Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В сфере страновой имиджеологии, занимающейся изучением политического дискурса, существует неопределённость и нечёткость разделения таких понятий, как «образ», «имидж» и «бренд» страны. В ряде исследований современной русскоязычной имиджеологии понятия «образ страны» и «имидж страны» равноценны: такие исследователи, как В.А. Адилов, Н.С. Виноградова, Т.Б. Бокова, Л.А. Габрахманова, Н.З. Хасан и др. считают эти понятия тождественными3, употребляя их в качестве синонимов русскоязычного и англоязычного происхождения соответственно.
Д.А. Леонтьев, Е.Б. Шестопал придерживаются категориального разделения данных понятий. Так, Е.Б. Шестопал пишет: «Понятие «образ не тождественно понятию «имидж». Как известно, слово «имидж» является английским эквивалентом русского слова «образ». Имиджем я называю впечатление, которое конструируется целенаправленного и сознательно, а образом – то, которое формируется спонтанно. Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем… Образ есть всегда, образ всегда можно диагностировать и описать – точно и разносторонне… Поэтому под образом мы будем понимать отражение личности лидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в массовом и индивидуальном сознании граждан. Между тем как под имиджем (или брендом) мы будем понимать специально сконструированное и растиражированное отражение личности политика (партии, государства, товара и т.д.»4. Имидж и образ различаются по следующим критериям: искусственность/естественность создания, время существования (постоянство/временность), уникальность/растиражированность.
Первой исследовательской работой, направленной на изучение и терминологическое разделение существующих понятий «образ», «имидж» и «бренд страны», является статья А.А. Гравера. Исследователь утверждает, что проблема отсутствия чёткой дефиниции рассматриваемых понятий заключается в различии «исследовательского подхода и используемых методов»5.
А.А. Гравер выделяет психологический, культурологический, маркетинговый, теоретический и географический подходы к определению понятий «имидж», «образ», «бренд». Согласно психологическому подходу, основанному на методах психолингвистики и политической психологии, образ является «информационным фильтром», так называемым образом «Я»-государства, репрезентируемым основными субъектами принятия внешнеполитических решений, которые таким образом конструируют международную ситуацию в сознании. При этом между понятиями «имидж» и «образ» ставится знак равенства, они используются как взаимозаменяемые термины.
В культурологических исследованиях образа страны также отсутствует чёткость категоризации понятий «имидж», «образ», «бренд» страны. Объём этих понятий расширен за счёт культурологического материала, однако разделение проходит по уже известному критерию искусственность/естественность создания.
Так, И.В. Гринёв определяет имидж как «мнение рационального характера или эмоциональное окрашенное мнение об объекте, возникшее в психике – в сфере сознания и (или) подсознания – определённой (или неопределённой) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленного или непроизвольно в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту. Имидж может быть создан под влиянием эмоций ли разума, осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтанно»6. Такое определение вызывает путаницу между терминами «имидж» и «образ».
В маркетинговых и экономических работах Д.В. Стрельцова, А.А. Сильницкого, С.Ю. Игнатьева, А.П. Панкрухина7 и др. более активно используются термины англоязычного происхождения – «имидж» и «бренд», которые являются переводом оригинальных источников. В них, в отличие от выше обозначенных работ, особое внимание уделяется процессу дефиниции указанных понятий.
А.П. Панкрухин и С.Ю. Игнатьев уравнивают «имидж» и « образ» в терминологическом смысле, они уточняют, что имидж – « сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование, включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие»8. При этом они разграничивают понятия «имидж» и «бренд»: по их мнению, бренд – это, прежде всего, уникальная для потребителей торговая марка, которая воплощает их разного рода ожидания. Бренд, в отличие от имиджа, может быть только позитивным (имидж может быть позитивным или негативным), отличает качество объекта (это не является характеристикой имиджа), наличие чёткого визуального образа, например, логотипа (у имиджа их может быть несколько) и цены (у имиджа она отсутствует), а также у одного объекта может быть несколько брендов (имидж только один).
В рамках теоретического подхода терминологический аппарат также проявляет неустойчивость: Д.Н. Замятин, О.С. Драгачёва, В.А. Евгеньев, Галумов считают имидж и образ страны тождественными понятиями, а Галумов даёт, по утверждению А.А. Гравера, наиболее широкое и комплексное определение «имиджа/образа», под котором понимается совокупность трёх типов факторов – условно-статичных (культурное наследие, природные ресурсы, геополитические факторы, история), условно-динамичных (социально-психологическое настроение общества, формы общественно-политической интеграции, моральные и нравственные устои), институциональные факторы (устойчивость экономики, механизмы госрегулирования и др.)9.
Наконец, в рамках географического подхода (метагеографии) Д.Н. Замятин объединил все черты существующих понятий «имидж», «образ», «бренд», разработав своё понятие «образа страны». В его авторской концепции «образ страны» - это «устойчивые пространственные представления, которые возникают в результате какой-либо человеческой деятельности (бытовой или на профессиональном уровне). <…> Это совокупность ярких, характерных, сосредоточенных знаков, символов, ключевых представлений, описывающих какие-либо региональные пространства (территории, местности, регионы, страны, ландшафты и др.)»10.
Изучение последних работ по имиджеологии позволило А.А. Граверу сделать вывод о том, что, несмотря на огромное количество определений «имидж» и «образ», «нет ни одного определения образа, которое бы определялось через понятие «имидж». С этим мнением солидаризуется Т.Э. Гринберг.
Экономический журналист и теоретик паблик рилейшнз Т.Э. Гринберг утверждает, что понятия «образ» и «имидж» - «не близнецы-братья»11. Имидж в теории паблик рилейшнз – это образ, который целенаправленно создаётся имиджмейкерами в соответствии с идеалами и потребностями целевой аудитории, некий «инструментальный» образ, предназначенный с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта
Одной из целей имиджа является подведение представлений аудитории к идеальному образу данного объекта. Поэтому имидж в таком смысле воспринимается исключительно как инструмент, «рабочий конструкт» имиджеологии, допускающий формирование необходимого образа. При этом образ – это «отражённые в сознании участников коммуникации с разной степенью адекватности фрагменты реальности»12.
Проведя принципиальное различие в способе функционирования «имиджа» и «образа, Т.Э. Гринберг приводит следующие отличительные характеристики имиджа, которые подчёркивают «инструментальную» природу последнего:
1. Упрощённая структура имиджа по сравнению с объектом, каковой он репрезентирует. Т.Э. Гринберг отмечает его доминантность, то есть способность сокращать значительную объём информации к ограниченному набору символов.
2. Имидж – средство индивидуализации, «лакмусовая бумажка», выделяющая специфику и уникальность объекта репрезентации. Это отличает его от стереотипов, которые интегрируют и обобщают характеристики объекта, а не индивидуализируют их.
3. Чёткая и динамичная природа имиджа: он отличается конкретностью, но при этом обладает гибкостью и способностью изменяться, корректироваться в зависимости от текущей ситуации, так как в процессе своего формирования имидж претерпевает ряд трансформаций.
4. Имидж – это «коммуникация с обратной связью», то есть вышеуказанные трансформации вызваны реакцией целевой аудитории, а также ожидаемым откликом с их стороны.
5. Имидж имеет две отправные точки – «прообраз» и «идеал», с которыми обязательным образом соотносится. Прообраз выступает в качестве основы для конструирования данного образа, отправной точкой для его создания, а потом конечным пунктом, к которому его приближают имиджмейкеры, является некий идеал.
В процессе этого нередко гипертрофируются многие черты прообраза, наделяются дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Все характеристики так или иначе связываются с субъектом (в нашем случае с государством) – то есть с его геополитической ситуацией, режимом, особенностями экономики, демографическими показателями и пр.
6. Несмотря на тесную связь с прообразом, имидж устанавливает свои законы в соответствии с духовными ценностями обывателей, утверждает Т.Э. Гринберг.
7. Наконец, имидж является квинтэссенцией представлений (образов) целевой аудитории и тех характеристик, которые свойственны самому объекту.
Такая структура позволяет исследовательнице рассматривать имидж государства (страны) с экономической точки зрения – как корпорации, которая состоит из трёх блоков – блока «персональных» характеристик, данных, блока символов, социального блока, которые соответствуют условно-статичным и условно-динамичным компонентам имиджа, указанным ранее.
Почепцов Г. Г. рассматривает имидж как «публичное «я» человека или страны13, при этом утверждая, что в имиджеологии действуют законы рекламы: «при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический деятель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного продукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы»14.
Современная наука выделяет несколько типов имиджей15 в зависимости от их функциональной направленности:
- зеркальный. Это такой тип имиджа, при котором сформировавшийся имидж отражает обывательское представление аудитории о самой себе. При этом простой человек как бы смотрится в зеркало, поэтому такой имидж носит позитивный оттенок.
- текущий. Тип имиджа, который формируется посредством совокупности точек зрения, взглядов, мнений со стороны. По утверждению Г.Г. Почепцова, недостаточная информированность о стране является не менее активной формирующей силой, чем реальные поступки.
- желаемый. Тип имиджа, который отражает идеал, к которому стремятся имидж-мейкеры. Это отправная точка для новых структур, которые только приступают к формированию имиджа.
- корпоративный. Тип имиджа, характеризующий организацию в целом, а не только отдельные её успехи и результаты работы.
- множественный, или имидж, который формируется за счёт имиджа ряда независимых структур.
Также следует выделить отрицательный имидж как особый тип сознательного конструируемого имиджа.
На мировом рынке позитивный имидж страны имеет значение в рамках государственного экономического регулирования, поэтому его также называют «экономическим имиджем страны». Всемирная организация по туризму даёт следующее определение имиджа страны: это такая совокупность эмоциональных и рациональных представлений о стране, в которые входят объективные экономические показатели страны, её объективные достоинства и недостатки, основные тенденции развития страны, а также субъективное восприятие населением данной страны. Д.С. Петросян рассматривает имидж на внешних рынках как имидж надёжного внешнеторгового партнёра на мировом рынке.
И.Ю. Киселёв выделяет следующие характеристики, составляющие имидж государства, которые делятся на две группы16:
1) группа условно-статичных характеристик (или объективных), к которым относятся природные ресурсы, национальное и культурное богатство, геополитические параметры, история страны, а также форма государственного устройства и структура правления;
2) группа условно-динамичных характеристик (или субъективных), в которые входят социально-психологическая обстановка в стране, моральные устои, устойчивость экономики (ВВП), уровень доходов на душу населения, объём привлекаемых инвестиций, права и свободы данной страны, механизмы госрегулирования, эффективность вертикали власти. Эта классификация соответствует определению имиджа Э.А. Галумова, рассмотренную выше.
Последнюю группу характеристик исследовательница Т.Э. Гринберг назвала «социальным блоком». По её мнению, он достоин наибольшего внимания, поскольку сильнее всего связан с взаимодействием между разными странами и формированием имиджа государства за рубежом.
Большинство исследователей связывают образ России с проблемой идентичности государства, под которой понимается «представление государства о самом себе и положении среди других государств (самоимидж)»17. Такой самоимидж представляет собой многоуровневую структуру, включающую в себя все ожидания государства относительного самого себя.
По мнению исследователей, идентичность - это совокупность национальной идентичности, которая определяется особенностями геополитики страны, её экономики, культурной жизни, религии и истории, этнического состава, а также ценностей и убеждений; и статуса государства в межстрановом пространстве, т.е. членство в различных международных организациях, роль, которую оно играет на международной арене, степень влияния.
Таким образом, конструируемый образ – имидж – является отражением представлений социума о самих себе, что необязательно равнозначно объективным характеристикам данной страны.
Противоречие, несовпадение, приобретающее характер проблемного, между этими двумя каналами – объективных характеристик и представлений социума – связаны с кризисом самой идентичности. Так, российское общественное сознание не может дать определённый ответ, каким именно государством должна быть Россия, поэтому её нечёткий посыл вызывает разночтения в различных странах и, соответственно, настороженность в ожиданиях.
По мнению Д.С. Петросяна, повышение имиджа страны на внешних рынках должно основываться на принципах так называемой «этической экономики» и «социальной справедливости», что означает, что любые сделки не просто являются актом купли-продажи, но ещё одним шагом к укреплению доверия между партнёрами18.
Методология разработки положительного имиджа образуется с помощью использования нового потенциала организационно-управленческих и социально-психологических факторов. Учёт этих факторов приводит к постоянному развитию системы маркетинга, совершенствования управленческой системы и организационной культуры, а также повышению лояльности партнёров.
Очевидно, что значение формирования такого имиджа проявляется в том, что для поддержания позитивного имиджа страны, её стратегия должна быть направлена на проведение политики защиты отечественных компаний и производителей, а также продвижения их продукции на внешних рынках. Ориентация на отечественную продукцию и формирование положительного имиджа страны-производителя также позволяет продвигать их продукцию на внешние рынки, регулировать импортные поставки, улучшать национальную экономику и повысить качество жизни населения страны.
Роль имиджа на внешних рынках также способствует активному процессу глобализации экономических отношений, который наблюдается в последние десятилетия19. Имидж страны становится основным двигателем конкуренции экономик разных стран: умения планирования, организации, производства и контроля становятся необходимым условием формирования позитивного внешнеторгового имиджа страна и, следовательно, установлению конкурентоспособного статуса страны на мировых рынках.
В рамках коммуникационного менеджмента и современных PR-технологий, обеспечивающих политический имидж страны, выделяют такие константы, как политические стереотипы, политические метафоры и политические параллелизмы20. Использование подобных констант является эффективным PR-методом по формированию положительного имиджа страны.
По утверждению исследователей С.Н. Большакова и С.С. Бодруновой, политические метафоры, стереотипы, параллелизмы являются неотъемлемой составной частью имиджа государства. Это те устойчивые структуры, которые активно поддерживаются западными СМИ: негативные черты внешней политики России (непредсказуемость, нестабильность, авторитарность, коррупция, Кавказский конфликт и др.) и положительные (эклектичность, «загадочная русская душа», неожиданность, нестандартность и т.п.).
Исследователи приводят цитату из британской газеты The Guardian, которая отмечает, что «из всех стран Европы, переживших трансформацию после падения Берлинской стены, Россия остаётся наиболее благодатной почвой для взращивания разного рода стереотипов. Иностранцы пытаются, но так и не могут понять эту страну – вроде бы и европейскую, но не совсем, - и, как следствие, в их сознании начинают господствовать клише»21.
Другой важный ресурс для паблик рилейшнз – это исторический контекст. Так, богатое историческое прошлое России является эффективным способом формирования имиджа – как позитивного, так и негативного. По мнению политолога А.А. Храмчихина, «на Западе до сих пор считают, что СССР и Россия просто отождествлены, что Союз был империей русских, поработивших другие народы. Москва даже не пытается разоблачать этот бред, наоборот, она своими словами и действиями подыгрывает этой интерпретации»22. Тогда как В.С. Шаповалов считает, что на Западе существует миф о России как «стране внутреннего деспотизма и внешней агрессивности»23.
Под политическим параллелизмом понимается освоение СМИ информацией о политических партиях, а также её аудитории, или любую «организационную связь с политическими партиями, стабильность и интенсивность редакторских решений и наличие или отсутствие соблюдения права медиа на поддержку партий»24. Политический параллелизм связан с информацией, которая позволяет сформировать имидж страны, то есть это средство медиации между аудиторией и властью. Исследования Холлина и Манчини показали, что всего выделяются три модели политического параллелизма25:
- англо-американская,
- континентальная,
- средиземноморская.
В соответствии с этим Большаков С.Н., Бодрунова С.С. очерчивают следующий политический образ России за рубежом. Контент-анализ имиджа России в Великобритании показал, что в период с января 2007-го года по март 2010 г. в британской прессе значительным образом преобладали негативные характеристики России над положительными. При этом центральную роль при формировании имиджа России в Великобритании играют исторически сложившиеся стереотипы: страна-агрессор, культурно отсталая страна и прочее.
Наконец, последним важным фактором формирования имиджа страны за рубежом является её культура, что неоднократно подчёркивалось в работах французского философа и социолога П. Бурдьё и автора теории гибкой власти американского политолога Дж. Ная.
По утверждению П. Бурдьё26, коллективная память, культурные символы, образы, духовные ценности общества составляют символический капитал культуры. С его точки зрения, имидж государства является неотъемлемой частью символического капитала культуры, следовательно, престижа страны.
Согласно теории гибкой власти Дж. Ная, потенциал культуры страны значительным образом превышает потенциал экономических показателей относительно её развития. Наблюдение за американской экономикой показало, что влияние культурных символов значительным образом преобразовало экономику страны, причём быстрее, чем «жёсткие меры» власти.
В качестве трёх базовых ресурса «гибкой власти» Дж. Най выделяет культурные ценности, политические ценности и внешнюю политику, имеющую моральный авторитет. Так, в советское время массовая культура активно использовала в качестве пропаганды идей коммунизма – в художественных фильмах, газетах, журналах, песнях («Катюша», «Калинка») и пр.
1.3.1 Стратегия продвижения имиджа государства
Галумов Э.А. утверждает, что наиболее эффективным медиатором между населением и политикой должны выступать российские СМИ. Их целью должно выступать формирование единого, целостного имиджа России за рубежом. Он предлагает следующий алгоритм формирования международного имиджа:
1. Оценка ситуации (различные исследования и анализ полученных данных). Мы выяснили, что формирование имиджа равноценно формированию корпоративного имиджа, поэтому необходимым отправным этапом имиджмейкера является определение требований целевой аудитории, их параметров и существующего в настоящее время образа объекта.
Следует помнить, что международный имидж России исторически сложился как в целом негативный. В качестве ассоциаций с Россией выступают агрессия, военно-полицейский режим, культурная отсталость, подражание Западу и т.д. В дореволюционный период Россия имела клеймо «жандарма Европы», в послереволюционный – «империя зла», в постсоветский – царство нищеты, «криминальная Россия». И.Ю. Киселёв отмечает, что в настоящее время она воспринимается как внешняя угроза, опасный агрессор и чуждая сила27. Позитивный имидж России можно встретить на некоторых европейских каналах (нидерландских, немецких), негативный – в СМИ стран США и Великобритании.
За оценкой текущего имиджа России должна последовать оценка имиджей конкурентов, статусные позиции которых она желает занять. необходимы подробный анализ их основных стратегий, индивидуальных преимуществ, которые позволяют идентифицировать как нечто особенное.
2. После оценки наступает этап позиционирования. Большинство специалистов в области имиджеологии утверждают, что наиболее эффективной стратегией построения имиджа является его позиционирование.
Эта стратегия пришла в имиджеологию и паблик рилейшнз из маркетинга, так как стратегии, применяемые при продвижении товаров на рынок, полностью аналогичны стратегиям продвижения в политике. Она представляет собой такой поиск и нахождение рыночной позиции данного товара (объекта), при котором он наибольшим образом заинтересует покупателя и заставит его приобрести данный товар/объект. В рамках имиджеологии под позиционирование понимается в двух направлениях: то, для кого именно предназначен данный объект (в нашем случае – страна), и то, почему аудитория может быть заинтересована в его выборе.
В связи с этим американский имиджеолог Б. Брюс выделяет функциональные и психологические характеристики объекта (functional and psychological benefits)28: «Любой товар или услуга имеют функциональное преимущество, которое удовлетворяет базовые потребности. Пища даёт насыщение, одежда – теплоту, дома – кров, машины помогают нам приехать из точки А в точку Б и т.к. Они также имеют психологическое преимущество, которое удовлетворяет базовые желания»29.
Таким образом, он выводит основной закон позиционирования: преимущества (benefits) товара или услуги должны превалировать над характеристиками (characteristics), что подчёркивает первичность не только преимущество, но и точки зрения потребителя (в нашей случае – аудитории) на данный объект. Соответственно, политика вынуждена спускаться как можно ближе к населению.
3. Разработка стратегий продвижения характеристик имиджа. Выделяются следующие важные области и методы формирования имиджа государства:
А) как туристического бренда,
Б) как способа влияния и инновационный источник,
В) как бизнес-объекта, что предполагает огромное количество коммерческих проектов, место для вложений, инвестиций.
Основными методами при этом являются следующие:
1. Имидж победителя и аутсайдера;
2. Ложная популярность;
3. Долгие переговоры;
4. Ложная поддержка;
5. Столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
6. «Выбор без выбора» (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
7. Чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивных отзывов, переходящих в похвалу).
Формирование имиджа страны как способа влияния и источника инвестиций достигается за счёт формирования положительного имиджа страны. По утверждению И.А. Василенко30, современная имиджевая стратегия состоит из следующих направлений:
1. Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, который бы отвечал настроениям социума, а также историческому и социокультурному контексту. Например, среди удачных слоганов выделяется Incredible India («Удивительная Индия») как слоган страны Индия.
2. Взаимодействие всех СМИ, или телевидения, радио, печатных изданий, Интернета, которые задействуются для формирования и продвижения позитивного имиджа государства.
3. Активизация усилий публичной дипломатии, которая призвана сообщать широкой публике о государственной политике посредством пресс-служб, информационных технологий, масс-медиа и пр.
4. Оживление политических мифов и исторических героев, формирование особой, политической мифологии государства.
5. Имиджевые атаки с помощью «личного обаяния» (charm offensive), это стратегия американской политики, когда главные политические лидеры улучшают имидж своей страны, находясь в центре какой-либо из информационных кампаний.
6. Насыщение экспортного рынка социокультурными символами, которые ассоциируются с историко-культурными реалиями России.
7. Подключение известных деятелей науки и культуры в такие имиджевым проектам и атакам, проведение творческих конкурсов и грантов. Популяризация культуры.
8. Планирование и организация имиджевых кампаний в связи с национально значимыми праздниками, распространение национальной культуры. Например, Год русского языка.
9. Развитие сфер туризма и спорта, пропаганда культурных ценностей и спортивных достижений на международной арене.
Следует отметить, что все эти стратегии должны реализовываться, в первую очередь, посредством взаимодействия со средствами массовой информации, так как общественность не имеет личных контактов с пресс-службами страны и воспринимает имидж государства через сообщения в средствах массовой информации.
Рис. 1. Процесс формирования имиджа государства
Далее рассмотрим различные способы продвижения имиджа государства в зависимости от выбранной стратегии.
Туризм, являясь не только социальным и экономическим явлением, но и политическим, оказывает сильное влияние на развитие стран, так как именно успешная туристическая деятельность вызывает приток валюты в страну, способствует созданию новых рабочих мест, а также улучшению инфраструктуры страны.
И.С. Важенина утверждает, что туристический имидж базируется на территориальной индивидуальности, которая, по мнению исследовательницы имеет многокомпонентную структуру31.
Очевидно, что территориальная индивидуальность сочетает в себе все уникальные характеристики страны, по которой её может опознать целевая аудитория – место на карте, название, герб, гимн, флаг и пр., объективные геополитические данные (ресурсы, например), а также управленческие данные (подходы к работе и пр.).
И.С. Важенина отмечает, что имидж формируется за счёт информации обо всех её ресурсах страны, в противном случае он складывается стихийно, на основе стереотипов и заблуждений, почерпнутых из СМИ и литературных/телевизионных источников.
Одним из наиболее эффективных способов, предлагаемых такими исследователями как И.С. Важенина, Д.А. Рубан, Л.С. Леонтьева, С.А. Фоменко и др.32, является брендинг. Этот способ предполагает не только создание узнаваемого имиджа, но и обеспечение его повсеместной узнаваемости. Бренд формируется на основе яркого имиджа и уникальных возможностей, которые предлагаются целевой аудитории, что образует особую привлекательность региона.
Создание туристического имиджа с помощью брендинга – это процесс формирования уникального туристического предложения, которое должно состоять из трёх компонентов: туристский регион (место), туристская организация и туристское предприятия. Привлекательность туристского места повышается в зависимости от того, насколько он соответствует восприятию и потребностям туристов.
И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин выделяют как наиболее эффективный подход по созданию привлекательного бренда территории исторический33. То есть бренд, эксплуатирующий и мифологизирующий исторические события, которые имели место на данной территории. Такой миф, имеющий под собой реальную основу, должен соответствовать общей миссии страны.
Мифологизация повышает привлекательность регионов за счёт своей уникальности, самобытности, неповторимости. Например, в музей регулярно организуются оригинальные выставки, в городах создаются мифы местного значения: если новобрачные звонят в колокол, значит, брак будет счастливым и т.п.
Кроме того, положительный образ региона формируется за счёт личного опыта тех, кто уже побывал на этой территории: эти люди являются источниками тех культурных символов, которые формируют имидж страны. Это осуществляется за счёт использования памятников, имеющих историческую и культурную ценность. Так, разновидностями такого брендинга являются:
1. Организация культурных мероприятий, связанных с тем или иным регионом. Например, театрализованных представлений, съёмка и показ фильмов, выпуск специальных книг, организация выставок и пр.
2. Участие в зарубежных или региональных выставках, что позволяет продвинуть бренд на мировом рынке туристических услуг.
3. Развитие других видов туризма – экстремального, познавательного, экологического и пр. Спрос на приключенческие туры в России растет на 20-25% в год. Не меньшим спросом пользуется детский туризм: например, музей Муми-Троллей в Финляндии, или экстремальный туризм – сафари в Африке и Индии. Также, для России и Израиля в особую ветвь выделяется религиозный туризм, или паломничество.
Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод о том, что вклад туристического имиджа региона в формирование его конкурентоспособности определяется его свойством активизировать внутренний потенциал территории, причем не только материальный, но и семиотический. Конвертировать его в важный репутационный ресурс, обеспечивающий общее восприятие региона и его конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
По мнению ряда специалистов в области паблик рилейшнз, в данный момент Россия занимается только попыткой нейтрализовать негативный имидж за рубежом, не формируя при этом никакого положительного. Поэтому наиболее эффективными стратегиями являются имидж лидера и стратегия самопрезентации.
Имидж победителя – традиционный приём в PR, который сторонники психологического подхода в имиджеологии возводят к особому архетипу бессознательного каждого человека34. По утверждению И.А. Василенко, центральная имиджевая идея России должна объединять пять ключевых архетипов и героев:
1) исторический образ: такой архетип Герой, или Победителя, который готов на всё ради своего Отечества, который защищает его и способен сплотить всю страну перед лицом опасности.
2) географический образ: широта российского края, его эклектичность, представление о России как стране-антиномии, объединяющей два практически несовместимых мира – Европу и Азию.
3) геополитический образ: страна как Евразия с точки зрения геополитики, своего рода «хартленд».
4) индустриальный образ: страна обладает уникальными залежами природных ресурсов нефти, газа и угля.
5) модернистский образ: развитие науки, инноград в Сколково, недавно – первый смартфон от российских производителей.
Одной из технологий создания такого имиджа является перформанс. под перформансом подразумевается такая деятельность субъекта, которая осуществляется в присутствии и исключительно ради другого субъекта или группы субъектов. По своему воздействию но близок к театру и ритулам, так как пользуется языком символов: таким был, например, ритуальный перформанс. Третьего рейха, проявлявшийся в ночных факельных шествиях, пламенных речах вождя и отработанных приветствиях.
Перформанс владеет символьным языком и, в большей степени, находится в области невербальной коммуникации, проявляясь в мимике, жестах, вещах, особенностях речи и пр. Так, В. Панюшкин описывал восхождение к вершине власти нынешнего президента следующим образом: «Добиваясь чего-то, Путин будет одеваться в куртку-«Аляску». Добившись – в строгое пальто. В Красноярск к губернатору Лебедю, будучи директором ФСБ, Путин приезжает в «Аляске», а будучи президентов – в пальто. <…> И ещё: он никогда не носит шапку. Даже в мороз. Неизвестно почему. Не носит и всё. И поэтому президентская свита тоже самоотверженно морозит уши»35.
Стратегия самопрезентации является эффективным PR-методом, который сопровождается акцентированием на положительных моментах и фактов деятельности страны, отмечает Н.Б. Ружинцева36. Её главная задача – завоевание и поддержание доверие целевой аудитории к стране. Это достигается за счёт следующих тактик:
- информирования: она выражается в использовании и упоминании имён, фамилий, должностей представителей руководящих постов, что придаёт информации в СМИ авторитетность. Упоминание социально значимых и общественных мероприятий, организованных страной, а также международных предприятиях, в которых страна принимала участие, значительным образом улучшает её имидж, так как демонстрирует заинтересованность в жизни общества. Это также повышает узнаваемость и рождает определённые ассоциации у целевой публики.
- оппозиционирования: демонстрация непринятия государством какой-либо политики или деятельности, например, преступности, коррупции, а также акцентирование внимания на том, что страна намерена бороться с такими явлениям.
- акцентирования положительной информации характеризуется использованием слов положительной оценки, то есть положительные качества основных политических деятелей, эффективность и положительность деятельности страны, её успехи, миротворческая деятельность и пр.
- признания существующих проблем является эффективной тактикой предупреждения негативного впечатления со стороны целевой аудитории, а также формирования доверия к стране. Признание существующей проблемы усиливает эффект воздействия на аудиторию, а предложений путей её решение и последовательная их реализация в несколько раз и надолго укрепляет к ней доверие.
Эффективный способ продвижения страны как инвестиционного партнёра – это создание и реклама новейших бизнес-проектов, а также объявление конкурсов на реставрацию исторических памятников, развитие инфраструктуры страны - строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Например, статус культурной столицы позволяет правительству Санкт-Петербурга привлечь инвестиции на строительство метрополитена.
Другой способ - совместное сотрудничество с бизнес-предприятиями и спонсорами. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» спонсором считается такое лицо, которое предоставило средство либо обеспечило «предоставление средств для организации или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания или трансляции теле- или радиопередачи либо создания или использования иного результата творческой деятельности».
Например, в 1980-ом году в СССР была осуществлена полномасштабная акция по созданию бренда государства. Положительный образ государства был создан за счёт таких приёмов, как реклама и пропаганда в СМИ, мифологизация и эмоционализация достижений советских спортсменов (36 мировых рекордов), сильная идейная составляющая олимпиады, наличие яркой символики и прочих невербальных атрибутов (олимпийский Мишка) и др37.
Так, в настоящее время (зима 2013 года) активно обсуждается государственно-частное партнёрство в области спорта в преддверии Олимпиады в Сочи – 2014. Активное вложение средств в спортивные мероприятия мирового значения позволяет частным предприятиям значительным образом увеличить свою прибыль за счёт узнаваемости бренда, рекламы, ассоциации со спортивным мероприятием мирового значения.
С другой стороны, сами спонсоры, стремясь увеличить свою прибыль за счёт рекламных кампаний, увеличивают узнаваемость данного мероприятия и его связь с конкретной страной, формируя особый, положительный имидж страны как «здоровой», «активной», положительной нации.
Таким образом, выше обозначенные стратегии и способы продвижения имиджа государства обеспечивают эффективное позиционирование страны на международном уровне и поддерживают положительный имидж страны.
1. Настоящее время не существует чёткой категоризации понятий «имидж» и «образ». Большая часть определений имиджа осуществляется через определение образа, однако не отмечено ни одного определения образа, определённого через «имидж».
2. Общепринятой позицией является определение образа страны как достаточно общей категории, охватывающей все представления о стране, от географических до философского анализа. По сравнению с этим определением, имидж имеет более узкое значение и означает образ, на который пытаются воздействовать с целью изменения. Бренд – способ реализации позитивных характеристик объекта (в нашем случае – страны) с целью получения прибыли. Это, с одной стороны, сближает его с имиджем, с другой, отличает от него по характеристике цены и цели реализации. Общих дефинитивных составляющих между «имиджем» и «образом» не обнаружено.
3. В настоящей работе мы принимает определение «имиджа», данное Т.Э. Гринберг: имидж – «инструментальный» образ, предназначенный с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта.
4. Международный имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений о стране, в которые входят объективные экономические показатели страны, её объективные достоинства и недостатки, основные тенденции развития страны, а также субъективное восприятие населением данной страны. Его составляют две группы характеристик - условно-статичных и условно-динамичных.
5. Значимым для определения имиджа страны является национальная идентичность, которая определяется особенностями геополитики страны, её экономики, культурной жизни, религии и истории, этнического состава, а также ценностей и убеждений; и статуса государства в межстрановом пространстве, т.е. членство в различных международных организациях, роль, которую оно играет на международной арене, степень влияния.
6. В рамках коммуникационного менеджмента и современных PR-технологий, обеспечивающих политический имидж страны, выделяют такие константы, как политические стереотипы, политические метафоры и политические параллелизмы . Использование подобных констант является эффективным PR-методом по формированию положительного имиджа страны.
7. Способами продвижения имиджа государства являются следующие: реализация стратегий продвижения имиджа государства, которая выражается в цоенке, позиционировании гсоударства и ряда PR-акций. Выделяются следующие важные области и методы формирования имиджа государства: как туристического бренда,как способа влияния и инновационный источник, как бизнес-объекта, что предполагает огромное количество коммерческих проектов, место для вложений, инвестиций.
8. Основными методами при этом являются следующие: имидж победителя и аутсайдера, ложная популярност, долгие переговоры, ложная поддержка, столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее), "выбор без выбора» (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации), чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивных отзывов, переходящих в похвалу).
Необходимость построения благоприятного международного имиджа государства является одной из наиболее актуальных и важных задач. Имидж страны - важнейший капитал, способствующий укреплению геополитического статуса государства на мировой арене, обеспечению его безопасности, защите и продвижению национальных интересов.
Формирование у зарубежной аудитории положительных взглядов на проводимую государство внешнюю и внутреннюю политику осуществляется через пресс-службы. Это официальный способ доведения до международной общественности достоверной информации об основных направлениях политики государства, его официальной позиции.
Имиджем страны за рубежом до недавних пор в России никто всерьез не занимался. Впервые этот вопрос был поднят в Концепции внешней политики, утверждённой президентом 28 июня 2000 г. В этом докменте была выдвинута задача доведения до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о ее позициях по основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях РФ, а также о достижениях российской культуры, науки, интеллектуального творчества.
В течение последних нескольких лет при участии или под патронажем государства разрабатывается и реализуется большое количество проектов в рамках программы по формированию положительного имиджа России за рубежом. Среди них были следующие:
- декабрь 2005 - начал работать первый рос информационный телеканал Russia Today, ведущий круглосуточное вещание на английском
- 4 мая 2007 года был запущен рос новостной телеканал Русия аль-Яум (с араб. — Россия сегодня), вещающий на арабском языке. Он транслируется на страны Ближнего Востока и Северной Африки.
- важную роль в информировании зарубежной общественности о ситуации в России и в мире выполняет англоязычный журнал Russia Profile, который информирует о политических, экономических и культурных процессах, происходящих в современной России.
- Voice of Russia («Голос России»). «Голос России» — государственная радиостанция, осуществляющая вещание на зарубежные страны из России. Она транслирует программы на 38 языках.
На данный момент основным содержанием информационного обеспечения внешней и внутренней политики России за рубежом является содействие объективному восприятию РФ в мире как демократичного государства с социально ориентированной рыночной экономикой и независимой внешней политикой.
Так, в сборнике «Современная Россия и мир: альтернативы развития» полностью охвачен международный имидж России начала XXI века. Исследователи выделяют противоречие и конфликтность в отношении России и Америки, в связи с чем международный имидж России неизменно оценивается через политический стереотип «Холодная война», «коммунизм» и «ядерное оружие».
Современная Россия в характеристике американского политолога Дж. Айкенбери предстает страной с исторической инерцией имперского и советского периодов, которая испытывает ностальгию по утраченному статусу и влиянию; страной, в экономике и обществе которой было начато, но не завершено реформирование по либерально-демократической модели; страной с усиливающимися авторитаристскими началами в политике и консолидацией общественного мнения в восприятии внешних угроз38.
В Америке, по утверждению ряда исследователей, наиболее всего живы основные стереотипы о России. По социальному опросу, проводимому в 2009 г. в Америке, больше половины опрошенных, на вопрос «С чем ассоциируется Россия? », ответили одно: «Путин». И это при том, что к тому времени его место на президентском посту уже как год занял Д.А. Медведев39.
Европейские страны рассматривают Россию скептически как равноправного члена Европейского сообщества, ставя по сомнение наличие у неё «европейской идентичности». Европейская идея базируется на геокультурном (цивилизационном) единстве, проходит сквозь всю историю развития европейских народов, так как, несмотря на многочисленные расхождения, их объединяет глубоко укорененное чувство «европейской идентичности», базирующееся на общих историко-культурных и социально- политических ценностях. Россия рассматривается европейскими странами как «несоответствующая».
На отношения России и Франции сильная повлияла война в Чечне, которая нанесла серьёзный удар по международному имиджу России. Любое обострение конфликта сводится к репрессивной политике федеральных властей и президента России.
Критикуя Путина и его политику, журналисты сознательно выстраивают специфический ассоциативный ряд: Путин – новый царь, холодный, железный человек, подполковник КГБ, окруженный «силовиками». Многие стереотипы, существующие во французской прессе, имеют под собой довольно прочное историческое основание. Образ России становится чем-то вроде зеркального отражения Франции: российский деспотизм и французская свобода, фанатичный нигилизм и французский рациональный либерализм, утверждает исследовательница А.Ю. Вакалова 40.
В отношении ближайших стран бывшего СССР имидж России также противоречив. С одной стороны, Россия воспринимается негативно Украиной, с другой - белорусы в представлении россиян предстают достойными людьми, иногда излишне идеализируются, но в целом аккумулируют в себе лучшие человеческие качества – доброту, трудолюбие и гостеприимство41.
Конечным выводом данного сборника является заключение о кризисе национальной идентичности Росси, который приводит к противоречивой оценке международного имиджа России.
Образ страны в СМИ складывается из двух составляющих – количественной и качественной. Первая связана с частотой упоминания страны, ее местом в потоке сообщений. Вторая характеризуется насыщенностью информационного потока, тематикой сообщений, их тональностью, очередностью подачи информации. В настоящем исследовании мы не только провели количественный подсчёт, но и даём качественную характеристику компонентов, составляющих имидж России за рубежом.
В ходе анализа политического имиджа России за рубежом было изучено лексическое окружение дефиниций «Россия», «российское правительство», «российский политик» и выявлены лексемы с положительной и отрицательной коннотацией. В результате этого были выделены основные PR-методы, наиболее часто повторяющиеся в текстах материалов.
Для этого мы использовали метод контент-анализа. Контент-анализ (англ. content analysis – анализ содержания) – специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте42.
Всего в ходе контент-анализа было исследовано 63 текста, посвящённых последним политическим новостям в России за период с мая по ноябрь 2013 года. В пресс-службе Кремля были проанализированы 20 текстов, в пресс-службе Франции – 23 текста, в пресс-службе Великобритании – 20 текстов.
|
+ |
- |
|
|
Российская армия |
+ |
|
|
Путин |
+ |
|
|
Россия |
+ |
|
|
Россия - Евросоюз |
+ |
|
|
Россия - Великобритания |
+ |
|
|
Америка - Великобритания |
- |
|
|
Россия - Франция |
+ |
|
|
Санкт-Петербург – G20 |
+ |
|
|
Москва |
+ |
|
|
Русский |
+ |
Таблица 1. Результаты контент-анализа пресс-службы России
Взаимоотношения России с зарубежными странами характеризуются как положительные:
Президент России и Премьер-министр Великобритании дали позитивную оценку динамике развития двусторонних отношений между Россией и Великобританией. (6 сентября 2013)
Особенным образом это проявилось в сообщениях о прошедшей летом 2013 саммите G20. Пресс-служба России выделяет следующие итоги председательства России в группе двадцати:
1. Ключевым результатом саммита стал Санкт-Петербургский план действий, который определяет стратегию стран «Группы двадцати» по достижению устойчивого, уверенного и сбалансированного роста. Кроме того, в год российского председательства был успешно проведён обзор и анализ выполнения обязательств, взятых на себя странами-участницами «Группы двадцати» в предшествующие годы.
2. Саммит в Санкт-Петербурге подтвердил роль G20 как ведущего экономического форума и позволил консолидировать наши усилия. Теперь у всех стран есть чёткие планы по управлению экономической ситуацией, по созданию рабочих мест и привлечению инвестиций
3. Председательство России получило высокую оценку со стороны партнёров и достигло серьёзных результатов как для российской, так и для мировой экономики.
4. Представитель правительства Австралии Пол Майлер отметил значимый прогресс в год председательства России по таким направлениям, как предотвращение размывания налогооблагаемой базы и перемещение прибыли, а также финансирование долгосрочных инвестиций в инфраструктурные проекты.
Кроме того, представитель Австралии высоко оценил роль России в поддержании организационной структуры G20 и обеспечении преемственности в работе форума: «Чрезвычайно важно, чтобы не только итоговые документы, принимаемые в конце года, были весомы и содержательны, но чтобы G20 как организация становилась с каждым годом сильнее и сильнее. И я считаю, что российское председательство справилось с этой задачей».
Основным PR-приёмом является создание положительного образа России как лидера экономически и финансово развивающихся стран. По мнению пресс-службы России, все мировые державы поддержали Россию и отметили высокий уровень её развития. Можно выделить следующие составляющие положительного имиджа России:
- политика страны:
Пресс-служба показывает Россию как страну, расположенную к кооперации: «На саммите этого года по предложению британского председателя мы поговорим о совершенствовании систем налогообложения и повышения эффективности государственного управления, а также об устранении препятствий в международной и региональной торговле» (14 июля 2013).
Хочу подчеркнуть, что Россия исходит из приоритета международного права и центральной роли Организации Объединённых Наций. Искать пути урегулирования кризисных ситуаций необходимо только на основе положений Устава ООН. (23 октября 2013)
Также подчёркивается близость к Европейским странам через международные организации типа ВТО и Евросоюза:
Россия и ЕС – близкие партнёры. Европа – крупнейший инвестор в российскую экономику (4 июня 2013).
Один из наших приоритетных партнёров, разумеется, – Евросоюз. (23 октября 2013)
При этом такая политика встречает некое противоречие, поскольку в другом сообщении В.В. Путина говорится о «европейских товарах» как «угрозе для российской экономики»:
Теперь уже в течение пяти или шести лет ведём переговоры напрямую в двустороннем формате – переговоры с Евросоюзом о заключении нового так называемого базового соглашения. И здесь у нас ещё много несогласованных позиций. Вот так распахнуть свои ворота перед европейскими товарами мы пока не готовы. (26 ноября 2013)
Другая тактика, которая используется пресс-службой России, - это признание своих ошибок, то есть признание того, что Россия и Америка находятся в оппозиции друг к другу на официальном уровне:
Глава Российского государства выразил уверенность в том, что России и США, несмотря на то что позиции сторон не во всём совпадают, удастся найти развязки по многим принципиальным вопросам, если российско-американский диалог будет основываться на взаимном уважении и реальном учёте интересов друг друга. (4 июля 2013)
Наконец, также используется тактика оппозиционирования:
Россия и США решительно осуждают терроризм во всех его формах и проявлениях. В этих целях Россия и США намерены укреплять контртеррористическое сотрудничество на основе взаимного доверия, включая обмен соответствующей оперативной информацией между специальными службами и проведение согласованных операций. (17 июня 2013)
Демократичность страны подчёркивается посредством эмоционализации:
Вы достали меня с этими однополыми браками. Куда ни приедешь, в Европу приехал – там флагами машут, сюда приехал – вы опять пристаёте ко мне. Я уже высказывался в целом по этому вопросу: я считаю, что у нас законодательство весьма либерально в этом плане и нет никакой дискриминации, вообще никакой (4 июня 2013).
Как страну, которая готова к активным изменениям в экономике и интеграции: «все члены ВТО одобрили подключение России к Организации, является признанием полной готовности российской экономики к новым условиям» (14 июля 2013).
- имидж политических лидеров:
Руководство России, которое также отождествляется и рассматривается через призму президента В.В. Путина.
- образ социума:
В.В. Путин утверждает, что Россия является государством, направленным на социума:
Социально ориентированное государство – это не прихоть, а необходимость, потому что долгие годы не выполнялись и до сих пор не до конца выполняются обязательства перед самыми незащищёнными слоями населения» (14 июля 2013).
- культура и история страны: в пресс-службе России многократно подчёркивается значимость христианских, религиозных ценностей для этой страны, которые становятся основанием для международного сотрудничества:
Позиции России и Ватикана созвучны в том, что касается защиты традиционных христианских ценностей, продвижения межрелигиозного и межцивилизационного диалога, повышения нравственной составляющей международных отношений. (26 ноября 2013)
- экономическая и финансовая составляющие: к этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с компаниями — партнерами. Так, в российской пресс-службе подчёркивается, что
- географический имидж: демонстрируется величие столицы России – Москвы.
Основным приёмом являются PR-акции и пропаганда.
1. Пропаганда благотворительности и оказание помощи отдельным категориям граждан (школьники, дети-сироты, инвалиды, многодетные семьи и пр.):
Вопрос (я надеюсь, его поддержат все волонтёры нашей огромной страны) у меня состоит в следующем. У нас сейчас подходит к концу Год семьи, недавно мы отметили праздник – День семьи, любви и верности. На «Селигере» уделяется огромное внимание вопросам демографии, вопросам семьи. Вы даже, если сегодня будете идти по лагерю, увидите инсталляцию «Многодетный «Селигер», обязательно посмотрите. Мы хотели бы предложить Вам назначить следующий год в нашей стране годом волонтёра. (2 августа 2013)
2. Пропаганда, посвящённая историческим событиям страны и её граждан: открытие Года России в Нидерландах и года торговли с Россией в Китае весной 2013 года.
Очевидно, что практика систематических PR-акций направлена на продвижение позитивного имиджа как внутри страны (периферии), так и имидж России на Западе.
|
+ |
- |
|
|
Российская армия |
- |
|
|
Путин |
+ |
|
|
Россия - ООН |
- |
|
|
Россия - Евросоюз |
+ |
|
|
Россия – Америка - Великобритания |
- |
|
|
Россия - Франция |
+ |
|
|
Санкт-Петербург – G20 |
+ |
|
|
Русский |
+ |
|
|
Москва |
+ |
|
|
Российская политика |
- |
|
|
Российская культура |
+ |
|
|
Российская история |
+ |
Таблица 3. Результаты контент-анализа пресс-службы Франции
Россия называется большим соседом Украины: «l’Union européenne a laissé l’Ukraine seule avec un grand voisin derrière lui comme la Russie», страной, с которой следует установить самую большую степень доверия:
Следует вывести отношения между Евросоюзом и России на самый высокий (le plus grande) уровень доверия, что станет благом для всех нас» (27 ноября 2013);
«… надо понимать, что для России, такой большой страны, Европа может оказаться полезной в плане экономического развития…» (10 июля 2013)
В пресс-службе Франции формируется имидж России как потенциального источника и партнёра, которого нужно «заставить», «подтолкнуть» к сотрудничеству с ООН, с Евросоюзом, с ВТО:
«Мы с радостью принимаем экономическую и коммерческую интеграцию, особенно между Россией и похожими странами этого региона, во Всемирную торговую организацию (ВТО)» (20 июня 2013);
«… надо понимать, что для России, такой большой страны, Европа может оказаться полезной в плане экономического развития…» (10 июля 2013).
Именно Россия должна будет сыграть роль интегрирующей силы (Запад – Восток), благодаря тому, что она граничит с основными монголоидными государствами и что по ее территории проходит Транссиб – готовая артерия, связывающая Европу и со Средней Азией, и с Дальним Востоком.
В отношении Евросоюза во французской пресс-службе указывается высокая степень доверия к России, на которую Франция возлагает надежду как на «благо для всех»:
Следует вывести отношения между Евросоюзом и России на самый высокий (le plus grande) уровень доверия, что станет благом для всех нас. (27 ноября 2013)
Лучший способ установить взаимное доверие – обратиться к Совету безопасности. (14 сентября 2013).
В отношении двух политических реалий – Украины и ООН – Россия находится в оппозиции:
[вопрос Ф. Олланду] Мой вопрос касается резолюции по поводу отношений ООН и Сирии. Вы хотели включить в резолюцию раздел 7, так же, как США и Великобритания, однако, судя по всему, Россия придерживается противоположной точки зрения (a Russie y soit encore opposée) (5 сентября 2013).
Ф. Олланд, отвечая на этот вопрос, противопоставляет русских и американцев:
Проявила ли Франция несдержанность? Нет, поскольку несдержанным как раз был диалог русских и американцев, поэтому нельзя утверждать, что мы отстоим в стороне по сравнению с тем, что уже было сказано» (15 сентября 2013); «Да, завтра мы будем работать с министрами иностранных дел от Америки и Великобритании, а потом Лоран Фабьюс отправится в Россию на встречу со своим коллегой… (15 сентября 2013)
Франция выступает своего рода медиатором между Россией и Америкой, которые противопоставляются друг другу во французской прессе:
Русским был нужен Башар Эль-Ассад, и им казалось, что больше ничего нельзя сделать. Франция решила оказать давление – и не только Франция, США тоже, и это сильное давление убедило Россию, Путина, в том, что нужно взять инициативу в свои руки. И это улучшило ситуацию, так как эта инициатива позволила добиться согласия в последние дни» (15 сентября 2013).
Таким образом, Франция приняла во внимание те связи, которые образуют отношения между Америкой и Россией… (15 сентября 2013)
Они употребляли слово «санкции», поскольку русские и американцы договорились таким образом объяснить разгон армий с химическим оружием в Сирии» (15 сентября 2013).
Мы уже говорили о взаимоотношениях с Россией. По-моему, необходимо усилить связи между Евросоюзом и Россией, упрочить их отношения, что пойдёт на пользу обеим сторонам» (10 июля 2013).
Это формирует имидж аутсайдера, который без Европы и ООН не способен экономически развиваться:
Россия выиграет от слабого уровня безработицы и сравнительно стабильного бюджета, однако существует риск того, что она будет страдать от снижения темпов рост мировой экономики и роста цен (20 июня 2013).
Этот имидж аутсайдера укрепляется за счёт дискуссии о законе по усыновлению детей, где Россия предстаёт как отсталая, недалёкая страна, не понимающая, насколько далеко развилось общество, что подтверждает типичную стереотипизацию России:
По поводу решения Думы, могу сказать, что таков суверенитет России, однако если Россия хочет занять достойное место, а я уверен, что такова её цель, - на мировой арене, то, являясь столь большой страной, она должна начать впитать демократические ценности и утвердить права человека. Я считаю, что Россия должна понимать эволюцию нашего общества (18 июня 2013).
По отношению к Франции Россия имеет положительный образ как страны, достойной сотрудничества:
Министр иностранных дел представил законопроект, ратифицирующий процесс усыновления детей в рамках сотрудничества между Французской Республикой и Российской Федерацией (18 сентября 2013).
При этом Франция ценит культуру, экономику, историю нашей страны:
Россия – история, экономика, культура, то, что нас объединяет, и то, что нас разъединяет одновременно… (27 августа 2013).
Россия, наряду с Китаем, Саудовской Аравией и Индией, является страной, открытой к культуре Франции:
…вам удалось открыть новые культурные возможности в Саудовской Аравии, Китае, России, Индии.. (16 июля 2013).
Тесная историческая связь между Францией и Россией является источником её постоянного развития (10 июня 2013).
Таким образом, имидж России, в основном, формируется за счёт конфликтных ситуаций и оппозиции между Россией и триумвиратом Америка-Британия-ООН, где Франция выступает медиатором между Россией и указанными странами. Этот приём противоположен имиджу победителя и формирует имидж аутсайдера для России, страны, которую опасаются, с которой пытаются договориться, сотрудничать, но не более того.
Другой PR-приём – это информирование. Помимо использования имён политических деятелей, в связи с организацией G20 в пресс-службе Франции многократно упоминается «культурная столица России» - Санкт-Петербург:
Сегодня, в Санкт-Петербурге, мы можем говорить об определённом улучшении экономической ситуации… (06 сентября 2013)
Санкт-Петербург предлагает очень комфортные условия (06 сентября 2013).
Также упоминается Москва как «столица России» и «Сочи» как место, где будет проводиться Олимпиада.
Помимо географических названий, упоминаются высшие органы власти России – Дума, которая определена как «российский парламент»: «Дума, российский парламент, приняла закон, согласно которому усыновление детей невозможно для однополых пар, каковые имеются во Франции…» (18 июня 2013).
|
+ |
- |
|
|
Россия |
- |
|
|
Путин |
- |
|
|
Сочи |
+ |
|
|
Москва |
- |
|
|
Санкт-Петербург |
- |
|
|
Российское правительство |
- |
|
|
Российская культура |
нет |
нет |
|
Российская история |
- |
|
|
Саммит g20 |
- |
|
|
Политические лидеры |
- |
|
|
Российская армия |
- |
Таблица 3. Результаты контент-анализа пресс-службы Великобритании
Согласно исследованиям М.А. Шевяковой, в британской прессе, в большинстве публикаций о России в 1999-2007 гг. главная роль отводится президенту В.В. Путину. Фактически, президент отождествляется с Россией. Следовательно, формирование образа «новой» России на мировой арене происходило через призму образа президента и его деятельности.
На протяжении 1999–2006 г. преобладают отрицательные оценки России. Если в случае Чеченской войны это вполне закономерно, то ситуация по Беслану наталкивает нас на интересный вывод – британцы не сочувствуют России в этой трагедии, считая, что в про- изошедшем полностью виновата она сама.
Что касается лета 2005 г. как относительно спокойного периода, то здесь «The Guardian» относится к России нейтрально-негативно. Следовательно, для изменения образа государства в лучшую сторону позиции пассивного наблюдателя явно недостаточно, даже несмотря на стабильную внутреннюю обстановку.
Тенденция к позитивизации образа России наблюдается с июля 2006 г. после проведения саммита G8 в Санкт-Петербурге. Более того, на протяжении июля-августа 2006 г. не было вообще ни одной отрица- тельной оценки, что является несомненным успехом российской внешней политики.
Та же самая ситуация наблюдается в феврале 2007 г. после речи В.В. Путина в Мюнхене. Если в декабре-январе количество негативных оценок превышает число взвешенных и нейтральных, то в течение февраля-марта они отсутствуют вообще, отмечает исследовательница43.
Из таблицы становится очевидным, что в целом пресса Британии оценивает Россию негативно. В лексическом окружении России находятся такие слова, как:
давление («Министр иностранных дел страны Майя Панджикидзе на брифинге в Тбилиси сказала, что говорить об усилении давления со стороны России на Грузию из-за подписания документа не приходится»),
ядерные ракеты («Информация о грубом нарушении Россией договора о ликвидации ракет средней и меньшей дальности (РСМД)…», «Президент России Владимир Путин сообщил, что в 2014 году на вооружение Ракетных войск стратегического назначения страны поступят 22 межконтинентальные баллистические ракеты наземного базирования»),
сила, рычаги силы («Эксперты спорят, относить ли их использование к "жесткой" или "мягкой" силе».),
война («Отношения между двумя странами были прерваны после августовской войны 2008 года»),
провокации («существует предположение о возможном росте провокаций со стороны России»), агрессии.
Пресс-службы Великобритании дают пренебрежительную характеристику России:
На сегодняшний день ее экономика основана практически лишь на нефти, а российские технологии второсортные. Это субстандартная держава. И никто не предпочитает российское оружие американскому. (21 ноября 2013)
Россия - раздражитель, но не конкурент (9 августа 2013)
Также Маккартни отметил, что российские суды и российский президент существуют по отдельности… (11 августа 2013)
Негативная характеристика нередко объясняется стереотипами:
Низкие рейтинги российских вузов власти страны объясняют предвзятостью составителей и конкуренцией времен "холодной войны". (3 октября 2013 г)
Британская пресса освещает конфликты между Россией и Украиной, а также подчёркивает конфликт между Россией и Евросоюзом: «Свободные торговые отношения [Грузии] с Европой - не угроза для торговли с Россией»,
«При этом, как напоминает Financial Times, президент Украины Виктор Янукович и другие высокопоставленные представители украинской власти ранее "настаивали, что Киев предпочел бы более тесную интеграцию с Евросоюзом, нежели исходящее от соперников предложение присоединиться к таможенному союзу с Россией во главе» (14 ноября 2013)
Также пресс Великобритании акцентирует конфликт России и Америки, считая их соперниками и используя приём столкновения:
Россия является одним из крупнейших игроков на рынке отмывания денег. Ее действия нужно расследовать, а не предлагать членство в ОЭСР (23 августа 2013)
Используя приём информирования, британская пресса двояко характеризует политических деятелей России: так, В. В. Путин – это президент, чьи намерения никогда не бывают ясными:
Президент России Владимир Путин сообщил, что в 2014 году на вооружение Ракетных войск стратегического назначения страны поступят 22 межконтинентальные баллистические ракеты наземного базирования. При этом он не уточнил, о каких именно ракетах идет речь. (27 ноября 2013)
Путин скорее посредственность, нежели мачо" - в статье под таким заголовком Guardian комментирует решение журнала Forbes присудить нынешнему президенту России первое место в списке самых влиятельных людей планеты. (31 октября 2013)
Российский лидер-маломерка не заслуживает такого раздувающего самомнение подарка.
В заслугу Путину, констатирует Guardian, ставят, в частности, то, что он сумел убедить сирийский режим отказаться от химического оружия. (31 октября 2013)
Власть Путина в значительной степени иллюзорна. Она подпитывается группой кремлевских подельщиков и удерживается благодаря быстро иссякающим российским запасами нефти и газа, за счет репрессий в отношении гражданского общества и контроля над средствами массовой информации (31 октября 2013)
Советник президента РФ и заместитель генерального секретаря ЕврАзЭс Сергей Глазьев характеризуется следующим образом: «при всем к нему уважении, не самый главный человек в Москве». (25 ноября 2013),
Олег Шеин – как незаконно занимающий свой пост:
А вот Олегу Шеину это даст резкий рост рейтинга. И в этот раз Шеин "как политик не имеет права проигрывать", но кресло мэра он получит только через договоренности с властью - "пойдет на выборы, значит, прошел согласование, и на федеральном уровне не будет противодействия. (14 ноября 2013)
Российские чиновники упоминаются только в контексте со взяточничеством и невероятным богатством:
Мэр Астрахани Михаил Столяров обвинен в получении крупной взятки (10 млн рублей). (14 ноября 2013)
Британская пресса также активно использует стереотипы о России, а также её исторические особенности:
«Ракетно-ядерное оружие - это единственное наследство Советского Союза, которое российские лидеры могут использовать сейчас для увеличения своего внешнеполитического веса» (27 ноября 2013),
Россия – агрессор: «Власть в России существует не для защиты простолюдинов. Она крута, только когда надо защищать себя, любимую» (17 октября 2013), а конфликт с Нидерландами британская пресса называет «Эхо холодной войны в Москве» (17 октября 2013).
Очевидно, что приём создания отрицательного имиджа соседствует с эмоционализацией:
Приключения Путина с Винни-Пухом Асадом (заголовок статьи от 18 сентября 2013)
Сирийский кризис четко показал, что Россия не является другом Западу, и необходимо отбросить все иллюзии поводу того, что собой представляет Владимир Путин (23 августа 2013)
Раз за разом Москва использовала право вето или грозила его использовать в Совбезе ООН, где министр иностранных дел Сергей Лавров играл роль "Мистера Нет", доведенную до совершенства Андреем Громыко в годы "холодной войны", - отмечает Лукас на страницах Times. (23 августа 2013)
Таким образом, лидер российского государства и правительство Кремля имеет полностью отрицательный имидж.
Интересно, что географические названия переориентированы: так, Сочи – место для совещаний по перевооружению ракет и развитию промышленности, а не место будущей Олимпиады-2014, Москва не играет серьёзной роли в мировых событиях: «Москва играла в этом регионе лишь роль спойлера, ставящего палки в колеса» (21 октября 2013), а Санкт-Петербург упоминается как город, в который перевезли заключённых Гринпис: «На настоящий момент все они перевезены в Петербург и находятся в различных СИЗО города» (14 ноября 2013)
1. Текущий имидж России отличается противоречивостью, поскольку в обществе отсутствует чувство национальной идентичности. Исследователи выделяют противоречие и конфликтность в отношении России и Америки, в связи с чем международный имидж России неизменно оценивается через политический стереотип «Холодная война», «коммунизм» и «ядерное оружие».
2. В ходе анализа 63 текстов пресс-служб на предмет международного политического имиджа России за рубежом было изучено лексическое окружение дефиниций «Россия», «российское правительство», «российский политик» и выявлены лексемы с положительной и отрицательной коннотацией. В результате этого были выделены основные PR-методы, наиболее часто повторяющиеся в текстах материалов.
3. За период с мая по ноябрь 2013 года. В пресс-службе Кремля были проанализированы 20 текстов, в пресс-службе Франции – 23 текста, в пресс-службе Великобритании – 20 текстов.
4. Основными PR-методами пресс-службы России являются: формирование положительного имиджа России за рубежом за счёт пропаганды, слов с положительной семантикой (близость, интеграция, прогрессивный, позитивный и пр.), метода оппозиционирования, информирования.
Стереотипы значительным образом упрощают восприятие политического образа России за рубежом, поэтому они активно используются в зарубежных изданиях: нередко политические события, наблюдаемые в России, вписываются в уже существующие рамки-фреймы. Таким образом, можно говорить о том, что за рубежом одним из основных методов формирования политического имиджа государства являются стереотипы. В связи с этим можно утверждать, что для формирования положительного образа страны необходимы усиленные пиар-компании для трансформации негативных стереотипов в положительные, что способствует образованию положительного имиджа нашей страны за рубежом.
В состав положительного имиджа страны входят положительный имидж политики страны, положительного имиджа политических лидеров, положительного образа социума. положительного образа культуры, религии и истории страны, положительный экономический, географический и финансовый имидж.
5. Пресс-служба Франции формирует положительный имидж России как аутсайдера по отношению к странам Европы и Америки. Используется метод исусственного столкновения и противопоставления России и Америки, а также метод стереотипизации (большая страна, слабо развитая страна) и информирование (культурная столица России, богатая историческая связь России и Франции).
6. Пресс-служба Великобритании формирует полностью отрицательный, негативный имидж России как политического аутсайдера и опасного агрессора. Это достигается за счёт огромного количества оценочных слов - метода эмоционализации, а также стереотипизации (коммунистическая страна, имперская страна, тоталитаризм, путинский режим). Негативный образ формируется с помощью негативной оценки истории страны, её политики, уровня жизни населения, личности президента, имиджа политических лидеров.
7. В пресс-службе Великобритании в лексическом окружении России находятся такие слова, как давление, ядерные ракеты, сила, рычаги силы, война, провокации.
В заключении настоящего исследования можно утверждать, что внешнеполитический имидж России но новейшем этапе её истории отражает серьезные противоречия, имеющие место в общественно-политической реальности нашей страны.
Основное противоречие заключается в том зарубежном имидже, который состоит из двух противоположных имиджевых позиций. С одной стороны, новейшая Россия является правопреемником и продолжателем (политическим, экономическим, культурным, геополитическим и иным) Советского Союза, что объективно ведет к сохранению в структуре имиджа некоторых элементов, которые были свойственны имиджу СССР44. Следствием этого является сохранение в международной политике приёмов стереотипизации и создания негативного имиджа агрессора и аутсайдера для выражения семантики периода Холодной войны, тем более что Россия воспринимается как государство, претендующее на восстановление своей сверхдержавной роли. Укреплению этого стереотипа, не лишенного своих оснований (но, не исключено, не предрешенного будущей историей), способствуют ядерный потенциал и утверждение представлений о России как об «энергетической сверхдержаве».
С другой стороны, нельзя не признать, что Россия качественно изменилась. Как следствие и имидж страны претерпел качественные изменения, экономика и общество стали более открытыми для внешнего мира, диалог между Россией и Западом приобрел новые черты. Судя по всему, противоречие между двумя этими позициями носит объективный характер (обе позиции имеют под собой некоторые объективные основания и предпосылки).
Осуществив в начале 90-х гг. прошлого века кардинальный перелом во внешней политике, российское политическое руководство рассчитывало на интеграцию России во всевозможные западные структуры (ВТО, НАТО и др.). Однако осуществленный на практике глубокий отказ от политики государственных интересов и ставка на геополитические уступки Западу привели не к возрастанию политического и геополитического престижа страны на Западе, а, согласно проведённому нами исследованию, вывел её га обочину мировой политики.
В пресс-службах Франции и Великобритании сложился и продолжает формироваться образ России как экономически и политически слабого государства, неспособного отстоять свою территориальную целостность и национальные интересы на международной арене.
Следует также заметить, что проведённое исследование поднимает проблемы российской национальной идентичности Так, российское общественное сознание не может дать определённый ответ, каким именно государством должна быть Россия, поэтому её нечёткий посыл вызывает разночтения в различных странах и, соответственно, настороженность в ожиданиях.
Важнейшие внутриполитические события политической жизни страны, находящиеся в центре внимания мирового сообщества, оказывают существенное влияние на имидж государства на международной арене. От того, с каким результатом, позитивным или негативным, происходит развитие этих событий, насколько адекватно с точки зрения международного права и морально-этических норм решаются проблемы внутренней политики, зависит, в конечном итоге, улучшение или ухудшение национального репутационного рейтинга. Это, в свою очередь, объективно влияет на имиджевые позиции страны в контексте международного политического и экономического сотрудничества.
Источники:
1. Пресс-служба Кремля: http://www.kremlin.ru/
2. Сайт G20: http://ru.g20russia.ru/
3. Пресс-служба Франции: http://www.elysee.fr/
3. Сайт Русской службы BBC: http://www.bbc.co.uk/russian/russia/
3 Адилов В.А. Образ России в Казахстане: опыт проектирования имиджа страны во нешней среде: дис. ... канд. социол. наук. М., 2009; Виноградова Н.С. Политико-психологический анализ образа России в англо-американских печатных СМИ: дис. ... канд. полит. наук. М., 2010.; Бокова Т.Б. Политико-психологический анализ образа России в массовом сознании граждан КНР: дис. ... канд. полит. наук. М., 2011; Хасан Н.З. Образ России в арабском мире (исследование 2009–2010 гг.): автореф. дис. ... канд. полит. наук. М., 2011; Габдрахманова Л.А. Особенности восприятия Республики Татарстан в России и за рубежом (на материалах исследования респондентов от 18 до 35 лет): дис. ... канд. полит. наук. М., 2011.
4 Шеповал Е.Б. Образы государств, наций и лидеров. М.: Аспект-Пресс, 2008. С.12-13.
5 Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования // Вестник ТГУ. Философия. Социология. Политология. Томск. №3. 2012. С.31.
6 Гринёв И.В. Роль национальной российской культуры в формировании международного имиджа страны: автореф. дис. ... канд. философ. наук. М., 2009. С. 15.
7 Стрельцов Д.В., Сильницкий А.А. Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов // Корпоративная имиджеология. 2008. №1 (02). С. 7–12; Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. 2008. № 02 (03). С. 8–15.
8 Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджеология. 2008. № 02 (03). С.9.
9 Цит. по: Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования // Вестник ТГУ. Философия. Социология. Политология. Томск. №3. 2012. С.29-36.
10 Замятин Д.Н. Метагеография: Пространство образов и образы пространства. М.:
Аграф, 2004. С. 15.
11 Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и реклама. М., 2012. С. 21.
12 Гринберг Т. Э. Там же.
13 Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб.: Алетейя, 2001. С. 12.
14 Почепцов Г.Г. Там же. С. 113.
15 Цит. по: Почепцов Г.Г. Там же. С. 113-115.
16 Киселев И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы // ПОЛИТЭКС. Политическая экспертиза. - № 3. - 2007. Режим доступа: [http://www.ia-centr.ru/archive/public_detailsa5fc.html? id=491].
17 Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и реклама. М., 2012.
18 Петросян Д.С. Социальная справедливость в экономических отношениях. М.: ВГНА, 2005.
19 Стиглиц Дж. Глобализация: тревожные тенденция. М.: Мысль, 2003.
20 Большаков С.Н., Бодрунова С.С. Формирование позитивного имиджа страны: политические метафоры, стереотипы и параллелизмы // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2011. №6. С. 363-371.
21 Уильямс Х. России надо дать возможность избавиться от стереотипов прошлого // Гардиан. 21 декабря 2006.
22 Храмчихин А.А. Россия мстит за унижения 1990-х годов // Независимая газета. 16 мая 2007.
23 Рукавишников В.О. Холодная война, золодный мир. М., 2005. С. 8-9.
24 Blumler & Gurevitch. The Crisis of Public Communication. London. 1995. C. 65.
25 Цит. по: Большаков С.Н., Бодрунова С.С. Формирование позитивного имиджа страны: политические метафоры, стереотипы и параллелизмы // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2011. №6. С. 363-371.
26 Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001. С. 101-103.
27 Киселев И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках
конструктивистской парадигмы // www.elitarium.ru. 2007 . 2007. Апрель, 8.
28 Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 86-88.
29 Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87.
30 Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга. Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование (политология, экономика, право). 2012. Вып. 4. С. 73.
31 Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1. С. 49-58.
32 Важенина И.С. Указ. раб.; Рубан Д.А. Брендинг регионального геологического наследия России: предпосылки, механизм и ожидаемые результаты // Ойкумена. Р-н-Дону, 2012. № 1. С. 87-91; Леонтьева Л.С., Фоменко С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета // Инновации. 2009. № 1. С. 74-79.
33 Рожков И. Я. Бренды и имидж. М. : «РИП-холдинг», 2006.
34 Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга. Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование (политология, экономика, право). 2012. Вып. 4. С. 64-73.
35 Панюшкин В.В. Следите за правой рукой // Власть. 2002. № 14. С. 18-19.
36 Руженцева Н.Б. Дискредитирующие тактики и приёмы в российском политическом дискурсе. Екатеринбург, 2004.
37 Добосова Л.Г. Олимпийские игры – 1980: создаём бренд государства // Сайт ИГУ. URL: http://isu.ru/ru/publication/izvestia/index.html
38 Современная Россия и мир: альтернативы развития. Барнаул, №26. 2010. С.17.
39 Кирюхина А.А. Международный имидж России: вчера, сегодня, завтра // Материалы V Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» URL: a href="http://www.scienceforum.ru/2013/133/3593" www.scienceforum.ru/2013/133/3593 /a (дата обращения: 14.11.2013)
40 Современная Россия и мир: альтернативы развития. Барнаул, №26. 2010. С. 67.
41 Там же. С. 73.
42 http://psyfactor.org/lib/content-analysis3.htm
43Шевякова М.А. Образ России в британской прессе в период президентства В.В. Путина (по материалам газеты The Guardian) // Современная Россия и мир: альтернативы развития. Барнаул, №26. 2010. С. 134-136.
44 Соколова-Сербская, Л.А. Формирование имиджа Российской Федерации на международной арене (1992–1999 гг.): автореф. … докт. истор. наук. М., 2008. С. 3.