Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 17
В современный период широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.
Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:
– степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;
– централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;
– использование услуг рекламных агентств — международных и национальных;
– размещение рекламы в средствах массовой информации;
– влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.
Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм является выбор политики создания рекламы: стандартной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимой от особенностей стран и регионов. У второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама будет эффективной только в том случае, если она имеет целевую направленность на потребителей одной определенной страны.
Между этими двумя мнениями существует такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из них строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.
В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте преобладающую позицию заняли сторонники стратегии стандартизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных кампаний показали, что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребности и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная реклама.
Ряд больших корпораций пошли на преобразование своего маркетингового и рекламного менеджмента по пути стандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшего менеджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett). Корпорация «Жилетт» — международная, продает 800 видов продукции в 200 стран. В мировой торговле она имеет постоянный имидж как компания, ориентированная на мужскую половину общества, сильного, уверенного в себе, атлетически сложенного мужчину. Но у ее товаров не было постоянного и обобщенного имиджа. В разных странах один и тот же товар продавался под различными названиями. Так, лезвия «Атра» (Atra) в странах Европы и Азии продавались под названием «Контур», фен марки «Силкенс» имел совсем другие названия во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес» соответственно.
Унифицировать все товары под общими названиями, возможно, процесс очень сложный. Однако корпорации «Жилетт» удалось сделать существенный шаг в этом направлении. Благодаря широкой стандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the best a Man can get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») ей удалось создать или она близка к созданию обобщенного образа своих товаров.
Широко известные во всех странах мира компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдональдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг, эти организации смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.
Однако можно привести и обратные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии, когда во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории.
Компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Однако реклама в одной стране значительно отличается от рекламы в другой. Например, рекламы в печати, даваемые в Германии, сделаны очень просто: на них изображена ручка в руке и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы ручки «Паркер» лежит поддержание ее бренд-имиджа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следующим образом: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах две разные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показ превосходного товара. Фирма считает, что такое различие тем необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако эта же фирма дает во всех странах одну и ту же рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.
В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально, действовать локально. За основу рекламной кампании принимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы, что объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на такую общность мотивов, нет необходимости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальной ситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупается потребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающая такие различия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подается в ее модернизированном виде.
Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы способствуют во многом происходящие экономические и социальные преобразования в странах, сопровождаемые созданием союзов и объединений. Например, создание в Европе Общего рынка служит серьезным стимулом для организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В основе этой системы лежит использование стандартизированных реклам, способствующих созданию унифицированных марок товаров.
Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеме стандартизированной рекламы для большого количества стран является фактор экономии средств. Такая экономия достигается, если организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка. Существуют два вида сегментации рынка:
сегментация в пределах одной страны;
глобальная маркетинговая сегментация.
Она предполагает выявление идентичных сегментов в группе стран.
Рыночный сегмент, как известно, включает в себя потребителей, имеющих больше сходства, чем различия, в характере потребностей, мотивов покупок и покупательском поведении. Таким образом, любой рыночный сегмент подходит под стандартизированную рекламу.
Исследования показали, что на современном этапе развития общества можно выделить в нем определенные рыночные сегменты независимо от того, в каких странах люди живут. Потребители, объединяемые в таких сегментах глобального характера, могут жить в разных странах, иметь разные культурно-этнические ценности, оценочные критерии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удовлетворены одними и теми же товарами, предлагаемыми им рынком. В этом случае в разных странах может быть использована одна и та же стандартизированная реклама.
Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать рекламу, но и использовать ее наиболее эффективно, особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потребителе товара одновременно во всех или в группе стран, где фирма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена.
Если ставится цель формирования бренд-имиджа уникального высококачественного товара, рекламная кампания международной фирмы будет рассчитана на узкие сегменты покупателей. Однако в своей совокупности в нескольких странах именно эти небольшие сегменты обеспечат фирме тот контингент покупателей, на которых и должна быть рассчитана реклама престижной марки товара. В денежном отношении эффективность рекламы дорогого качественного товара может оказаться не меньшей, чем реклама товаров широкого спроса. Как правило, именно этот вид реклам формирует сбыт эксклюзивных, престижных товаров для относительно небольших рыночных сегментов в разных странах.
Несмотря на тенденции к стандартизации международных рекламных сообщений, компании, работающие на многие страны, в большинстве случаев используют комбинации стандартизированных и локальных реклам. Так, исследования американского рекламного рынка показали, что только 8 % международных компаний пользуются первым видом рекламы, 26 % компаний используют главным образом модифицированные рекламы. Больший процент (66 %) компаний используют оба вида рекламы, в зависимости от конкретных обстоятельств. Эти обстоятельства весьма разнообразны: особенности продаваемого на внешнем рынке товара, особенности культуры той или иной страны, политические и экономические особенности этих стран и др.
Таким образом, всевозрастающая конкуренция на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринациональных факторов, с другой — вызывают необходимость постоянного совершенствования рекламного менеджмента, поисков новых, креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.
При этом важно проследить, какое влияние на рекламу и рекламные цели могут оказать факторы внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следующие:
рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения;
национальная или этническая культура;
средства размещения рекламы;
специфика производства;
ценовые факторы.
Важно подчеркнуть, что все из перечисленных факторов играют лимитирующую роль, т.е. накладывают определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию.
Первый из этих факторов — учет особенностей рекламного законодательства страны. Это особенно часто касается возможностей использования сравнительной рекламы в средствах массовой информации. В Великобритании, Испании, например, такая реклама разрешена. В Германии она считается незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнительная реклама строго запрещена законом. Соответственно американская реклама, в которой очень часто используется прямое сравнение товаров с товарами конкурентов, не сможет быть применена в том же виде в ряде стран Западной Европы. Однако если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет свою эффективность.
В ряде стран существует строгий государственный контроль за использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается количества времени, допускаемого на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а также категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают разными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.
Не допускается показывать в рекламе детей в опасных ситуациях. Аналогичное положение присутствует и в шведском законодательстве.
В результате краткого обзора некоторых положений рекламных законодательств США. Германии и Чехии очевидно, что регулирующие рекламную деятельность законы (даже в высокоразвитых странах с относительно сходной культурой) могут сильно отличаться. К примеру, в Швеции запрещена реклама по телевидению и на радио. Поэтому, готовясь к рекламе товаров за рубежом, необходимо тщательно изучить действующие в настоящий момент рекламные законодательства. Помните, что большую долю ответственности за рекламу несет рекламодатель. А незнание законов, как известно, не освобождает от ответственности. Кроме того. знание законов помогает более качественно разработать рекламную стратегию и выбрать оптимальные средства распространения рекламы.
Особое внимание следует обращать на законодательства стран Азии и Африки, имеющие свои, часто только им присущие особенности. Например, в Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин. Сингапур имеет рекламный кодекс, назначение которого — предотвратить влияние западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.
В ряде стран существует еще и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.
Языковые ограничения. Язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международной компании с потребителями стран, в которые она экспортирует свои товары. Проблема включает три аспекта:
– разные языки разных стран;
– разные языки или диалекты внутри одной страны;
– лингвистические и понятийные нюансы.
Примеров ошибок в рекламных объявлениях, вызванных особенностями языка и лингвистических выражений ряда понятий в разных странах, можно привести много. Так, компания, рекламирующая томатную пасту в странах Среднего Востока, столкнулась с трудностями перевода английского словосочетания «томатная паста» на арабский язык, поскольку слово «паста» в нем означает «клей». Фирма «Бахадури» планировала продавать напиток под маркой «Раvаnе» в Германии. Но это название очень созвучно слову «раvian» (павиан, обезьяна). Компания, продававшая мячи в странах, население которых говорит на испанском языке, столкнулась с неожиданными трудностями перевода этого простого слова. Английское слово «Ьа11» переводится на испанский язык как «Ьо1а». Однако в разных странах, где говорят на этом языке, слово «Ьо1а» имеет разное значение: в одних — мяч, в других — революция, в третьих — ложь, подлог.
Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет просто неправильно понята.
Если английские слова имеют, как правило, точно определенный смысл, то в ряде других языков (в том числе русском) слова часто подразумевают множество значений и понять их без контекста невозможно. Особое внимание следует обращать на заголовки (слоганы). использующие сленг, и игру слов, которые при переводе на другой язык сильно искажаются.
Создавая международную рекламу следует также помнить, что ряд стран ограждают свой язык от засорения иноязычными словами и особенно «американизмами». Например, французы уже с середины XVI века руководствуются законами, предписывающими сохранять чистоту своего языка. Сегодня во Франции этим занимается специальное правительственное бюро. Поэтому во французском языке нет даже слова «маркетинг». Оно переводится как «изучение рынка».
Языковые трудности возникают, когда в стране проживают люди нескольких национальностей. В этом случае возникает первая проблема — на каком языке давать рекламное объявление. Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех разных языках. Еще большие языковые преграды возникают в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным и культурным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.
Существуют также чисто лингвистические трудности перевода рекламы с одного языка на другой, например идиоматических выражений, коротких изречений и т.д. Некоторые компании пытались решить проблему, наняв на работу в качестве переводчика человека, жившего в стране, где компания продает свой товар. Но оказалось, что если такой человек покинул родину несколько лет назад, он не смог во всех случаях хорошо справиться с этой работой.
К трудностям языкового характера рекламирования международной компанией своих товаров в разных странах тесно примыкают трудности, связанные с различием культур этих стран. Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за различий в восприятии явлений, а соответственно и из-за различий в их интерпретации людьми, живущими в разных странах.
Особенности мимики и жестов
Культурные традиции резных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами «о'кей». Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. Большой палец, поднятый вверх, в России означает:
«У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец — это скабрезное приглашение «сядь на него». Проблема адаптации к культуре страны возникает часто. Например, знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непорочностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и потому, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того — не оскорбить чувства жителей данной местности, страны. Знанания культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных стран лежит в основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторые международные корпорации.
Существенное влияние на восприятие рекламы международной компании могут оказать и субкультуры каждой отдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповедований, проживающие в одной стране, могут иметь совершенно отличные привычки и традиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители городов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельской местности и т.д.
И наконец, может возникнуть еще одна проблема при рекламировании товара на международном рынке — необходимость в преодолении устоявшихся привычек н традиций населения страны.
Культурная среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки
У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Примеры таких провалов были уже рассмотрены в лекции «Уникальное торговое предложение» (выход фирмы «Кэмбелл суп» на бразильский рынок с жидкими суповыми концентратами), В Швеции фирма «Элен Кертис была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной» потому что шведы моют волосы по утрам. . Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. ,,
Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран.свободу она имеет только в приобретении продуктов питания. Еще более подчиненное положениеу женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки совершаются группами. Поэтому там наиболее эффективна реклама; подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.
Выбор цветовой гаммы
Цветовая гамма рекламы во многих странах воспринимается совершенно по-разному. Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Японии — цвет траура. Зеленый дает в Малайзии — цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дурного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.
Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения
Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. «Юропиэн бизнес» издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии «Электроник продакт ньюс». «Пари матч» читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавский и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% - на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.
Анализ факторов, воздействующих на рекламную кампанию международной производственной корпорации, показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннем рынке, во многом увеличиваются, если фирма выходит на рынки других стран.
Таким образом, для менеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламу факторами, описанными выше. Рекламы, рассчитанные на международный рынок, могут часто оказаться неэффективными по следующим причинам:
рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;
послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;
послание может дойти до потребителя, правильно быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка на конкретный момент.
Чтобы реклама на международном рынке выпол няла свою основную — коммуникативную — функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя.