Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ
Кафедра финансов и кредита
Реферат на тему:
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ (НА ПРИМЕРЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ VISA)
Москва 2014
|
[1] «РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ (НА ПРИМЕРЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖЕЙ VISA)» [2] Содержание |
Введение
Современная эпоха характеризуется стремительным развитием информационных технологий и процессов, которые качественно меняют все сферы жизни. Появление интернета является одним из главных проявлений таких процессов. Своему появлению интернет-реклама обязана научно-техническому прогрессу и большой степени персонализации и вовлеченности в рекламное сообщение. Это сравнительно новый вид рекламы, который следует изучить для возможности разработки грамотной и успешной рекламной кампании в интернет-среде.
В свою очередь, реклама – это отрасль, которая должна постоянно оставаться актуальной и меняться с приходом новых технологий. Поэтому появление интернет-рекламы – это закономерный процесс.
Интернет, в отличие от других носителей рекламных обращений, является специфичной средой для рекламы. Он характеризуется возможностью дешевой передачи больших объемов информации, широкой доступностью целевых групп, возможностью четкого таргетинга и отслеживания поведения аудитории. Наличие обратной связи – большое достоинство для рекламодателей, так как подразумевает получение информации от потребителей.
Кроме того, поведение аудитории рекламы в Интернете обладает своими особенностями, и коммуникация с ними должна выстраиваться иным способом, нежели посредством традиционных каналов коммуникации. В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа. Несмотря на это, статистика доказывает, что аудитория интернет-рекламы постоянно растет, и она напрямую зависит от уровня проникновения Интернета, который достиг почти 50 процентов. По результатам исследования Фонда «Общественное мнение» аудитория Интернета в России достигла 43,3 млн. человек.
Привлекательность интернет-рекламы, которая играет особую роль в системе маркетинговых коммуникаций, состоит в том, что она имеет большие возможности с точки зрения скорости распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы. Она также позволяет наиболее полно и подробно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг. Кроме того, реклама в интернет-среде чаще всего не ограничена по времени, что увеличивает возможность более длительного контакта с заинтересованным пользователем.
Таким образом, интернет-реклама, являясь наиболее быстро развивающимся видом рекламы, имеет свои особенности и отличия, которые необходимо изучить для разработки грамотной рекламной кампании.
Кроме того, проблема быстрого устаревания информации, радикальность изменений в формах коммуникаций, протекающих в интернет-среде, постоянное появление новых способов продвижения товаров и услуг обуславливают необходимость научного осмысления процессов, определяющих интернет-рекламу.
Объемы затрат на рекламу в Интернете показывают, что эта область быстро развивается, и в скором времени оставит позади многие традиционные носители рекламы. Интернет – это единственный сегмент рекламы, объемы затрат на который во время кризиса увеличились. Это говорит о перспективности данного направления рекламы.
В настоящее время в России из года в год появляются агентства, специализирующиеся исключительно на рекламе в интернет-среде – Digital-агентства. Это говорит о том, что данный вид рекламы имеет большую самостоятельность и потенциал. Поэтому опыт таких агентств крайне важен для развития рекламной индустрии России.
1. Особенности разработки рекламных кампаний в интернет-среде
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос растет, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности хозяйственной деятельности. Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. То есть рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени.
Основным в разработке рекламной кампании является подготовительный этап, поскольку от него зависят последние два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и определяет затраты на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, определяющим его стоимость. Планирование рекламной кампании предусматривает ряд последовательных этапов: определение целей и объектов рекламной кампании, определение целевой аудитории рекламы, выбор средств рекламы, подготовка рекламного обращения, разработка графиков выхода рекламы, составление бюджета продвижения товара предварительная оценка эффективности рекламы. Рекламодатель с помощью рекламных средств оказывает воздействие на потенциальных потребителей рекламируемого товара с целью побудить их к совершению покупки, поэтому необходимо сделать правильный выбор рекламных средств, которые позволят достигнуть конкретную рекламную цель наиболее эффективно. На рис. 1 систематизированы возможные цели рекламы и рекламных мероприятий.
Рис. 1. Цели рекламы и рекламных мероприятий1
В научной литературе предложен алгоритм принятия стратегических решений при разработке рекламной стратегии для нового потребительского товара, состоящий из трех взаимосвязанных компонент: информационная, стратегическая, креативная (рис. 2).
Рис. 2. Алгоритм принятия стратегических решений в процессе разработки рекламной стратегии
На первом этапе - в области «информация» - компания должна проанализировать информацию о товаре, его конкурентах, произвести сегментирование рынка и сосредоточить усилия на конкретном сегменте. На втором этапе, компания решает задачи разработки концепции продукта, формирования портрета потребителя, определение целей рекламы. Креатив как результат рекламной идеи представляет собой оригинальную форму информационного сообщения рекламной стратегии. На этом этапе происходит решение задач донесения концепции товара до потребителя, формулировки рекламной идеи, слогана и обращения. Слоган – это лозунг, призыв, девиз, используемый в виде заголовка рекламного текста.
Существует несколько типов рекламных стратегий. Различаются они только тем, что, с одной стороны, реклама опирается на реальные свойства товара (рационалистическая реклама), а, с другой стороны, она строится на психологически значимых свойствах продукта (эмоциональная реклама). В зависимости от задач, которые ставятся перед рекламной, выделяют информационную (о новом товаре), убеждающую (формирует предпочтение) и напоминающую рекламу.2
В зависимости от жизненного цикла продукта, позиции торговой марки и возможностей рынка, можно использовать одну или несколько рекламных стратегий.
После определения рекламной стратегии необходимо определить содержание рекламного обращения, а также принять наиболее эффективные решения для успешного доведения его до аудитории, то есть реализовать процесс планирования рекламной деятельности, учитывая положение рекламируемого товара на кривой его жизненного цикла. Жизненный цикл товара – это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, потребителей, конкурентов, прибыль компании и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка.
Закономерности жизненного цикла товара отображаются во всех типах рекламных стратегий, а маркетинговые цели развития товара на каждом этапе его жизненного цикла обусловливают цели рекламы. Следовательно, тип рекламной стратегии определяется стадиями ЖЦТ, а характер рекламы тем, как воспринимают товар потребители (рис. 3).
Рис. 3. Модель распределения рекламных усилий компании на различных этапах жизненного цикла товара3
Процесс планирования рекламной деятельности – это этап управленческого процесса в деятельности предприятия, в целом, учитывающий специфику объекта рекламирования, сложность характера рекламных мероприятий (выявленную закономерность), конъюнктуру рынка, финансовый и управленческий потенциал предприятия (рис. 4).
Рис. 4. Алгоритм процесса планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара4
Поскольку планирование рекламы основывается на плане маркетинга и общей маркетинговой стратегии компании, постольку план рекламных мероприятий соответствует этапам планирования маркетинговой деятельности в целом, а также стадиям ЖЦТ, которые соответствуют стадиям рекламной спирали: пионерной (внедрение), конкурентной (рост) и сохранения (зрелость).
Свойства товара формируют первичные и вторичные мотивы рекламных мероприятий. Поэтому выбор мотива основывается на свойствах продукта, которые должны быть взаимосвязаны с мотивами его покупки (рис. 5).
Рис. 5. Формирование бюджета рекламной кампании для нового товара в соответствии с различными стадиями его жизненного цикла5
При формировании бюджета рекламы необходимо учитывать, что финансовый год компании отличается от календарного: чаще компании приступают к планированию бюджета осенью, либо в декабре-январе, основываясь на расценках изданий на следующий год. При распределении бюджета желательно удерживать в резерве 10–20% от выделенной суммы. Это объясняется возможностью появления более эффективного коммуникативного канала, предложением рекламопроизводителями нестандартных вариантов продвижения.
В работе установлено, что эффективность рекламного воздействия определяется формированием потребительской культуры; стандартизацией повседневного поведения людей; стиранием жестких границ между социальными слоями населения, а именно, в способности приобретения «модного» товара. Управление, регулирование и контроль над рекламной деятельностью осуществляется на государственном уровне, со стороны бизнеса и деловых сообществ.
Выводы:
Интернет-реклама – самая новая и быстроразвивающаяся область рекламы, затраты на которую из года в год растут, что доказывает ее актуальность и перспективность. Она обладает своими особенностями, что отличает ее от традиционной рекламы. Например, реклама в интернете открывает перед рекламодателем такие возможности, как точная адресация сообщений с помощью применения таргетинга и наличие обратной связи. Существуют различные форматы интернет-рекламы, применение которых зависит от целей рекламы и целевой аудитории. Все эти особенности влияют на разработку рекламных кампаний в Интернете.
2. Разработка рекламной кампании для Visa
Рекламное агентство «Аффект» разрабатывает рекламную кампанию в интернет-среде для клиента, которым является Visa - ведущая платежная система мира. Visa обслуживает клиентов более чем в 200 странах мира и способна обрабатывать 24000 транзакций в секунду.6 VISA выпускает следующие три типа карт:
Целью рекламной кампании, разрабатываемой агентством «Аффект», является продвижение конкретной продукции компании Visa, а именно – дебетовой карты. Предоставленный компанией бриф включает в себя следующие разделы:
Долгосрочная цель. Повысить лояльность потребителей к Visa.
Основные задачи. Рассказать о преимуществах использования дебетовой карты Visa. Показать, что пользоваться дебетовыми картами легко и удобно.
После постановки целей и задач, креативный отдел приступает к разработке творческой концепции. Основной вопрос, который стоит перед креативной командой: каким образом заставить аудиторию на собственном опыте узнать о возможностях дебетовых карт. Решением стала интеграция бренда Visa в приложение Вконтакте.
Идея: продукт Visa встраивается в игровое приложение «Мой город» Вконтакте. Игра «Мой город» - это версия популярной игры SimCity. Аудитория игры насчитывает около 2 млн. человек. В приложении моделируется реальная жизнь, что позволит наилучшем образом провести образовательную компанию для текущих и потенциальных обладателей дебетовых карт Visa. Основная задача игрока – попробовать себя в качестве мэра и превратить маленькую деревушку в процветающий мегаполис. Таким образом, любой игрок приложения «Мой Город» сможет оценить преимущества пользования Visa. Функции Visa в приложении «Мой Город» знакомят пользователей с реальными возможностями Visa. Креативная команда изучила материал, и выявила преимущества продукта, которые включила в ключевые сообщения для интеграции:
Креативная команда подробно прописывает механику рекламной кампании, которая заключается в том, что каждый месяц агентство создает ситуации в игре, в которых пользователь может использовать функции Visa, чтобы сделать свой город существенно успешнее и превратить его в настоящий мегаполис.
При запуске интеграции в течение 7 дней функции будут доступны top 50 наиболее активных игроков, чтобы подчеркнуть преимущества карты Visa. Они смогут почувствовать преимущества жизни с Visa, рассказать об этом другим игрокам, установив статус у себя на стене и подарить возможности пользоваться Visa другим игрокам. За каждую подаренную опцию использовать Visa они будут получать небольшой поощрительный бонус.
Креативный отдел создает стратегию интеграции продукции Visa в игру по месяцам, сроком в 6 месяцев:
- Первый месяц. Интеграция сообщения «Попробуйте – вам понравиться всегда иметь при себе нужную валюту». Игроку доступны две основные валюты – золото и деньги, конвертация которых не всегда выгодна из-за курса обмена. Но если игрок использует Visa – он получает возможность перевести любую из двух валют в средства Visa по выгодному курсу. Таким образом, в игре появляется третья валюта – Visa. Использование ее не только дает игроку преимущества в игре, но также знакомит его с реальными аналогичными достоинствами карт Visa.
- Второй месяц. Интеграция сообщения «Не опасаться за сохранность средств». В приложении «Мой город» игрокам тяжело защитить свою прибыль от краж, т.к. деньги могут украсть конкуренты – другие игроки (это часть текущих правил игры). А без прибыли невозможно дальнейшее развитие. При использовании Visa игрок сможет защитить те средства, которые перевел на карту от любых краж. При выборе Visa в дальнейшем появляются сообщения, которые информируют игрока о том, что при попытке кражи, его средства остались в целости и сохранности благодаря системе Visa. Средства, которые игрок не перевел в Visa, буду периодически похищаться ворами.
- Третий месяц. Интеграция сообщения «Попробуйте - вам понравится совершать покупки без границ». Благодаря Visa игрок может с легкостью совершать любые покупки. В игре некоторые здания можно купить за определенное количество денег и золота, т.е. если одной из валют не хватает – покупку невозможно будет совершить. У пользователей Visa такой проблемы не возникает – они могут оплатить любую вещь средствами Visa, вместо использования других валют.
- Четвертый месяц. Интеграция сообщения «Попробуйте - вам понравится платить с точностью до копейки». В игре вводятся объекты, которые стоят неровную сумму денег – при попытке приобрести их за обычные деньги с игрока будет списываться округленная сумма денег. При использовании Visa игрок будет тратить ровно ту сумму, которая указана в цене объекте.
- Пятый месяц. Интеграция сообщения «Попробуйте – вам понравиться контролировать свои расходы». При использовании карты Visa игрок в любой момент может получить информацию по всем своим расходам с возможностью отфильтровать их за выбранный период, а также увидеть простой график, на что именно он тратит деньги и что это ему дает.
- Шестой месяц. Интеграция сообщения «Попробуйте – вам понравиться в любой момент сделать другу подарок». При использовании карты Visa игрок получает уникальную возможность сделать любому своему другу подарок, который можно приобрести только на средства. Игрокам, не использующим Visa эта функция недоступна.
Используя в игре возможности Visa, игрок может быстро и легко превратить свой маленький городок в настоящий мегаполис. Более того, используя карту Visa в игре, пользователь знакомиться с реальными достоинствами использования карты Visa.
Все те кто посещают приложение «Мой город» гарантированно узнают о новой функции «установить Visa». Эта новость будет анонсироваться в ежедневной «газете» приложения, которая появляется у всех участников при каждом запуске игры. Под экраном приложения расположена лента с новостями приложения. Все нововведения Visa будут анонсироваться в этой ленте новостей. ( рис. 6)
Рис. 6. Анонсирование новостей Visa в новостной ленте
Подробно изложив идею и механику воплощения креативной концепции в презентации, команда креативного отдела и представитель клиентского отдела защищают ее перед клиентом, после чего происходит ее утверждение. Отдел производства ищет программистов и дизайнеров для осуществления концепции. Он также утверждает макеты дизайна у клиента и организует всю работу и сроки ее выполнения.
Отдел продвижения заключает договор об интеграции карты Visa с создателем приложения «Мой город».
Результат рекламной кампании:
Кроме того, пользователи активно обсуждали преимущества продуктов в группе игры. Преимущество продвижения в социальных играх заключается в том, что стоимость контакта более низкая, чем в традиционных видах медиа. Это дает возможность реализовывать эффективные маркетинговые кампании при минимальных затратах. Кроме того, наличие в играх встроенных счетчиков позволяет рекламодателю в режиме реального времени отслеживать количество контактов бренда с аудиторией.
Преимуществом данной рекламной кампании стало то, что это не просто сообщение о свойствах карты Visa, а двусторонняя коммуникация. Главным достоинством акции стала возможность испытать преимущества рекламируемого продукта в действии.
Однако, недостатком можно считать невозможность определить, какой процент целевой аудитории продолжит пользоваться картой Visa в реальной жизни. Кроме того, в игре не демонстрировались преимущества Visa над главным конкурентом, MasterCard, а лишь над использованием наличных денег.
Тем не менее, рекламную кампанию можно считать успешной за счет интересного решения и широкого охвата аудитории.
Заключение
Интернет-реклама развивается очень интенсивно и занимает на сегодняшний момент прочное положение среди других видов рекламы. Интернет-реклама, несмотря на сравнительно недавнее появление, уже сегодня способна составить конкуренцию традиционным видам рекламы.
Интернет настолько прочно вошел в нашу жизнь, что воспринимается он как само собой разумеющееся явление. Интернет-реклама включает в себя разнообразные виды рекламы, такие как баннерная реклама, контекстная реклама, видео-, E-mail маркетинг. Кроме того, успешно развивается новое направления рекламы в интернет-среде – Digital-реклама. Digital реклама - это все виды рекламной коммуникации в цифровой среде. Это интерактивные методы продвижения, предполагающие, что человек – не пассивный получатель информации, а активно участвует в рекламной кампании.
К Digital-рекламе можно отнести онлайн-игры, продвижение в социальных сетях, создание приложений, интерактивных видео и т.д. Как правило, рекламные кампании в Digital рекламе проходят успешно. Способствует этому эффект новизны и вовлечения. Digital реклама предъявляет серьезные требования к контенту. Контент обязательно должен быть оригинальным, новым по мысли, предлагать новые идеи, вызывать интерес. Также необходимо учитывать ту целевую аудиторию, на которую он будет воздействовать.
Целевую аудиторию Digital рекламы составляют люди, ведущие активный образ жизни, знакомые с Интернетом, ценящие новинки. Люди старшего поколения могут отнестись к такой рекламе с недоверием, и предпочитают классические виды рекламы – рекламу по телевидению, в газетах, на радио.
Постепенно появляются стандарты, по которым можно оценить работу агентства. Этим занимаются различные ассоциации, как в России, так и в США.
В России такой организацией является некоммерческая Ассоциация интерактивных агентств (АИА), в США - Интерактивное Рекламное Бюро (или IAB).
Есть и свои недостатки в Digital рекламе – в первую очередь это нехватка опыта. Digital агентства не могут гарантировать необходимую реакцию на рекламную кампанию. Следует заметить, что чаще всего они успешны, но бывают и исключения. Неправильно выбранная целевая аудитория, непонятное сообщение, перебор с креативом – чаше всего приводят к нежелательной реакции со стороны целевой аудитории. Если на традиционных видах рекламы есть возможность сделать корректировки, то в Digital нет. Связано это в первую очередь с моментальным распространением информации. Данный факт является как большим плюсом, так и минусом для Digital рекламы.
Cпиcoк источников и литeратуры
Электронные ресурсы
1 Осипец К.С. Направления и показатели оценки эффективности рекламы // Сб. науч. тр. по итогам Международной научно-практической on-line конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях». – М. : МЭСИ. - 2010. С. 24-27.
2 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент пер. с англ. В. Б. Боброва. – СПб.: Питер, 2011. С. 117.
3 Осипец К.С. Направления и показатели оценки эффективности рекламы. С. 74.
4 Там же. С.76.
5 Там же. С.92-98.
6 Платёжная система Visa [Электронный ресурс]. Электрон. дан. [Б. м., 2014]. URL: http://visa.com.ru/ru/ru-ru/aboutvisa/aboutvisacompany/about.shtml (дата обращения: 29.10.2014).