Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 6. Збір первинних даних
Основним завданням маркетингових досліджень є надання допомоги менеджерам у прийнятті більш правильних рішень по поточних питаннях у всіх сферах їхньої багатопланової діяльності. Відповідаючи за діяльність фірми на ринку, маркетологи гостро мають потребу в інформації. їм можуть знадобитися відомості про очікувані зміни в поведінці покупців, про нових маркетингових посередників, про ринкові оцінки дизайну продукту, про криву попиту фірми й інших аспектів, які можуть вплинути на маркетингову політику.
У ході маркетингових досліджень збирається, передається й обробляється інформація про ефективність стратегічних і тактичних маркетингових планів фірми.
Перші спроби забезпечити надходження безперервного потоку інформації були пов'язані з розробкою маркетингових інформаційних систем, які були визначені як «сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу й розподілу інформації для підготовки й прийняття маркетингових рішень».
В основі проектування МІС лежить детальний аналіз відповідальності, можливостей, здатностей і стилю роботи кожного, хто приймає рішення і є реальним або потенційним користувачем системи.
Аналіз, виконуваний у рамках маркетингової інформаційної системи, зосереджений на визначенні видів рішень й інформації, необхідної для їхнього прийняття.
Він включає розгляд даних, регулярно одержуваних співробітниками, і спеціальних досліджень. Крім того, у його ході з'ясовується, як можна поліпшити діючу інформаційну систему з погляду видів одержуваної інформації й форми її подання користувачеві.
Маркетингові інформаційні системи були запропоновані як універсальні засоби збору, зберігання й поширення інформації. Однак, як це часто буває в дійсності, вони не виправдали покладених на них надій.
Основні причини такої відносної невдачі сховані в особливостях відносини людини до всього нового. Людям властиво пручатися змінам, а зміни, які спричиняють МІС, виявляються занадто значними.
Крім того, багато відповідальних осіб не привітають ідею розкриття використовуваних ними факторів, способів їхнього аналізу в процесі ухвалення рішення по конкретному питанню, а без цього практично неможливо розробити задовільні форми звітів. Навіть якщо керівники не приховують своїх розрахунків і потреб в інформації, все рівно виникає безліч проблем.
Як правило, різні керівники мають різні пріоритети, тому й потреби в інформації в них будуть різними. Знайдеться небагато звітів, формат яких буде оптимальним для різних користувачів..
Іншим важливим недоліком систем є їхня нездатність сприймати недостатньо добре структуровані проблеми, які належать до числа найпоширеніших проблем, що стоять перед керівниками. Що таке недостатньо добре структурована проблема, ми зрозуміємо, якщо визначимо процедуру ухвалення рішення як процес, що складається із трьох етапів: розвідки, моделювання й вибору.
Під розвідкою розуміється збір інформації із зовнішнього оточення й вивчення цієї інформації з метою розпізнати наявність проблеми. Під моделюванням розуміється осмислення проблеми, пошук можливих рішень й оцінку можливості їх реалізації.
Нарешті, етап вибору включає безпосередньо вибір одного з рішень і дослідження можливостей його реалізації. Якщо проблема не може бути чітко осмислена й дослідження можливих рішень не може бути завершене до того, як повинен відбутися вибір, то про проблему говорять, що вона недостатньо добре структурована
У міру усвідомлення й осмислення всіх складностей, пов'язаних з МІС, зусилля по наданню регулярної маркетингової інформації змістилися з випуску стосу звітів на розробку системи підтримки рішення (СПР).
Вона була визначена як «сукупність даних, систем, інструментів і методик з відповідним програмним й апаратним забезпеченням, за допомогою якої організація збирає необхідну інформацію зсередини й ззовні бізнесу, інтерпретує її й закладає в основу маркетингових заходів».
Методами збору первинних даних є спостереження, опитування, експеримент та імітаційне моделювання.
Спостереження звично використовується в дослідженнях пошукового характеру і являє собою процес вивчення поведінки об'єкта дослідження в природній обстановці. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленою плану (інструкцією), де вказуються:
об’єкт спостереження. Ним може бути поведінка торговельного службовця, реакція відвідувача виставки на товар, експонований фірмою;
причетність спостерігача до подій, що відбуваються. Розрізняють:
Вони визначають проведення спостереження в природній ринковій обстановці або в штучно створених лабораторних умовах:
З їх допомогою неважко установити кількість людей, які звернули увагу па виставлені товари.
Перевагами даного методу є простота і низькі виграти на його реалізацію, природність обстановки дослідження. Основним недоліком варто вважати неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження.
Опитування застосовується, головним чином, для описових досліджень знань, переконані" і переваг споживачів і працівників фірми. Це дослідження виконується в вигляді анкетування поштою, особистою опитування і телефонного інтерв'ю. Достоїнствами анкетування поштою є відносно низькі витрати, можливість охоплення великого числа респондентів, у тому числі у важкодоступних районах, забезпечення повної анонімності анкетуючих (якщо це необхідно), відсутність впливу інтерв'юера на результат дослідження і твердих тимчасових обмежень. Однак даний метод не вільний і від серйозних недоліків. До них можна віднести тривалість очікування відповідей, велику частку безмовних анкет (нерідко більш 90%), труднощі з визначенням вірогідності отриманої інформації. Як правило, анкетування поштою використовується при необхідності опитування широкого кола підприємств і окремих громадян по великій кількості питань.
Найбільш розповсюдженим методом опитування в даний час є особисте інтерв'ю.
З погляду формалізації його проведення розрізняють:
структуроване інтерв'ю, яке проводиться в точній відповідності з попередньо сформульованими питаннями;
напівструктуроване інтерв'ю. Тут, як і в попередньому випадку, питання готуються заздалегідь. Тим часом, інтерв'юер має право змінювати їх форму і порядок;
неструктуроване інтерв'ю, коли спілкування відбувається у вільній формі й оперативно керується інтерв'юером;
сфальцьоване інтерв'ю, що має метою одержати від респондента абсолютно не прогнозований набір поглядів і суджень.
Інтерв'ю може бути індивідуальним і груповим. Останнє може продовжуватися кілька годин і вимагає більшої підготовки інтерв'юера. Багато чого залежить також від підбора учасників групи і наявності умов для вільного, невимушеного обміну думками.
На відміну від індивідуального інтерв'ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних.
Особисті інтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера.
Вірогідність інформації, одержуваної цим методом, досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, імовірність впливу, опитувача на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників.
Якщо потрібно в найкоротший термін одержати відповіді на нечисленні і нескладні питання, удаються до допомоги телефонного інтерв'ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджень, що дають інформацію для наступних особистих опитувань.
Перевагами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. У той же час відсутність візуального контакту з опитуваним утрудняє роботу інтерв'юера.
Крім того, при опитуваннях окремих громадян є імовірність несхожості інформації, отриманої розглянутим методом, з тією, що могла б бути дана людьми, що не мають телефонів.
Точність результатів опитування, проведеною в будь-якій формі, крім середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від:
Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до певної відповіді. Нарешті, думки тих, хто дав відповіді, можуть відрізнятися від думок, що відмовилися відповідати.
Коректність процедури опитування істотно підвищує вірогідність одержуваної інформації.
Найбільш розповсюдженим інструментом опитування є анкета, що являє собою систематизований ряд питань, що відносяться до досліджуваної проблеми.
В анкеті повинні бути зазначені її назва і помер, місце, дата і час проведення опитування, відомості про опитуваного та інтерв'юера, підпис останньою.
Пропоновані анкетуючим питання підрозділяються на закриті і відкриті.
Закриті питання припускають вибір відповіді з поданих варіантів. При цьому опрацювання результатів опитування являє собою більш складну процедуру.
Однак постановка відкритих питань у дослідженнях з невеликим числом опитуваних нерідко виявляється кращою, тому що при такому підході можливо знайти несподіване рішення, що сповна компенсує витрати.
У ряді досліджень в анкети включають питання обох типів. Особлива ролі, належить так званим контрольним питанням. Вона поляки в перевірці розуміння опитуваними суті проводжуваного дослідження і послідовності заповнення відповідей.
Анкети доцільно складати таким чином, щоб частина питань вилучалося в залежності від відповідей на попередні питання. Цим досягається економія часу та грошей, і поліпшується відношення опитуваних до дослідження
Як найпростіший приклад обробки відповідей на закрите питання візьмемо типовий набір відповідей на питання про наміри покупців зробити покупку:
а) безперечно не куплю;
б) можливо, не куплю:
в) може бути, куплю;
г) можливо, куплю;
д) обов'язково куплю.
Імовірність покупки (Р) при ньому визначається за формулою:
де N - загальне число респондентів у вибірковій сукупності;
ni - число респондентів, що вибрали i-й варіант відповіді;
Wi - ваговий коефіцієнт, привласнений i-
му варіантові відповіді.
Значення вагових коефіцієнтів, точно кажучи, повинні враховувати галузеву специфіку, однак звичайно їхній можна прийняти на рівні
0,9 -для варіанта "обов'язково куплю".
0,4 - "ймовірно" і
0,1 - "може бути".
У роботі маркетологів по збору первинних даних важливе місце приділяється експериментові. Експериментом є дослідження причинно-наслідкових зв'язків при зміні в контрольованих умовах одною або декількох факторів, наприклад, елементів маркетингу.
Широке поширення експерименти одержали в практиці вивчення реакції споживачів на повий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експериментів варто враховувати і по можливості запобігати вплив зовнішніх факторів, здатних снотворній уявлення про досліджуване явище.
Так, події, що мали місце між вимірами в процесі експерименту, наприклад, інформація в пресі або зміна складу учасників, можуть істотно відбитися на результатах. Сама процедура нерідко також змінює думку випробуваних.
Вони можуть одержати нові знання про об'єкт дослідження, нарешті, просто утомитися. Результати експерименту виявляються недостовірними й у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їхньому відношенню до досліджуваного фактора.
Взагалі, коректність експерименту у вирішальному ступені визначається підбором його учасників. Тут не повинно бути суб'єктивного підходу.
У маркетингових дослідженнях розрізняють наступні типи експериментів:
Попередні експерименти мають па меті одержати загальне уявлення про досліджуване явище. До них відносяться:
Він передбачає спостереження або виміри тільки післяекспериментального впливу (зміни досліджуваних факторів) і описується схемою ХО, де,V експериментальний вплив, ОБ - наступне спостереження або вимір. Це проста і доступна процедура. Головним недоліком таких експериментів с відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментальною вплину. Наприклад, у кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму буй показаний ролик, що рекламував нову продукцію парфумерної фірми. Після сеансу представники фірми організували у фойє продаж цієї продукції. З п'ятисот кіноглядачів гриста зробили покупки. Однак це не є показником ефективності реклами, оскільки неясно, яким було би число покупців, якби попередня реклама була відсутня. !
Він виражається схемою ПРО1ХО2, де ПРО1, ОБ2 - спостереження або вимір параметрів, відповідно, до експериментального виливу і після нього. Ефект експериментального вітливу визначається різницею параметрів, зареєстрованих у процедурах ПРО1, ПРО2 Так як даний метод не передбачає формування контрольної групи, вплив сторонніх факторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампанії парфумерної фірми обсяги продажів її продукції зросли. Проте, пояснити цей результат тільки якістю реклами не видається можливим через відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, скорочення імпорту парфумерних товарів за часом.
3. Експеримент типу "тільки після" з контрольною групою.
Схематично цей метод може бути Виражений таким чином:
експериментальна група: ХО1
контрольна група: ПРО
де ПРО1, ОБ2-вимір параметрів по завершенні експерименту, відповідно, в експериментальній і контрольній групі; знак " " означає, що група формується не за принципом статистичної випадковості.
При постановці експериментів такою типу найбільші складності викликає формування контрольної групи.
Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музичних програм, що прослуховується водіями, на швидкість, набираючу та кількість порушень правил дорожнього руху, у контрольну групу потрібно підібрати людей з тим же типом особистості, що і в учасників основної груші.
Так називані справжні експерименти мають наступні різновиди:
1. Експеримент типу "до - після" з контрольною групою.
Описується схемою:
Експериментальна група: RO1ХО2
Контрольна група: RO3ОБ4,Де знак "R" означає відбір учасників експерименту в групи по статистично випадковому принципу. Ефект експериментального впливу може бути схематично представлений так:
(ПРО2 - ПРО1) - (ПРО4 -ПРО3)
2. Експеримент типу "тільки після" з контрольною групою.
Його схема:
Експериментальна група: RXО1
Контрольна група: RО2.
Ефект експериментального впливу виражається різницею вимірів у групах (ПРО1 - ПРО2). Цей метод виявляється переважнішим зa попередній, коли учасники груп незначно відрізняються по їхньому відношенню до об’єкта експериментального впливу.
3. "Соломонів підхід". Являє собою комбінацію двох попередніх підходів. Застосовується рідко в зв'язку з тим, що складно і дорого. Схема даного методу має вигляд:
Експериментальна група 1: RО1XО2.
Контрольна група 1: RО3ПРО4.
Експериментальна група 2: RXO5.
Контрольна група 2: RО6
Квазіексперименти не вимагають дотримання принципу статистичної випадковості при формуванні груп, але забезпечують велику точність у порівнянні з попередніми експериментами.
До квазіекспериментів відносяться:
1. Метод рядів динаміки. Передбачає вимір параметрів багаторазово протягом тривалого періоду, наприклад, за допомогою панелей-анкет. Схематично метод виражається так:
ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.
Незважаючи на те, що даний підхід є модифікацією попередніх експериментів типу "до - після", він дозволяє одержати більш достовірну інформацію про об'єкт дослідження за рахунок багаторазового повторення процедури спостереження і виміри параметрів. Головною проблемою при постановці експериментів даного типу, враховуючи їх тривалість, є погроза впливу на результат сторонніх подій, що мали місце протягом експерименту.
2. Метод рядів динаміки з контрольною групою. Схема методу:
Експериментальна група:
ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.
Контрольна група:
ПРО9ПРО10ПРО11ПРО12ПРО13ПРО14ПРО15ПРО16
При постановці експериментів цього типу часто вибирають контрольне місто, у якому не передбачається експериментальна зміна досліджуваного елемента маркетингу. Наявність контрольної групи вирішує проблему виявлення впливу зовнішніх факторів настільки гостру для методу рядів динаміки.
Квазіексперимеитальний метод з нееквівалентною контрольною групою. Аналогічний експериментам типу "до-після" з контрольною групою за винятком того, що при доборі учасників груп не дотримується принцип статистичної випадковості. Остання обставина знижує вірогідність одержуваної інформації, однак краще використовувати даний метод, чим не мати контрольну групу взагалі.
Квазиекспериментальний метод типу "до - послі" з двома і групами. Аналогічний попереднім експериментам ІІРО1ХО2 з тією різницею, що формується дві групи і на учасників кожної справляють однаковий вплив. Схема методу має вигляд:
Група 1: RО1X
Група 2: RXО2
Мірою ефективності експериментального впливу є розходження досліджуваних параметрів, зареєстрованих в обох групах (ПРО2-ПРО1). При такому підході вплив процедури експерименту не може бути статистично значущим, однак недоліком є відсутність інструмента визначення впливу сторонніх подій, що мали вимірами параметрів у групах.
До категорії удосконалених експериментів можна віднести наступні методи:
Метод цілком статистично випадкової постановки експерименту. Суть методу полягає в тім, що експериментальні впливи випадково підбираються для груп учасників експерименту. При цьому передбачається, що зовнішні фактори будуть впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадково відбираються в групи для вивчення ефективності різних матеріальних стимулів. Кожній групі, крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення терміну експерименту для кожної групи розподіляється середній обсяг продажів, що являє собою міру ефективності стимулів. Серед удосконалених експериментів даний метод є найбільш легким і дешевим, однак його застосування доцільне тільки тоді, коли групи істотно не відрізняються за впливом учинених на них зовнішніх факторів. Якщо ця умова не забезпечується, рекомендується застосовувати методи, що приводяться нижче.
Метод випадкових блоків. Його застосування забезпечує контроль одного з зовнішніх факторів. Термін "блок" означає, що учасники експерименту згруповані за значенням обраного зовнішнього фактора. Таким фактором може бути вік, стать, освітній рівень і т.п. Наприклад, дилерів доцільно згрупувати за ознакою об'єму продажів за рік, що передує експериментові, і передбачити контрольну групу, учасникам якої не призначається стимул.
Латинський квадрат. Даний метол дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх перемінних. При цьому необхідно розглядати скільки рівнів значень зовнішніх перемінних, скільки обрано значень. досліджуваного в процесі експерименту фактора. Зазначеною вимогою пояснюється і назва методу.
Відзначимо, що латинський квадрат широко використовується в практиці маркетингових досліджень.
Факторний експеримент. Даний метод дозволяє вимірювати взаємодію двох і більше незалежних перемінних, для кожної з яких задано кілька значень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна установити, як впливають ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, що випускаються фірмою, на їх конкурентоздатність в очах споживачів. Якщо при цьому досліджуються три рівня ціни і по два варіанта дизайну і гарантійного терміну, то для експерименту необхідно сформувати дванадцять груп споживачів, що проходять тестування. Зі збільшенням кількості досліджуваних факторів зростає й ефективність експериментів цього виду.
Методи однофакторного аналізу.
До цієї групи відносяться наступні статистичні методи обробки первинної інформації:
Порівняння пропорцій двох вибірок, що дозволяє, наприклад, установити, чи істотно розрізняються частки, що відповіли позитивно на визначене питання анкети в загальному числі опитуваних у різних містах;
Оскільки перераховані методи досить докладно викладаються в навчальній літературі із загальної теорії статистики, нижче як приклад розглядається застосування в маркетингових дослідженнях тільки дисперсійного аналізу.
Цей метод використовується для підтвердження або спростування факту впливу досліджуваного фактора на визначені економічні показники (наприклад, реклами на обсяг продажів).
З цією метою з однієї генеральної сукупності, що має нормальний розподіл, формується кілька вибірок рівної величини (груп учасників експерименту) і кожна одержує свій експериментальний вилив.
Аналіз дисперсії полягає в перевірці нульової гіпотези, що формулюється у такий спосіб: вибіркові середні і генеральна середня однакові. Якщо нульова гіпотеза підтверджується, то вплив досліджуваного фактора може бути визнаний статистично незначущим і навпаки.