Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Кошман Мария Валерьевна
Вопросы к экзамену по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»
1. Социальная система, ее структура и свойства. Подходы к определению понятия общество
2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие.Информационное поле. Информационное пространство.
3. Социальная информация, ее сущность и функции.
4. Социальная коммуникация: содержание понятия, типы, виды и формы.
! 5. Модели коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические.
! 6. Типология барьеров (помех), возникающих в процессе коммуникации.
7. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока информации, диффузная теория, спираль умолчания.
8. Реклама в системе массовой коммуникации.
9. Паблик рилейшинз в системе массовой коммуникации.
10.Средства массовой информации. Структура системы СМИ. Социальныефункции СМИ. Мотивы использования СМИ аудиторией.
11 .Информационная составляющая системы СМИ: информационные агентства.
12.Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.
13. Типологические особенности и возможности охвата целевых аудиторий аудитории: телевидение.
14. Типологические особенности аудиторий: радио.
15. Типологические особенности аудиторий: печатные СМИ.
16. Типологические особенности и возможности охвата целевых аудиторий: интернет.
17. СМИ как медиа-политическая система. Описание медиасистемы России. 18.Социологическое исследование звеньев коммуникативного процесса. 19.Медиапланирование в коммуникативной деятельности: содержание понятия, цели, этапы.
20. Влияние маркетинговых характеристик товара/услуги на процесс медиапланирования.
21.Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования.
22.Основные эффекты рекламной коммуникации.
23.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности).
24.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения).
25.Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией.
26.Производные показатели медиапланирования, характеризующиеинформационную кампанию.
27.Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия.
28.Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ.
29.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров.
30.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующихтоваров. Модели рекламных кампаний
31.Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана
32.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
33.Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных
34.Технологии проведения количественных медиаисследований.
35.Технологии проведения качественных медиаисследований
36.Специфика планирования размещения информационных материалов вразличных СМИ, медиабаинг (Пресса)
37.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Интернет).
38.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Радио)
39.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение).
40. Оценка эффективности медиаплана (предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум).
Существуют различные концептуальные подходы к категории «общество»
Социальные институты – специфические образования, которые обеспечивают относительную устойчивость социальных связей и отношений в обществе в целом
Внешне, социальные институты выглядят как совокупность лиц, учреждений, снабженных определенными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию.
Согласно данной концепции, именно социальные институты и организации гарантируют устойчивость, постоянство отношений между людьми, устанавливают структуру всевозможных форм общественной жизни и без них невозможно было бы обеспечение потребностей, гарантирование организационного процесса коллективной деятельности, регулирование конфликтов, развитие культуры и т.д.
На основе различных концептуальных определений в социологии сложилась ещё одна аналитическая дефиниция общества:
Общество – относительно самостоятельное или самообеспечивающееся население, которое характеризуется внутренней организацией, территориальностью, культурными различиями и естественным воспроизводством.
Общество – определившаяся в процессе исторического развития человечества относительно устойчивая система социальных связей и отношений, как больших, так и малых групп людей, поддерживаемая силой обычая, традиции, закона, социальных институтов, основывающаяся на определенном способе производства, распределения и обмена, потребления материальных и духовных благ
2. Информационная подсистема общества. Информационное взаимодействие.
Информационное поле. Информационное пространство.
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА, ПРИСУЩИЕ СОЦИЕТАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ
- слой сознания общества, в котором функционируют знания, превращенные в убеждения, традиции и т.д., т.е. – знания, непосредственно включенные в практическую деятельность людей.
Структура социетальной системы представлена рядом социальных систем, находящихся в определенной взаимосвязи и оказывающих управляющее воздействие друг на друга и на общество в целом.
Социальная система (подсистема) – совокупность институтов, организаций, функционирующих в определенной сфере и связанных отношениями, порождающими определенный тип власти, которая и интегрирует соц.систему
Политическая, экономическая, социальная, религиозная системы осуществляют основные функции управления и регуляции в социальных системах.
Важнейшим системообразующим элементом являются связи.
Термином «социальная связь» обозначается вся совокупность факторов, обусловливающих совместную деятельность людей в конкретных условиях места и времени во имя достижения целей
Социальные связи – связи индивидов друг с другом, а также их связи с явлениями
и процессами окружающего мира, складывающиеся в ходе их профессиональной деятельности.
СОЦИАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Взаимодействие – любое поведение индивида или группы индивидов, имеющих значение для других индивидов, групп или общества в целом в данный момент в будущем.
Категория «взаимодействие» выражает характер и содержание отношений между людьми и социальными группами как постоянными носителями качественно различных видов деятельности, различающихся по социальным позициям, статусу, ролям (функциям).
Способ взаимодействия включает 6 аспектов:
4. Социальная коммуникация: содержание понятия, типы, виды и формы.
Развитие теории коммуникации относится к 50-м гг. 20 в.
© Марина Шишкина:
Социальная коммуникация – обмен информацией между социальными субъектами, индивидами, индивидом и общностью, общностями индивидов и социальными институтами, социальными институтами
© Бориснев и Алёшина:
Социальная коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств
© Татьяна Науменко:
Коммуникация – информационное воздействие субъекта коммуникации на объект, преследующее цели, заданные субъектом.
© Александр Соколов:
Коммуникация – движение смыслов в социальном времени и пространстве
Категории «социальное время» и «социальное пространство» раскрывают суть социальной проблемы коммуникации с позиции функционального подхода к её исследованию.
Социальное пространство представляет собой интуитивно ощущаемую людьми систему социальных отношений между ними, а социальное время – интуитивное ощущение течения социальной жизни, переживаемое современниками и зависимое от интенсивности социальных изменений
© Катлип, Сентер, Брум:
Коммуникация – обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальных контекстов.
3. Социальная информация, ее сущность и функции.
В процессе функционирования массовой коммуникации понятие информации употребляется в трех значениях.
1. Как краткие некомментированные сообщения об актуальных яв лениях и процессах.
2. Как наименование группы информационных жанров.
3. Как жанр информационной заметки.
Как уже упоминалось, под информацией в данном пособии понима ется совокупность сведений, предназначенных для передачи.
В целом же выделяют три типа социальной информации
1. Структурная информация воздействующая на индивида на ран ней стадии социализации и способствующая первоначальной ориен тации человека в окружающем мире. Данный тип информации актуа лизируется главным образом посредством общения.
2. Фундаментальная информация актуализирующаяся на более поздних ступенях социализации индивида и способствующая ориен тации личности в различных сферах культуры. Основным каналом фундаментальной информации является институт образования.
3. Оперативная информация, оказывающая на человека влияние практически на протяжении всей жизни. Основным источником опе ративной информации является массовая коммуникация, которая не только сообщает об актуальных событиях, явлениях, происходящих в обществе оценивает данные события. Надо сказать, что и структурная, и, тем более, фундаментальная информация в оп ределенные моменты жизни общества Может приобретать характер оперативной информации.
С точки зрения использования информации в сфере массовой ком муникации ее можно разделить на потенциальную информацию, пред ставляющую собой совокупность сведений для возможной передачи, и актуализированную, то есть такую, которая уже передана по кана лам массовой коммуникации. Процесс деятельности массовой коммуникации, рассмотренный как коммуникативный акт, представляет собой движение информации от коммуникатора к реципиенту. Промежуточными этапами являются
само сообщение и каналы его передачи. Однако данная модель комму никации может быть рассмотрена только как базовая, ибо в реальном процессе информационного воздействия на аудиторию существенную роль играют такие явления, как субъект массово-информационной дея тельности, социальные условия осуществления коммуникации, а так же обратная связь, необходимая субъекту массово-информационной деятельности для оптимального воздействия на массовую аудиторию.
Сообщение, или что сообщается, представляет собой две стороны: во-первых, само информационное содержание сообщения и, во-вто рых, то, как преподносится сообщение. От того, как оформлено, как подано сообщение, во многом зависит конечная эффективность мас сово-коммуникативного воздействия. В связи с этим выделяются по нятия «информационной насыщенности Текста, то есть наличия в нем большого объема потенциальной информации и соответственно вы сокой предполагаемой потенциальной эффективности; и информа тивности текста, то есть максимальной Реализации его потенций при "столкновении с аудиторией, что соответственно обозначает его вы сокую реальную эффективность.
Иными словами, большое количество сведений для передачи, име ющихся в тексте, вовсе не гарантирует Получение большого эффек та с точки зрения воздействия данной информации на аудиторию.
5. Модели коммуникации: линейные, интерактивные, семиотические.
Модели:
Модель Уилбора Шрама:
Социальное окружение
Контекст отношений
Ценностные ориентации для А Ценностные ориентации для В
Кодер Декодер
Коммуникатор Коммуникатор
Декодер Кодер
Модели в коммуникативистике используются в следующих целях:
чтобы объяснить суть ком. процессов и моделировать эти процессы, управлять ими.
Математическая теория информации Клода Шеннона.
Процесс коммуникации в ней расчленен на источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирований и получателя сообщения. Каждый из вышеуказанных элементов анализируется, математически «обсчитывается», исследуются их взаимосвязи и взаимовлияния. В результате синтезируется целостное видение процесса коммуникации.
Теория Курта Левина.
Предмет исследований – область групповых коммуникаций Основной результат – вывод о том, что группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных решений её членами.
Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют не слова, а люди, их произносящие.
Согласно теории Чарлза Осгуда,
коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и обусловлен ими.
В теории Абрахама Маслоу,
автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются по уровням, которых, по мнению учёного, пять1[2].
Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности.
Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность к группе.
Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности, компетентность, влияние и успех.
Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение творческих целей.
Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок.
Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия, представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания.
По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать против, или оставаться безразличным.
Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь, остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно – пассивное большинство – часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората «молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не решившим для себя политический ребус.
По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета Карл Ховланд, – социальная установка складывается из трех факторов:
аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему);
когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности);
поведенческого (открытое действие).
Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними:
«...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»2[3].
Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»3[4].
Она включает в себя несколько этапов.
Осведомленность.
Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами.
Скрытая готовность.
Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.
Толчок.
Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.
Поведение, которое и есть такое действие.
Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению.
Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим.
5 этапов симметричной модели поведения:
Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению осведомленности относительно определенной поведенческой цели.
Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким общественным группам.
Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий.
Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если поведение окажется нежелательным).
Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления, если оно происходит в желательном направлении.
Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания.
Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера.
Модели PR-коммуникаций:
социологические;
психологические;
семиотические;
психотерапевтические;
мифологические;
аргументирующей коммуникации;
имиджевой коммуникации.
Социологические и психологические модели коммуникаций
Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.
Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».
Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.
Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.
Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.
Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.
Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»4[2]. По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.
Интересны и другие её наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:
В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.
Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.
В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.
Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.
Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.
Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.
Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».
В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).
Модель «привратника» Курта Левина.
Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.
В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т.д.
Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, «привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию5[3].
Применение в практике коммуникаций модели «привратника» позволяет более четко ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные аудитории, прогнозировать их восприятие.
Семиотические модели коммуникации
Важную роль в коммуникативных процессах играют семиотические модели. Чарлз Морис, один из создателей теории семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями»6[2].
Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие «знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком костра, так и имидж человека, организации, страны – все это семиотические понятия.
Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:
Как символизировать лидера, организацию, страну?
Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?
Что скрывается за тем или иным символом?
В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые примеры практического использования теории семиотики в различных видах коммуникации. Теперь остановимся на наиболее известных семиотических моделях – Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.
Модель Романа Якобсона.
В основе модели – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям7[3]. Таких функций учёный выделил шесть:
Эмотивная – ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации.
Конативная – ориентация на получателя (повелительный падеж).
Фактическая – не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о погоде, ни о чем и т.п.).
Метаязыковая – не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его значении и получить ответ.
Поэтическая – направлена на сообщение, больше внимания уделяется не содержанию, а форме.
Референтная – ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет речь в сообщении8[4].
Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.
Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их происхождения (иконы, символы, индексы и т.д.), обладают некими общими чертами9[5]. Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого объекта, его размеры и т.д.
Модель Ум6ерто Эко.
Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных положений:
отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;
утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле;
приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация10[6].
У. Эко предложил оригинальную модель коммуникации, показанную на рисунке11[7].
Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитории.
Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко используются PR-специалистами.
Модель Юрия Лотмана.
В основу этой семиотической модели коммуникации положены следующие отправные принципы:
У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов.
«Язык – это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего»12[8].
Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.
Несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания при чтении уже известного текста13[9].
Несомненной заслугой Ю. Лотмана стало создание модели художественной коммуникации. В ее основе лежит схема смены деавтоматизации восприятия сообщения автоматизацией восприятия. Задача автора сообщения – предложить новую деавтоматизацию, то есть создать новый взгляд на что-то. Для этого структура сообщения (текста) по Ю. Лотману должна представлять собой ряд цепочек.
Ю. Лотман писал: «...для того чтобы общая структура текст сохранила информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрешить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации»14[10].
К особенностям коммуникационной модели Ю. Лотман относит наличие двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок. В первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято. Во втором – сообщение нельзя извлечь из текста, играющего чисто мнемоническую роль.
Г. Почепцов по этому поводу пишет: «Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, по чтении которой всё равно можно обогащаться новыми знаниями. Современный человек, читая книгу одну за другой, механически «складывает» их в памяти»15[11].
Особое внимание Ю. Лотман уделял визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения: «Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, оно вполне может включиться в семиотические связи; его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций»16[12].
На пути к изобразительной коммуникации Ю. Лотман выделял этап первичного кодирования. Скажем, существует манера портрета, когда модель одевается в какой-нибудь театральный костюм. В соответствии с этой логикой, например, придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.
Ещё одной заслугой Ю. Лотмана является выделение двух коммуникативных моделей: «Я–ОН» и «Я–Я». В рамках последней (автокоммуникации) сообщение приобретает новый смысл за счет того, что вводится второй (аналогично модели у. Эко) добавочный код и сообщение перекодируется.
Тексты, создаваемые в системе «Я–ОН», функционируют как автокоммуникации. И наоборот: тексты становятся кодами, а коды, в свою очередь, – сообщениями.
Модели мифологической коммуникации
Миф является весьма важным элементом коммуникаций. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.
Сам по себе миф есть вымышленный рассказ, представляющий социальные и природные явления в наивно-олицетворенной форме. Хотя это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, мифами наполнена и нынешняя жизнь. Они играют в ней заметную роль. Человек, в том числе современный, зачастую не сознавая того, живет в мире мифов, «идеальных сущностей»17[2].
Безусловно, современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другими, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т.п.
Значение мифов заметно возрастает в переломные для государства и общества времена. В книге «Философия мифа» об этом писал А. Косарев: «Особенно большой вера в подобные мифы становится в кризисные для общества времена (войны, смуты, революции, разруха), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Уставшие от неустроенности, беспорядка и неопределенности люди готовы поверить любому «чуду», которое им обещают... Мифы в такой ситуации плодятся и умирают с необыкновенной скоростью...»18[3].
Ю. Лотман тоже придавал большое значение мифу в человеческих коммуникациях. Ученый подметил его важную особенность, заключающуюся в том, что современный миф не говорит о чём-то далёком и неосязаемом, а касается тех явлений, в которых живой человек задействован самым активными образом. Ю. Лотман определяет характер ситуации так: «Миф всегда говорит обо мне. Новость, анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира»19[4].
Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительное начинает изменяться и подгоняться под миф.
Скажем, во время Великой Отечественной войны с целью мобилизации народных масс на борьбу с врагом переделке подвергся советский культовый фильм «Чапаев». В новой интерпретации главный герой не тонул в реке, а оставался живым, в конце призывая громить немецко-фашистских захватчиков.
Рассмотрим четыре наиболее интересные модели мифологической коммуникации.
Модель Клода Леви-Строса.
При создании своей модели автор использовал структуралистский подход. Мифологичность, по его утверждению, проявляется на ином уровне, нежели другие тексты.
«Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удастся, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился»20[5].
Клод Леви-Стросс на основе анализа структурной общности различных мифов пришел к выводу, что мифологические сюжеты у разных народов являются не чем-то произвольным, а подчиняются определенным закономерностям. Структурная общность мифов позволила ему сделать вывод о существовании определенных закономерностей развития человеческого сознания. Учёный даже отождествил структурную общность мифов с логикой научного мышления: «Вероятно, мы откроем однажды, что одна и та же логика заключается и в мифическом и в научном мышлении и что человек всегда мыслил одинаково хорошо»21[6].
По Леви-Стросу, конструкцию мифа составляют пучки отношений. В свою очередь, в результате комбинации пучков отношений формируются смысловые единицы мифа.
В качестве доказательства своей идеи К. Леви-Строс приводит структуру мифа об Эдипе, группируя его по функциям в четыре колонки (как показано в таблице).
Структура мифа об Эдипе:
|
Переоценка родственных отношений |
Недооценка родственных отношений |
Чудовища и их уничтожение |
Рассказ о героях, которым трудно пользоваться своими конечностями (хромой, левша, толстоногий) |
|
Эдип женится на своей матери |
Эдип убивает своего отца |
Анализируя выделенную структуру, К. Леви-Строс приходит к заключению о важности повторения в коммуникации: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторена и благодаря ему»22[7].
Клод Леви-Строс не считал, что структура мифа имеет обособленное значение по отношению к содержанию. Более того, учёный утверждал, что она сама является содержанием. И это содержание заключено в логическую форму, понимаемую как свойство реальности23[8].
Развитием идей Леви-Строса стала модель Ролана Барта.
Барт высказал мысль, что структура мифа имеет надстройку, придающую ему императивный, побудительный характер. Отталкиваясь от конкретных условий обстановки (например, «отечество в опасности»), миф непосредственно обращается к конкретному человеку, который испытывает на себе его интенции и агрессивную двусмысленность24[9].
Р. Барт подчеркнул два аспекта современного мифа:
Предельная простота сюжета, чтобы заполнить его значением (карикатуры, символы и т.д.).
Миф может быть раскрыт в любом другом сюжете.
Поясняя своё умозаключение, Р. Барт писал: «Реализация концепции мифа «французская империя» может представать перед нами по-разному. Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами. Каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих (сюжетов) для создания мифов неисчерпаем»25[10].
Модель мифологической коммуникации Ролана Барта дает возможность прочтения мифа в трех вариантах.
Если сосредоточиться на одном означающем в контексте содержания мифа, он в результате получает буквальное прочтение.
Африканский солдат, отдающий честь французскому флагу, является частью французской империи, ее символом.
Означающее уже заполнено содержанием. В нем лишь необходимо различать смысл и форму.
В результате происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепции «французская империя».
Если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, миф прочитывается следующим образом:
«Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи»26[11].
Таким образом, суть мифа Р. Барт видит как в повторе, так и в содержательном использовании единиц языка. Миф делает из случая правило, обязательное для всех. Раскрывая механизм функционирования мифов в современном обществе, Барт наиболее важной считает мифологию заведенного порядка и отношений людей в обществе, то есть закрепление существующего положения и хода событий.
Модель Карла Густава Юнга.
Анализируя иррациональное рациональными методами, Юнг приходит к понятию архетипа как явления бессознательного. В частности, он выделил очень важный для коммуникаций архетип Героя и Отца.
Юнг утверждал, что «отец представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец сначала является всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению»27[12].
На основе своего умозаключения Юнг делает переход к психологическому восприятию различных образов, например, Иисуса Христа. Следует важное для PR замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нём противоположностей. Переживание противоположности не является объектом интеллектуального исследования. Юнг называет его судьбой.
Далее учёный в своей модели выходит на коллективное бессознательное восприятие мифологических сообщений. Он считает, что никакие аналитические методы не позволяют «вспомнить» это бессознательное, поскольку оно никогда и не забывалось.
Модель Бронислава Малиновского.
В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, в условиях отсутствия СМИ, особую значимость приобрели ритуалы, имевшие публичный характер. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.
Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения»28[13].
Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.
В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей»29[14].
Примером, характеризующим модель Б. Малиновского, может служить миф, концепция которого сводится к утверждению: все чиновники – коррупционеры. Слухи, функционирующие в общественном сознании на основе этого мифологического представления, зависят от совпадения распространённого мнения с реальным положением дел. Скажем, слух о том, что у некоего чиновника совершили кражу из квартиры на большую сумму, расходится очень хорошо и не требует особых доказательств.
Подобные механизмы, исследованные в коммуникационной модели Б. Малиновского, ныне широко применяются в предвыборных технологиях.
Модели психотерапевтической коммуникации
Психотерапия опирается на коммуникацию, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.
Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальному и т.п.), но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он «настроен».
Л. Кэмерон-Бэндлер в своей работе «С тех пор они жили счастливо» подчеркнул, что даже одни и те же ситуации люди описывают по-разному, пользуясь словами из доминирующего для них канала коммуникации»30[2].
Действительно, если присмотреться внимательно, то обнаружится, что каждый человек чаще всего оперирует характеристиками «своего» коммуникативного канала. Например, визуального (яркий, в фокусе, перспектива), аудиального (громкий, шумный, мелодичный) и т.д.
Исходя из предпочтений, отдаваемых тем или иным характеристикам, определяется и система воздействия на человека.
Нейролингвистическое программирование в свете такого подхода предлагает визуальный метод определения ведущего для человека коммуникативного канала. Суть его в следующем. Объекту задаются вопросы, составленные по некоторой схеме. Отвечая на них, люди по-разному смотрят, по-разному меняют направление взгляда. Так, например, взгляд вниз и направо означает доминанту кинестетического канала коммуникации (основные слова – «гладкий, тупой, трогать»).
Для учета воздействия разных каналов коммуникации модель предлагает контрольный список для визуального наблюдения:
Руки человека.
Ноги человека.
Взаимосвязь: голова – шея – плечи.
Выражение лица (брови, рот, мышцы лица).
Движение человека.
Движение глаз.
Подобный подход дает немало неожиданных результатов. Например, переключая внимание больного с одного канала коммуникации на другой, можно снимать у него болевые ощущения.
Эффективность PR-воздействия во многом зависит от учета и правильности использования основных рекомендаций, вытекающих из содержания принятой модели коммуникаций. При этом следует использовать некоторые важные моменты:
Опора на доминанту процесса коммуникации.
(Позволяет строить индивидуальные практические модели коммуникаций.)
Наличие «ведущего канала».
(Обусловливает формирование различных стратегий воздействия.)
Учет имеющихся у человека защитных механизмов на информацию.
(Позволяет находить пути преодоления таких механизмов.)
Учет предпочтений людей по половому, возрастному, расовому и другим признакам.
(Вовсе не случайны сентенции типа: «женщина любит ушами» и др.)
Использование механизма «переключения каналов».
(К примеру, в ходе предвыборной кампании одни кандидаты лучше «смотрятся», другие – «слушаются».)
Модель Зигмунда Фрейда.
В основу положен вывод о том, что поведение человека не всегда определяется сознанием. Мотивы наших поступков в действительности могут быть совершенно неосознанными. Часто они опосредуются фантазией, сексуальными желаниями и т.д.
Суть модели – поиск этих скрытых мотивов и переведение их в сознательную область.
Итогом исследования Фрейдом массовой психологии стал вывод о необходимости некоего внешнего принуждения массы, которое предотвращает распад общества31[3]. Эта и другие идеи учёного используются при выработке механизмов влияния на аудиторию.
Известно высказывание К. Юнга, согласно которому историю духовной жизни XX в. нельзя представить без имени Зигмунда Фрейда. Предложенные им концептуальные положения, психологические механизмы поведения человека, коммуникативные модели активно применяются в теории и практике PR.
Модели аргументирующей коммуникации
Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.
Ф. Еемерен и Р. Гротендорст в своём варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям
Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.
Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.
Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.
Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.
Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.
Аргументация, состоящая из набора утверждений.
Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории32[2].
Согласно модели Ф. Еемерена и Р. Гротендорста, разрешение какого-либо спора включает четыре стадии:
Стадия конфронтации.
Стадия открытой дискуссии.
Стадия аргументации.
Заключительная стадия, устанавливающая, кто разрешит спор33[3].
Авторами предложен также алгоритм проведения анализа аргументативной коммуникации, включающий ряд последовательных операций:
Определение обсуждаемых моментов.
Распознание позиций, которых придерживаются стороны.
Установление аргументов «за» и «против».
Анализ структуры аргументации34[4].
Интересно отметить, что модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.
Модели имиджевой коммуникации
Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.
О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными содержательными аспектами нашего внимания являются:
содержание разговора – 7%;
голос – 38%;
внешность –55%.
Более подробно речь об имидже у нас впереди – ему посвящена специальная глава. Здесь же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.
Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):
Социологический этап,
в результате которого определяются:
ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);
характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время;
целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).
Имиджевый этап –
формирование сообщений:
о личности лидера;
о его успехах;
о видении им будущего;
о негативных свойствах противников;
о невыполненных противником обещаниях.
Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.
Этап тестирования –
проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.
Этап «атаки» –
ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.
Этап мониторинга –
объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.
Имидж и его формирование – важные составляющие жизнедеятельности человека, организации, общества. Процесс создания имиджа – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории коммуникаций и применения PR-технологий.
Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование которых повышает эффективность PR-деятельности.
Классическая теория поведения.
В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.
Теория селективного внимания.
Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями, мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации, противоречащие взглядам реципиента, блокируются.
Теория социального научения.
Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и внешних детерминантов.
Теория когнитивного равновесия.
Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения, направленные на изменение сущностных установок человека.
Теория проецирования.
Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.
Теория действия и вознаграждения.
Изучает использование человеком СМИ и ответное «вознаграждение», получаемое в ходе этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних случаях удовлетворяются «немедленно», в других – могут быть «отсрочены».
Теория доверия к источнику.
Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.
Теория сообразности (гармоничности).
Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень изменения социальных установок.
Ситуационная теория (автор – Джеймс Грюнинг).
Выделяет четыре основных типа аудитории:
Универсальная аудитория,
одинаково активно реагирующая на все проблемы.
Апатичная аудитория,
в равной степени пассивная к любым вопросам.
Узконаправленная аудитория,
активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг), затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.
Аудитория «горячих проблем»,
проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего населения и каждого человека в отдельности.
Модель изменения установок.
Показывает множественность возможных реакций, порождаемых одним и тем же убеждающим сообщением. После получения такого сообщения реципиент способен развить эмоциональные и поведенческие изменения в себе. Перемены возможны также в его системе убеждений и установок.
Наконец, отметим модели коммуникации, предложенные Грюнингом и Тоддом Хантом.
Паблисити (известность) или пресс-агентство.
Информирование общественности.
Двусторонние асимметричные модели коммуникации.
Двусторонние симметричные модели.
Первые два типа – односторонние модели PR. Связаны с коммуникационными программами, не требующими исследований и стратегического планирования.
Двусторонняя асимметричная модель: применяется более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения.
Двусторонняя симметричная модель: предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.
Разумеется, есть и немало других интересных моделей, знакомство с которыми, несомненно, расширит кругозор тех, кто намерен серьёзно заняться интереснейшей областью пиара. Но мы пока поставим в этом вопросе точку, которую любой при желании способен самостоятельно превратить в запятую. И перейдем к не менее интересной теме.
6. Типология барьеров (помех), возникающих в процессе коммуникации.
Ф. Котлер выделил причины, приводящие к искажениям:
Девид Бернштейн – выделял
Ширли Харрисон – помехи:
7. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока информации, диффузная теория, спираль умолчания.
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СИСТЕМА: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И МОДЕЛИ
© Ирина Алёшина:
МК – систематическое распространение сообщений посредством СМИ среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Компоненты массовой коммуникации:
Выделяют вертикальный (от поколения к поколению) и горизонтальный обмен информацией.
Структурная информация – благодаря ей человек социализируется.
Фундаментальная – получаемая в процессе обучения
Подходы к определению информации:
информация – совокупность знаний в обществе
информация – те сведения, которые были собраны в ходе специальных исследований
Социальная информация – совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и производятся в обществе и используются индивидами, группами индивидов, организациями для регулирования социального воздействия общественных отношений
Массовая информация – является частью социальной, направлена на массы, соответствует нуждам и запросам масс. В ряде случаев характеризуется стремлением к созданию единой позиции массы по касающимся её социально значимым вопросам, интеграции массы в некую социальную общность, доступна всем, как правило подается в форме, доступной массовой аудитории.
ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Уилбор Шрамм – американский социолог, наиболее удачно описал целевые функции массовых коммуникаций, классифицировав их по 2-м направлениям:
|
Функции для общества |
Функции для индивида |
|
Установить общие взгляды на окружающую среду |
Проверить\подтвердить и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с ней связаны |
|
Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей, соблюдению норм и обычаев |
Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной» жизни в обществе |
|
Предоставить развлечения для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенностью жизнью |
Получить удовольствие, релакс, в отдельных случаях – избежать столкновения с реальными проблемами, или же соприкоснуться с ними, но косвенно |
|
Добиться политического единодушия для общества в целом, завоевать сторонников и последователей и установить контроль над поведением |
Придти к решению там, где существует выбор, предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения |
Модель мультишагового потока информации – общественное мнение формируется под воздействием СМИ и лидеров мнения
Распространение информации для широкой общественности отражает модель мулитишагового потока информации, она широко используется в маркетинге и ПР.
Общественное мнение формируется в значительной степени СМИ, а также под влиянием позиций лидеров мнений.
Данная модель разработана на основе двухступенчатой модели коммуникации Лазерсфельда и диффузной теории.
Одним из важных этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие америк. исследователем Лазерсфельдом в 1940-х гг двухступенчатой модели коммуникации, её смысл заключается в том, что охват населения сообщением, транслируемым СМИ увеличивается по прошествии определенного времени.
Диффузная теория – связана с изучением и распространением идей в обществе, идеи просачиваются в общество неравномерно, т.к. часть общества настроена консервативно, часть – склонна к новаторству. Процесс диффузии можно представить в виде 6 этапов:
Согласно этой теории, все люди подразделяются на несколько категорий:
Спираль молчания ( (с) Элизабет Ноэль-Нойман) – «молчаливое большинство» считает, что их мнение является мнением меньшинства, «крикливое меньшинство» имеет доступ к СМИ. В результате в конце предвыборной кампании большинство склоняется к мнению меньшинства.
СМИ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
СМИ – каналы массовой коммуникации, основная материализованная часть МК, рассматриваемая в социальном плане через призму МК
© И.Алешина – СМИ – организационно-технические комплексы, которые занимаются сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации
В социальной коммуникации доминирует коммуникативный аспект МК, а информационно-содержательные занимает подчиненное место, т.е. важно не столько что передается, сколько кто, кому и как передает.
Среди средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать:
- СМИ
- средства массового воздействия – кино, цирк, театр, зрелищные представления, художественная литература
- собственно технические средства – обеспечивают передачу информации
Условия функционирования СМИ:
- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации
- наличие социально значимой информации
- массовая аудитория
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СМИ
(c) Бориснев «Социология коммуникации»
1. Вертикальный уровень:
- информационная составляющая – информационные агентства, агентства печати, пресс-центры, службы ПР
- техническая – издательства, центры вещания
- организационно-управляющая – законодательные органы, союзы журналистов
- учебно-научная – система учебных заведений, подготавливающих профессиональные кадры
2. Горизонтальный уровень – охватывает современные СМИ
Функции горизонтального уровня: информационная, регулирующая, релаксирующая, трансмиссия ценностей.
Функции СМИ – пересекаются с функциями массовой коммуникации:
информационная, функция интерпретации, функция трансмиссии ценностей, функция релаксации
17. СМИ как медиа-политическая система. Описание медиасистемы России. ЭКОНОМИКА И СТРУКТУРА МЕДИАСИСТЕМЫ РОССИИ
В настоящий момент российские СМИ интересны не только содержанием, но и становлением в качестве самостоятельной индустрии.
Сегодня они представляют собой уникальную комбинацию множества разнородных явлений и процессов.
Развитие экономики и структуры СМИ влияет на динамическое изменение медиасистемы России.
В 1989-91 гг. – переходный период, который сейчас считается завершенным.
Основные характеристики переходного периода:
В постперестроечный период происходит переориентация СМИ на рыночную экономику
Как отмечает Яков Засурский, журналистика всего мира в процессе перехода к новому качеству характеризуется несколькими аспектами:
Советская система СМИ
Одна идеология, одна партия, одни СМИ.
Характеристика медиасистемы современной России:
К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство
Уровни:
7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:
1. Информационная открытость власти
2. Уровень свободы производства информации
3. Уровень свободы распространения информации
4. Медийная насыщенность региона
5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка
6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов
7. Уровень и характер организации медийного сообщества
Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации
Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ
- крупные промышленные или ресурсные структуры, контролирующие СМИ, входящие в их структуру, но получающие основную прибыль от другой деятельности (Газпроммедиа, Профмедиа – каналы «НТВ», «ТНТ», радио «Эхо Москвы»)
- многопрофильные организации, имеющие интересы в разных секторах медиабизнеса
- медиапредприятия, специализирующиеся на деятельности в отдельных секторах медиабизнеса
11 .Информационная составляющая системы СМИ: информационные агентства.
Информационные агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информационных агентств. Наиболее известными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России) — расположенное/на Тверском бульваре в Москве и созданное в 1925 г. у РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости») — на Зубовском бульваре, «Интерфакс» на 1-й Тверской-Ямской. Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 г. В 1996 г. В результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.
Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании — тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы — газет «Коммерсант-Дейли», «Деловой Мир», журнала 'Эксперт», а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.
Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.
Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире — газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289 ]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР — корпоративное объединение в собственности своих членов — американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия». Московское бюро АР располагается на Кутузовском проспекте.
United Press International — второе по величине информационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.
Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters — международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters — это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, например, российская газета «Деловой мир».
К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jons. Его основным изданием является газета для крупного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны «обнародывать» новости своей работы, которые могут влиять на решение инвестора — держать, продать или купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США.
В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие материалы ПР организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.
12.Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.
Медиавоздействие – влияние медиатекстов на аудиторию с сфере воспитания и образования, развития сознания, формирования поведения.
Медианасилие – негативное воздействие на установки, стереотипы.
Модели, описывающие феномен медиавосприятия:
СМИ культивируют реальность, создаваемую ими. Жак Бодрияр говорил об этом феномене новой реальности СМИ, отличающейся от объективности
Теории
Специфические когнитивные способности человека:
1) Способность к символизации – к пониманию и использованию символов, которые позволяют людям накапливать, обрабатывать и транслировать накопленный опыт, а также трансформировать его в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.
2) Способность к саморегуляции – включает понятие мотивации и оценки
3) Способность к саморефлексии – подразумевает процесс верификации мыслей (контроля правильности собственного мышления).
Бандура выделил несколько режимов, позволяющих выяснить правильность мышления:
- инактивный – индивид оценивает согласованность между образом мысли и результатом своих действий,
- замещающий режим – когда наблюдение деятельности других людей и её последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления
- логический – средством верификации служат ранее усвоенные правила и умозаключения
- побуждающий
4) Способность заместительная – к опосредованному научению на опыте других. СМИ могут воздействовать как на позитивное, так и на асоциальное поведение человека.
Моделирование – феномен восприятия модели поведения, включает 4 процесса:
- внимание
- запоминание
- мотивация
- моторное воспроизведение
Абстрактное моделирование – заключается в способности генерировать новые поведенческие модели, основанные на уже усвоенных правилах поведения.
Исследования показали, что эффект культивации может быть более или менее выражен, в зависимости от личностных характеристик человека.
Постулаты этой теории:
а) Активность аудитории – медиапотребители являются активными участниками процесса опосредованной коммуникации, но активность членов аудитории, неодинакова. Коммуникативное поведение индивида, целенаправленное и мотивированное, они выбирают информацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти факторы обуславливают особенности их восприятия выбранной информации.
б) Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей – мотивы использования:
- проактивные мотивы
- пассивные мотивы
Ориентация на использование СМИ также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная.
Инструментальное использование – активное целенаправленное использование масс-медиа.
Понимание мотивов использования медиа тесно связано с изучением функций средств массовой информации.
Модели, объясняющие использование СМИ
Данная модель представляет собой синтез модели непосредственного воздействия и модели индивидуальных различий.
Исследования данного феномена основаны на вопросе «кто устанавливает приоритетность новостей?»
© Ритман
Данный феномен объясняет модель «привратника» - согласно ей, важная функция, осуществляемая ньюс-мейкерами – фильтрация\контроль потока информации.
Журналисты и редакторы ежедневно определяют, какие именно новости должны быть освещены, в каком объеме и в какой последовательности.
При этом – в некоторых случаях оценка новостей происходит исходя из личного восприятия их значимости для аудитории.
«Привратники» здесь – ньюс-мейкеры, т.к. они выбирают ту информацию, которая будет передана аудитории, устанавливая приоритетность новостей для медиапотребителей.
Процесс передачи информации имеет 2-х привратников – информация фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации индивидами
8. 9.10.11. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий
ТВ
PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов
Современное ТВ классифицируется по следующему виду:
РАДИО
В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
По времени выхода газетно-печатные издания делятся:
По территории распространения и выхода:
Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:
Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные
18.Социологическое исследование звеньев коммуникативного процесса.
НАПРАВЛЕНИЕ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (ИССЛЕДОВАНИЕ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА)
(С) Федотов, включает исследование:
1. Коммуникатора
2. Информационного сообщения
3. СМИ
4. Массовой аудитории.
Исследования СМИ и массовой аудитории (медиаисследования)
Параметры: рейтинг, доля аудитории.
Рейтинг (total, target):
Total – рейтинг общий, по всей генеральной совокупности, процентное соотношение количества индивидов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности, т.е. общей численности лиц, имеющих возможность смотреть ТВ, слушать радио, читать периодику.
Target – рейтинг по целевой группе – процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время, к общей численности ЦА, входящей в генеральную совокупность.
Share –показатель привлекательности, процентное отношение численности аудитории конкретной рассматриваемой передачи к численности общей аудитории, контактирующей со СМИ в данное время.
HUT (Home Using TV) – общая численность всех ТВ-зрителей, включивших приемник в данный момент.
Классификация медиаисследований.
Генеральная и выборочная совокупности. Условия обеспечения репрезентативности данных.
Методы проведения медиаисследований.
Классификация медиаисследований
Медиаисследования – направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией. При этом медиаисследование предполагает как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственного контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучении е самих респондентов с т.з. выбранных критериев:
- социально-демографические характеристики
- стиль жизни
- поведенческие характеристики
- покупательское поведение
Объектом медиаисследования является аудитория каналов массовой информации.
Предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение, телесмотрение, слушание радио.
Объектом медиаисследований всегда является аудитория.
Вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации:
- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период измерения
- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период, предшествующий измерению
Классификация маркетинговых исследований:
По различным основаниям:
ГЕНЕРАЛЬНАЯ И ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТИ
Генеральная – вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования
Выборочная – часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.
Репрезентативность – представительность выборки, объективность представления данных об общей совокупности
Выборка должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих её социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности, выборка должна быть количественно и качественно репрезентативна генеральной совокупности
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.
Количественная – предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Существует 2 основных способа составления выборки, они отличаются принципами подхода к подбору единиц выборочной совокупности из генеральной:
На практике обычно применяется комбинированный метод – случайная квотная выборка, сначала делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность и если требуется, компенсируют её нарушения.
32.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
Классификация медиаисследований
Генеральная и выборочная совокупности. Условия репрезентативности данных
Методы проведения медиаисследований
Вопрос 1. Для того, чтобы достичь всех поставленных целей, медиапланер должен опираться в своих действиях на информацию о том, как реально «отзывается» функционирование СМК в аудитории. Другими словами, необходимо иметь информацию не о тиражах или мощностях передатчиков, а о реальном телесмотрении, радиослушании и чтении прессы в целевой аудитории. Эту информацию можно получит только с помощью специально проведенных медиаисследований.
Медиаисследования направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией.
При этом медиаисследования предполагают как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственно контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучение самих респондентов с точки зрения выбранных критериев (социально-демографических, стиля жизни, покупательского поведения и т.п.).
Таким образом, можно сказать, что объектом медиаисследований является аудитория каналов массовой информации, а предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение (reading), телесмотрение (watching, telewiewing), слушание радио (listening). Поскольку главная задача медиаметрии — получить как можно более точные данные об этих процессах, то обычно к их характеристикам добавляется лишь ряд социально-демографических, имущественных и территориальных.
Главные вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации: «Что человек или семья смотрели, читали, слушали за период измерения?» или «Что смотрели, читали, слушали за период, предшествующий измерению?».
Можно выделить несколько оснований для классификации медиаисследований.
1. По периодичности:
разовые, проводимые по мере возникновения потребности, по специально разработанной методике с конкретным описанием аудитории (интересной именно в данном случае для данного заказчика);
волновые, проводимые с постоянной периодичностью (не чаще, чем раз в квартал). С постоянной методикой и постоянным качественным составом аудитории;
непрерывные, проводимые постоянно, в реальном времени.
2. По длительности контакта с респондентами:
панельные, проводимые на одной и той же совокупности респондентов;
с переменным составом респондентов, то есть исследования, проводимые каждый раз с новым составом опрашиваемых.
3. По способу получения данных:
- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет;
- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
33.Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных
Поскольку исследование всегда направленно на получение точной и объективной количественной и качественной информации, то при его проведении важно обеспечить репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки, на которой будет проводится исследование. Отбор обследуемых категорий должен проводится таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции всей генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.
В практике медиаметрических опросов бывают разные генеральные совокупности. Однако наиболее распространенная — население страны (или региона) от определенного возраста, чаще всего от подросткового: 12—14 лет. За таким возрастом — интересы рекламодателя, для которого подростки составляют важную целевую аудиторию, поскольку они покупают, выбирая самостоятельно многое.
Генеральная совокупность обязательно должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.
Единица наблюдения – это непосредственный источник информации в исследовании, в качестве которого могут выступать как отдельный человек, так и группа лиц и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.
Совокупность опрашиваемых людей (выборка) должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих ее социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности.
Способность выборочной совокупности (тех, кто попал в выборку) отражать характеристики генеральной совокупности называется представительностью, или репрезентативностью (representativeness).
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.
Количественная репрезентативность предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Т.е., если у нас в генеральной совокупности 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в генеральной совокупности водителей автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Трудно представить, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.
Существует два основных типа выборок. Они различаются принципами подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:
Вероятностный (случайный отбор)
Квотный отбор
Вероятностная выборка предполагает такой способ отбора, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность. Как обеспечить такое равенство? Исключить субъективизм в отборе и создать некоторые рамки для отбора (sample frame) в виде перечней или районированных пространств.
В исследованиях аудитории методом очного опроса, раздачи/рассылки дневников, в установочных исследованиях, предшествующих инсталляции в телевизоры электронных счетчиков, предпринимаются многоступенчатые вероятностные выборки (multistaged probability sample) с учетом стратификации (stratification).
Сначала универсум стратифицируется, разделяется на части, например по географическим зонам, регионам, избирательным округам, типам поселений. Структура выборки должна соответствовать по этим пропорциям универсуму. На последней ступени после отбора улиц в населенном пункте делается вероятностный отбор по заданному алгоритму.
Основная схема многоступенчатой выборки в медиаизмерениях в России: географическая зона -> область -> район —> населенный пункт -> улица -> номер дома. На последнем этапе может применяться правило систематического отбора типа «каждый второй дом от угла улицы, попавшей в выборку». Задается также правило отбора квартир.
Квотная выборка (quota sample). Такая выборка довольно часто предпринимается в разных областях исследований. Ее суть в том, что, заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков.
На практике, как правило, применяют комбинированный метод – случайная, квотная выборка. Смысл ее заключается в том, что сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности.
Компиляция квотного и случайного отбора позволяет соблюсти пропорциональный состав выборки и нивелировать значение детерминирующего фактора.
Итак, описание выборки для проведения медиаисследования может быть представлено следующим образом: случайная, квотная выборка, репрезентативная по: (набор социально-демографических параметров).
Как правило, для проведения медиаисследований используют большие общенациональные или локально-территориальные выборки. Размер выборки определяется целями, стоящими перед исследованием. Можно привести следующий пример. Если вопрос поставлен так: «Как в России читают газеты мужчины и женщины?» — можно обойтись и небольшой выборкой, порядка нескольких сотен человек, взятых в городе и селе, в основных экономико-географических зонах и, понятно, обоего пола. Но если ставится вопрос о том, какие конкретные каналы массовой информации используют россияне в целом и отдельные их группы, выделенные по сочетанию признаков (например, молодые домохозяйки с детьми, представители малого бизнеса в сфере торговли, пожилые пенсионеры с гуманитарным образованием), то счет выборки пойдет на десятки тысяч опрошенных. А в каждой интересующей исследователей группе или ячейке (cell) будущей таблицы, где будут совмещены объективные характеристики и признаки аудиторного поведения, должно быть 50—100 человек. Иначе не выявить статистические тенденции.
Как бы скрупулезно ни рассчитывалась и реализовывалась выборка, природа выборочного исследования такова, что полученные результаты лишь с определенной долей вероятности отражают то, что на самом деле есть в универсуме. Например, если выяснено, что конкретную программу смотрит 15% опрошенных, то это на самом деле означает следующее: на 95% вероятно, что доля смотревших ее в населении составляет при достаточно больших выборках 15+3%
Отклонение выявленной величины от реальности называют обычно стандартным отклонением, или ошибкой выборки (standard error). Формула, по которой вычисляют стандартное отклонение по отдельному показателю, такова:
Например, как выяснилось в опросе, газету читают 30% по выборке из 500 человек. В этом случае:
Таким образом, в реальности число читателей равно 30+2,09%, может располагаться между 32,09 и 27,91%.
Дж. Гэллап и его Институт общественного мнения, выявили, что при общенациональной выборке ошибка выборки зависит от числа опрошенных людей следующим образом:
|
Выборка (кол-во чел) |
100 |
200 |
400 |
600 |
750 |
1000 |
1500 |
4000 |
|
Ошибка выборки (в %) |
11 |
8 |
6 |
5 |
4 |
4 |
3 |
2 |
Число Гэллапа – 1500-2000 человек. Допускается увеличение ошибки на 1 %, нежели многократный рост стоимости исследования.
Вопрос 3. При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам, которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются среди количественных — телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных — фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью. Методов не так уж много, но их разновидностей — методик и техник — множество.
34.Технологии проведения количественных медиаисследований.
Методы количественных исследований варьируются в зависимости от специфики средства массовой информации. Так, счетчики крайне проблематично применять для измерения аудитории печатных изданий. К тому же для всего мира характерно преобладание чтения не ежедневных газет, а еженедельников. Здесь лучше применять дневниковые методики. Однако не потеряли значения и очные (face-to-face) интервью, где обычно выясняют чтение за прошедший период.
Для измерения аудитории телевидения нет ничего лучше электронных счетчиков. А вот для радио это не совсем так (если только речь не идет о совсем новом поколении индивидуальных портативных моделей счетчиков. Радиоаудиторию пока измеряют в основном с применением телефонных опросов или дневников. Однако и в этих случаях значительная доля внедомашнего радиослушания теряется, а значит, теряются возможные доходы от рекламы.
Точность измерений также различна: по дневникам — 15-минутными отрезками, со счетчиками — до одной секунды.
Далее будут рассмотрены наиболее характерные для современной индустрии по производству рейтингов методы сбора информации.
Очное интервью (face-to-face interview).
Очное персональное интервью отличают, во-первых, от телефонного; во-вторых, от глубокого, или углубленного, которое применяется только в качественных исследованиях. По определению в таком интервью имеет место очный контакт интервьюера с респондентом, в медиаметрии — по месту жительства. Как правило, интервьюер сам заполняет вопросник, отмечая знаками или вписывая в отведенных местах ответы.
Отличительное свойство метода — возможность получения большого возврата (response rate) полноценных полевых документов и тем самым приближения по составу и количеству анализируемых анкет (analysis sample) к той выборке (sample), которая была рассчитана перед опросом. В этом громадное преимущество массового очного опроса перед дневниковыми методиками с возвратом по почте, собственно почтовым или прессовым и даже телефонным опросом с хорошо организованным случайным отбором номеров, но с ограниченностью по времени.
Очный опрос не потерял своих преимуществ там, где невысок уровень телефонизации: он позволяет охватить малоимущих, представителей национальных меньшинств. В России очный опрос широко применяется для изучения локальных рынков СМИ — уровень как технической оснащенности местных медиаизмерителей, так и телефонизации не позволяет применять другие методы.
До конца 70-х годов в США продержалась модификация очного опроса под названием «roster recall» (по-русски нечто вроде «опроса по расписанию»). Здесь выяснялось, что именно слушали люди за последние несколько часов. В отличие от наиболее распространенного тогда телефонного опроса очный охватывал и внедомашнее слушание — на работе, в машине. А тактика припоминания по свежим следам минимизировала потери информации из-за несовершенств человеческой памяти.
Очный персональный опрос не менее стандартизированная процедура, чем, например, дневник, особенно если он включает закрытые вопросы (closed questions), т.е. с перечнем вариантов ответа. Интервьюер не имеет права менять порядок вопросов, вариантов ответов, их формулировки. Он работает строго «по тексту».
Присутствие интервьюера имеет свои плюсы и минусы. К первым относится возможность контроля правильности и полноты заполнения: подготовленный интервьюер не пропустит ни одного вопроса, он способен поддерживать интерес опрашиваемого к теме опроса, уговорить его участвовать в нем и отвечать до конца на все вопросы. По сравнению с телефонными и почтовыми опросами они могут содержать больше вопросов, зачастую свыше ста.
Очные опросы разделяются на варианты в зависимости от того, какой период поведения респондентов в них реконструируется: предшествующий день (the day after recall), прошедшая неделя (last week recall), прошедший месяц (last month recall). В таких процедурах стараются преодолеть одну из основных трудностей измерения фактов поведения — несовершенство человеческой памяти. Прибегают и к различной технике припоминания с подсказками (aided recall). Такие подсказки (memory prompts) обычно предлагаются в виде карточек (cards) с перечнем изданий, если выясняют, какие из них читает опрашиваемый. Карточек может быть несколько, если издания группируют по типам (качественные ежедневные газеты, новостные, детские, женские и другие издания). Названия изданий могут быть воспроизведены обычным шрифтом или в виде логотипов. Разумеется, все это можно делать только в очном контакте.
Однако присутствие другого человека имеет и отрицательные стороны. Интервьюер сам решает, правильно ли респондент понял вопрос и адекватно ли отвечает; он вольно или невольно, взглядом или жестом влияет на ответы.
Проведено множество исследований по влиянию интервьюера на результаты опроса, которые показали, что такое влияние есть, проявляется в самых разных осознаваемых и неосознаваемых формах. Это зависит и от темы опроса, и от личных качеств участников интервью. Например, конформистски настроенные люди будут стараться получить поддержку своему ответу, пытаться сделать его приятным, кто-то будет отчитываться перед интервьюером как перед «официальным представителем», а иные всеми силами стараются выглядеть не хуже других.
Содержание вопросников более разнообразно по сравнению с дневниками. Поскольку очный контакт — самый «богатый», но при этом и очень дорогой, стараются использовать такой случай для решения разных исследовательских задач. Например, в рамках данного метода существует множество разновидностей, имеющих свои «имена». Кроме изучения общих характеристик чтения (general habits), можно выявлять, что читали/смотрели/слушали за последний период (recent reading/listening/viewing) — за месяц (last month), неделю (last week), вчера (yesterday). Можно здесь также работать с отдельными номерами изданий, материалами, передачами. Выясняются показатели регулярности чтения в рамках недели или иного цикла.
Более точные варианты измерений типа «чтение вчера» (reading yesterday) требуют очень больших выборок, для того чтобы получить надежные данные. То же можно сказать об установлении средней аудитории номера издания (Average Issue Readership, AIR). В Северной Америке принято показывать при этом экземпляры разных выпусков, давать их просмотреть, а затем спрашивать, были ли они прочитаны. Если респондент ответил положительно, то он включается в число читателей. Фрагментация аудитории делает особенно большими затраты и на увеличение выборки, и на число интервьюеров, и на длительность интервью.
Метод очного опроса был очень популярен в начальный период развития коммерческих исследований радио (30-е годы, США). Сейчас тенденция такова, что он, скорее, останется для измерения лишь аудитории печати. Дневники вытесняют опросы, а для телевидения и радио все чаще применяются счетчики. Однако по-прежнему важно такое преимущество очного опроса, как высокий возврат, принципиальная возможность строить большие и репрезентативные выборки. Вряд ли электронные счетчики будут применяться к большим выборкам в ближайшем будущем. У дневников также есть уязвимые стороны.
Коротко еще о двух видах традиционных опросов, известных еще с XIX в. Почтовый опрос (postal survey) в изначальном виде сегодня для медиаизмерений не применяется. Почтовые рассылки и возврат в конце XX в. и ныне используются в некоторых странах для распространения и сбора дневников. Метод крайне ненадежен по Уровню возврата (response rate). Лишь иногда при очень больших выборках и математическом взвешивании (weighting — см. 4.4) идут на Использование почтового опроса. Однако рекламодателей не устраивает обоснование расценок с использованием данных такого опроса. В расчеты и оценки рекламных бюджетов их не включают.
Прессовый опрос (press survey) практически никогда не использовался для изучения размера и состава аудитории. Его возврат крайне низок, может составлять долю от 1 % тиража. Смещение же пропорций внутри групп доходит до того, что некоторые из них не могут быть взвешены. К тому же в прессовом опросе, как и в почтовом, трудно применять подсказки, изобретать способы поддержания интереса к достаточно большому числу вопросов.
Телефонный опрос.
Контакт с респондентами по телефону (telephone survey) имеет свою специфику. Он менее разносторонний, чем в очном интервью: опрашиваемый не видит интервьюера, его реакции на сказанное. В этом свои плюсы и минусы. К плюсам относится то, что по ряду вопросов так легче отвечать откровенно, а интервьюер в чуть меньшей степени влияет на ответ. Но в отличие от интервью очного здесь труднее добиваться участия всех попавших в выборку: по телефону легче отказаться от интервью. К тому же при этом труднее устанавливать, с кем интервьюер имеет дело, следовательно, соблюдать задание по выборке.
Вместе с тем телефонное интервью дает его организаторам шанс добиваться ответов на свои вопросы, что лишь в очень малой степени возможно при почтовом опросе, где процент возврата (response rate) зачастую составляет 1—2% от разосланных анкет. В телефонном опросе процент состоявшихся и полноценных разговоров до ходит до 55-65% от выборки.
Часто телефон дает единственную возможность контакта с респондентами: очное интервьюирование требует куда больших затрат. К тому же многие опрашиваемые вовсе не расположены пускать кого-либо в свои дома.
По своей стратегии телефонные опросы делятся на два вида. Первый — телефонное припоминание (telephone recall). Обычно задаются вопросы типа «Что Вы читали (смотрели, слушали) вчера?». Считается, что люди лучше припоминают то, что делают обычно, чем нетипичное для себя. Однако, как и во всех исследованиях, построенных на реконструкции прошлого поведения, здесь могут быть так называемые ошибки памяти. В частности, некоторые опрашиваемые могут не вспомнить, с какой именно газетой (радио-, телестанцией) они вчера имели дело.
Моментный телефонный опрос (coincidental survey) лишен недостатков, связанных с особенностями человеческой памяти. Но здесь свои трудности. Обзванивая и выясняя, что в данный момент читают (слушают, смотрят) респонденты, мы имеем дело с картиной лишь данного периода. А какие источники информации используются в другое время? Для ответа на этот вопрос пришлось бы провести неоднократные замеры в течение суток. И сравнительно недорогой обычно телефонный опрос перестал бы таковым быть.
Моментные опросы для производства рейтингов ныне используются не часто. Однако они очень хороши для отдельных случаев: во время особых событий, когда можно оперативно получить ответ на вопросы типа: к каким каналам обращаются люди в чрезвычайные моменты, каковы особенности выбора у разных групп и т.п.
Телефонные опросы применяются и для выполнения специальных заказов. Так, на кабельном канале покупается время для показа передачи, в которую могут быть включены рекламные ролики. После показа проводят телефонные интервью для выяснения того, обратили ли респонденты внимание на рекламу, что запомнили и т.п.
Развитие компьютерной техники внесло вклад в технологию телефонных опросов. Совершенствуется методика телефонных интервью с применением компьютеров на разных стадиях исследований — Computer-Assisted Telephone Interviewing (CATI). «Электронные ассистенты» проводят отбор номеров, дозваниваются до нужных абонентов, записывают ответы, обрабатывают их. Обычно такие опросы проходят в специально оборудованном помещении, что к тому же позволяет контролировать работу интервьюеров.
Существуют определенные правила обзвона попавших в выборку: необходимо сделать один первичный (original call) и два повторных (callbacks) звонка. Если номер занят, не отвечает или в данный момент нет того, кто должен попасть в выборку (например, человека старше 18 лет), то через определенный интервал или в указанное другим членом семьи время делают два повторных звонка. Все случаи (занято, не отвечает, отказ, отсутствие содержательных ответов, прекращение ответов, неподходящий респондент, не понимает данного языка) фиксируются интервьюерами на специальных бланках.
От интервьюеров требуется соблюдение ряда правил, которые обычно включены в инструкцию. Строго следовать формулировкам ответов и зачитывать их, не изменяя; терпеливо ждать конца высказываний респондента по каждому вопросу; выказывать заинтересованность в получении ответов, но не подавать слишком экспрессивных реплик, чтобы не «спугнуть» опрашиваемых; ни в коем случае не предлагать вариантов ответов, если это не предусмотрено, и т.д. Заказчик вправе ознакомиться с такими правилами.
Вопросы должны быть не сложными для восприятия на слух. Если предлагаются варианты ответов, то их должно быть немного. Непрофессиональным интервьюерам трудно делать качественные интервью длительностью более 10 минут. Высококвалифицированным можно поручить и более длительные. Однако телефонный разговор с незнакомым человеком не может не быть утомительным для многих респондентов. Поэтому не стоит злоупотреблять длительностью: это скажется на качестве информации. Ряд специалистов считают, что время на такой опрос не должно превышать 30 минут.
Основное содержание телефонных опросов: выбор канала информации, социально-демографические характеристики респондента, иногда причины выбора канала, передачи, их оценка.
Дневник.
Дневниковая методика (dairy) порождена необходимостью избежать влияния человека на качество собранной информации. Но совсем избежать этого не удается и в данном случае. В отличие от опросов, построенных на припоминании опрашиваемыми того, что они читали, смотрели или слушали, в присутствии и с записью интервьюера, дневниковая методика рассчитана на то, что поведение аудитории фиксируется ею самой (selfcompletion) «по горячим следам» — лучше всего в конце каждого дня.
Дневник представляет собой буклет, в котором изложены правила заполнения, даны таблицы для заполнения, представлен блок вопросов о самих респондентах, о том, что имеется в их совместном семейном владении. Это до сих пор наиболее распространенный метод для получения рейтингов, хотя в последнее время он все больше уступает счетчикам.
Намечается следующая тенденция: для измерения аудитории локальных сетей применяют-дневники, для измерения аудитории общенационального радио и телевидения — счетчики.
Американская фирма «Arbitron», например, использует только дневники для радио, а для телевидения — параллельно и дневники, и счетчики.
Респондентов (отбор идет по домовладениям — households) рекрутируют по телефону. Далее дневники рассылаются по почте или вручаются лично. Показатель возврата (response rate) здесь довольно высок: в среднем 45—50%. Возвращают заполненный дневник так же — лично или по почте.
Есть разные варианты дневников: одни рассчитаны на каждого члена семьи (обычно не моложе 12 лет), другие — на всю семью (домовладение). В последнем случае назначается ответственный, который фиксирует в дневнике сведения и о других членах семьи.
До сих пор не утихают споры о том, что дает более приближенные к реальности результаты — дневник, где в таблицах перечислены издания, теле- и радиоканалы, передачи, или такой, где требуется самому вписать канал, который использовался.
На каждый день должна быть своя таблица по каждому из основных средств информации — печатной прессе, радио, телевидению. Опрашиваемые фиксируют, какими конкретными каналами информации пользовались. В боковике таблиц для радио- и телеканалов — 15-минутные отрезки (slots). Как правило, срок ведения дневника 7 дней с включением 560 пятнадцатиминутных отрезков — по 80 каждый день. Респонденты отмечают, что именно смотрели в каждый из таких отрезков. В колонках таблиц — телеканалы. Имея расписание передач, нетрудно выяснить, какие именно из них смотрели или слушали респонденты. Эти расписания они получают от теле- и радиостанций.
От практики перечисления в таблицах конкретных передач почти отказались, так как часто случаются изменения в программах, а чтобы тиражировать дневники, приходится пользоваться заранее объявленными программами.
Содержание дневника. Наибольшую его часть составляют таблицы, о которых уже шла речь. Кроме того, есть большой блок характеристик самих респондентов — демографических, социографических, географических. Здесь же могут быть и вопросы о том, какой электронной и бытовой техникой владеют опрашиваемые. Нередко в дневник включаются вопросы о покупательских предпочтениях: например, какой йогурт покупает семья или какие сигареты курит ее глава.
Особо выделен блок вопросов о медиаоснащенности: сколько в доме теле- и радиоприемников, есть ли видеомагнитофон, пользуется ли семья прокатными видеокассетами; сколько и каких эфирных и кабельных телеканалов может принимать.
Считается, что дневник делает медиаизмерения более точными: способ его заполнения дисциплинирует опрашиваемых. Дневник дает более высокие рейтинги, чем вопросы на припоминание (recall), например: «Что Вы смотрели на прошлой неделе?». Однако и здесь действуют снижающие точность и правильность измерения факторы.
Основные факторы, снижающие качество дневниковой информации:
— могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
— нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);
— тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;
— нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат.
Опрашиваемых иногда поощряют небольшой оплатой или подарками.
Дневниковый метод наиболее сегодня распространен еще и потому, что позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, получать из того же источника сведения о потребительском поведении, а также по любым интересующим заказчика вопросам. Вместе с тем считается, что вредно перегружать дневник: это плохо сказывается на тщательности, с которой респонденты должны сделать главное — зафиксировать свое аудиторное поведение.
Хотя дневниковые методики и основаны на принципе самозаполнения (selfcompletion), многое зависит от интервьюеров. Они вначале звонят — с тем, чтобы убедить в необходимости участия в исследовании опрашиваемых, получить их согласие. Далее участвуют в контроле, организации как можно более полного возврата заполненных дневников. Это особенно трудно, если возврат почтовый.
Средства электронной записи, или счетчики.
Сегодня средства электронной записи (electronic recording devices), или счетчики (meters), чаще используются для телевидения. Именно здесь высока цена каждой минуты времени, а рекламодатель в этом случае особенно нацелен на точность расчетов в медиапланировании. Между тем начало жизни такой техники было связано с радио. Первый патент на счетчик для радио зарегистрирован в 1929 г. в США.
Регистрация радиослушания, чтения и сегодня в принципе возможна. Для радиослушания она может быть автоматической — при включении приемников, для чтения газет и журналов — «ручной», т.е. нажатием определенных кнопок на счетном устройстве. Дело, однако, осложняется спецификой условий, в которых происходит потребление информации из этих источников. Многочисленные исследования в разных странах показали, что до 90% общего времени слушания радио может составлять так называемое фоновое, или совмещенное, т.е. наряду с другими занятиями. К тому же радио слушают не только, как говорят, в стационарных условиях — дома или на работе, но и в машине, в общественных местах и т.д. Поэтому счетчики того типа, которые инсталлируются в телевизоры, для измерения радиоаудитории сейчас не применяют.
Чтение — тоже процесс неоднородный. Трудно было бы фиксировать его, например, в транспорте, при пролистывании изданий у киоска, просмотре в приемной начальника или врача и т.п. Первые поколения счетчиков для радио (aydiometers) и телевидения (TV-meters) были способны фиксировать лишь факт включения/выключения избранного канала. С середины 80-х годов прошлого столетия сначала в США, а затем и в других странах все более широкое распространение получили счетчики нового типа, способные к большей точности в подсчете величины и состава аудитории. Это уже счетчики, скорее, самой аудитории, поскольку фиксируют обращение к каналу информации не только члена семьи, но и даже ее гостей — за счет того, что у каждого своя кнопка на небольшой панели прибора. Такие данные накапливаются в компьютере счетчика и передаются на большой компьютер в центр обработки. Приставками оснащается каждый телевизор в семье, попавшей в выборку.
Считается, что по сравнению с дневниками и телефонными опросами счетчики способны дать более надежную информацию. К тому же такие измерения наиболее оперативны. Данные можно получать ежедневно — к утру следующего дня о вчерашней аудитории.
В рамках этой технологии сложились свои методы контроля надежности данных: неожиданная проверка (визит в семью, попавшую в выборку); анализ с точки зрения «заппинга» (zapping — переключение кнопок каналов на пульте); повторный статистический анализ первичных данных с отдельных счетчиков; анализ так называемой «усталости панели», т.е. поведения давно участвующих в измерении респондентов.
Выборка в таких измерениях обычно панельная, с регулярной частичной сменяемостью (panel rotation). Полная ротация всех членов панели происходит обычно за два года, хотя раньше были попытки ставить счетчики в семью даже на пять лет. Все дело в том, что пока еще не удается исключить пресловутый «человеческий фактор» — в данном случае участие самих респондентов в измерении собственных характеристик. Кнопку надо нажимать, а это быстро надоедает, особенно детям. В итоге, как показал ряд сравнительных исследований, измерение при помощи счетчика дает более низкие рейтинговые показатели. Вещатели беспокоятся, рекламодатели рады: им удается меньше платить за рекламное время.
Применение счетчиков достаточно дорого. В основном оно проходит на объединенной основе — по подписке или с последующей оплатой от ряда заказчиков. Пиплметры (peoplemeters) гораздо дороже сет-метров (set-meters), т.е. тех, что только фиксируют включение приемника.
Борьба за точность измерения продолжается. В активе остаются и более традиционные и наиболее современные методы. Как всегда, приходится убеждаться, что у всего есть свои плюсы и минусы.
В самое последнее время появились миниатюрные модификации счетчиков для измерения аудитории и телевидения, и радио. В 2002 г. в Россию попали две новейшие технологии: портативный пиплметр фирмы «Арбитрон» и наручный прибор «Радиоконтроль» Из Швейцарии. Такие счетчики особенно дороги и требуют объединения финансов множества заинтересованных организаций.
Тенденции в развитии технологии счетчиков связаны с минимизацией участия респондентов в измерениях. Будущее за так называемыми пассивными счетчиками. Например, упомянутые наручные приборы типа «Радиоконтроль» ловят внешние сигналы радиостанций (здесь, правда, есть проблемы «шума», посторонних сигналов, которые надо отдифференцировать от искомых).
Есть попытки использовать инфракрасное излучение. Это позволяет устанавливать действительное присутствие возле телевизора (ведь и TV-метр и пиплметр в конечном счете регистрируют включение, а не действительное присутствие и уж тем более внимание). Однако придется найти путь измерения по излучению числа присутствующих и их различению (например, респондента от собаки: многие «друзья человека» не прочь посидеть у телевизора с хозяевами). Известно и о разработках регистрации по движению человека в районе включенного телевизора. Но здесь своя трудность — отличить такие движения от ветра.
Новая технология пассивных счетчиков — это компьютеры, способные к распознаванию образов (image recognition system). Пока не слышно о массовом применении подобных систем.
Крайне дорогие измерения с применением электронных счетчиков заставляют экономить на величине выборки, поэтому она строится особенно тщательно. Обычно измерение идет в два этапа. Сначала проводится так называемое установочное исследование, где методом многоступенчатой выборки с маршрутным отбором на последнем шаге отбираются домовладения. Полученные данные проверяются с точки зрения их репрезентативности, или способности отражать состав генеральной совокупности (universe) — населения той территории, где проводится измерение. Если необходимо, вводятся коррективы. Затем в отобранных домохозяйствах с учетом выявленного на первом этапе согласия членов семьи устанавливаются счетчики и проводятся постоянные измерения с круглогодичной выдачей результатов заказчикам.
В России возможность измерений аудитории с электронными счетчиками должна особенно заинтересовать радиостанции: сейчас доля средств, затрачиваемых на радиорекламу, по сравнению с ТВ крайне мала. А могла бы стать существенно больше, если бы радиостанции сумели показать свои реальные рейтинги. Именно слушание многочисленных приемников, и в самых разных местах, всего труднее фиксируется самими слушателями. Новые поколения счетчиков без особых усилий респондентов помогли бы решить такую задачу. Но это требует создания специального комитета как единого заказчика исследований. Во всем мире такие комитеты проводят конкурсы (тендеры) среди исследовательских фирм, организуют финансирование на коллективной основе, контролируют соблюдение взаимных обязательств и качество технологии сбора информации.
Факторы, влияющие на качество собранных данных при применении счетчиков:
— ошибки маршрутного установочного исследования;
— недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;
— ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;
— задержка в ротации панели, «усталость» части панели;
— отсутствие контроля над работой интервьюеров.
35.Технологии проведения качественных медиаисследований
Технологии проведения качественных медиаисследований
В случае с качественными исследованиями никто не берет на себя обязательства обеспечить репрезентативность данных. Требования к выборке специфические: она, скорее, обеспечивает качественное представительство — отбор людей с такими характеристиками, которые соответствуют задачам исследования. Вы хотите знать, чего хочет от вашей передачи молодежь? Побеседуйте по процедурным правилам с ее представителями (фокус-группа) или \ поговорите с ними «по душам» с глазу на глаз (углубленное интервью). Вы хотите провести «разведку», чтобы понять, каким образом будет оценена передача пожилыми женщинами? Проведите электронную фокус-группу с ними и выясните, какие ее (передачи) моменты оцениваются высоко, а какие не нравятся вовсе.
Требования к надежности здесь тоже своеобразные. Главное, чтобы была обеспечена достоверность данных, т.е. гарантировано, что они получены от тех источников (опрашиваемых), которые обещаны заказчику.
«Инструменты» качественных исследований — «гайд» для фокус-группы, план углубленного индивидуального интервью или «темник» опроса экспертов — практически не стандартизированы, свободны, предполагают фиксацию развернутых суждений респондентов.
В достаточно свободной форме делается аналитический отчет или комментарий к проведению и результатам качественных исследовательских процедур. В нем практически не встречаются статистические показатели. Исключение составляют результаты опроса экспертов, если их больше 100 и есть смысл считать абсолютную и относительную частоту каких-либо показателей. Иначе, согласитесь, нелепо писать, что 25% участников фокус-группы считают материалы издания «N» недобросовестными, если за этими процентными данными два человека.
По законам бизнеса, несмотря на складывающуюся специализацию, практически каждая фирма, ведущая медиаметрические исследования, возьмется за любые качественные процедуры, организовать которые значительно легче, чем количественные. В крайнем случае найдут «субподрядчика» (соисполнителя). Как всегда, стоит поинтересоваться у осведомленных людей, коллег, привлечь консультантов, с тем чтобы не столкнуться с недобросовестными исполнителями.
В этом разделе пойдет речь о наиболее часто выполняемых качественных процедурах — «обычных» и электронных фокус-группах и глубоком, или углубленном, интервью.
Массовые опросы, стремясь к выявлению статистических закономерностей, тяготеют к сбору информации «вширь». Они претендуют на количественные выводы и чаще всего отвечают на вопросы типа «Сколько?», «Как часто?» и т.д. Качественные же исследования идут «вглубь», ищут ответа на вопросы «По какой причине?», «С какой целью?», «С какими последствиями?» и т.п.
Количественные исследования сосредоточиваются на выявлении фактов поведения, объективированных (внешне выраженных) характеристик, или так называемой объективной информации.
Качественные же — на «внутренней», субъективной — на представлениях, мотивах, оценках, запросах людей. Техника современных массовьк опросов не дает такой возможности или требует очень больших временных, кадровых и денежных затрат.
Фокус-группы
Включенные в фокус-группу (focus group) респонденты участвуют в коллективном разговоре на заданную тему. Изначально метод был неизменно очным — с одновременным присутствием в специально оборудованном помещении всех включенных в группу. В этом случае состав группы обычно не превышает 8—12 человек, иначе трудно дать высказаться каждому.
Техника такого опроса состоит в следующем.
1. Фокусированное интервью занимает примерно два часа (редко — 3). Превышать этот срок нецелесообразно: люди устают и дают неполноценные ответы.
2. До того как состоится опрос, подготавливают так называемый «гайд» (guide) — своеобразный сценарий предстоящего разговора, его план. В нем перечислены темы, которые следует обсудить, и некоторые технические аспекты: будет ли данный вопрос обсуждаться только устно или выявленные сведения, позиции будут фиксироваться на доске, с тем чтобы участникам легче было поддерживать беседу на последующих этапах? Количество и объем обсуждаемых вопросов должны определяться с учетом рекомендуемой длительности разговора.
3. В подготовке гайда участвуют заказчики (те, кто оплачивает проведение фокус-группы), а также специалисты медиаметрической фирмы, которые консультируют заказчика, выясняют его потребности в получении информации, помогают сформулировать вопросы.
4. Фокус-группу проводит специалист медиаметрической фирмы. Его роль в этой ситуации обозначается как «модератор». Он ставит (но не зачитывает!) вопросы из «гайда», уточняет их, если обнаружит, что для респондентов есть неясности.
Самая сложная задача модератора — добиться, чтобы на каждый вопрос ответил каждый участник. Это сложно: люди ведут себя по-разному. Одни отвечают не просто охотно, но, что называется, не дадут другим раскрыть рот. Другие, напротив, норовят отмолчаться. Есть те, кто ждет приглашения заговорить, и те, кто начинает отвечать, не дослушав вопроса. Заранее предсказать, как поведут себя участники, невозможно, поэтому модератор должен быть способным организовать коллективный разговор, задать какие-то правила, умело режиссировать.
5. Участие, как правило, анонимное. Приглашенные имеют право, если не хотят быть названными истинным именем, приду мать любой псевдоним. Удобно, если настоящие или вымышленные имена не повторяются. Тогда модератор может оперировать именами, не уточняя, к кому именно из тезок он обращается. Модератору и участникам удобнее, если около каждого стоит табличка с названным именем.
Часто принимают правило высказываться поочередно и, например, по часовой стрелке. После обсуждения каждого вопроса предлагается что-либо дополнить. Однако стоит следить, чтобы разговор не пошел по кругу, не «завис» на одном вопросе: ведь время ограничено.
6. Принято вести аудио- и видеозапись беседы с их последующей расшифровкой — переводом в буквенный текст. Понятно, что в таком случае, особенно если ведется видеозапись, сохранить анонимность принципиально невозможно. Поэтому респонденты должны быть предупреждены об этом и дать свое согласие.
Те, кто организует фокус-группы, и те, кто пользуется их результатами, должны соблюдать определенные принципы и не разглашать настоящие имена участников, не передавать записи «третьим лицам». Здесь особенно важно соблюдение профессионально-этических норм, выработанных ЭСОМАР (см. 1.3).
7. Заказчику предоставляется возможность скрыто наблюдать за беседой, находясь в соседнем помещении. Это реально, если есть специальное окошко для наблюдения, у которого односторонняя проницаемость (one-way mirrow): участникам не видно, что за ними наблюдают. Не сообщается им об этом и потом.
Впервые такое устройство было применено фирмой Дж. Гэлла-па. Оно получило название «Зеркало Америки». Все фирмы, принимающие заказы на проведение фокус-групп, оборудуют специальные помещения такой системой.
8. Модератор может выйти из помещения, где идет беседа (обычно к ее концу), для того чтобы выяснить у находящихся в соседнем помещении представителей заказчика, не возникла ли у них необходимость уточнить какой-либо вопрос или задать дополнительный. Предлогом для выхода модератора может быть «самостоятельное задание группе», например сформулировать коллективное пожелание журналистам, если обсуждались вопросы о содержании материалов газет.
9. Участники обычно получают некоторую весомую для них плату. В США, например, в конце 90-х годов за участие в фокус-группе платили не менее 20 долларов. Во время беседы предлагаются кофе, чай, прохладительные напитки.
Разумеется, платными являются все операции, которые работники медиаметрических служб проводят во время процедуры. Общая плата за одну фокус-группу может составлять десятки тысяч рублей. При заказе на несколько фокус-групп предоставляют скидку.
Данные и выводы, полученные в фокусированном интервью, представляются в отчете. Здесь может быть использовано два источника информации: собственно высказывания респондентов и не выраженные в их речи (невербальные) реакции. Результаты наблюдения могут касаться трудностей, которые возникали при ответе на те или иные вопросы, желания уйти от ответа, пропустить вопрос и т.п. Это полезные сведения, которые организаторы и заказчики могут использовать при анализе высказываний, учесть в дальнейших фокус-интервью. Но главное — все-таки высказывания*. Их группируют определенным образом: «в привязке» к заданному вопросу; «по знаку оценки» — положительные, отрицательные, сбалансированные и нейтральные суждения по данному вопросу; по содержанию высказывания (например, в мотивации выбора газет — причины, связанные с привычкой, деловой необходимостью, житейскими интересами и т.д.).
Понятно, что автор отчета должен провести определенную формализацию записи беседы. Заказчику представляются не только запись, но и сгруппированные характеристики. Текст должен быть как бы свернутым до перечислений основных видов высказываний, представлять собой выявление связей между ответами на разные вопросы.
Автор отчета делает выводы, отвечающие целям и задачам исследования, использует для сравнения результаты опроса других фокус-групп или обобщенный собственный опыт ранее проведенных им фокусированных интервью.
Данное пособие рассчитано на тех, кто не относится к числу специалистов-исследователей. Поэтому раздел начат «с конца» — для того чтобы дать представление о методе фокус-интервью. На самом же деле все начинается с постановки целей и задач исследования.
В практике маркетинговых исследований трудно обнаружить развернутые программы — документы, которые непременно создаются в «серьезных» научных исследованиях. Маркетинговое исследование, конечно, тоже вполне серьезно, но оно обслуживает прикладные, практические потребности заказчиков. На начальном этапе именно это — потребность заказчика, его нужду в недостающей информации — и важно понять тем, кто оказывает услугу по проведению фокус-групп.
К примеру, заказчик имеет данные о падении подписки на какое-либо издание, результаты количественного рейтингового исследования, откуда ясно, что снижение произошло в определенных группах. Он хотел бы знать, почему именно так происходит. Всех возможных причин из фокус-интервью он узнать не сможет: немногочисленные респонденты, скорее всего, назовут лишь часть из них. Однако это может дать ключевые сведения. Так, в начале 90-х годов среди читателей «Коммерсанта» выявились те, кто опасался подписываться на газету из-за того, что ее присутствие в почтовом ящике могло стать наводкой для воров. А редакция одного из американских журналов в результате разговора с читателями выяснила, что некоторые люди отказывались от подписки из-за того, что распространители привозили журналы в дождливую погоду в крафт-мешках: отсыревшие журналы не хотелось брать.
Итак, заказчик может сделать предварительную разработку, состоящую лишь из его собственных вопросов, предложить более разработанную заявку, где укажет цели и задачи, сформулирует свои вопросы. Специалист медиаметрической фирмы, зная методические правила, переведет запросы клиента на язык опрашиваемых. При подготовке он уточняет, правильно ли понял заказчика. Известно, что тот вовсе не всегда готов делиться своими проблемами со специалистом фирмы. Степень доверительности варьируется, заказчик не обязательно должен объяснять, почему его интересует ответ на конкретный вопрос, но ему не стоит доводить дело до абсурда и требовать от исполнителей «пойти туда не знаю куда». К тому же специалисты медиаметрической фирмы «доки» в методике, но не в содержании исследований: ведь им приходится выполнять заказы, связанные с весьма разными темами и даже областями бизнеса.
Содержание и задачи интервью определяют и состав респондентов — участников группы. Вот несколько требований к формированию состава — рекрутменту (recrutment).
1. Респонденты не должны быть профессионалами, специалистами в обсуждаемых вопросах. Если речь идет о СМИ, лучше, чтобы не было журналистов или представителей «околожурналистских» профессий (операторов, режиссеров и др.). Не следует приглашать иродственников журналистов или работников медиаметрической фирмы, а также людей, хорошо между собой знакомых.
2. Состав может быть смешанным или однородным по любомуважному признаку. Смешанная группа должна включать основные категории того населения, той совокупности, которая интересует заказчика. Так, если речь идет о телевизионных программах, предназначенных всем (например, об основных выпусках новостей), то в фокус-группу следует включить мужчин и женщин, молодых и старых, высоко- и малообразованных. Их ответы могут дать как бы «веер» позиций, запросов и т.п. Если важно выявить особенности отдельных групп аудитории, имеет смысл затратиться на несколько фокус-групп, однородных по составу. Допустим, необходимо выявить реакцию целевых групп по особым признакам (например, специалистов в финансах и обывателей — как двухосновных категорий целевой аудитории журнала «Деньги»). Придется искать представителей соответствующих частей аудитории, а среди них мужчин и женщин, молодых и старых (вошедших «ввозраст» до и после вхождения России в рыночную экономику).
3. В зависимости от предмета исследования применяются разные виды выборки. Так, при поиске респондентов с редкими характеристиками (например, читателей журнала «Гео») можно идти методом «снежного кома», выясняя у первых из найденных обладателей искомого признака, кого еще они знают с таким же. Затем из названных имен методом случайного отбора (жребий, шаговыйотбор) формируют группу. Для набора (рекрутинга) респондентов используют также списки людей, попавших в выборки массовых
опросов.
4. Нельзя приглашать уже «готовые», действующие в жизни группы (отдел, бригаду, школьный класс): сложившиеся в них отношения, иерархия могут повлиять на откровенность и содержание ответов.
5. При отборе и приглашении респондентов не стоит раньше времени «обучать» их — слишком подробно рассказывать о содержании предстоящего разговора. Некоторые захотят подготовиться и выступать как завзятые эксперты.
Делая заказ на проведение фокус-интервью, следует поинтересоваться, есть ли у фирмы специальное помещение, как ведется процедура, в каком виде будут получены итоги и т.п. Хорошо, если фирма присоединилась к какому-либо профессионально-отраслевому объединению, лучше всего — международному (снова вспомним ЭСОМАР). Тогда есть гарантия, что данные, полученные в исследовании, не станут достоянием нежелательных лиц и организаций.
В редакционной практике во многих странах используются методы, похожие на фокус-интервью: хорошо известные журналистам круглые столы, беседы с обсуждением выпуска газеты или журнала. Здесь процедура менее строгая, чем в специальных условиях медиаметрических фирм. Однако она особенно полезна тем, что представляет собой прямой контакт с читателями, слушателями, зрителями, а таких контактов не так уж и много сейчас в работе журналистов.
Электронные фокус-группы.
В медиаметрической практике применяются и другие разновидности фокус-интервью — с более крупными группами и применением электронного оборудования (в передаче «Свобода слова» как раз используется нечто подобное). В специальном помещении размещается группа людей, иногда до 100 человек: ее размер определяется возможностями техники. Респонденты получают электронные датчики со шкалой определенного типа. Такая шкала может быть интервальной (например, балльная) или непрерывной (с двумя полюсами — от «очень нравится» до «совсем не нравится»). Свою реакцию на персону, содержание рекламного ролика и на все, что предъявляется, респонденты выражают, фиксируя переключатель (регулятор) на определенном пункте (месте) шкалы.
Если респондентам предъявляют для оценки движущееся изображение (видеоролик), то его демонстрация синхронизируется с Работой электронных датчиков. Показания отдельных датчиков «суммируются», и в результате получается кривая, которая отражает обобщенную реакцию собравшихся на конкретный фрагмент видеоролика. В итоге можно определить, какой именно фрагмент вызывает Положительную или отрицательную реакцию и тем самым, не задавая вопросы вербально (через речь), в какой-то мере понять причины симпатий и антипатий, тенденции в реакциях аудитории.
Фирмы предоставляют заказчикам запись процедуры электронной фокус-группы и аналитический отчет (комментарий).
В дополнение к электронному измерению с частью участников исследование может быть продолжено в виде обычного фокус-интервью или с применением вопросника (анкетирование). Цель таких процедур — выявление мотивов той или иной реакции на части воспринимаемого текста (или других объектов).
Принципы подбора участников электронной фокус-группы те же, что и традиционных. Все зависит от задач исследования и возможности отыскать людей с заданными признаками.
Пионерами применения подобной процедуры в журналистской практике в нашей стране были социологи Тартуского университета (Эстония). В 70-е годы XX в. они изучали таким образом реакцию опрашиваемых на материалы газет, телепередачи. В то время такая техника называлась «сумматор мнений».
В отличие от количественных измерений большинство качественных помогают выяснить, почему читатели, слушатели, зрители ведут себя так, а не иначе. Электронная фокус-группа поможет ответить на другую группу вопросов: что именно привлекает или отталкивает в передаче (материале) людей? Насколько единодушны в принятии или неприятии тех или иных элементов содержания респонденты? Каковы особенности реакции представителей разных подгрупп (по полу, возрасту, образованию, образу жизни, отношению к чему-либо и т.п.)?
Глубокое интервью.
К такому методу прибегают, когда требуется разностороннее представление об отношении респондента к предмету и знанию/ информированности о нем. По определению глубокое или глубинное, углубленное, интервью (depth interview) ставит целью проникнуть в сознание респондента, поэтому разговор бывает достаточно длительным: один-два часа.
Разговор идет по заранее разработанному плану, в котором перечислены темы (а не привычные для количественного опроса открытые или закрытые вопросы), причем достаточно гибко следующие за рассуждениями респондента. Возможны любые уточнения, возврат к ранее поставленному вопросу. Запись беседы, с согласия респондента, ведется на аудиокассету. Интервьюер при этом делает краткие записи и пометы, чтобы следовать логике разговора.
Интервью такого типа требует большого мастерства интервьюеров. Они проходят инструктаж, получают набор намеченных для обсуждения тем с обозначением того, что как минимум по каждой теме (сюжету) должны выяснить у респондента.
К данному методу прибегают в следующих случаях:
— когда необходимо глубоко, по разным аспектам выявить по
зицию респондента;
— когда важно избежать влияния людей друг на друга при кол
лективном опросе (фокус-группы);
— когда опрашиваемых трудно собрать в одно время за общим
столом (например, бизнесменов);
— когда тематика разговора «щекотлива», не предполагает при
сутствия других.
Углубленное интервью — дело «штучное». Обычно число опрошенных не превышает нескольких десятков человек.
По результатам такого исследования составляется аналитический отчет с выделением важных для клиента подтем, элементов. К нему должны быть приложены протоколы беседы с каждым респондентом, а также технический отчет о подборе состава (рекрутменте), отказах, наиболее трудных для обсуждения с респондентами моментах.
19.Медиапланирование в коммуникативной деятельности: содержание понятия, цели, этапы.
Медиапланирование – процесс эффективного планирования размещения информационных материалов в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований.
- этап планирования информационной кампании
ЦЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Медиастратегия – расширенная программа по достижению маркетинговых целей компании в процессе работы со СМИ. Происходит определение СМИ, которые будут задействованы, определяется величина охватываемой аудитории, величина частоты контакта, формируется бюджет, период проведения РК.
Медиатактика – занимает подчиненное положение относительно стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. На этом уровне определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется медиамикс, составляется график выхода информации и оценивается его эффективность, составляются медиабюджет и медиаобсчет.
[Под Медиа понимаются СМИ, под Медианосителями – конкретные каналы]
20. Влияние маркетинговых характеристик товара/услуги на процесс медиапланирования.
Стадии ЖЦТ
ЖЦТ – время с момента появления продукта на данном рынке и до прекращения его существования на нем. Описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени, включает основные фазы:
Нужно учитывать вид и характеристики товара, помимо нахождения на стадии ЖЦТ.
Программа\политика распределения товара на рынке – курс действий предприятия по разработке и реализации т.н. «распределительного микса» (программа мероприятий по продвижению)
Распределительная сеть может включать - распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников или партнеров по сбыту.
Политика распределения направлена на эффективное взаимодействие субъектов. При разработке медиаплана нужно учитывать каналы распределения, т.к. каждый субъект может осуществлять независимую рекламную кампанию.
Канал распространения – совокупность фирм\лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар\услугу на пути их от производителя к потребителю.
При разработке медиаплана следует учитывать:
Распространение товара на рынке:
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ
Реклама ведется для дилеров, СМИ – промышленно-технического значения, реклама высокой стоимости, предполагает работу с дилерами и торговыми агентами. Узкая ЦА, возможное использование других инструментов массовых коммуникаций.
Составляющие медиаплана – специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию
22.Основные эффекты рекламной коммуникации.
(С)Росситер и Перси
Эффекты коммуникации – относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.
5 основных эффектов коммуникации:
1. Потребность в товарной категории
2. Осведомленность о ТМ
8 основных покупательских мотивов:
|
Информационные (негативные) |
Трансформационные (позитивные) |
|
снятие проблемы |
сенсорное удовлетворение |
|
избежание проблемы |
интеллектуальное\профессиональное стимулирование |
|
неполное удовлетворение |
социальное одобрение |
|
смешанный мотив («приемлемость - избежание») |
|
|
обычное истощение запасов |
23.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности).
ВЫБОР СМИ НА ОСНОВЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ
Виды ЦА:
Стратегии формирования отношений
Табл.1 Формирование осведомленности
|
Типы осведомленности |
Требования к содержанию рекламы |
СМИ |
|
Узнаваемость марки |
- наличие визуального содержания (желательно в цвете) - относительно короткий период обработки информации обычно достаточно относительно низкой частоты повторения |
ТВ, журналы, каталоги |
|
Припоминание |
-наличие вербального обращения - относительно короткий период обработки информации - высокая частота повторения в рамках цикла приобретения |
ТВ, радио, газеты, наружная реклама, журналы |
24.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения).
Табл.2
|
ЦА |
Требования к содержанию и распространению рекламы при формировании отношения |
Средства рекламы |
|
Низкововлеченная информационная |
-вербальное содержание должно передавать сообщение о выгодах марки - относительно короткий период обработки информации - относительно низкая частота повторения |
Почти все |
|
Низкововлеченная трансформациооная |
- если мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение – рекламе необходимо визуальное содержание - если мотив – интеллектуальное\профессиональное стимулирование – визуальность не является преимуществом - цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение |
|
Высокововлеченная информационная ЦА |
- рекламное сообщение должно содержать вербальный компонент – для заявления о выгодах марки, - требования к цвету отсутствуют, - обычно требуется длительное время обработки информации, чтобы ЦА успела осмыслить обширную, тщательно обоснованную информацию о выгодах марки, - частота повторения – достаточно невысокой (в случае удачной формулировки выгод) |
Печатные СМИ (газеты, журналы, - цветопередача неважна); Кабельное ТВ (ТВ – избирательно, только при возможности размещения в блоке нестандартных. продолжительных по времени роликов); При использовании радио подходят каналы государственного вещания |
|
Высокововлеченная трансформационная ЦА |
- если мотив - сенсорное удовлетворение\социальное одобрение - требуется визуальная составляющая - желателен относительно короткий период обработки информации (или средний по продолжительности период – при соответствующих мотивах) - высокая частота повторения |
ТВ, наружная реклама, журналы, радио |
Вспомогательные средства рекламы:
21.Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования.
Этапы определения аудитории проекта:
- определить причины возможной потребительской мотивации
- понять источник нормативной активности аудитории (т.е. желаемой с т.з. РД)
- выявить возможности и границы влияния на сознание и поведение целевых групп
Рекламная (сегментная) пирамида – включает различные типы потребительской аудитории, классифицирующиеся по критерию её готовности приобретать рекламируемы товар. По этому признаку аудитории делится на группы, характеризующиеся:
Степень оптимальности каждого сегмента, составляющего аудиторию, можно определить, оценив его по системе критериев:
При сегментации рынка потребительских товаров и услуг используются такие признаки:
- по обстоятельствам применения (деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки)
- на основе выгод – деление потребителей на основе выгод\пользы, которые ищут в продукты
- статус пользователя – характеризует степень регулярности использования продукта
- степень лояльности – приверженность марке, измеряется числом повторных покупок
- стадия готовности покупателя (неосведомленности или осведомленности о продукте, хорошо информированные, заинтересованные, желающие приобрести)
Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения:
25.Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией.
Параметры – величины, постоянные в конкретном случае, но различные для разных ситуаций.
Параметры:
CPP – (cost per point) – цена за пункт рейтинга, показывает стоимость информирования
Рейтинг total – процентное отношение количества индивидуумов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности
Рейтинг target – рассчитывается по аналогичной схеме, процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время к общей численности ЦА.
Affinity-индекс\индекс соответствия\селективности – отношение рейтингов target к total, если этот индекс более 1,5 – СМИ подходит для целей кампании, позволяет минимизировать потерянные тиражи.
Share – доля аудитории передачи, определяется аналогично рейтингу, определяет популярность передачи среди населения по отношению к другим передачам – процентное отношение численности аудитории конкретной передачи к численности общей аудитории, контактирующих со СМИ в данное время.
ЗАДАЧА
Ген.совокупность – 100 млн.чел. 60 млн. собрались в воскресенье вечером перед телеэкранами. Передачу на первом канале смотрит 20 млн. Определить рейтинг и долю передачи.
Рейтинг = 20 млн./100 млн. х 100% = 20 %
Доля = 20 млн./60 млн. х 100% = 33,3 %
HUT – Home Using TV – доля использования ТВ, домохозяйство, где в конкретно взятое время смотрят ТВ, общая численность зрителей, включивших приемник. Процентное отношение численности аудитории у приемников к общей численности генеральной совокупности.
Отношение рейтинга к доле аудитории (Rating/share) позволяет определить популярность временного интервала.
26.Производные показатели медиапланирования, характеризующие
информационную кампанию.
GRP – Gross Rating Point – сумма рейтингов, которые набирает информационное сообщение за весь период информационной кампании в рамках конкретного вида медиа. Рейтинг одного эфирного события умножить на количество трансляций, может быть более 100%, при его подсчете несколько раз учитываются одни и те же представители аудитории.
CPP - Cost Per Point – цена за 1 пункт рейтинга, отношение реальной стоимости размещения рекламы данным медиа к рейтингу этого медиа за период рекламной кампании (т.е. к GRP). Показывает, сколько будет стоить информирование 1% аудитории. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Данный показатель позволяет сравнивать различные медиапланы с т.з их экономической эффективности, чем ниже ССР, тем дешевле обходится охват 1 % представителей ЦА.
CPT – Cost Per Thousand – цена за 1000 контактов, цена информирования 1000 человек. = (стоимость размещения/общую численность аудитории)х100%
ЗАДАЧА
У ежедневной газеты 300 тыс. подписчиков. Газетой взимается 5 тыс. у.е. за объявление. Определить СРТ.
(5 тыс. у.е. / 300 тыс.) х 1000 = 16,7%
OTS – Opportunity to See – количество контактов, потенциально возможное количество раз, которое сообщение может быть увидено за весь период проведения информационной кампании. Количество раз (в тысячах), которое инфрмационное сообщение потениально могло быть увидено\воспринято за период информационной кампании.
OTS = GRP(в виде дроби) x ген.совокупность
OTS дает представление о мощности информационной кампании, с его помощью можно вычислить глобальный GRP всей информационной кампании.
Если в кампании задействованы разные медиа, глобальные GRP нельзя сложить.
Для нахождения общего GRP всей информационной кампании, применяют следующую схему:
ЗАДАЧА
В 3-х регионах при проведении РК необходимо определить GRP. 10 выходов рекламного сообщения на одном канале.
Регион 1 – 5253 тыс. потенциальная аудитория, рейтинг передачи – 24,9%
Регион 2 – 2224 тыс. ПА, рейтинг – 23,1 %
Регион 3 – 1542 тыс. ПА, рейтинг – 29,9 %
1 регион: GRP = 24,9 % х 10 = 249%
2 регион: GRP = 23,1 % х 10 = 231%
3 регион: GRP = 29,9 % х 10 = 299%
OTS = (GRP x ген.совокупность)/100
1 регион: 2,49 х 5253 тыс. = 13079,97 тыс.
2 регион: 2,31 х 2224 тыс. = 5137,44 тыс.
3 регион: 2,99 х 1542 тыс. = 4610,58 тыс.
Σ OTS = OTS1 + OTS2 + OTS3 = 22827,99 тыс.
Σ ген. совокупностей = 5253 тыс. + 2224 тыс. + 1542 тыс. = 9019 тыс.
GRP общ. = 22827,99 тыс./ 9019 тыс. х 100% = 253%
27.Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия.
ОХВАТ И ЧАСТОТА
Reach&Frequency
Reach (n), Reach (n+)
n – количество восприятий.
Reach – количество людей, охваченных сообщением в ходе информационной кампании,
- мера интенсивности информационной кампании, величина, характеризующая аудиторию, которая видела\слышала информационное сообщение в ходе информационной кампании.
Reach – процентное отношение количества ТВ-зрителей\читателей\радиослушателей, проконтактировавших с рекламным сообщением не менее n-ного количества раз к общей численности потенциальной аудитории.
При подсчете Reach необходимо подсчитывать пересекающиеся аудитории – та часть ЦА, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных информационных кампаний СМИ.
Reach = а% + b% - пересек. аудитория
28.Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ.
Формула минимально эффективной частоты охвата
МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ)
МЭЧ/ц – минимально эффективная частота за один рекламный цикл
За исходный уровень берется 1 контакт, затем добавляются/вычитаются контакты в соответствии с 4 факторами:
Цели коммуникации
Средства рекламы:
Различают сильно и слабо привлекающие внимание средства.
|
Для сильно привлекающих внимание |
Для слабо привлекающих внимание |
|
ВСР=1 |
ВСР=2 |
Целевая аудитория:
Низкововлеченная и высокововлеченная
|
Для лояльных пользователей |
Для непостоянных пользователей |
Для непостоянных или лояльных пользователей других марок |
|
ЦА=0 |
ЦА= +1 |
ЦА= +2 |
Лояльные пользователи знают о продукте практически все, поэтому когда они являются ЦА, этот фактор не влияет на МЭЧ
Непостоянные пользователи нуждаются как минимум в 2 контактах за рекламный цикл, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 1 контакт
Непостоянные пользователи других марок или лояльные пользователи других марок должны получить больше информации, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 2 контакта
Цели коммуникации:
|
Если цель – узнаваемость |
Если цель – припоминание |
Если цель – формирование информационного отношения |
Трансформационная кампания на узнавание |
Информационная кампания на припоминание |
Трансформационная кампания на припоминание |
|
ОМ+ОтнМ=0 |
ОМ+ОтнМ= +2 |
ОМ+ОтнМ=0 |
ОМ+ОтнМ= +2 |
ОМ+ОтнМ= +2 |
ОМ+ОтнМ= +4 |
Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень МЭЧ и нет необходимости в дополнительной корректировке
Если цель – припоминание, требуется сравнительно высокий уровень МЭЧ, необходимо добавить 2 контакта
Если стратегия отношений – информационная, она будет эффективная первые 1-2 контакта, для информационной рекламы изменений уровня МЭЧ не требуется.
Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует именения уровня МЭЧ.
Трансформационная кампания, направленная на узнавание марки или информационная кампания, направленная на припоминание, потребует 2 контактов дополнительно
Трансформационная кампания на запоминание потребует дополнительно 4 контакта.
Личное влияние:
|
Если ЛВ сильное |
Если ЛВ слабое |
|
ЛВ= - 1 |
ЛВ=0 |
Если информация о товаре передается посредством межличностных коммуникаций, и уровень личного влияния высок, от МЭЧ можно отнять 1 контакт, слабое личное влияние не корректирует МЭЧ
Пример: реклама чистящего средства размещается в дневных ТВ-сериалах, нацелена на лояльных пользователей др. ТМ и на узнавание марки, на информационное к ней отношение
МЭЧ/ц = 1 + 1(2 + 0 + 0 + (-1)) = 2 или 3
29.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров.
СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Выбор схем охвата
Компромиссы медиапланирования
Рекламный цикл (пакет) – время рекламного воздействия. Интервал между пакетами – пробел. Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяется схемой охвата
Выбор схемы охвата
Существует 8 схем охвата, 4 для новых товаров, 4 для уже существующих
Новые товары:
Самая затратная схема. При этом один рекламный цикл здесь равен году, стремление достичь 100% охвата, частота такова, какую может позволить себе рекламодатель
2. Клинообразная
Первоначально затраты аналогичны блиц-схеме, затем постепенно уменьшаются. Использование такой схемы эффективно для товаров с низкой вовлеченностью. высокая частота позволяет сформировать осведомленность и отношение к ТМ в начале периода
3. Обратный клин/личное влияние
Для товаров и услуг, где мотивация – социальное одобрение. Первый охват ориентирован на лидеров мнения, ставка на личное влияние как на дополнение к рекламному воздействию.
4. Быстрая мода
Необходима ранняя усиленная РК на первоначальном этапе ЖЦ (этапе внедрения на рынок). Требуются широкий охват ЦА и высокая частота рекламы, установленный уровень охвата и частоты должен поддерживаться на всем этапе роста продукции.
30.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих
товаров. Модели рекламных кампаний
Для уже существующих товаров:
1. Схема обычного цикла приобретения
Большинство товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. Схема обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения
2. Схема осведомленности
Подходит для товаров и услуг потребительского и промышленного назначения, для которых характерен длительный цикл приобретения и длительное время принятия решения о покупке. Смысл схемы – поддержать у потенциальных потребителей осведомленность о марке.
3. Схема переменного охвата
Подходит для товаров и услуг длительного цикла приобретения, но
короткого времени принятия решения о покупке. Она непостоянна, её фокус меняется. Перед рекламодателем в данном случае стоят 2 вопроса:
Разрешить эту проблему возможно, меняя охват. Для этого необходимо сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном\двух средствах рекламы, в следующем цикле – в других средствах рекламы. В итоге охват достигает уровня 100%, но для каждого рекламного цикла он будет равен ≈10-15%. Нужно постараться минимизировать пересечение ЦА
4. Схема сезонного опережения
Для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. Перед началом сезонных продаж и активной рекламной кампании, рекомендуется провести 2 небольших рекламных кампании со 100% охватом ЦА, чтобы отстроиться от конкурентов или соблюсти конкурентный паритет.
Для достижения эффекта внедрения сообщения, необходимо обеспечить непрерывное воздействие на потребителя.
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
СПОСОБЫ РАБОТЫ СО СМИ
Скачкообразная схема – затраты на рекламу осуществляются крайне неравномерно: от очень большого финансирования до его полного прекращения
Пульсирующий – подразумевает постоянную работу с теми или иными СМИ
Постоянный - уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным
ТАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ И МЕДИАБАИНГ
Основной задачей тактического этапа медиапланирования является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании.
Критерии:
36.Специфика планирования размещения информационных материалов в
различных СМИ, медиабаинг (Пресса)
ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И МЕДИАБАИНГ ДЛЯ ПРЕССЫ
Факторы, влияющие на выбор:
Для сравнения стоимости рекламы в различных изданиях, её обычно приводят к общему знаменателю – т.е. цене за единицу измерения.
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях можно использовать показатель milline rate – стоимость строки за млн. экземпляров = цена за строку/тираж х 1 млн.
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламоносителя (скидки и надбавки)
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных РД, могут вводится отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов (для местного заказчика, региональных, национальных, ТНК, частных или юридических лиц, РД определенной сферы бизнеса)
Скидки:
Надбавки:
39.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение).
Показатели при выборе ТВ-каналов для РД:
С т.з. охвата ТВ-каналы:
- локальные
- региональные
- транснациональные
РД интересует реальный просмотр каналов, он может характеризоваться несколькими параметрами:
В качестве базового понятия при оценке аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR) TRP – GRP по определенной целевой группе.
Для оценки ТВ-аудитории используется средний рейтинг
Технология расчета:
Данные посекундного просмотра ТВ-передач с people-метров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передач или рекламного блока.
Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес, в зависимости от продолжительности просмотра. Затем подсчитывается сумма этих весов и делится на количество респондентов.
Рейтинг может быть фактическим и прогнозируемым.
Формат – концепция вещания, включающая в себя идеи программной политики, форму и организацию работы в эфире. В настоящее время наиболее популярен развлекательный формат.
Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами.
Закупка ТВ рекламного пространства
Летний период – с мая по сентябрь, зимний – с октября по апрель.
В рамках этих периодов аудитория минимальна. Максимум аудитории наблюдается в январе.
Различие в просмотре ТВ-передач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни – динамика ТВ-смотрения изменяется от пн к пт.
ПН – день наименьшего ТВ-охвата, со вт по чт – значения 2-х утренних максимумов объема ТВ-аудитории. Для пт характерно достижение наибольшего количества ТВ-аудитории в вечерний прайм-тайм.
Просмотр ТВ-передач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей.
Многие просыпаются около 6.30 – 7.30, завтракают с 7 до 8 часов утра, после 8.30 дома остаются как правило пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети и работники второй смены.
Между завтраком первой и второй волны, активность ТВ-зрителей падает.
В обеденное время – с 13.00 до 15.30 аудитория неравномерно увеличивается, затем начинается очередной спад.
С 17.00 – 17.30 – время полдника у неработающих людей, аудитория увеличивается, затем сокращается.
После 18.00 – ТВ-аудитория возрастает.
После 21.30 – объем аудитории начинает постепенно сокращаться
В процессе исследования просмотра ТВ-передач были выявлены 3 интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:
1. 7.00 – 7.45
2. 9.15 – 10.15
20.30 – 21.30 – имеет расщепленную вершину, наблюдается 2 пика прайм-тайма – 20.30-20.45, 21.00 – 21.30, между ними – т.н. прайм-таймовая лунка, что связано с попыткой РД передать максимум коммерческой информации именно в этот промежуток)
При установлении расценок, прежде всего определяется размер рекламного базового рейтинга (обычно – 30-60 сек.), далее базовая аудитория, рекламные ролики приводятся по длине к базовым.
Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP, стоимость одного пункта рейтинга устанавливается, исходя из рыночного спроса (общий объем потраченных рекламодателем денег за год делится на общий объем набранный рейтингов, т.о. определяется базовая цена рейтинга).
Существуют 2 варианта продаж по рейтингам:
Подсчет рейтингов:
ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ. МЕДИАБАИНГ
Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф и приступает к тактическому этапу, основной задачей которого является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев, в первую очередь таких как: - Соответствие целевой аудитории
- Охват носителем целевой аудитории
- Динамика накопления аудитории
- Финансовая эффективность носителя
- Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.
Далее будут рассмотрены основные количественные и качественные характеристики СМИ, определяющие целесообразность использования конкретных медианосителей в рекламной кампании, а также представлены наиболее распространенные системы закупок рекламных площадей /времени.
ПРЕССА
1 Вопрос. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих маркетинговых и рекламных целей используют разные издания, подбирая их по определенным характеристикам.
Рассмотрим наиболее важные характеристики изданий (факторы, влияющие на выбор изданий).
1) География распространения газеты или журнала должна соответствовать географии распространения товара или услуги рекламодателя.
2) Аудитория. После того, как рекламодатель выбрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному статусу, уровню образования и культуры.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от разных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир, в качестве которого и выступает AIR. По этому показателю также можно судить какую часть населения покрывает издание.
На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, который играет определяющее значение при выборе СМИ.
4) Тираж. При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров.
Однако у одного издания может быть тираж больше чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.
В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра.
Аудитория читателей складывается из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей и знакомых .
Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Он свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.
Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов, для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража.
Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж сокращается – значит, низким.
Очень важный показатель – процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.
5) Способ распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем более предсказуем результат рекламы.
При продаже в розницу никогда точно не известно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже при подписке заранее известно, сколько и каких людей получают конкретную газету или издание.
При бесплатном распространении издания его аудитория достаточно непредсказуема.
Часто издание распространяется комбинировано, т.е. часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть – бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными способами частей тиража.
6) Периодичность выхода. При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому ему требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.
7) Формат. Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3, А4). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Напрямую на эффективность рекламы он не влияет.
Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления.
Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже – другие размеры.
8) Качество полиграфии.
9) Статус издания. На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус издания: принадлежность определенной политической партии, государству, финансовой группе.
Закупка рекламных площадей в прессе.
Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения, состав читательской аудитории, тираж, способ распространении, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей.
Для того, чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).
Также для сравнения цен и оценки эффективности размещения рекламы в том или ином издании используют показатели СPT и CPP.
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» - «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).
Рассчитать milline rate можно по формуле:
М = (цена за строку/тираж) х 1000000
На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.
Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.
В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
1) для местного рекламодателя;
2) национального;
3) транснационального;
4) частного лица;
5) юридического лица;
6) рекламодателя определенной сферы бизнеса;
7) рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.
Практически все скидки, предоставляемые изданиями, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.
Финансовые скидки:
- за оплату счета в течение определенного срока после выставления.
- за оплату наличными.
- за сумму заказа.
Объемные скидки:
- за количество заказов в течение определенного времени.
- за объем купленной площади в течение определенного времени.
- за количество публикаций в одном заказе.
- за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка).
Специальные скидки:
- многоцелевые – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).
- пробные – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.
- тематические – за публикацию рекламы определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.
- сезонные – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.
- «скользящая» - за количество места, закупаемого в течение определенного срока.
Среди основных видов надбавок можно выделить следующие:
- надбавка за срочность.
- надбавка за бронирование.
- надбавка за определенные полосы.
- надбавка за день недели.
- надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.
- надбавка «под обрез» - при публикации на всю полосу издания без полей.
Вопрос 2. При выборе телевизионных каналов для рекламодателей, прежде всего, важны такие характеристики как:
1) технический охват;
2) зрительская аудитория;
3) формат;
4) время вещания;
5) сетка.
1) Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телевизионного сигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
С точки зрения охвата телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные и транснациональные.
2) Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальный просмотр канала. Он может характеризоваться несколькими параметрами:
— общий просмотр телепередач населением;
— просмотр определенной группой населения;
— средний ежемесячный просмотр;
— средний ежедневный просмотр;
— просмотр конкретной передачи;
— просмотр в определенный промежуток времени;
— динамика временных изменений в аудитории и т.д.
В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется «телевизионный рейтинг» (TVR). Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т.д.
С помощью рейтингов рекламодатели прогнозируют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение.
Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.
На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.
Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг. Он получается по следующей схеме: как правило, получаемые данные посекундного просмотра телепередач с пиплметров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (т.е. по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу, половину времени— вес 0,5, треть передачи — вес 0,3333. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Рейтинги бывают фактические и прогнозируемые. Фактические получаются по итогам выхода передачи в эфир. Прогнозируемые — это планируемые рейтинги передачи. Фактические же отражают реальный просмотр телепередач.
Прогнозируемые рейтинги необходимы и работникам телевидения, и рекламодателям.
Рекламодателям прогнозируемые рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.
Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозируемый фон, — сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общий просмотр, прогнозируемый рейтинг снижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И так далее.
Рейтинги могут прогнозироваться как исследовательскими компаниями, так и самими телеканалами. Это чрезвычайно сложная работа, она еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир.
Еще одной важной характеристикой телевизионной аудитории является доля (Share of audience rating). Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.
3) Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:
— общественно-популярные;
— развлекательные;
— музыкальные;
— спортивные;
— деловые;
— новостные;
— и т.д.
Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал «Спорт» и «ТВ7» — спортивными, СТС — развлекательным, РБК — деловым, «Муз-ТВ» и MTV — музыкальными, CNN и Euronews — новостными и т.д.
Формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте.
В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в определенные временные промежутки. Сегодня часть телеканалов осуществляет трансляцию по так называемой схеме «раннее утро – поздний вечер», а часть – круглосуточно.
4) Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами. Незапланированное изменение сетки практически всегда ведет к изменению рейтингов передач.
В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Оно отводится в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин, и т.д.
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Рейтинги программ существенно отличаются от рейтингов рекламных блоков. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
В идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что рекламу могут вырезать, заменить на другую при трансляции на местном телевидении.
Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.
С началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно «развивают» друг друга, снижая эффект.
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, идущие в кинотеатрах. Их длина составляла две-три минуты. В связи с дороговизной эфира длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем— 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики.
Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует многих. И мнений на эту тему набралось предостаточно. Например, в работе MacLachland&Siegel (1980) сообщалось, «что в эксперименте реклама, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже эффективнее, чем полная версия.
Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет ускорения показа, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.
Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие "порога чувствительности", т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.
На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:
— 30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный получает около 60—75% реакции на 30-секундный;
— 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50%;
— эффект от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживается;
— эффективность 15-секундных роликов составляет 77% 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет «с подсказкой» 88%, а «без подсказки» — 72% от 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% от 30-секундных;
— эффективность 15-секундных роликов составляет 2,8% от 45-секундных;
— линейная зависимость от объема рекламы с изменением «подсказки» выявлена только для роликов длительностью 20 секунд и более;
— эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена.
Различие в данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой — в интервью через 10-30 минут после выхода рекламного блока, в третьей — включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и т.д.
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто сохранена в памяти.
При планировании рекламы важно не забывать о том, что ее качество зачастую важнее размера.
Закупка телевизионного рекламного пространства.
Существует два подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
Стоимость времени. В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.
При закупке рекламного пространства на телевидении следует помнить, что интенсивность телесмотрения зависит от таких факторов, как: время года, недели и дня.
На протяжении года выделяют два отличающихся друг от друга периода просмотра телепередач:
- «летний» (май – сентябрь),
- «зимний» (октябрь - апрель).
Июнь – июль – это минимум аудитории. Январь – максимум.
Существенные различия в просмотре телепередач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни динамика телесмотрения изменяется от понедельника к пятнице. Понедельник – это день наименьших значений телеохвата. Со вторника по четверг значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины. Для пятницы характерно достижение наибольшего количества телеаудитории в вечерний прайм-тайм.
Просмотр телепередач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 06.30 – 07.30, завтракают с 7.00 до 8.00 и уходят из дома в 07.30 – 08.30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор.
После 08.30 в домах остаются в основном пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает возле телевизора позже ушедших по делам.
Между завтраками первой и второй «волны» аудитории активность телезрителей падает.
В обеденное время с 13.00 до 15.30 аудитория неравномерно увеличивается, а затем наступает очередной спад.
В интервале с 17.00 до 17.30 – время полдника. Аудитория увеличивается, а затем снова сокращается.
Вечером, после 18. 00 люди возвращаются домой и телеаудитория возрастает.
После 21.30 объем аудитории начинает сокращаться.
В процессе исследований просмотра телепередач были выявлены три интервала времени, являющихся локальными максимумами аудитории:
07.00 – 07.45 – «1-й утренний» (пик завтрака уходящих по делам)
09.15 – 10.15 – «2-й утренний» (пик завтрака остающихся дома)
20.30 – 21.30 – «прайм-таймовый» (телевизионный вечер).
Прайм-таймовый максимум имеет «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма:
20.30 – 20.45
21.00 – 21.30
Между ними прайм-таймовая лунка, возникающая в с 20.45 до 21.00.
Подобный эффект расщепеления прайм –таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передаче были в эфире в это временной интервал. Объясняется это тем, что в данный, наиболее привлекательные для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу.
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд— 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Данный подход схож с аналогичным в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
Стоимость рейтинга. Второй, получивший распространение в последние годы, подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). Иными словами, цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т.д.)
Рекламные ролики приводятся по длине к базовым. Так, например, ролик длительностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется в два раза дороже.
Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным спросом. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем набранных рейтингов.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
— фиксированное размещение;
— «плавающее» размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки— 15-25% от расценок при фиксированном размещении.
Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.
Соотношение этих двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т.д.
В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и т.д.
Тем не менее, существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.
В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При «переборе» компенсация может не предусматриваться и т.д.
Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.
Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.
При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.
Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием разными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методов ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т.д.
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д.
Вместе с тем телевизионной рекламе присущи и свои специфические черты. Можно выделить следующие скидки: за размещение в программном пространстве, размещение вне прайм-тайма, размещение только на определенном канале, размещение в пуле с несколькими каналами и т.д.
Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно для них и устанавливается наценка (обычно 5—15%).
Нередко скидки и наценки обозначаются следующим образом:
AG — 15% — агентская скидка
V — объемная скидка / пакетная скидка
Т — сезонная скидка
ЕР — скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве)
ЕРТ — скидка за размещение вне прайм-тайма
VEN — венчурная скидка
SC — суперкомиссия
D— дополнительная, или индивидуальная скидка от 0 до 25%
POS — наценка за позиционирование рекламного ролика
МА — наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей.
38.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Радио)
РАДИО
На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:
1) технический охват;
2) аудитория;
3) формат;
4) время вещания;
5) сетка.
1) С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать очень маленькие пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в магазине и т.д.
2) Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин «PUR» (people using radio) — число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобиле. Как уже указывалось выше, аудитория радио непостоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.
Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями «рейтинг» и «доля».
3) Радиоформаты в целом похожи на телевизионные, хотя и есть некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:
— разговорный (или информационный);
— музыкальные форматы (основной упор делается на музыку);
— и т.д., включая смешанный тип.
У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной и прочей тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио — не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио — средство интересного общения, а также публика старшего возраста.
4) Как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.
5) Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель временного распределения эфира между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:
— 06:00-10:00 (утро);
— 10:00-15:00 (1-я часть дня);
— 15:00-17:00 (2-я часть дня);
— 17:00-19:00 (вечер);
— 19:00-23:00 (поздний вечер);
— 23:00-06:00 (ночь).
Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления "программного колеса" на музыкальной радиостанции "Максимум". Под номерами указаны его трехминутные сегменты.
1. Новости, сводка погоды.
2. "Горячий" хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада).
3. Рекламный блок.
4. Хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность).
5. Хит из лучшей десятки (4-10-е места национального хитпарада).
6. Спортивные новости, сводка погоды.
7. "Горячий" хит.
8. Рекламный блок.
9. Хит из лучшей двадцатки (11-20-е места национальногохит-парада).
10. Хит 80-х.
11. Заголовки новостей, сводка погоды.
12. Хит из лучшей двадцатки.
13. Рекламный блок.
14. Хит 80-х.
15. Хит из лучшей двадцатки.
16. "Горячий" хит, сводка погоды.
17. Рекламный блок.
18. Хит из лучшей десятки, конкурс.
19. Хит 80-х.
«Итак, час "программного колеса" делится на четыре 15-минутных отрезка, они в свою очередь дробятся на 5 сегментов. Рекламные блоки звучат 4 раза в течение часа, в каждом 15-минутном отрезке, и "привязаны" к "горячим" хитам, так как ударную силу на коммерческих радиостанциях представляют не выпуски новостей, а самые популярные музыкальные композиции. Функциональная привязка этих двух компонентов подчеркивает значимость музыки и рекламы, им отдается предпочтение. Музыка представляет интерес слушателей, реклама— вещателей. Баланс этих двух интересов лежит в основе работы коммерческих музыкальных радиостанций.
На радиостанциях разговорных форматов рекламные блоки чаще привязываются к новостным выпускам. Более того, в последнее время некоторые радиостанции (в частности, "Эхо Москвы") начинают новостные программы в начале часа с короткого рекламного объявления.
На государственных радиостанциях ("Радио России", "Маяк", местных радиостанциях) рекламные блоки привязываются к выпускам новостей. В последнее время явственно проявилась тенденция: короткие рекламные объявления стали входить в структуру новостных программ. Они звучат между чтением новостей и сводкой погоды. Сначала это было лишь одно объявление. В настоящее время — это уже небольшой блок (2-3 сообщения). Используется и рекламный "мостик" при переходе к чтению сводки погоды. Объявляется спонсор прогноза погоды. Таким образом, максимально используется интерес слушателей к сводке погоды. А звучащий после нее объемный (до 10 минут) блок рекламы создает с выпуском новостей как бы единое целое. Поэтому можно говорить о появлении новостных программ информационно-рекламного типа. Это свидетельствует о росте значения рекламы и ее более активной роли в программной политике радиостанций.
Зачастую музыкальное программирование осуществляется на основе еженедельного тестирования музыки по телефону (call-out research). С помощью полученных в ходе исследования данных формируется так называемая «горячая ротация» — набор из 30-50 композиций. Они составляют основу музыкального репертуара радиостанции на ближайшую неделю.
5) Сетка составляется под большинство слушателей, которые не находятся у приемников круглосуточно. Иначе одни и те же композиции, безусловно, надоели бы аудитории.
Согласно исследованиям, реклама по радио воспринимается россиянами более терпимо, чем на телевидении. Процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок — 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%, другое — 27%.
Это говорит о том, что эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодатели должны учитывать, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.
Закупка рекламного пространства на радио.
Обычно на радио используются расценки, в которых учитывается время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные.
Как и у телевидения, у радио в разное время суток, а также во время трансляции различных передач разное количество слушателей. В большей степени влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делится на интервалы (day parts).
В отличие от телевидения наиболее дорогими для рекламодателя будут утренние часы, называемые "утренний prime time".
Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно, расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 минуте или секунде.
Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы – 5, 10 трансляций и т.д.
Все станции применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам.
Как специальную скидку стоит отметить рекламу «по специальному графику». В этом случае реклама размещается в определенные часы – часть в утреннем эфире, часть в дневном, часть в ночном и т.д.
В отличие от телерекламы размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока на радио, как правило, более высок (не 5-15%, а 10-25%).
Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10-20%) и т.д.
На некоторых станциях при расчете стоимости применяется коэффициент длины ролика.
37.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Интернет).
Успешное развитие интернет-рекламы обуславливается прежде всего ее значительными достоинствами. Данный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности людей, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать + радио + телевидение) и директ-маркетинг. Интернет-рекламу в первую очередь положительно отличают:
— сравнительно низкая стоимость только развивающегося средства;
— широта аудитории (десятки тысяч людей);
— широкий выбор целевых групп;
— избирательность.
Электронную рекламу можно нацелить на самую различную аудиторию (таргетинг):
— по географическому положению пользователя (страна, город);
— провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям);
— IP-адресу посетителя (места, с которого пользователь заходит в Сеть). Обычно под IP-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера тоже могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи;
— корпоративному признаку (пользователи определенных компаний);
— виду деятельности компании;
— социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
— времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
— знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя). Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю количество откликов на рекламу резко падает. Это явлениеполучило название «сгорание баннера» — «burn out of a banner». (Можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
— последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);
— виду информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);
— предпочтениям информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
— определенным страницам сайта;
— используемому пользователем программному обеспечению.
В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:
— количество пользователей, посетивших страницу с рекламой;
— количество показов баннера (за час, за день и т.д.);
— сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;
— частота показов пользователям;
— какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
— прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);
— какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Аудитория Интернета имеет особенную ценность. Ведь она представлена в основном людьми современными, динамичными, специалистами, студентами.
Рекламные услуги, предоставляемые сегодня в Интернете, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены размещение баннеров, видеороликов, текстовой рекламы, гиперссылок, рекламы в поисковой системе.
Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы (target ads). Самыми распространенными размерами баннеров (в пикселях) являются: 468 х 60, 392 х 72, 234x60, 125x125, 120x90, 120x60, 100x100, 88x31, 120x240. Также встречаются и другие размеры, например небоскребы (skyscraper) — 120x600, 120x800. Однако, как и в «бумажной» среде, наиболее удобными оказываются стандартные. Самый распространенный размер — 468 х 60 при «весе» 10-15 Кбайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.
Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:
— всплывающие окна поверх основного сайта;
— самопроизвольно раскрывающиеся при наведении на них мышкой.
Однако, такие активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое так же переносится на издателя и рекламодателя.
Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.
С развитием технологий в последние годы в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики.
Текстовая реклама в отличие от баннерной отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.
Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк по 72 символа» и т.д. Но она может быть и нестандартной.
Часто текстовая реклама «врезается» в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный разделенный или не разделенный на рубрики раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified» и т.д.).
В информационной части сайтов могут размещаться гиперссылки на интернет-страницы рекламодателей. Гиперссылки публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах («Другие рекомендуемые сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты» и т.д.).
Современные поисковые системы позволяют людям находить информацию в Интернете по ключевым словам. Соответственно возможно размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и поданная вперемешку.
Рекламодателям, прежде всего, необходимо знать количественные и качественные показатели аудитории, формат размещаемой на том или ином сайте рекламы.
Статистика посещений сайта ведется с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т.д. Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).
Один и тот же пользователь может посещать сайт многократно. Считается, например, что на каждого человека может приходиться от 25 до 100 подключений в неделю, т.е. число подключений не равно количеству пользователей, количество хитов будет больше количества хостов. Таким образом, для рекламодателя в первую очередь важны именно хосты.
С помощью автоматической статистики также можно получить информацию по географическому положению пользователя, по знакомству с конкретной рекламой, по заинтересованности в той или иной информации и т.д.
Дополнительные данные, например, социально-демографические, могут быть получены на основе специального анкетирования.
Стоимость электронной рекламы.
В российской части Интернета сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Она взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.
Этот вид оплаты позволяет владельцу сайта точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных о действиях пользователя. А это устроит не каждую компанию).
Более подходящая для рекламодателей модель — стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет — от 2 до 50 долларов.
Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня — 200-300 долларов).
Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.
Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Cost per action) представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.
В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не владельцем сайта, а рекламодателем. Соответственно существует вероятность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виноват в таком случае не владелец рекламоносителя, а плохие связь, провайдер, сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими наворотами сайт или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).
Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта — рекламного носителя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректной из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.
40. Оценка эффективности медиаплана (предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум).
Вопрос 1. Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.
Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.
Оценка эффективности СМИ
|
Вид оценки |
Способ работы со СМИ |
|
Предварительное тестирование |
Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование |
|
Параллельное тестирование |
Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы |
|
Тестирование постфактум |
Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории |
Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
Ø структура обращения;
Ø основная идея обращения;
Ø параметры источника;
Ø используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.
К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.
Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:
Ø эксперименты;
Ø опросы.
В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.
Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.
Вопрос 2. Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:
Ø оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;
Ø работа с фокус-группами;
Ø анализ разработанных программ;
Ø текущее тестирование.
Методы предварительного тестирования эффективности СМИ
|
Метод |
Краткая характеристика |
|
Оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов |
Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ. |
|
Фокус-группы |
Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации. |
|
Анализ разработанных программ |
Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение. |
|
Текущее тестирование |
Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения. |
Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат в данном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:
Ø оценку отношения к переданному сообщению;
Ø методы текущего контроля ситуации на рынке;
Ø параллельные опросы.
Оценка отношения к переданному сообщению
Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделить пять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:
Ø метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.
Ø Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определенной шкалы оценок (шкала оценок может иметь цифровые показатели, например десятибалльная система, или же предусматривает диапазон ответов от «полностью не устраивает» до полностью «устраивает»).
Ø Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.
Ø Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.
Ø Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.
Методы текущего контроля ситуации на рынке
К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:
1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.
2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.
Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.
Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопоставляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.
Отслеживание одного источника. Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.
Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланеров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.
Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:
Ø анализ полученной аудитории;
Ø оценка запоминаемости текстов;
Ø оценка изменения отношения.
Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.
Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.
Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия.
Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.
СМИ
лидеры мнения
Общественность
массовая коммуникация
общественность
уровень охвата
ЦА
время
уровень охвата
ЦА
время
уровень охвата
ЦА
время
уровень охвата
ЦА
время
ровень охвата
ЦА
время
уровень охвата
ЦА
время
уровень охвата
ЦА
время
уровень охвата
ЦА
время
время
затраты
время
затраты
время
затраты
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34