Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 2. Фактори зовнішнього впливу
на поведінку споживачів
Мета лекції: розуміння аудиторією сутності факторів біологіч ної і соціокультурної детермінації поведінки споживачів і механізмів їх впливу.
Ключові питання теми
1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів.
2. Концепція культури.
3. Соціальна структура суспільства.
Використовувані терміни
Вторинна група — група, що складається з індивідів, стосунки між якими мають безособистісний і формалізований характер.
Групи спрямування — це групи, з якими індивід прагне себе асоціювати.
Дисоціативні групи — групи, членства в яких індивід мотивовано уникає.
Закон — це норма, яка гарантується державою і тому має прямо примусовий характер.
Звичаї — це неформальні норми повсякденного життя, що передаються від покоління до покоління.
Зразки — це рекомендовані моделі поведінки, яких важко досягати, але за належного старання, характеру і здібностей реальні.
Ідеали — це норми, що задають напрямок дій, але не передбачають, що люди повинні досягти цілей.
Культура — це сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених у нормах і цінностях, засобах комунікації.
Мова — це засіб спілкування за допомогою символів, що розуміються належними до даної культури людьми.
Мораль — це сукупність норм поведінки, що регулюють важливі принципи поведінки людей.
Неформальні групи — це первинні групи, для яких характерна нечітка структура, відсутність формалізації статусів.
Норми — це правила, зразки поведінки, що підтримуються культурою.
Обов’язок — службові інструкції або моральні норми, які людина змушена виконувати відповідно до свого суспільного становища.
Первинна група складається з членів, що зв’язані особистісними стосунками, знають один одного і взаємодіють між собою.
Право — це норми поведінки, що закріплюються законом.
Релігія — це сукупність норм культового характеру.
Референтна група — це група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідом як основа для повсякденної поведінки.
Роль — це статус людини в дії.
Соціальна група — соціальна спільність людей, об’єднаних на підставі ряду ознак, що стосуються змісту спільно виконуваної ними діяльності або характеру спілкування.
Соціальні санкції — розгалужена система винагород за виконання норм та згоду з ними і покарань за відхилення від них.
Соціальний статус — це співвідносне положення (позиція) індивіда або групи в соціальній системі.
Соціальна стратифікація — ієрархічно організована структура соціальної нерівності, що існує у визначеному суспільстві, у визначений історичний відрізок часу.
Статус — це комплекс прав, обов’язків, соціальних очікувань, властивих даній статусній позиції.
Статусна позиція — це місце в соціальному просторі, яке наділене визначеним статусом.
Субкультура — це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих певній соціальній групі або прошарку.
Формальні групи складаються зі статусних позицій і людей, що їх займають, мають чітку структурну організацію з формальним визначенням статусу кожної позиції.
Цінність — це результат оцінювання людиною порівняльних якостей кількох об’єктів з погляду своїх або прийнятих за свої суспільних інтересів.
1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів
Характерною рисою моделювання споживчої поведінки в маркетингу є визнання суверенітету споживача — здатності споживача самостійно розподіляти свої доходи й у такий спосіб впливати на структуру суспільного виробництва.
Основою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору, яка виявляється в тому, що споживач, керуючись особистими смаками, власними перевагами та уявленнями про корисність, володіючи визначеними ресурсами, обирає найкращий для себе набір товарів і послуг з безлічі доступних.
Насправді така воля майже завжди обмежена. Велика частина характеристик людини і планів її поведінки задається через включеність в ширші системи життєдіяльності. У будь-який момент часу поведінка людини піддається біологічній і соціально-культурній детермінації.
Біологічна детермінація поведінки людини навколишнім сере довищем реалізується за допомогою впливу на параметри поведінки:
У сучасному світі вплив біологічних чинників на поведінку людини значною мірою нейтралізується соціальним середовищем. Тому саме соціально-культурна детермінація поведінки має вирішальне значення для маркетингового управління поведінкою споживачів.
Адекватність співвідношень між соціальними силами, їх сподіваннями, вимогами і природою людини забезпечується через цілеспрямований вплив суспільства на поведінку індивіда — соціальний контроль. Соціальний контроль включає сукупність соціокультурних норм і цінностей, які обмежують поведінку індивіда, а також санкції, застосовувані для реалізації цих норм і цінностей (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Зв’язок цінностей, норм, санкцій і зразків споживання
Виділяють три форми соціального контролю:
Залежно від способу накладання санкцій — колективного або індивідуального — соціальний контроль може бути зовнішнім і внутрішнім (самоконтроль).
Внутрішній контроль виявляється в тому, що індивід самостійно регулює свою поведінку, погоджуючи її з загальноприйнятими нормами.
Зовнішній контроль — сукупність інститутів і механізмів, що забезпечують дотримання загальноприйнятих норм поведінки і законів.
З погляду рівня формалізації соціального контролю суспіль-
ства, що має впливати на споживача, санкції можна класифікувати згідно з матрицею, представленою на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Санкції соціального контролю
Неформальний контроль реалізується в загальноприйнятих нормах поведінки, у звичаях і традиціях, у суспільній думці.
Діяльність органів формального контролю базується на трьох принципах. По-перше, вони покликані попереджати відхилення від норми. По-друге, вони зобов’язані стримувати від порушення норм погрозою покарання, щоб індивіди уникали порушення цих норм. По-третє, вони повинні застосовувати визначені санкції (штраф, арешт і т. п.) у випадку порушення індивідом або групою людей соціальних норм.
Залежно від ціннісних орієнтацій виділяють такі типи особистості:
При цьому динамічний аналіз соціальної структури суспільства для прогнозування змін поведінкових реакцій споживачів ґрунтується на такій особистісній типологізації:
Вплив факторів соціально-культурної детермінації визначає:
2. Концепція культури
Культура є найбільш могутнім фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів. Культура — це насамперед сукупність цінностей (духовних і матеріальних), а також людська діяльність щодо їх створення, поширення і збереження. Це рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навики і звички, що здобуваються людиною як членом цього суспільства.
З погляду вивчення поведінки споживачів і керування нею, найважливішими є такі функції культури:
У поведінці споживачів культура виявляється в існуванні відносно сталих форм та моделей споживання. Вона швидко реагує на всі зміни, що відбуваються в соціумі, і сама впливає на нього, формуючи і визначаючи досить багато соціальних процесів, включаючи процеси групостворення і соціальної мобільності.
3. Соціальна структура суспільства
Знання культури і реальної соціальної структури суспільства, характеру розподілу цінностей між різними соціальними групами і ступеня нерівності між ними дає можливість правильно ідентифікувати типове в поведінці споживачів. Саме завдяки соціокультурній детермінації суспільство якісно відрізняється від довільного, хаотичного скупчення людей, забезпечує визначеність і відносну стійкість відносин обміну, передбачуваність економічної поведінки особистості («надприродної», соціальної сутності людини).
Основу соціальної структури суспільства складають:
Включення і функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей.
Група — це два або більше індивіди, що розділяють загальні норми, цінності й вірування і чия поведінка взаємозалежна через формальні або неформальні зв’язки між індивідами.
Соціальні групи можуть бути класифіковані за рядом ознак. Найбільш корисними критеріями групової належності споживача для маркетологів є:
1. Тип контакту.
2. Привабливість.
3. Членство.
За характером контактів групи поділяють на первинні і вторинні. Первинні групи — ті, що характеризуються частими міжособистісними контактами. Вторинні — групи з обмеженими міжособистісними контактами.
Привабливість групи — це бажання індивіда належати до даної групи. Привабливість змінюється від негативної до позитивної. Групи негативної привабливості можуть впливати на поведін ку з тією ж силою, що і групи позитивної привабливості.
При цьому активність і характер участі людини в групі визначаються в основному ступенем стійкості членства й усвідомленістю належності до групи.
Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі, які вона «грає». Поняття «соціальна роль» — це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, що є необхідними й очікуваними від людини в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Якби дії людей були непередбачені, напевно, ринкові взаємодії між ними не тільки були б ускладнені, а й сам феномен обміну став би неможливий. Знаючи, яку соціальну роль грає людина, ми передбачаємо її дії, готуючись реагувати на них.
Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати обов’язки, детерміновані роллю, і здійснювати свої права стосовно інших.
Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється
у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчування.
Потрапляючи у певну ситуацію, людина:
Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо ж рольова дистанція зведена до нуля, адаптаційна активність також знижена.
У структурі соціальної ролі і рольової взаємодії можна виділити такі основні елементи:
Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільності й через неї до суспільства і визначає соціальний статус людини.
Поняття соціального статусу характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості з боку суспільства, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися або не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Розподіл індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві.
Соціальна стратифікація суспільства з урахуванням статусних характеристик його членів здійснюється за такими основними критеріями:
Зв’язок між соціокультурними цінностями і специфічними цілями споживання, у тому числі обумовленими існуючою системою соціальної стратифікації, показано на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Взаємозв’язок соціокультурних цінностей
і специфічних цілей споживання
Схема, наведена на рис. 2.3, показує, що:
1) атрибути і переваги продукту — відображення соціокультур них цінностей;
2) ці атрибути і переваги продукту — засіб досягнення специфічних цілей споживання;
3) специфічні цілі споживання визначають набір домінуючих у суспільстві соціокультурних цінностей.
24
PAGE 23