Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 1. Поведінка споживача в умовах
економічного обміну
Мета лекції: ознайомити слухачів з основними поняттями, категоріями і маркетинговими моделями досліджень поведінки споживачів.
Ключові питання теми
Використовувані терміни
Клієнт — це споживач, який купує товари або послуги визначеної компанії.
Обмін — акт одержання бажаного об’єкта від будь-кого з пропозицією отримання будь-чого замість.
Поведінка — це серія взаємозалежних соціальних актів.
Поведінка споживачів — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.
Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішення, яким користується підприємство чи організація для визначення потреби у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.
Потреба — це розбіжність між ідеальним та існуючим станами, сприйнята на рівні, що активізує поведінку споживача.
Ринок — це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну.
Споживання — це знаходження і використання продуктів, послуг, ідей.
Споживачі — це люди, групи людей, окремі особи, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.
1. Поведінка споживача як об’єкт маркетингового
управління
Поведінка споживача — це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і користуючись продукцією чи послугами, це розумові і соціальні процеси, що передують цим діям або настають за ними.
Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції — бажанні людини задовольнити свої потреби. Задоволення потреб покупців — серцевина маркетингу і ринкової економіки. Відповідно до маркетингової філософії управління бізнесом саме споживач, його потреби визначають стратегію організації і є відправним пунктом у процесі розроблення маркетингового комплексу (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Процес розроблення стратегії підприємства
Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.
Потреби характеризуються такими ознаками:
Рис. 1.2. Види потреб
Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя — відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності орга нізму. Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності, що здійснюється в межах так званого трикутника обміну (рис. 1.3).
Рис. 1.3. «Трикутник обміну»
Зі схеми, поданої на рис. 1.3, видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка є реалізацією біологічних та екологічних законів, що визначають фізіологію і нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища.
Сутність біологічної детермінації припускає:
Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:
Виділення, при розгляді споживчої діяльності людини, зовнішніх факторів умовно й обумовлено вимогами і специфікою маркетингових досліджень. Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об’єктивні зв’язки частини й цілого, порушення яких призводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину (споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи, що має свої фізико-біологічні, структурно-організаційні й інші зрізи, і водночас як індивідуальність із властивим їй внутрішнім об’єктивним різноманіттям (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Цілісне уявлення про поведінку споживача
Таким чином, система споживчої діяльності за своєю сутністю є реалізацією біологічних, психологічних і соціальних законів, що закріплені фізіологічними і нейрофізіологічними механізмами, обмеженою певною мірою діапазоном їх можливостей.
Виробничо-технологічна детермінація впливає на споживчу діяльність опосередковано:
Прямий або опосередкований (економічний) обмін із природою, а також обмін між людьми забезпечує задоволення фізіологічних і духовних потреб людини.
Обмін — основний елемент функції маркетингу. Розрізняють такі види обміну:
Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п’яти умов:
1. Мають бути як мінімум дві сторони.
2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сто-
рони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.
Ці п’ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А от чи відбудеться він — залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний аби відхилити, або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну відбиває ефективність комплексу маркетингу (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Ефективна ринкова взаємодія
Таким чином, з погляду виробників товарів (послуг) і торгово-посередницьких організацій, споживач, його поведінка, процес визначення клієнта щодо придбання товарів (послуг) і чинники, що зумовили це визначення, є ключовими елементами організації ефективної комерційної діяльності на сучасному ринку.
2. Підходи та етапи моделювання
поведінки споживачів
Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів. До основних чинників, що визначали зміст і напрями досліджень поведінки споживача протягом еволюції індустріальної економічної системи, відносять:
Індустріалізація економіки, насичення товарних ринків, зро стання конкуренції значно підвищили актуальність досліджень поведінки споживачів, збільшили обсяги їх фінансування (рис. 6).
Рис. 1.6. Етапи розвитку світової економічної системи
Класифікуючи моделі поведінки споживачів, що складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспіль ства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:
Одна з перших теорій, що пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об’єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.
За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічний зиск для себе. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Аль-
фредом Маршалом.
За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.
Потреби споживача є практично безмежними. Проте психологічне задоволення від споживання кожної наступної одиниці певного товару знижується, а отже знижується і корисність цього товару. Споживач на обмежені своїм бюджетом кошти раціонально вибирає з кількох товарів найбільш корисний, зіставляючи корис ність від споживання товару з його ціною.
На основі теорії граничної корисності була розроблена концеп ція кривих байдужості, що нею й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товар них категорій (рис. 1.7).
На рисунку подано ситуацію вибору споживача за умов існування двох товарів — А і Б. Споживач має дохід, який може збіль шитись за рахунок кредитів. Якщо від суми доходів і кредитів
відняти ресурси, необхідні для заощадження й погашення кредитів, то отримаємо величину споживання (S). За визначених цін (Р) її можна використати для купівлі різної кількості товарів
(ХА та ХБ)
S = PAXA + PБХБ.
Бюджетна пряма показує геометричне місце всіх комбінацій кількості товарів, які можна придбати за виділені для цього гроші. Виходячи з індивідуального рівня потреб, споживач міг би вказати кількість комбінацій обох продуктів, які відповідають його структурі переваг. Наприклад, два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п’ять виробів Б тощо. У такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що є геомет ричним місцем кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної прямої до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.
Рис. 1.7. Класична модель «економічного споживача»
Отже, наведемо основні аксіоми мікроекономічного підходу:
Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів доціль но розглянути в структурі трьох таких теорій:
Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сеченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, набуті рефлекси вважаються усталеними.
При цьому поведінка споживача базується на:
Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхевіоризму — напряму психології, заснованому Дж. Уотсо ном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей — автоматизованих дій, що сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, «закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху») пояснювалось утворення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.
Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв’язків між стимулами та реакціями й допускає наявність «проміжних змінних» між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скіннер, Халл, Толмен).
Головними елементами поведінки споживача у межах теорії пізнання вважаються сприйняття, пам’ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань — результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму нагромадженого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети, враховуючи при цьому чинники навко лишнього середовища.
Поведінкові механізми, в межах цієї теорії, порівнюються з процесами оброблення інформації технічними пристроями (комп’ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.
Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмундом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід, Его, Супер-Его. Ід — носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Его підпорядкований принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог світу); Супер-Его — носій моральних норм, виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.
Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруженості, від якої рятується за допомогою механізмів психологічного захисту — таких, наприклад, як:
Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано — у вигляді помилок на слові, письмі, пам’яті, сновидінь.
Соціологічні моделі, зокрема модель Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу саме на впливі оточення: людей, класів, груп, сім’ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні тварини, вільний вибір споживача — як міф, тому що саме будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.
Під інститутами Торстейн Веблен розумів:
Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.
Ядро моделі — процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі (рис. 1.8). На споживача під час прийняття рішення діють певні сили, їх можна умовно поділити на три групи.
Перша група факторів — це зовнішні сили, які, у свою чергу, можна поділити на засоби маркетингу, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і соціокультурний вплив, який переважно непідвлад ний силам підприємства.
Рис. 1.8. Модель поведінки кінцевих споживачів
Друга група факторів — це внутрішні сили споживача. Вони є не досить вивченими факторами поведінки. Тому ці сили отримали назву — «чорна скриня» — саме вони спричинюють ті чи інші дії споживача.
Третя група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу
Використання інтегрованих моделей поведінкових процесів сьогодні є універсальним підходом до вивчення поведінки як кінцевих, так і промислових споживачів. Закупівлі товарів підприємствами передують індивідуальному споживанню, що їх детермінує.
Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішень, яким керується підприємство чи організація для визначення потреб у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.
Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка купує для себе. В обох випадках мета одна — задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають специфічні обмеження на прийняття рішення щодо купівлі.
Можна виділити такі ключові характеристики, що визначають поведінку промислових споживачів.
Характеристики ринку:
Характеристика потреб. Організації купують товари та послуги для використання їх у виробництві інших товарів та послуг, які потім продаються, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам, а також усім компаніям, що займаються роздрібною та оптовою торгівлею. Останні купують товари для їх подальшого продажу або надання в оренду з метою отримання прибутку. Таким чином потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів.
Характеристики продуктів (послуг):
Характеристики процесу купівлі:
Розглянуті моделі споживчої поведінки індивідуальних і певним чином організованих споживачів є основою для побудови спеціальних прикладних моделей, орієнтованих на розв’язання специфічних маркетингових задач. При цьому вид, форма і конкретний набір тих параметрів, які вносяться у конструкцію, що представляє споживача, визначаються насамперед характером і типом тієї маркетингової системи, з позиції якої ми збираємося здійснювати вплив на споживача або керувати параметрами його розвитку.
13
PAGE 4