Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 1
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.
Таблица 2.1. - Факторы маркетинговой среды организации
|
Факторы |
Характеристика |
|
1 |
2 |
|
Экономические |
изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение % ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов между группами населения; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, величина номинальной и реальной заработной платы |
|
Демографические |
численность населения; рождаемость; возрастная структура; численность населения; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов |
|
Научно-технические |
новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий |
|
Политико-правовые |
политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы; |
|
Экологические: |
Нормативные и законодательные акты. Общественные организации и политика федеральных и региональных властей. Уровень экологической опасности различных видов деятельности. Экологическая обстановка. Наличие энергии и сырья; загрязнение окружающей среды |
|
Социально-культурные |
Социальные обязательства государства. Жизненный уровень населения, развитие сферы здравоохранение. Культурные и социальные традиции и запросы, образ жизни; отношение к товарам фирмы; мода; |
|
Международная обстановка |
Деятельность международных и региональных организаций (всемирная торговая организация; организация стран – экспортеров нефти; координационный комитет по экспертному контролю; Европейское сообщество «общий рынок» и др.). Изменение валютного курса и политических решений в различных странах. Протекционизм. |
|
Факторы микросреды: |
отношения с поставщиками; с посредниками; отношения с контактными аудиториями; конкуренты |
|
Характеристики рынка; |
емкость рынка (фактическая, потенциальная); уровень насыщенности рынка; темпы роста или снижения объема продаж фирмы; распределение рынка между предприятиями; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок; способ приобретения товаров; способ получения информации потребителем; |
|
Потребители |
Демографические и социально-психологические характеристики покупателя. Потребности клиентов и оценка их удовлетворения. Объем покупательского спроса. Уровень информированности покупателя. Чувствительность покупателя к цене и качеству. Ориентация на определенную марку. Наличие определенных требований к качеству товара. Доходы покупателя. |
|
Конкуренты |
Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, входные барьеры рынка, наличие лидеров, количество конкурентов. Наличие замещающих товаров. Основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке; финансовые возможности конкурентов; возможность появления новых конкурентов |
|
Поставщики |
Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья. Структура рынка сырья. Временной график поставки товаров. Пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара |
|
Контактные аудитории |
Основные контактные аудитории финансовой сферы — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Контактные аудитории средств информации - газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Гражданские группы действий - общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Местные контактные аудитории. Широкая публика. Внутренние контактные аудитории. |
|
Маркетинговые посредники |
торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения |
Обследование начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится в следующей последовательности:
Таблица 2.2. - Факторы внутренней среды предприятия
|
Направления |
Факторы |
|
1 |
2 |
|
управление |
предпринимательская культура и философия; цели и стратегия предприятия; система управления персонала; организационная структура и распределение функций |
|
производство |
характеристика основных средств; технология и тип организации производства; себестоимость; финансовые результаты |
|
НИОКР |
интенсивность и результаты НИОКР; ноу-хау (управленческие методики); информационные технологии |
|
маркетинг |
комплекс маркетинга; стратегия маркетинга и конкуренции |
|
кадры |
квалификация; возрастная структура кадров; качественный состав управленческого персонала; движение кадров; производительность труда |
|
финансы |
доля собственного капитала; коэффициенты финансового состояния |
При проведении анализа надо:
Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие в баллах.
Предметом SWOT (Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats – силы-слабости-возможности-угрозы) - анализа является маркетинговая среда предприятия - совокупность условий, факторов и активных субъектов, влияющих на его деятельность.
Сильные и слабые стороны — уровень компетенций фирмы (внутренняя среда).
Возможности и угрозы — неподвластны фирме (внешняя среда), но могут существенно повлиять на ее деятельность. Основная задача фирмы — быть готовой воспользоваться возможностями и нивелировать последствия угрожающих событий.
Оценка угроз помогает заранее подготовиться и разработать действия по нейтрализации возникающих проблем.
Оценка возможности поможет не упустить ее в случае возникновения.
Угрозы организации со стороны внешней среды (по Майклу Портеру):
1. Угроза вторжения (выход на рынок новых игроков)
2. Рыночная власть поставщиков (например, неприемлемые цены аренды)
3. Угроза появления субститутов (заменители выставок, например, интернет)
4. Рыночная власть покупателей (ценовая чувствительность; переключение на другие формы получения услуг, ранее предоставляемых выставкой)
5. Действия конкурентов (расширение их деятельности, создание ими более привлекательных предложений и т.д.)
Сильные стороны компании определяются:
▲ накопленным опытом,
▲ наличием отработанных технологий,
▲ квалификационным составом сотрудников,
▲ возможностями использования компетенции каждого сотрудника по максимуму,
▲ возможностями координации индивидуальных усилий каждого для достижения общих целей.
К сильным сторонам относятся все отличающие ее компетенции в области:
К слабым сторонам иногда относят отсутствие необходимых ресурсов и компетенций, однако это так только в случае, когда компания по своим технологическим или иным причинам не может обеспечить себя ими.
ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
|
I. Проводить |
II. |
I. Иметь способность |
II. |
|
|
IV. |
III. |
IV. |
III. |
0,0 1,0 0,0 1,0
Вероятность наступления события Вероятность наступления события
Рисунок 2.1. - Матрица SWOT
Таблица 2.3. - Матрица SWOT
|
Возможности (O) 1. 2. 3. |
Угрозы (T) 1. 2. 3. |
|
|
Сильные стороны (S) 1. 2. 3. |
Поле СиВ (сильных сторон и возможностей) |
Поле СиУ (сильных сторон и угроз) |
|
Слабые стороны (W) 1. 2. 3. |
Поле СлВ (слабых сторон и возможностей) |
Поле СлУ (слабых сторон и угроз) |
Методология SWOT предполагает после выявления сильных и слабых сторон, равно как угроз и возможностей, установление цепочки связей между ними. Для установления таких связей и используется матрица SWOT.
На пересечении разделов S,W,O,T образуются 4 поля: СиВ, СиУ, СлВ, СлУ. В рамках каждого поля следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии. Для парной комбинации с поля СиВ следует развить стратегию по использованию сильных сторон с тем, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для парной комбинации с поля СлВ стратегия должна предусматривать действия, позволяющие за счет появления дополнительных возможностей преодолеть слабости. Для парной комбинации с поля СиУ стратегия должна предлагать использование силы для устранения угроз и поиск возможностей преодолеть слабости. Для парной комбинации с поля СЛУ стратегия должна указывать, как избавиться от слабости и предотвратить угрозу.
В таблице 2.4. представлены основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Таблица 2.4. - Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
|
Потенциальные внутренние сильные стороны (S) |
Потенциальные внутренние слабые стороны (W) |
|
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
|
Адекватные финансовые источники |
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
|
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
|
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
|
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
|
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие чётко выраженной стратегии, непоследовательность в её реализации |
|
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
|
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технологии и оборудование |
|
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
|
Надёжная сеть распределения |
Слабая сеть распределения |
|
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
|
Наиболее эффективная в отрасли реклама |
Слабая политика продвижения |
|
Потенциальные внешние благоприятные возможности (O) |
Потенциальные внешние угрозы (Т) |
|
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов |
|
Расширение диапазонов возможных товаров |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
|
Благодушие конкурентов |
Ожесточение конкуренции |
|
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
|
Благоприятный сдвиг в курсах валют |
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют |
|
Большая доступность ресурсов |
Усиление требований поставщиков |
|
Ослабление ограничивающего законодательства |
Законодательное регулирование цены |
|
Ослабление нестабильности бизнеса |
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Таблица 2.5. - Анализ угроз со стороны конкурентных сил
|
Вероятность реализации угроз |
Последствия угроз |
||
|
Разрушительные (Р) |
Тяжелые (Т) |
Легкие |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Высокая (В) |
ВР Изменение таможенных правил |
ВТ Новые конкуренты Ослабление роста рынка |
ВЛ 1.Влияние поставщиков. |
|
Средняя (С) |
СР |
СТ Новые законодательные акты |
СЛ |
|
Низкая (малая вероятность) (Н) |
НР |
НТ Неблагоприятный сдвиг курса валют |
НЛ Дефолт |
Таблица 2.6. - Анализ возможностей, предоставляемых рынком
|
Вероятность использования возможностей |
Влияние возможностей |
||
|
Сильное (С) |
Умеренное (У) |
Малое (М) |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Высокая (В) |
ВС Рост рынка Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
ВУ Повышение уровня жизни. Рост интереса потребителей |
ВМ
|
|
Средняя (С)
|
СС Ослабление ограничивающего законодательства (снижение ставки налогов) |
СУ Стабилизация экономики Избыток товара у поставщиков |
СМ |
|
Низкая (Н)
|
НС Благоприятный сдвиг курса валют |
НУ |
НМ |
Таблица 2.7. -SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон
|
Описание |
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
|||||
|
Известность торговой марки. |
Надежные партнеры |
Высокое качество |
Демотивирующая компенсационная политика |
Медленное обновление оборудования |
Отсутствие достаточного финансирование маркетинга. |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
ВОЗМОЖНОСТИ |
Рост рынка Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Рост за счет положительного имиджа и повышения уровня жизни |
|
Незаинетересованность персонала в увеличении продаж, будет препятствовать использованию роста рынка |
Недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду будет препятствовать росту рынка |
|
|
|
Рост интереса потребителей |
|
|
Увеличение товарооборота |
|
Угроза сужения ассортимента и потери части потребителей |
Уменьшение товарооборота |
|
|
Стабилизация экономики |
Стабильность производства |
||||||
|
УГРОЗЫ |
Изменение таможенных правил |
*** |
|
*** |
|
Угроза потери рентабельности.) |
|
|
Новые конкуренты |
Менее опасны при наличии хорошей репутации надежности и качества |
|
|
|
Угроза сужения ассортимента и потери части рынка |
|