Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Товарная политика в системе маркетинга
Сущность товарной политики фирмы. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.
Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Таким образом, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления улучшения товарной номенклатуры: инновация, вариация, элиминация (рис. 4).
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, т.к. от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.
Инновация в существующих теории практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационно-финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и др. сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для предприятия, по степени новизны для рынка и потребителя, по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).
Товарные стратегии фирмы
Стратегия инновации:
Стратегия элиминации:
Стратегия вариации:
Товарные стратегии фирмы
Так, по степени новизны для предприятия различают товары мировой новизны и новые для предприятия. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.
Товары мировой новизны 10%
Товары, новые для фирмы 20%
Расширение имеющейся гаммы товаров 26%
Обновленные товары 26%
Изменение позиционирования товаров 7%
Сокращение издержек (производственная инновация) 11%
Итого: 100%
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления обусловлена следующими факторами окружающей среды:
-внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой;
-внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителя к товару, постоянное изменение конкуренции и конкурентных отношений.
По форме осуществления инновации подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, который делает его отличным от товаров конкурентов. Цели дифференциации – увеличение конкурентоспособности и повышения привлекательности товара.
Стратегия диверсификации применяется, кода предприятие начинает дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинаций.
Три типа диверсификации:
-горизонтальная - производство таких новых товаров, близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.
-вертикальная - увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Пример: предприятие по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.
-концентрическая диверсификация – производство совершенно новых для предприятия товаров и не имеющих технического и коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время. Пример: автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие завод, который изготавливает компьютерную технику. Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.
В условиях острой конкуренции предприятию невозможно вечно предлагать рынку один и тот же товар и получать при этом прибыль. Быстро меняющиеся потребительские предпочтения, появление новых технологий приводят к тому, что предприятия вынуждены разрабатывать новинки, чтобы сохранить или улучшить свое конкурентное положение.
Получить новинки фирма может двумя способами: купив целиком какую-либо фирму или патент на производство «чужого» товара или создав у себя отдел разработок. Остановимся подробнее на втором варианте.
Основные этапы разработки нового товара
Формирование идей. На этом этапе идет поиск идей. При этом анализируют запросы потребителей, отслеживают деятельность конкурентов и т.д. Цель этого этапа – разработать как можно больше идей.
Основными источниками идей для создания нового товара являются:
Отбор идей. На этом этапе происходит рассмотрение и предварительный выбор идей, выявляются и отсеиваются непригодные. Идея товара – это общее представление о возможном товаре. Идеи проверяют на их соответствие принципам и требованиям предприятия. Эксперты определяют, насколько идея соответствует имиджу и целям фирмы, выясняют принципиальную техническую возможность ее реализации.
Разработка и проверка замысла. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в конкретных характеристиках товара. Проверка замысла – это выяснение, как потребители воспримут новинку. Группе целевых потребителей предлагается описание новинки и ее свойств, а потребители высказывают свое мнение о будущем товаре.
Разработка стратегии маркетинга подразумевает:
Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе рассчитываются и анализируются прогнозируемые затраты, объемы реализации и прибыль.
Разработка товара. Создается образец товара, соответствующий замыслу. Затраты на его создание не должны превышать сметные. Если образец товара прошел лабораторные испытания, то предприятие приступает к испытанию новинки в рыночных условиях.
Испытание в рыночных условиях. Массовое производство новинок и поступление товаров на рынок связано с высоким риском, поэтому предприятие выпускает небольшую партию товара и испытывает ее в рыночных условиях. С помощью различных методов, например, опроса эксперимента выясняется реакция потребителя на новинку.
Развертывание коммерческого производства начинается, если пробный маркетинг дал хорошие результаты.
Ассортиментная политика
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Товарная политика фирмы кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, поэтому в большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному менеджеру, который принимает решение относительно широты товарного ассортимента, исходя из целей фирмы.
Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью:
- широта товарной номенклатуры представляет собой число ассорти
ментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;
Эти четыре характеристики товарной номенклатуры помогают фирме определить свою товарную политику. При этом фирма может:
Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи ассортиментной политики:
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.
Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:
К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:
Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.
Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.
Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.
Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.
Разработка концепции нового товара в системе маркетинга
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой – определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть:
Виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационное поршневые двигатели, персональные компьютеры;
Изделия с добавлением к ним компонентов – отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензин;
Изменения в упаковке – аэрозоли, консервированное пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.
Причины необходимости создания новых изделий:
При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно-гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый – новое изделие не будет пользоваться спросом, второй – его изготовление может оказаться слишком дорогим и предлагаемая цена не удовлетворит покупателя.
Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки «нужности» нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Критерии оценки нового изделия
|
Критерии |
Выше среднего уровня |
Средний уровень |
Ниже среднего уровня |
|
Рыночные критерии |
|||
|
Потребность в изделии |
Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется |
Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей |
Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен |
|
Перспективы развития рынка |
Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей |
Рынок более или менее стабилен |
Рынок сужается или может сузиться |
|
Степень конкурентоспособности изделия |
Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия |
Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы |
На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции |
|
Степень стабильности рынка |
Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос |
Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени |
Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно |
|
Критерии, характеризующие товар |
|||
|
Технические характеристики |
Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия |
Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными |
Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать |
|
Упаковка |
Уникальна и запатентована |
Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию |
Не может быть запатентована, ее легко скопировать |
|
Цена |
Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать |
Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество |
Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене |
|
Сбытовые критерии |
|||
|
Увязка с выпускаемой продукцией |
Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции |
Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт |
Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции |
|
Реализация |
Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом |
Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация |
Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата |
|
Реклама |
Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего |
Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, на фирма лучше владеет методами рекламы |
Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента |
|
Производственные критерии |
|||
|
Оборудование и персонал завода |
Производство может быть организовано на базе существующего оборудования |
Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал |
Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров |
|
Инженерно-технические знания |
Оптимально используются |
Слабо используются |
Не используются |
При оценке выбранного изделия по приведенным в табл. 1 критериям, может сложиться такая ситуация, что по одним их них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.
Упаковка и маркировка в системе товарной политики
Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для зашиты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии.
Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.
Упаковка - это оболочка товара. Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.
Упаковка включает в себя три слоя:
– внутренняя упаковка – оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;
– внешняя упаковка – материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;
– транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.
Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Функции упаковки:
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величину издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Упаковка должна:
– обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
– помогать покупателю в поиске товара;
– придавать товару определенный имидж;
– соответствовать уровню цены товара.
Рекламоспособность упаковки – это ее способность выполнять функции товарной и имиджевой рекламы, т.е. стимулировать спрос и формировать позитивный имидж фирмы. Можно выделить следующие критерии рекламоспособности упаковки: социологические и психологические.
Социологическая эффективность товарной упаковки – это степень ее соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.
Задается социологическая эффективность двумя показателями:
– нормативностью упаковки;
– социально-групповой идентичностью – восприятием товара как «своего» для той потребительской группы, к которой человек себя относит (хочет относить).
Нормативность упаковки определяется степенью соответствия социальным нормам, образу жизни социальной группы.
Социально-групповая идентичность товарной упаковки показывает, в какой мере ее вообще готовы воспринимать и насколько ее воспринимают -«обращенной» именно к данной социальной группе.
Психологическая эффективность товарной упаковки – это ее способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального покупателя. Она может измеряться по следующим характеристикам:
– запоминаемость (отличительность);
– привлекательность;
– информативность (понятность);
– побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара).
Психологическая эффективность товарной упаковки измеряется методами субъективного шкалирования, позволяющими измерить в процентах вышеперечисленные характеристики. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.
Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:
В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).
Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение рада проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.
В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: "Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело". И еще; "Упаковка экономит больше, чем стоит". Современная, красивая упаковка – важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.
Требования, предъявляемые к упаковке:
Факторы, влияющие па вид упаковки:
При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.
Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров.
В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производители в России не были заинтересованы в штриховом кодировании. Однако с 1977 г. Россия является членом Европейской ассоциации пользователей системы идентификации товаров, где ей был присвоен номер (Россия – 460–469) и 13-значный код.
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке.
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.
От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления.
Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.