товарам-субститутам или конкурирующим товарам.
.6 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара - обеспечение товару четко отличающегося от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Методика позиционирования товара на рынке включает в себя следующие основные этапы:
Выбираются 2-3 главных параметра позиционируемого изделия, определяющих потребительскую ценность изделия.
Строится поле позиционирования, т. е. Определяются области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров. Каждая точка на поле позиционирования соответствует потребностям конкретного пользователя.
Определяются значимые для потребителя интервалы главных параметров изделия.
Производится построение матрицы позиционирования товара.
Таблицы 3.6 - Интервалы главных параметров изделия
|
Количество функций |
Объем двигателя |
|
Интервалы значений |
Количество точечных значений спроса |
Интервалы значений |
Количество точечных значений спроса |
|
0-1 |
4% |
0-1500 |
5% |
|
1-2 |
9% |
1500-2500 |
40% |
|
2-3 |
30% |
2500-3500 |
30% |
|
3-4 |
24% |
3500-5000 |
25% |
|
4-5 |
12% |
||
|
5-6 |
21% |
Матрица позиционирования товара
|
Е = 26% |
Е: |
-31% |
|
К1 = 14% |
К1 |
= 19% |
|
К2 - 8% |
К2 |
= 14% |
|
АЕ = +4% |
АЕ |
- -2% |
|
Е-19% |
Е = 24% |
|
Kl -6% |
К1 = 16% |
|
К2 = 3% |
К2 - 9% |
|
ДЕ = +10% |
ЛЕ = -1% |
Предприятие может начать производство товаров которые уже есть на рынке и вступить в конкурентную борьбу, так как оно может производить товар не хуже, чем у конкурентов и имеет финансовые резервы для ведения конкурентной борьбы. Также предприятие займет свободную нишу, которая составляет 10%. Предприятие имеет технологические возможности для создания нового товара, а также имеет достаточно финансовых ресурсов для производства товара быстро и по приемлемой цене. Емкость сегмента достаточна для обеспечения стабильного сбыта.
.6 Разработка маркетинговой стратегии
Так как предприятие имеет средства для ведения конкурентной борьбы, оно ориентируется на стратегию дифференцированного маркетинга. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших объемах. Предприятие концентрируется не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.
Так как на рынке автомобилей существует большая конкуренция, предприятию целесообразно применить оборонительную или удерживающую стратегию, которая предполагает сохранение предприятием имеющейся доли рынка и удержание своих позиций на рынке.
Спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса. Предприятие принимает стратегию поддерживающего маркетинга.
.7 Исследование конъюнктуры рынка
Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует ряд факторов и показателей среди которых главными являются соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена. сследование спроса и предложения производится с позиции изменения как качественных так и ценовых показателей. Для этих целей была разработана анкета (Приложение А)
Таблица 3.7 - Исследование конъюнктуры рынка
|
Показатели |
Обозначение |
Значение показателя |
|
Емкость исследуемого сегмента рынка, шт. |
Е |
6210 |
|
Сложившаяся рыночная цена, у.е. |
Цр |
35 707 500 |
|
Дефицит продукции в сегменте, шт. |
д |
- |
|
Избыток продукции в сегменте, шт. |
и |
- |
|
Характеристика рынка |
- |
равновесный |
|
Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр, шт. |
Ср |
35 707 500 |
|
Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр, шт. |
Пр |
35 707 500 |
|
Ц1 = 0,4* Цр |
С1 |
9 936 |
|
Ш |
2 484 |
|
|
Ц2 = 0,6*Цр |
С2 |
8 694 |
|
П2 |
3 726 |
|
|
ЦЗ - 0,8* Цр |
сз |
7 452 |
|
из |
4 968 |
|
|
Ц4 = 1,2*Цр |
С4 |
4 968 |
|
П4 |
7 452 |
|
|
Ц5 = 1,4*Цр |
С5 |
3 726 |
|
П5 |
8 694 |
|
|
Ц6=1,6*Цр |
С6 |
2 484 |
|
П6 |
9 936 |
Исследование ценовой эластичности спроса и предложения
Эс = ((С1-С2)/(С1+С2)/2)/((Ц1-Ц2)/(Ц1+Ц2)/2),(3.3)
Эп - ((П1-П2)/(Ш+П2)/2)/((Ц1-Ц2)/(Ц1+Ц2)/2),(3.4)
где С1, Ш - значения спроса и предложения при цене Ц1;
С2, П2 значения спроса и предложения при цене Ц2.
Результаты расчетов предоставлены в таблицах 3.8 и 3.9.
Таблица 3.8 - Ценовая эластичность спроса
|
Спрос |
Цена, у.е. |
Коэффициент эластичности |
Характер эластичности |
|
С1 =9 936 |
2300 |
0,325 |
неэластичен |
|
С2 = 8 694 |
3450 |
0,54 |
неэластичен |
|
СЗ = 7 452 |
4600 |
0,82 |
неэластичен |
|
Сер = 6 210 |
5750 |
1,22 |
эластичен |
|
С4-4 968 |
6900 |
1,86 |
эластичен |
|
С5 - 3 726 |
8050 |
3 |
эластичен |
|
С6 = 2 484 |
9200 |
Таблица 3.9 - Ценовая эластичность предложения
|
Предложение |
Цена |
Коэффициент эластичности |
Характер эластичности |
|
П1=2 484 |
2300 |
||
|
П2 = 3 726 |
3450 |
1 |
Эластичен |
|
ПЗ = 4 968 |
4600 |
0,99 |
Неэластичен |
|
Пер = 6 210 |
5750 |
0,99 |
Неэластичен |
|
П4 = 7 452 |
6900 |
0,99 |
Неэластичен |
|
П5 = 8694 |
8050 |
0,99 |
Неэластичен |
|
П6 = 9 936 |
9200 |
1 |
Эластичен |
Оценка эластичности спроса по показателю общей выручки.
Если спрос эластичен, то уменьшение цены приводит к увеличению общей выручки. В случае неэластичного спроса - уменьшение цены приводит к уменьшению суммы общей выручки. Исследования представлены в таблице 3.10
Таблица 3.10 - Оценка эластичности спроса по показателю общей выручки
|
Спрос |
Цена у.е. |
Общая выручка у.е. |
|
С1=9 936 |
2300 |
22 852 800 |
|
С2 - 8 694 |
3450 |
29 559 600 |
|
С3=7 452 |
4600 |
34 279 200 |
|
Сер-6 210 |
5750 |
35 707 500 |
|
С4 = 4 968 |
6900 |
34 279 200 |
|
С5 = 3 726 |
8050 |
29 994 300 |
|
С6 = 2 484 |
9200 |
22 852 800 |
Определение аналитических зависимостей, описывающих кривые спроса и предложения товара. С помощью этой зависимости можно по любому значению цены сразу определить значение спроса или предложения. Предположим, что изменение спроса и предложения происходит по линейной зависимости, имеющей следующий вид:
С = а*Ц+б, П = а*Ц+б,(3.5)
Значения "а" и "б" находятся по методу наименьших квадратов по формулам:
А =(п*£(Ц*С> 1С*1Ц)/(п*1Ц2-(1Ц)2), (3.6)
гдеп - количество членов в статистическом ряду, т. е. количество точечных значений цены и соответствующих им значений спроса.
Для упрощения проведения расчетов составим расчетную таблицу 3.11
Таблица 3.11 - Расчётная таблица
|
ц |
ц2 |
С |
С*Ц |
П |
П*Ц |
|
2300 |
5 290 000 |
9 936 |
22 852 800 |
2 484 |
5 713 200 |
|
3450 |
11 902 500 |
8 694 |
29 559 600 |
3 726 |
12 854 700 |
|
4600 |
21 160 000 |
7 452 |
34 279 200 |
4 968 |
22 852 800 |
|
5750 |
33 062 500 |
6 210 |
35 707 500 |
6210 |
35 707 500 |
|
6900 |
47 610 000 |
4 968 |
34 279 200 |
7 452 |
51418 800 |
|
8050 |
64 802 500 |
3 726 |
29 994 300 |
8 694 |
69 986 700 |
|
9200 |
84 640 000 |
2 484 |
22 852 800 |
9 936 |
91 411 200 |
Спрос: а--1,09; 6-12 487,5 Предложение: а = 1,08; 6 = 0
Таблица 3.12 - Расчётная таблица
|
Цена |
Спрос |
Предложение |
|
|
Исследов |
Формула |
Расхожд. |
Исследов |
Формула |
Расхожд. |
|
2300 |
9 936 |
9 980,5 |
0,4% |
2 484 |
2 484 |
0 |
|
3450 |
8 694 |
8 727 |
0,39% |
3 726 |
3 726 |
0 |
|
4600 |
7 452 |
7 473,5 |
0,28% |
4 968 |
4 968 |
0 |
|
5750 |
6210 |
6 220 |
0,12% |
6210 |
6 210 |
0 |
|
6900 |
4 968 |
4 966,5 |
0,02% |
7 452 |
7 452 |
0 |
|
8050 |
3 726 |
3 713 |
0,09% |
8 694 |
8 694 |
0 |
|
9200 |
2 484 |
2 459 |
0,25% |
9 936 |
9 936 |
0 |
3.8 Нахождение точки рыночного прорыва
Точкой рыночного прорыва обычно называют объем производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, т.е. полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с изделием затраты. Каждое дополнительно проданное изделие уже приносит предприятию чистую прибыль[9].
Обоснование перспектив действия предприятия на рынке
Таблица 3.13 - Перспективы действия предприятия на рынке
|
Уровень цены на рынке |
Sкр |
Спрос, шт. |
Доля рынка предприятия |
Объем продаж, шт. |
Прибыль |
|
Ц=Цр = 5 750 |
964,8 |
6210 |
0,1 |
621 |
714 150 |
|
Ц = Ц1=0,7Цр |
2 563 |
8 073 |
ол |
807 |
649 635 |
|
Ц = Ц2=0,85Цр |
1 398 |
7 141 |
0,1 |
714 |
697 935 |
|
Ц = ЦЗ=0,95Цр |
1073 |
6 520 |
ОД |
652 |
712310 |
|
Ц = Ц4=1,05Цр |
870,6 |
5900 |
0,1 |
590 |
712 425 |
|
Ц = Ц5=1Д5Цр |
732,4 |
5 278. |
0,1 |
528 |
698 280 |
|
Ц = Ц6=1,ЗЦр |
591,6 |
4 347 |
ОД |
435 |
650 325 |
Методика нахождения точки рыночного прорыва включает в себя ряд действий, названия и последовательность которых приведены в таблице 3.14
Таблица 3.14 - Методика нахождения точки товарного прорыва
|
Показатели |
Значение показателя |
|
Рыночная цена |
5 750 у.е. |
|
Емкость целевого рынка |
24% |
|
Рыночная доля предприятия |
10% |
|
Годовой объем производства изделия |
1 678 шт. |
|
Рентабельность изделия |
25% |
|
Прибыль на одно изделие |
1 150 у.е. |
|
Полная себестоимость |
4 600 у.е. |
|
Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости |
35% |
|
Условно-постоянные расходы в полной себест. |
1 610 у.е. |
|
Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск |
2 653 280 |
|
Сумма пропорциональных расходов в себестоимости изделия |
2 990 у.е. |
|
Критическая точка безубыточности |
964,8 |
3.9 Выбор стратегии ценообразования
Целью предприятия является максимизация сбыта, т.е. завоевание максимизации доли рынка. Для достижения этой цели предприятие использует стратегию "прорыва на рынок". На товары устанавливается заниженная цена, что позволяет привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка. Большой объем сбыта позволяет уменьшить долю условно-постоянных расходов в себестоимости изделия и таким образом максимизировать прибыль. Использование данной стратегии позволяет вытеснить конкурирующие товары и добиться монопольного положения на рынке. Затем предприятие поднимает цены на товары.
.10 Формирование каналов сбыта и системы товаропродвижения
Результаты прогнозирования представлены в таблице 3.15.
Таблица 3.15 - Прогнозные объемы продаж
|
Наименование товара |
Объем продаж по годам, лет. |
|
|
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
|
ВАЗ |
1678 |
1600 |
1550 |
1720 |
В 2004 году объем продаж уменьшится из-за повышения цен на ВАЗ.
В 2005 году объем продаж уменьшится из-за устаревания модельного ряда автомобилей ВАЗ.
В 2006 году объем продаж увеличится за счет выведения на рынок новой модели.
На сегодняшний день наиболее доступными и дешевыми видами транспорта, используемыми предприятием является железнодорожный и автомобильный.
4. ОХРАНА ТРУДА И ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
.1 Общие вопросы охраны труда
Закон Украины «Об охране труда» определяет основные положения по реализации конституционного права граждан на охрану их жизни и здоровья в процессе трудовой деятельности [14].
Охрана труда - система правовых, социально-экономических, организационно-технических, санитарно-гигиенических, лечебно-профилактических мер и средств, направленных на сохранение здоровья и работоспособности человека.
Основными задачами этой деятельности есть: разработка методов прогнозирования, определение и идентификация вредных факторов, исследование их влияния на человека и окружающую среду.
Объектом деятельности в системе управления охраной труда является обеспечение безопасности трудовой деятельности в системе «Человек - машина», и функционированием соответствующих служб и структурных подразделений, от которых зависит обеспечение благоприятных и здоровых условий труда на рабочих местах, производственных участках и на предприятии в целом.
Уровень безопасности труда, который достигается в соответствии с нормами, является основным критерием эффективности управления. Его определяют на основе комплексной оценки состояния условий охраны труда на рабочих местах, производственных участках, учитывая показатели производственного травматизма и заболеваний.
Управление охраной труда и окружающей средой основано на правовой и нормативной базах. Правовое обеспечение - необходимый элемент управления предприятием. Оно заключается в использовании средств и форм юридического воздействия на органы и объекты управления с целью обеспечения высокой эффективности производства, улучшения качества работы, охраны труда работающих. Безопасность труда обеспечивается соблюдением стандартов по безопасности труда, санитарно-технических норм и правил об охране труда, инструкций по охране труда.
Нормативно-правовой базой по охране труда являются законодательные, директивные и нормативно- технические документы.
Основными законодательными документами в сфере охраны труда является:
) Конституция Украины;
) Закон Украины «Об охране труда»;
) Закон «Об обязательном государственном страховании от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний»;
) Государственные стандарты положения и инструкции;
) Кодекс законов о труде, который регулирует трудовые права и обязанности рабочего, время работы и отдыха;
) Законодательство в сфере здравоохранения и юриспруденции.
Нормативными актами на предприятии в области охраны труда являются:
) Коллективный договор;
) Правила внутреннего трудового распорядка;
) Должностные инструкции;
) Инструкции по охране труда по профессиям и видам работ.
4.2 Управление охраной труда в экономической структуре
Система управления охраной труда предусматривает подготовку, принятие и реализацию решений по осуществлению организационных, технических, санитарно-гигиенических, лечебно-профилактических мероприятий, направленных на обеспечение безопасности, сохранения здоровья и трудоспособности работника в процессе труда.
Объектом управления в системе управления охраной труда является деятельность функциональных служб и структурных подразделений предприятия, от которых зависит создание безопасных и здоровых условий труда на рабочих местах, производственных участках и на предприятии в целом.
Отдел охраны труда решает следующие задачи:
) обеспечение безопасности производственных процессов, оборудования, зданий и сооружений;
) обеспечение рабочих средствами индивидуальной и коллективной защиты;
) профессиональной подготовки и повышения квалификации работников по вопросам охраны труда, пропаганды безопасных методов работы;
) выбора оптимальных режимов труда и отдыха;
) расследование и учет аварий, несчастных случаев.
В соответствии с «Положением о стимулировании работников», принятом в коллективном договоре, стимулируется улучшение условий труда, активное участие и инициатива по повышению безопасности.
С учетом специфики производственного процесса на основании Типового Положения собственником предприятия разрабатывается и утверждается Положение о службе охраны труда предприятия. Работники службы охраны труда имеют право выдавать руководителем предприятия обязательные для исполнения предписания по устранению выявленных недостатков.
4.3 Промышленная санитария
В процессе трудовой деятельности работник подвергается воздействию целого ряда факторов, в том числе: микроклимату, шуму, вибрации, полизации, радиации.
Рассмотрим влияние этих факторов и все воздействия на человека.
Основные функции большей части работников отдела маркетинга связаны с работой за компьютером, следовательно, в бакалаврской работе потенциально опасные факторы, влияющие на работника рассмотрим на базе рабочего места экономиста-маркетолога.
4.3.1 Метеорологические условия
Микроклимат - условия теплового обмена поверхности тела человека с окружающей средой, температура, влажность, скорость движения воздуха.
Оптимальные микроклиматические условия - сочетание параметров микроклимата, которые при длительном и систематическом воздействии на человека, обеспечивают сохранение нормального функционального и теплового состояния организма без напряжения реакции терморегуляции.
Метеорологические условия труда в лаборатории выбираются в соответствии с требованиями ГОСТ ССБТ 12.1.005 - 88 [16] с учётом категории работ по энергетическим затратам для тёплого и холодного периодов года. Работу оператора можно отнести к категории «легкой физической работы 1б», так как затраты энергии не превышают 150 кКал/час [17]. Показатели микроклимата рабочих мест оператора приведены в таблице 4.1.
Таблица 4.1 - Оптимальные значения параметров метеорологических условий на рабочем месте
|
Категория тяжести работ по энергозатратам |
Период года |
Температура, оС |
Относительная влажность, % |
Скорость движения воздуха, м/с; |
|
Iб |
Холодный |
21-23 |
40-60 |
0,1 |
|
Iб |
Тёплый |
22-24 |
40-60 |
0,2 |
4.3.2 Вентиляция и отопление
Для обеспечения нормируемых параметров микроклимата предусмотрена приточная вентиляция, согласно СНиП 2.04.05-91 [18].В летнее время в помещение предусмотрено использование кондиционера, при этом поддерживается оптимальная температура и влажность. В зимнее время для поддержания заданных параметров температуры в помещениях применяется центральное отопление, водяной теплоноситель.
.3.3 Производственное освещение
В помещение предусмотрено естественное и искусственное освещение, спроектированное в соответствии с требованиями СНиП 11 - 4-79 [19].
Естественное освещение осуществляется через световые проемы, в наружных стенах.
При оценке уровня освещения учитываются следующие показатели:
) характер выполняемой зрительной работы;
) наименьший размер объекта, который составляет от 0,5 - 1 мм, что согласно СНиП относится к III разряду зрительных работ.
Естественное освещение на предприятии осуществляется через боковые проемы, сориентированные преимущественно на север и обеспечивает КЕО не менее 1,2% в зонах с устойчивым снежным покровом для IV пояса.
Для определения нормированного значения КЕО для условий города Харькова (IV-й световой пояс) используется формула:
ІVH= eIIIH Ч m Ч c, (4.1)
где eIIIH - нормированная величина КЕО для третьего пояса светового климат, eIIIH=2 %.- коэффициент солнечного климата, с = 0,75 (окна выходят на север)- коэффициент светового климата, m = 0,9
Таким образом, получаем еIVН = 2 х 0,9 х 0,75=1,35%.
Нормированные значения КЕО и освещенность на рабочих поверхностях для производственных помещениях представлены в таблице 4.2.
Таблица 4.2 - Характеристика производственного помещения
|
Наименование основных производственных средств |
Площадь пола, м2 |
Разряд Зрительной работы |
Освещение |
||
|
Вид освещения |
КЕО, % |
Нормированная освещенность Е, Лк |
|||
|
Рабочее место оператора в отделе маркетинга |
24 |
III |
боковое |
1,35 |
350 |
Искусственное освещение может быть по системе общего освещения, когда освещается равномерно все помещение, или по системе комбинированного освещения, когда кроме устройства общего освещения на рабочих местах, устанавливаются светильники местного освещения, создающие повышенную освещенность рабочих мест.
В качестве источников света используются люминесцентные лампы мощностью 40 Вт или энергоэкономные, мощностью 36 Вт типа ЛБ, ЛХБ, или ЛЕЦ как наиболее эффективные и приемлемые с точки зрения спектрального состава, цветовая температура излучения которых находится в диапазоне 3500-4200 °К.
Для освещения дисплейного зала применяются светильники серии ЛП013, ЛП031, ЛП033 исполнение 001 и 006, ЛС002, ЛС004. С металлической экранирующей решеткой и непрозрачными боковинами.
.3.4 Шум
Высокий уровень шума один из распространенных факторов на производстве, вызывающий утомление, снижение производительности труда, а при длительном воздействии - расстройство здоровья и даже появление профессиональных заболеваний.
Источником шума для работников предприятия является звуковая энергия, излучаемая вследствие работы оборудования, а также шум от матричного принтера, находящегося в отделе.
Допустимый уровень шума для нормальной работы на рабочих местах должен не превышать 65 дБА ГОСТ 12.1.003-83 ССБТ [20].
Для того чтобы уровень шума не превышал допустимых значений:
) помещение отдела маркетинга оснащено звукопоглощающими материалами (перфорированными плитами и панелями);
) производственное оборудование изолировано шумопоглощающим ограждением;
) предусмотрена замена матричного принтера на лазерный.
.3.5 Водоснабжение и канализация
Согласно требованиям ГОСТ 17.1.3.03-77 [22]источником снабжения воды является городской водопровод и используется городская канализация. Подача воды в хозяйственно-бытовые помещения осуществляется из открытого источника, предварительно пройдя все стадии обработки.
На предприятии действует хозяйственно-бытовая канализация связанная с городской.
.4 Организация безопасных условий труда на рабочем месте
Рабочее место маркетолога - часть пространства в системе «Человек - машина», оснащенная средствами отображения информации, органами управления и вспомогательным оборудованием и предназначенная для осуществления деятельности оператора [23].
При размещении технических средств на рабочем месте, а также установки кресла оператора нужно предусмотреть:
удобный доступ к основным функциональным узлам и блокам аппаратуры для проведения технической диагностики, профилактического осмотра и ремонта;
возможность быстрого занятия и оставления рабочего места;
исключение случайного приведения в действие средств управления и ввода информации;
удобную рабочую позу для отдыха.
.4.1 Электробезопасность
Оператор П.К., пользующийся электрооборудованием, при выполнении трудовых обязанностей должен:
выполнять правила эксплуатации электроустановки;
знать основные требования охраны труда (исправность питающей линии подключения - перегибы, оголенные участки, места сгибов);
иметь отчетливое представление об опасности поражения электрическим током, иметь практические навыки оказания первой доврачебной помощи пострадавшим от электротока;
не пользоваться неисправным оборудованием.
.5 Пожарная безопасность
Пожарная безопасность - состояние объекта, при котором с установленной вероятностью исключается возможность возникновения и развития пожара, а также обеспечивается защита материальных ценностей.
В целях сделать производство максимально безопасным для человека организуются работы по профилактике пожаров, противопожарные тренировки, регулярно проводятся обучения работающих мерам пожарной безопасности. Все производственные процессы на предприятии разработаны в соответствии с ГОСТом 12.1.004-91[26].
Существует 3 системы профилактики пожаров:
) предупреждение пожара;
) пожаротушение;
) организационно-технические мероприятия.
Для предотвращения возгорания в результате разогрева плохих контактов в местах соединения проводов, периодически производится проверка контактов проводов.
Помещение отдела маркетинга является пожароопасным, категории В, в соответствии с ОНТП - 24-86 [27].
Таблица 4.3 - Перечень обязательных первичных средств пожаротушения
|
Помещение |
Площадь, м2 |
Первичные средства Пожаротушения (тип, наименование) |
Кол., шт. |
|
Рабочее место оператора в отделе маркетинга |
24 |
ОУ-5 |
2 |
Так же на предприятии имеются и другие виды первичных средств пожаротушения, а именно:
) противопожарный инвентарь (ящики с песком, бочки с водой, пожарные ведра, лопаты для засыпки песка);
) пожарные инструменты (ломы, топоры, пилы и пр.).
Помимо всего вышеперечисленного предприятие оборудовано автоматической пожарной сигнализацией.
4.6 Охрана окружающей среды
Охрана окружающей среды основана на системе государственных, юридических, общественных, административно-хозяйственных и социально-экономических мероприятий, направленных на поддержание благоприятных условий среды обитания и рациональное использование материальных и энергетических ресурсов в интересах человечества.
Правовой основой охраны окружающей среды служит совокупность природоохранных правовых норм, т.е. законов и подзаконных актов, а также Конституция Украины
) Закон Украины «Об окружающей природной среде»;
) Закон «Об охране и использовании животного мира» (1980);
) Закон «Об охране атмосферного воздуха» (1980);
) Основы водного законодательства;
) Основы земельного законодательства;
) Основы лесного законодательства;
) Различные технические нормы и стандарты, ряд межгосударственных стандартов в области охраны природы (ГОСТ 17.0.0.01-76).
На сегодняшний день состояние природной среды Украины, является результатом экономических, политических ошибок и серьезных экологических просчетов, и оценивается специалистами как критическое. Уже не возможны ее самообновление и самоочищение; происходит активная деградация и опасное уничтожение последних природных ресурсов.
Основными путями стабилизации экологического положения в Украине являются:
) применение на предприятиях современных очистных сооружений;
) сбор и переработка бытовых и производственных отходов;
) применение энергосберегающих технологий;
) тщательное слежение за соблюдением законодательства в области охраны окружающей среды;
) использование на рабочих местах защитных экранов для мониторов, мониторы с пониженным уровнем радиации;
)технические требования к серверу баз данных и к головному VAP-процесору предполагают температуру окружающей среды 18-20 градусов по Цельсию.
Заключение
Исследования уже давно считаются самым универсальным инструментом науки, позволяющим получить объективные и наиболее достоверны наименее трудоемким путем. Поэтому можно констатировать, что исследования в маркетинге - это по существу использование научного метода для решения стоящих перед ним проблем. При выполнении данной курсовой работы мы практически впервые сталкиваемся не с чисто теоретической или с чисто практической задачей, а с исследовательской задачей, где необходимо для решения практической задачи самостоятельно собрать всю необходимую информацию, а затем, используя теоретические познания и практические навыки разработать обоснованные выводы и рекомендации.
В данной курсовой работе был комплексно исследован рынок автомобилей, разработана маркетинговая стратегия, выбрана стратегия ценообразования, рекламная программа, сформированы каналы сбыта и система товародвижения.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
1. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", Москва 1998 г.
2. "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э. А., Москва 1998 г.
. "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва 1996 г.
. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М., Станкин, 1992 г.
. Маневич В.А. О закономерностях становления рынка. Вопросы экономики, 1993 г., № 3, с. 140.
. Переход к рынку: борьба мнений. М., Наука, 1993 г.
. Бобров В.Я. Основи ринковоТ економпси. - К.: Либщь, 1995. - 320 с.
. Iванов Ю.Б. Вступ до бiзнесу. - К.: JIi6pa, 1995. - 320 с. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент/Москва, 1998. - 670 с.
. Перерва П.Г. управление маркетингом на машиностроительном предприятии. - X.: Основа, 1993.
. Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник/ Под ред. С.И. Долгова, И.И. Кретова. - М.: Издательство БЕК, 1997. - 784 с.
. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент /МоскваД998. - 576 с.
. Урядовий кур'ер. - Основні показники сощально-економ1чного розвитку Украши, 2001.-№1.- с. 7
. Заруба В.Я. Математические модели и методы в маркетинговых исследованиях - учебное пособие - практикум. - Харьков ООО Курсор, 1997.
. ГОСТ 12.1.005-88 ССБТ. Общие санитарно-гигиенические требования к воздуху рабочей зоны.
. Долин П.А. Справочник по технике безопасности.-Энергоатомиздат, 1984. - 342 с.
. СНиП 2.04.05 - 91. Нормы проектирования. Отопление, вентиляция и кондиционирование воздуха. - М.: Стройиздат, 1991 г.
. СНиП 11-4-79. Естественное и искусственное освещение. Нормы проектирования. - М.: Стройиздат, 1980 г. - 110 с.
. ГОСТ 12.1.003-83 ССБТ. Шум. Общие требования безопасности.
. Методические указания к созданию благоприятных условий труда пользователей ПЭВМ, работающих с дисплеями на информационно-вычислительных центрах. - Харьков: Минздрав УССР, 1986.
. ГОСТ 17.1.3.03-77. Правила выбора и оценка качества источников централизованного хозяйственно-питьевого водоснабжения.
. Правила охраны труда при эксплуатации ЭВМ. Харьков 1999 г.
. Державні санітарні правила і норми роботи з візуальними дисплейними терміналами електронно-обчислювальних машин ДсанПіН 3.3.2.007 1998, Київ 1998.
. Правила устройства электроустановок Энергоатомиздат, 1987. Экономика рабочих мест и деятельность оператора систем «Человек-машина». Методические указания к лабораторным и самостоятельным работам по курсу «Эргономика». Под редакциией А.А. Кривовой. Харьков, ХПИ, 1991 г.
. ГОСТ 12.1.004-91 ССБТ. Пожарная безопасность. Общие требования.
. ОНТП 24-86 МВД СССР. Общесоюзные нормы технологического проектирования. Определение категорий зданий и сооружений по взрывопожарной и пожарной опасности. - М., 1986.
. СНиП 2.01.02-85. Противопожарные нормы проектирования зданий и сооружений. Нормы проектирования. - М.: Стройиздат, 1981. - 16 с.
. Правила пожарной безопасности в Украине. Киев 1995.
. Борисов Е.Ф. Проблемы развития экономики нашей страны. Социально - политический журнал 1993 г., № 3, с. 76.
. Крылов А.А. Социально - экономические основы деятельности ОВД в условиях рыночных отношений. Лекция, Москва, Академия МВД России, 1994 г.
. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М., Станкин, 1992 г.
. Райзберг Б. А. К рынку через поиски и сомнения. М., Знание, 1991 г., № 4.
. Рыночная экономика: выбор пути. М., Профиздат, 1991 г.
приложение
Анкета
Здравствуйте! Если у вас есть свободных пять минут, ответьте, пожалуйста, на ниже перечисленные вопросы:
. Ваш пол:
Ж
м
. Ваш возраст:
До 29 лет
-39 лет
-49 лет
и более
. Ваш ежемесячный доход колеблется в пределах:
До 200грн.
-400 грн.
-600 грн.
-800 грн.
-1000 грн.
Более 1000 грн.
. Есть ли у вас автомобиль?
Да
Нет
. Если нет, задумывались ли вы о покупке:
Да
Нет
. Где вы получаете информацию об автомобилях:
а) торговая реклама;
б) советы знакомых;
в) полагаетесь на свои знания.
. На что вы обращаете внимание, когда выбираете автомобиль? Пронумеруйте приведенные данные по их значимости:
Цена
Цвет
Дизайн
Количество функций
. Устраивает ли вас соотношение цены и уровня технических характеристик.
Да
Нет
. Если цена увеличится, будете ли вы покупать товар? При увеличении на:
%
%
%
%
. Будете ли вы покупать товар, если цена снизится на:
%
%
%
Большое спасибо за помощь!