Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 2. Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы – это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, которое, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.
В.1. Факторы, образующие микросреду фирмы
Микросреда представлена внешними силами, имеющими не посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин говые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.
Рис. 2. Микросреда фирмы
1. Поставщики.
Поставщиками являются фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Разного рода события в «среде поставщиков» могут негативно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Так, недостаток тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и графики отгрузки товаров заказчикам. Как следствие этого, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация предприятия. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию предприятия. Этот фактор мик ровнешней среды являемся весьма влиятельным по отношению к процессу производства, поэтому служба мар кетинга должна осуществлять постоянный мониторинг ра боты поставщиков. Влияние поставщиков на результаты маркетинговой деятельности предприятия основаны на их способности добиваться выгодных для себя у предприятия условий поставок, т. к. у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество поставляемых то варов или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность деятельности пред приятия, если оно не способно компенсировать повышение издержек соответствующим повышением цен своих товаров.
Условия, дающие поставщикам большую силу в коммер ческих переговорах с предприятиями, таковы:
Исследование и последующий анализ связей поставщи ков с предприятием позволяет проводить по отношению к поставщикам эффективную маркетинговую политику путем отбора наиболее привлекательных с точки зрения цены, сроков поставки и дисциплины их соблюдения поставщиков, с целью минимизации издержек предприятия по поставляе мым сырью, материалам и комплектующим.
Отметим, что персонал предприятия также может рас сматриваться как часть поставщиков, ибо в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, персонал может обладать силой, которой руководству орга низации пренебрегать нельзя и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных маркетин говых действий.
2. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся:
- торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры) – фирмы, помогающие предприя тию подыскивать клиентов или непосредственно прода вать им его товары, обеспечивая удобства места, времени, процедуры приобретения товара.
Удобство места приобретения товаров торговые посредники создают пу тем накопления их запасов в местах нахождения клиен тов, а удобство времени - за счет экспонирования и обес печения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят их купить. Удобство же процедуры приобретения товаров состоит в продаже товара с одновременной пере дачей права владения им.
Выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Предприятия, производящие това ры, часто сотрудничают с крупными, постоянно растущими посредническими организациями. Все больше товаров прода ется через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, часто диктующие предприятию-производителю свои условия и способные осуществлять при этом самые раз нообразные акции по отношению к нему, вплоть до блокады проникновения производителя на некоторые рынки;
- фирмы по организа ции товародвижения - складские и транспортные компании, которые помогают предприятию-производителю создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до пункта назначения;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг относят рекламные агентства и предприятия, оказывающие консультационные услуги по маркетингу или осуществляющие маркетинговые исследования;
- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Так, серьезное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Принимая решение о составе и количестве маркетинговых посредников, руководство предприятия должно поставить перед соответствующими службами маркетинга задачу, решение которой стало бы обоснованием для принятия рационального решения по этому вопросу. Главный критерий при этом – соответствующие издержки предприятия при оказании ему требуемых маркетинговых услуг. С этой целью следует разработать экономико-математическую модель оптимизационной задачи, позволяющую минимизировать затраты предприятия на оплату услуг маркетинговых посредников. Возможна также и иная постановка задачи, а именно минимизация количества посредников при заданном уровне издержек по оплате их услуг.
3. Потребители (клиентура). Клиентами могут быть как частные лица, так и организации, которые приобретают товары или услуги, но сами не обязательно являются из потребителями. Предприятие может продавать свою продукцию на 5 типах клиентурных рынков:
4. Конкуренты.
Существуют различные виды конкуренции:
- желания-конкуренты (покупка транспортного средства или аудиосистемы).
- товарно-родовые конкуренты (автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).
- товарно-видовые конкуренты (различные виды машин)
- марки-конкурентов.
5. Контактные аудитории - любая общественная группа, которая представляет реальный или потенциальный интерес для организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют 6 типов контактных аудиторий:
Вопрос 2. Факторы, действующие в макросреде фирмы
Макросреда фирмы представлена факторами более ши рокого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не под даются контролю (управлению), но за которыми также необ ходимо внимательно следить и адекватно реагировать.
Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смерт ность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
Численность населения во многом определяет объем производства, возраст человека влияет на характер его покупок, рост образованности ведет к росту доходов, миграция изменяет структуру спроса, работа женщин на производстве ведет к росту спроса на бытовые услуги и технические устройства, применяемые в домашнем хозяйстве.
Экономические факторы - это экономическое положение страны (регио на); покупательная способность граждан; динамика и структура потребле ния; стоимость кредитов, соотношение спроса и предложения и др.
Природные факторы – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности.
Несколько форм влияния на бизнес.
Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-техничес ких и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновацион ный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопас ности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров. Если фирма проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными.
Касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет; доведение товара до потребителя и его послепро дажное обслуживание на основе современных технологий; ис пользование компьютерных информационных систем и др.
Любые новшества грозят вытеснением устаревшим об разцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к процессу исследова ний и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов, однако служба маркетинга фирмы должна предпринимать все возможные усилия по выявлению направлений таких исследований и отысканию альтернативных вариантов действий своей науч но-технической деятельности, что, естественно, ведет к не избежному росту затрат на проведение научно-исследовате льских и опытно-конструкторских разработок.
В условиях научно-технического процесса особенно воз растает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений.
Социально-культурные факторы - это уровень культурного развития; фор мы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что мeжду факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких преде лах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи адапта ционных возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные воз можности для фирмы.
PAGE 1
Контактные аудитории фирмы
Клиенты
Поставщики
ирма
Конкуренты
Маркетинговые посредники