Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Інтегрування
маркетингових комунікацій в організаційну структуру управління підприємством
Сучасний етап розвитку ринкових відносин вимагає перегляду концепцій з організації та планування маркетингових комунікацій на ринку. Підприємства виконують такі комунікації так само, як і окремі люди. Проте, на відміну від них, організації не мають єди ної психології, а це означає, що вони не можуть автоматично впливати на свій імідж. їм потрібно створювати корпоративний імідж, який ґрунтується на застосуванні менеджменту корпоратив ної культури, діяльності та маркетингу з відповідними комунікаці ями. Якщо процеси адекватного менеджменту та структури неупорядковані - корпоративній імідж буде некоординованим та супро тивним. В результаті цього виникнуть небажані ринкові ефекти як внутрішнього, так і зовнішнього характеру.
Уникнути негативних наслідків некоординованих маркетинго вих комунікацій можна з допомогою застосування концепції мар кетингу відносин в системі управління ринковою діяльністю під приємства на ринку. Однак її застосування матиме певні труднощі на споживчому ринку, оскільки споживачі, як правило, схильні до мінливості, ненадійності. Товарна категорія часто є обмеженим інтересом, наприклад, тільки зубна паста, мило, туалетний папір, клей, шоколадний батончик. Тому співробітництва в прямому розу мінні зі споживачами на споживчому ринку для таких товарних кате горій просто не буде чи це носитиме обмежений характер. Водночас на споживчому ринку підприємство несе і соціальну відповідальність перед суспільством у цілому, використовує для виробництва ресурси держави. Тому маркетингові комунікації - це зв'язок між усіма рин ковими суб'єктами. Споживач, звичайно, відіграє значущу роль як джерело отримання доходів підприємства, але він стоїть поряд з та кими чинниками, як: суспільство, держава, природні ресурси, вироб ництво, колектив. На виробничому ринку ситуація дещо інша, оскіль ки там, найчастіше, здійснюються прямі контакти зі споживачами.
Проте в будь-якому разі на перше місце зараз виступають люди та їх відносини між собою. Люди є власниками процесу, намага ються встановити тісні стосунки зі споживачем та отримати від ньо го прихильність до подальших покупок. Допомогою в цьому висту пають технології спілкування, які розподіляються на зовнішні та внутрішні маркетингові комунікації. До зовнішніх віднесемо обслу говування двосторонньої взаємодії між окремими покупцями та компанією по кожному аспекту їх потреб, таких як співробітництво в оформленні товару, сумісне його розроблення, контрольні випро бування, оформлення замовлень; забезпечення швидкісного чи ін формативно-насиченого зв'язку порівняно з тим, який був при фі зичному спілкуванні; відкриття нових методів комунікації зі спожи вачами через Інтернет, інтерактивний речовий зв'язок, електронний обмін даними; зв'язок з іншими зацікавленими сторонами: інвесто рами, радою директорів, службовцями, керівництвом, постачаль никами та посередниками розподільчого процесу. До внутрішніх -орієнтація на принципи концепції маркетингу відносин, відхід від розуміння маркетингових комунікацій тільки як рушійної сили про сування товару на ринок; побудова взаємовідносин у колективі під приємства також на принципах маркетингових комунікацій; об'єд нання різних комунікативних систем, центрів оброблення замов лень, каналів зв'язку і баз даних, в результаті чого компанія стане більш інформованим постачальником, з яким легше мати справу.
У зв'язку з цим в організації маркетингових комунікацій на підприємствах необхідною умовою є передбачення тієї частки споживачів, які стануть для них постійними клієнтами чи потен ційними партнерами, як-то генераторами ідей щодо удосконалення
товару під власні вимоги. До такої частки належатимуть спожива чі, які не байдужі до того, що вони споживають. Чисельність їх значно обмежена, але саме вони повинні стати основним флагма ном, на який підприємства орієнтуватимуть свою діяльність. Та ким чином, підприємство намагатиметься втягнути «свого» спо живача в інтерактивні відносини на різних етапах створення цін ностей, займаючись пошуком новаторських способів відкриття нових благ для нього і взяття участі у розподілі їх вартості.
Класичні організаційні структури маркетингових служб: функ ціональної, товарної, ринкової, регіональної спеціалізації та матри чні не в змозі задовольнити потребу підприємства на споживчому ринку в загальній інтеграції та координації маркетингових комуні кацій як в середині підприємства, так і поза його межами. Кожна з цих організаційних структур передбачає формування та виконання персоналом функцій з маркетингових комунікацій на рівні з іншими маркетинговими функціями. За рахунок цього маркетингові комуні кації сприймаються як просто маркетингова функція, що призво дить до відсутності врахування результатів їх виконання в загальній системі управління підприємством. А це, водночас, призводить до відсутності комплексного підходу до планування бізнес-діяльності організації та маркетингових комунікаційних кампаній, неможливо сті координації дій персоналу у всіх структурних підрозділах під приємства, обмеженості прямого контролю над здійсненням марке тингових комунікацій з боку вищого керівництва фірми. Матрична організаційна структура товарно-функціонального, ринково-товар ного чи іншого спрямування поряд з наведеними негативними на слідками має ще і труднощі з подвійними підпорядкуванням груп фахівців, що виконують маркетингові функції, та велику кількість задіяного персоналу. Звичайно, що таку організаційну структуру підприємства малого та середнього бізнесу застосувати не можуть, оскільки це пов'язано з додатковими витратами на утримання штату працівників. У зв'язку з цим потреби підприємств на споживчому ринку щодо комплексності застосування механізму маркетингових комунікацій в системі управління ринковою діяльністю підприєм ства можуть бути задоволені через виконання двох послідовних етапів: створення повної інтеграції маркетингу в діяльність під приємства та формування організаційної структури маркетингової служби з виділенням функцій маркетингових комунікацій як пріо ритетної та її інтеграції в загальну систему управління ринковою діяльністю (рис. 5.1-5.3, див. с. 166-168).
Це дасть змогу централізувати та систематизувати дані щодо споживачів та інших ринкових суб'єктів, з якими створюються певні відносини; отримати вільний доступ до них співробітників компанії, функції яких пов'язані зі створенням цінностей для під приємства; координувати спілкування співробітників компанії з ринковими суб'єктами та між собою через комплексну мережу особистої та неособистої комунікації, формувати команду для створення цінностей, виховувати патріотизм; враховувати страте гії маркетингових комунікацій в загальних маркетингових страте гіях підприємства, які є основними.
Роль управління взаємовідносинами на ринку включає відпові дальність за комунікативний вплив усіх суб'єктів господарських зв'язків, інтеграцію технологій, людей та процесів, спрямованих на співробітництво з окремими споживачами. Виконання цієї ролі має належати підрозділу з маркетингових комунікацій, який виок ремлено із загальної організаційної структури відділу маркетингу. Такий підрозділ працюватиме на покупця і з ним співробітничати для того, щоб гарантувати отримання ним певних благ. Водночас, він стає в голові керування внутрішніми процесами перегляду створення цінностей підприємства з усіма тими, хто має справи з ринковими суб'єктами в використанні технологій спілкування і бізнес-процесів, що реалізуються компанією.