Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Назва реферату: Упаковка і фірмовий стиль
Розділ: Маркетинг
Упаковка і фірмовий стиль
Відомо, що в середньої руки сучасному супермаркеті асортимент найменувань товарів налічує 15—17 тисяч. Пересічна ль дина здатна побіжно глянути лише на близько 300 найменувань за хвилину. Відтак спеціалісти вважають, що 53% всіх покупок Збувається під впливом імпульсного бажання! Ринок нині (навіть і в Україні) став настільки насиченим товарами і послугами, 01 виробникам треба буквально розштовхувати один одного. успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності. Збиранню й узагальненню ціієї інформації і служить маркетингова комунікація.
Покупці найчастіше і гадки не мають, що за маркетинговою комунікацією стоїть широка мережа людей, які борються за ньо го та за його гроші. За умов жорсткої конкуренції упаковка може стати «останнім доводом короля», тобто останнім шансом залу чити увагу покупців і здобути перевагу перед конкурентами.
Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, симво лів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це до певної міри заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик се редньовічного глашатая про товар та його особливості. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури това рів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару, цієї «послуги в упаковці», як ка жуть сучасні маркетологи. Упаковка товару — це його відобра ження у свідомості покупця, потенційного або фактичного.
Розробляючи нову упаковку, виробник товару або посередник мають насамперед відповісти самі собі на такі запитання:
• наскільки проект упаковки відповідає суті самого товару, його ціні та іміджу; чи привертатиме вона увагу споживача;
• чи зберігає упаковка товар від пошкодження;
• чи полегшує упаковка роботу продавця не тільки за його пе ресування з місця на місце, а як засіб миттєвої комунікації поку пця з товаром;
• чи можна буде якось використати порожню упаковку після того, як товар звільнили від неї;
• чи проект упаковки достатньо відрізняється від упаковки аналогічних товарів конкурентів з тим, щоб покупець блискавич но її впізнавав з-поміж маси інших;
• чи відповідає об'єм розфасовки (кількість виробів у партії) вимогам покупців (вимогам ринку) тощо.
Треба сказати, що нині більшість фірм не обмежується опрацювання тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс — так званий фірмовий стиль.
У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкова на продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фір. мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товар ного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.
Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не поміти ти, що значна їхня частина тісно пов'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.
Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємст ва та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмо ва марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які зав жди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.
Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду за безпечення ефективності роботи каналів розподілу:
• полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і по середником;
• споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;
• наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динамі ки продажу та зміни товарних запасів на складі;
• торгова марка стає певним замінником стандарту чи серти фіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;
• товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного то вару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;
• наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості ма рочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);
• відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;
• використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато роз повідати;
• за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості суча сного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.
Прикладом сучасного застосування елементів фірмового сти лю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапля ється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (на віть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товар ними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упа ковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполу ченнями.
До фірмового стилю належить також сучасний стиль місто будування. В економічно розвинутих країнах будівлі суто функ ціонального призначення будуються за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує ма льовничість пейзажів, зате є запорукою певної якості, гаранті єю, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне об слуговування.
У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологі чних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, Щ° називають торговим одягом (trade dress).